Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях повышения эффективности производства можно достичь преимущественно за счет развития инновационных процессов, получающих конечное выражение в новых технологиях, новых видах конкурентоспособной продукции. Развитие новых технических и организационно-технологических решений, совершенствование основных принципов управления применительно к специфике отечественного рынка создают условия для обновления процессов воспроизводства на предприятиях и дают дополнительный импульс для экономического роста. По своей природе инновации включают в себя не только технические или технологические разработки, но и любые улучшения во всех сферах научно-производственной деятельности, в том числе совершенствование организации, продаж, системы продвижения товара и т. п.
Наличие у компании сильной торговой марки (бренда) является стратегическим рычагом повышения её конкурентоспособности. В обществе потребления торговые марки (бренды) являются прежде всего показателем уровня доходов и социального статуса, а также могут быть выражением стиля жизни, фантазий, отражением эстетического выбора. Бренды во многом становятся психологическим контекстом существования человека и способом координации культуры и языка общения между компаниями и потребителями. На сегодня язык брендов сформирован по определённым международным «правилам игры», и потребители согласны принимать символизируемые брендами жизненные установки.
В начале ХХI в. практически на всех экономических рынках (особенно на развитых) инновации технического или содержательного характера сопровождаются во всё большей степени инновацией форм и образов, которые формируются в воображении потребителя. В информационном обществе все большую роль играет продвижение бренда, которое достигается путем развития устойчивых положительных образов и ассоциаций, связанных с брендом. Увеличение роли образов, ассоциаций привело в том числе и к формированию нового представления об инновациях в рамках коммуникативной концепции формирования конкурентных преимуществ — о потребительской инновации.
В этой связи в экономической науке усиливается интерес к разработке теории и методологии брендинга как к неотъемлемому компоненту реализации научного и технического потенциала предприятий, территорий и иных субъектов экономики в условиях рынка.
Первостепенная значимость инноваций для динамичного развития экономики и повышения конкурентоспособности предприятий выдвигает проблему развития теоретических и методических основ системы формирования и продвижения брендов инновационных товаров в число актуальных проблем экономики.
Степень разработанности научной проблемы. Исследование феномена инноваций в тесной взаимосвязи с брендингом компаний в отечественной и в зарубежной литературе большинством специалистов признаётся недостаточным. Отечественные экономические научные исследования последних лет в области инноваций касались вопросов управления и финансирования технологических инноваций (В.М. Аньшин, А.Е. Варшавский, А.А. Дагаев, В.М. Макаров, С. А. Уваров, В. Я. Щур и др.), разработки классификационных и исторических подходов к инновациям (А. С. Батрутдинов, С. П. Кущ, И. В. Федосеев), оценки эффективности инноваций (П. Н. Завлин, А. В. Васильев и др.). Инновации рассматривались в макроэкономическом плане в качестве базиса стратегической архитектуры экономики динамичного типа (А.А. Дынкина, Н.И. Иванова, Бекетов Н. В., Новиков В.И., Хренов П. Е. и др.), и в микроэкономическом - как интеллектуальная собственность предприятия (О. В. Лобастова, В. М.. Макаров, В. А. Супрун и др.). Рядом авторов потребительские и продуктовые инновации рассмотрены во взаимосвязи с технологическими и обоснована значимость маркетинговой составляющей для реализации инновационных проектов (Т. В. Гурова, А. К. Дедюхина, С. М. Кадочников, В. П. Кузьменко, Д. М. Медовников, Ю. В. Полунин и др.). Однако, широкому исследованию особенностей, методологии и оценки эффективности стратегии продвижения брендов инновационных товаров и связанных с этим вопросов в отечественной литературе, посвящённой инновациям, уделяется недостаточно внимания.
С другой стороны, следует отметить многостороннюю изученность наиболее общих проблем брендинга в зарубежной и отечественной литературе, что позволяет «заострить» современные методики и подходы для разработки стратегий формирования, позиционирования и продвижения брендов инновационных товаров.
В связи с этим представляется целесообразным использование концепций: эволюции и современного понимания бренда и брендинга (Г. Л. Багиев, В. Н. Домнин, А. В. Корзун, Н. К. Моисеева, С. А. Старов, О. А. Третьяк и др.), эмоциональной составляющей брендинга (Д. Аакер, Т. Асакер, Э. Иохимштайлер), лояльности потребителей (Ю. А. Бичун, С. Бутчер, М. Н. Дымшиц, Д. А. Козейчук, А. В. Цысарь и др.), об отличиях промышленного маркетинга от маркетинга потребительских товаров и услуг (Е. В. Дворникова, М. Кляйнальтенкамп, Л. Н. Комаровский, С. Миннетт, Ф. Уэбстер, О. У. Юлдашева и др.), психологического инструментария продвижения бренда и изучения поведения потребителей (М. В. Бочаров, А. П. Буланов, К. Т. Дёмин, В. Н. Домнин, В. Р. Кузнецов, П. Мардсен и др.).
