Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические аспекты экономической эффективности рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров 13
1.1. Содержание рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров 13
1.2. Экономическая эффективность рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров 26
1.3. Обзор российского и зарубежного опыта в области оценки экономической эффективности рекламной кампании .42
1.3.1. Методы, основанные на сопоставлении доходов от рекламной деятельности фирмы и расходам на рекламу 44
1.3.2. Методы, базирующиеся на обработке параметров рынка и данных, получаемых статистическим путем .46
1.3.3. Методы, основанные на представлении о функции отклика рынка .50
ГЛАВА 2. Анализ тенденций развития рынка рекламы 58
2.1. Основные тенденции динамики развития рекламного рынка в России 58
2.2. Региональные аспекты динамики рекламного рынка 76
2.3. Исследование рекламного рынка г. Снежинска Челябинской области .85
ГЛАВА 3. Совершенствование методов оценки эффективности рекламной кампании коммерческого предприятия на примере оао «хлебпром» 93
3.1. Параметры рекламной кампании и их взаимосвязь с оценкой экономической эффективности рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров .93
3.2. Определение бюджета рекламной кампании продукта ОАО «Хлебпром» торговой марки «Mirel» 106
3.3. Методический подход к разработке рекламных мероприятий и выбору рекламных носителей для реализации рекламной кампании .125
3.4. Разработка методических рекомендаций по оценке эффективности рекламной кампании предприятия с учётом норм принятия решений и действующих ограничений 139
Выводы и предложения 146
Список литературы
- Экономическая эффективность рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров
- Методы, основанные на сопоставлении доходов от рекламной деятельности фирмы и расходам на рекламу
- Исследование рекламного рынка г. Снежинска Челябинской области
- Определение бюджета рекламной кампании продукта ОАО «Хлебпром» торговой марки «Mirel»
Экономическая эффективность рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров
На текущий момент эффективность маркетинга в целом и отдельных составляющих комплекса маркетинга (например, рекламы), в частности, является весьма дискуссионным, не устоявшимся понятием. Особенно это справедливо для предприятий на продовольственном рынке потребительских товаров. В данной связи считали целесообразным в настоящем разделе рассмотреть наиболее актуальные вопросы теории маркетинга применительно к содержанию рекламной кампании, а также – современные научно-практические подходы к методам и моделям оценки эффективности рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров. Здесь и далее будут использоваться, как синонимы, следующие дефиниции: продовольственный рынок потребительских товаров; потребительский рынок продовольственных товаров; потребительский рынок продовольствия.
Нынешний этап развития России отличается динамикой и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Наблюдается изменение, обновление всех без исключения политических, экономических и социальных институтов, число которых по данным статистики с каждым годом непременно увеличивается.
Современная рыночная экономика, как показывает опыт развитых стран, нуждается и в таком институте, как реклама, которая является не только одним из важных инструментов развития рынка, но и неотъемлемой составной частью комплекса маркетинга.
Исходя из целей нашего исследования, считали необходимым рассмотреть основные характеристики ключевого понятия «реклама» и его особенности по сравнению с другими составляющими рыночного механизма. Анализ доступной нам литературы показывает, что специалисты, исследователи, участники рекламного процесса рассматривают рекламу, во-первых, как науку, развивающуюся по своим законам и закономерностям. Во-вторых, как особый вид практической деятельности, в которой присутствуют и элементы творческой деятельности, креатива. В результате на одну проблему могут быть разные взгляды и решения.
Слово «реклама» – латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет назад громко расхваливались различные товары. Позже к нему присоединились такие значения, как «откликаться, требовать». В английском языке реклама обозначается термином «advertising», что первоначально означало «уведомление» и истолковывалось как «привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести этот товар или услугу».
Однозначной трактовки исследуемого понятия и оценки места рекламы в современном обществе нет, и можно встретить как положительные, так и негативные оценки этого явления. Рассмотрим различные трактовки понятия «реклама», представленные в работах отечественных и зарубежных авторов (Приложение А).
Так, с позиции экономического подхода реклама является одним из компонентов маркетинга и основным способом борьбы с конкурентным товаром на рынке. Наиболее близким к пониманию рекламы можно считать определение, приведенное в Законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ.
Большинство учёных, рассматривающих рекламу через призму экономического подхода (У.Ф. Аренс, К.Л. Бове, Е.П. Голубков, А.И. Кочетков, А.П. Панкрухин, Э.А. Уткин, и др.), определяют рекламу как целенаправленное обращение производителя к потребителю, агитирующее в пользу конкретного товара. Некоторые специалисты в определении рекламы заостряют внимание на приемах и технологиях, используемых в процессе создания продукта. Например, О.А. Феофанов делает акцент на использование психологических приемов. Многие исследователи (Д. Огилви, Б. Бернбах, Л. Бэрнетт, Ф. Котлер, В. Пеккард, Р. Ривс, Р. Рубикам) рекламу в основном рассматривали, как стимулятор сбыта товара и двигатель торговли. Вильям Скотт рассматривал предмет рекламы как особую, прикладную отрасль маркетинга. В книге У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти определение рекламы основано на восьми основных составляющих, и, по сути, является более конкретизированным определением Ф. Котлера.
Что касается целей рекламы, то обычно цели рекламной кампании делят на количественные и качественные. К качественным целям относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании. Например, увеличение товарооборота на 5-10 %; подготовка потребителей к открытию нового магазина; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети, и т.п. Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей. Например: охватить не менее 30-40 % целевой аудитории; повысить уровень активной известности до 20-25 %; оптимизировать рекламный бюджет (допусти, уменьшить его размер на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации) [92], и др. К функциям рекламы относят, как минимум, следующие три: 1. «Информирование о марке (товаре). 2. Побуждение к действию. 3. Напоминание и подкрепление» [110, с.548].
Таким образом, согласно определению рекламы, представленном в учебном пособии уральских учёных: «реклама – это любая оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [110, с.547].
Среди исследователей отсутствует единый подход к определению термина «реклама». Более того, многие авторы отождествляют понятия «реклама» и «рекламная кампания». В связи с этим целесообразно рассмотреть различные подходы к понятию «рекламная кампания», которая также имеет множество определений и толкований.
В самом общем виде «кампания» представляет собой слово иностранного происхождения (от слов: лат. campania – равнина, от campus – «поле», фр. campagne – поход, работа (в поле)) и представляет собой совокупность мероприятий, проводимых для достижения какой-либо важной цели: военная кампания, игровая кампания, антиалкогольная кампания, предвыборная кампания, рекламная кампания [232], и т.п. Соответственно, рекламная кампания представляет собой, главным образом, «целенаправленную систему тщательно спланированных мероприятий по рекламе и продвижению на рынок какого-либо товара» [232].
Например, К.А. Аксенова определяет рекламную кампанию как «комплекс рекламных мероприятий, направленный на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств» [2].
Методы, основанные на сопоставлении доходов от рекламной деятельности фирмы и расходам на рекламу
Подводя итоги содержанию данного раздела, считаем необходимым сделать следующие выводы: Выявлено, что исследование экономической эффективности рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров является весьма дискуссионным направлением научного поиска. На текущий момент внимание учёных сконцентрировано, преимущественно, на измерении эффективности рекламы, но не рекламной кампании. Проведён теоретико-методологический анализ экономической эффективности рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров, что позволило получить следующие основные результаты:
Исследована и конкретизирована сущность рекламной кампании рынка потребительских товаров, трактуемой как совокупность мероприятий, реализуемых рекламодателем в области продвижения рекламируемого продукта с целью информирования целевой аудитории потребителя с применением средств воздействия рекламы на потребителя и передачи информации о товаре.
Выделены основные элементы рекламной кампании рынка потребительских товаров, такие как: субъекты рекламной кампании, производители, предмет рекламы, средства рекламного воздействия и способы передачи рекламной информации, объект рекламы.
Предложена авторская классификация типов рекламных кампаний («Матрица типов рекламных кампаний, исходя из особенностей финансирования кампании»), в основе которой положены способы вложения денежных средств и количество задействованных источников распространения рекламы.
Описаны особенности потребительского рынка продовольственных товаров. Показано, что при оценке экономической эффективности рекламы предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров необходимо учитывать следующие особенности рынка: 1) отраслевая принадлежность к аграрно-промышленному комплексу; 2) постоянство функционирования продовольственного рынка потребительских товаров, обусловленное базовыми потребностями человека в питании; 3) сезонный характер производства, реализации и потребления большинства видов продовольствия, вытекающий из эволюционного характера сельскохозяйственного производства; 4) способность замещения других рыночных систем; 5) особая роль в формировании системы продовольственной безопасности страны в целом и отдельного региона, в частности.
Проведен обзор отечественного и зарубежного опыта по проблемам, связанным с определением величины рекламного бюджета рекламной кампании и оценкой экономической эффективности. Рассмотрена классификация существующих методов и моделей. Выстроены три подхода к данной проблеме: основанные на сопоставлении доходов от рекламной деятельности фирмы к расходам на рекламу; основанные на обработке параметров рынка и данных, получаемых статистическим путем; основанные на представлении о функции отклика рынка. Проведен анализ достоинств и недостатков методов оценки эффективности рекламной кампании.