Цели и задачи исследования
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических основ совершенствования системы продвижения брендов с учётом принципов маркетинга инноваций и потенциала инновационной экономики.
В соответствии с поставленной целью автор в диссертации поставил и решил следующие задачи:
исследовать значение инноваций для повышения экономической эффективности, проанализировать перспективы развития инновационного потенциала экономики России; предложить принципы формирования механизма создания инновационного типа национальной экономики с указанием роли бренда и брендинга в системе управления инновационным потенциалом страны;
в рамках маркетинга инноваций идентифицировать особенности и механизмы развития инновационного типа экономики, в частности условия появления «инновационного спроса», инновационных продуктов и потребительской инновации в результате тесного взаимодействия технологических возможностей и рыночных потребностей, показать роль маркетинга инноваций в современном инновационном процессе;
проанализировать эволюцию теории брендинга, в ходе которой создание отношений с потребителями (коммуникативная концепция маркетинга, маркетинг взаимодействия) и приобщение их к ценностям бренда становятся важнейшим целью и ресурсом предприятия в пост-индустриальной социально-экономической системе; проанализировать современные тенденции развития, функции и особенности бренда, вопросы эмоциональной составляющей брендинга и лояльности к бренду в контексте приоритета индивидуализации отношений с потребителем в рамках маркетинга взаимодействия;
на основе существующих концепций, сформулировать авторское определение бренда инновационных товаров, проанализировать концепцию потребительской инновации;
выделить особенности стратегий дифференциации бренда, применимых при продвижении бренда инновационных товаров; исследовать методы и способы дифференциации бренда, роль индивидуальности для продвижения бренда инновационных товаров;
определить основные подходы к разработке идентичности и продвижению бренда инновационных товаров, связанные с изучением поведения потребителей, психологические инструменты и механизмы и маркетинговый инструментарий продвижения бренда инновационных товаров;
сформулировать общие методические принципы продвижения брендов инновационных товаров, разработать методику повторной покупки для бренда инновационных товаров на основе модели «процесс покупательского решения»; пронализировать роль марочного контракта как комплексного инструмента влияния через «точки контакта» с покупателями;
произвести анализ особенностей продвижения брендов инновационных товаров в разных группах товаров и услуг потребительского рынка и рынка промышленных товаров, а также анализ особенностей продвижения бренда территории, соотносимый с продвижением брендов инновационных товаров;
разработать методические и практические положения по оценке марочного капитала бренда инновационных товаров на основе фактора лояльности потребителей.
Объектом исследования выступают предприятия и организации, реализующие или разрабатывающие планы по созданию и продвижению брендов инновационных товаров.
Предметом исследования являются теоретические и методические подходы к совершенствованию системы продвижения брендов инновационных товаров.
Теоретическими и методологическими основами диссертацион-ного исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области маркетинга, брендинга, влияния на психологию потребителей, инноваций: Д. Аакера, Т. Амбера, В. М. Аньшина, А. Е. Варшавского, Г. Л. Багиева, Ю. А. Бичун, М. В. Бочарова, А. П. Буланова, А.А. Дагаева, В.Н.Домнина, П. Дойля, М. Н. Дымшица, К. Келлера, Д. А. Козейчук, А. В. Корзуна, Ф. Котлера, Й. Кунде, Ж.-Ж. Ламбена, В.М. Макарова, Д. М. Медовникова, Н. К. Моисеевой, Т. Нильсона, С. А. Старова, В.Н. Татаренко, О.А. Третьяк, Л. Чернатони, Дж. Ф. Энджела и др.
При разработке теоретических разделов диссертационной работы использованы положения маркетинга взаимодействия, социально-экономической теории, ресурсной теории, инновационной теории, теории моделирования, теории поведения потребителей, теории восприятия, психологических дисциплин. Междисциплинарный подход использован в процессе разработки модели, механизмов и методики продвижения брендов инновационных товаров, оценки её эффективности.
При решении прикладных задач в диссертации использовались методы экспертных оценок, математической статистики, экономический анализ, финансовое моделирование.
Информационную базу исследования составили публикации зарубежных и отечественных учёных в виде монографий, книг, статей, научных материалов общероссийских и международных конференций, обзоры аналитиков и экспертов, касающиеся темы диссертации, экономико-статистическая информация Росстата, а также результаты исследований, проведённых автором.
По теме диссертационной работы автором в собран и обобщён теоретический материал, проанализированы практические разработки по различным направлениям, связанным с внедрением и продвижением брендов инновационных товаров,
Структура и логика диссертационной работы определена исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит их введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