Проведен анализ категориального аппарата исследования. В результате предложены следующие авторские трактовки исследуемых дефиниций: «рекламная кампания предприятия на рынке потребительских товаров является одним из видов стратегий продвижения, включающих в себя совокупность маркетинговых мероприятий по разработке, реализации и донесению при помощи наиболее подходящих рекламных носителей качественно адекватного информационного сообщения о товаре для целевой аудитории потребителей»; «оценка экономической эффективности рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров», которую мы понимаем как трудозатратный процесс, являющийся определенным и конечным этапом самой рекламной кампании предприятия, а также отношение экономического эффекта от рекламной кампании к совокупным затратам на ее разработку и реализацию, формируемое в определенном временном промежутке под влиянием множества факторов рекламной среды потребительского рынка»; «оценка экономической эффективности рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров», которую мы понимаем как деятельность по независимой экспертизе и установлению значений экономического эффекта рекламной кампании на единицу совокупных затрат на ее разработку, реализацию и адекватную реакцию потребителей продовольственных товаров, формируемую в определенном временном промежутке».
Исследование рекламного рынка г. Снежинска Челябинской области
Основные параметры, характеризующие рекламную кампанию предприятия, условно можно разделить на первичные и вторичные составляющие. Определение и нахождение вторичных параметров рекламной кампании зависит от первичных. Для того чтобы определить оптимальный размер затрат на рекламу, необходимо отталкиваться от планируемого объема продаж или от размера предложения, которое производитель может предложить рынку.
В свою очередь, остальные вторичные параметры рекламной кампании напрямую зависят друг от друга и косвенно от первичных. Так, например, эффективность напрямую зависит не только от типа рекламной кампании, но и от ее бюджета, то есть у каждой рекламной кампании имеется определенный уровень бюджета, который дает максимальную эффективность результатов рекламной кампании. Вообще, параметры бюджета и эффективности неразрывно связаны между собой и имеют прямую зависимость.
Эффективность от рекламной кампании также напрямую зависит от интенсивности вложения денежных средств в нее. Например, одну и ту же сумму бюджета можно внести сразу в самом начале рекламной кампании, а можно и с некоторыми интервалами и в определенных долях. Эффект, достигнутый в ходе рекламной кампании, будет существенно различным в этих двух случаях.
Также на эффективность рекламной кампании влияет такой существенный параметр, как портфель рекламной кампании. Портфель рекламной кампании – это элемент рекламной кампании, являющийся частью маркетинга и определяющий, какие рекламные носители и в каком соотношении содержит рекламная кампания. Портфель рекламной кампании имеет большое значение для итогов рекламной кампании.
Так, при неправильном распределении бюджета по рекламным носителям можно понести убытки. Портфель рекламной кампании напрямую зависит от типа рекламируемого товара и конечной аудитории, на которую он нацелен. Существует еще такой параметр рекламной кампании, как длительность рекламной кампании. За ней необходимо наблюдать в ходе рекламной кампании.
По достижении наиболее максимального эффекта от рекламной кампании и при тенденции ее снижения в течение определенного времени необходимо приостановить ее, для того чтобы сэкономить бюджет рекламной кампании, так как эффект от рекламы еще будет наблюдаться, но уже без вложения денежных средств. Наблюдается так называемый «шум», или «эхо» рекламной кампании. То есть длительность рекламной кампании зависит от ее эффективности, а само время влияет на бюджет рекламной кампании. Взаимосвязь параметров представлена на рисунке 15.
Очевидно, что первичные параметры рекламной кампании подлежат детальному рассмотрению, и для успешного завершения рекламной кампании и достижения максимального эффекта встает необходимость управления некоторыми из них. Перейдем к задаче определения бюджета рекламной кампании. Для этого осветим в существующие на сегодняшний день подходы к определению бюджета и методы его расчета.
Практически любая компания, которая приходит к решению о необходимости инвестиций в рекламу, сталкивается с проблемой определения оптимальной суммы, которую следует потратить на рекламу. Встает вопрос: как найти необходимый уровень затрат на рекламу и при этом получить эффект от нее?
В настоящее время в практике запада существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждая из этих методик на деле имеет свои достоинства и недостатки. Наряду с простотой метода присутствует его невысокая надежность; для повышения точности часто требуется дополнительная информация, которую невозможно добыть. Кроме того, во всех методах отсутствует связь рекламы с другими элементами маркетинга. Существующая проблема особенно актуальна для России в настоящее время.
Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и инновационные. Более прогрессивные новые методы (математические модели) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны для практического применения, в том числе из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы, к которым можно отнести следующие: 1) метод остаточного бюджета; 2) метод формирования бюджета на основе его объёма за предыдущий период; 3) метод установления фиксированного процента к объему продаж; 4) метод технического бюджета; 5) метод, основанный на вычислении отношения затрат на рекламу к объему от продаж; 6) метод расчета в соответствии с затратами конкурентов (Приложение П). Все традиционные методы, в большинстве своём, весьма похожи и имеют один общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому эти методы могут быть полезны только для финансовых расчетов в бизнес-планах.
Определение бюджета рекламной кампании продукта ОАО «Хлебпром» торговой марки «Mirel»
Считали целесообразным применить полученные нами выводы предыдущих исследований об эффективности рекламной кампании согласно ее типам для конкретного предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров. В качестве объекта исследования выбрали известную челябинскую компанию ОАО «Хлебпром».
Компания ОАО «Хлебпром» образовалась в 1982 году с запуска площадки Хлебпром №7 по производству кремовой и хлебобулочной продукции. В 1996 году произошло объединение четырех челябинских хлебозаводов, которое позже было реструктурировано в ОАО «Хлебпром». Вскоре производство кремово кондитерской продукции стало основным направлением деятельности «Хлебпрома».
В 2001 году компания выиграла грант правительства Голландии на поставку оборудования, и на предприятии была запущена уникальная высокотехнологичная голландская линия по производству бисквитов. По приглашению руководства на фабрике работали специалисты из Голландии и Германии, они помогали устанавливать оборудование и обучать персонал. Был значительно расширен ассортимент производимой продукции, учитывающий как российские традиции питания, так и европейские тенденции. На рынке появился новый бренд – «Mirel». Торты торговой марки «Mirel» доступны покупателям по всей стране благодаря использованию уникальной технологии заморозки, позволяющей сохранить вкус и качество продукции без применения консервантов. К настоящему времени производственная площадка ОАО «Хлебпром» Фабрика Тортов «Mirel» представляет собой крупнейшее в Восточной Европе предприятие по выпуску бисквитно-кремовой продукции.
Мы предлагаем рассмотреть бюджет рекламной кампании как отношение затрат на рекламу к объему от продаж в предыдущем периоде. При этом необходимо учесть, что предыдущая кампания должна быть неубыточной, а вполне эффективной. В случае необходимости запуска рекламной кампании совершенно нового продукта, данная задача неразрешима из-за нехватки репрезентативных данных. Необходимо учитывать, что данный подход применяется лишь для первоначальной оценки рекламного бюджета, которая затем может корректироваться в ходе управления рекламной кампанией, так как на данный показатель влияет множество факторов внутренней и внешней среды. При этом нахождение такого параметра, как бюджет рекламы, определенно является начальной точкой процесса планирования рекламной кампании предприятия.
Для планирования бюджета рекламной кампании необходимо исходить из объема, который производитель планирует выпустить и предложить рынку, то есть уровень предложения производителя. Из предыдущего периода необходимо воспользоваться такими данными, как затраты на рекламную кампанию и объем реализованный продукции в ходе рекламной кампании. При этом для достоверности полученных данных необходимо, чтобы эти данные были взяты с предыдущей рекламной кампании подобного продукта, то есть данные должны быть в рамках одного сегмента рынка.
Для начала необходимо найти стоимость рекламы одной единицы продукции. Для этого воспользуемся выражением: где ед – затраты на рекламную кампанию в расчете на одну единицу продукции; 0 - общие затраты на рекламную кампанию за предыдущий период; F0- объем реализованной продукции в процессе рекламной кампании. Для того чтобы найти затраты на рекламу в будущем периоде, необходимо полученную величину ед- умножить на уровень предложения производителя с учетом дефлятора, получили: где 0- общие затраты на рекламную кампанию за предыдущий период; v0- объем реализованной продукции в процессе рекламной кампании; S - уровень предложения производителя; - дефлятор; ед - затраты на рекламную кампанию в расчете на одну единицу продукции.
Итак, нами были определены первичные и вторичные характеристики рекламной кампании и установлена взаимосвязь между ними, взаимовлияние параметров. Было показано, как зависит бюджет рекламной кампании от первичного параметра - объема продукции или уровня предложения предприятия, а также предложен способ определения бюджета рекламной кампании.
Рассчитаем затраты на рекламную кампанию нового продукта фабрики тортов «Mirel». Для этого воспользуемся методикой по определению бюджета рекламной кампании, предложенной нами выше.
Для планирования бюджета рекламной кампании необходимо исходить из объема, который производитель планирует выпустить и предложить рынку, то есть из уровня предложения производителя. Изначальное условие в количестве годового объема производства торта N составляет 1 490 942 килограмма тортов (N - название торта).
Из предыдущего периода необходимо воспользоваться такими данными, как затраты на рекламную кампанию и объем реализованный продукции в ходе рекламной кампании. При этом для достоверности полученных данных необходимо, чтобы эти данные были взяты из предыдущей рекламной кампании подобного продукта, то есть данные должны быть в рамках одного сегмента рынка.
