Содержание к диссертации
Введение С.2
Глава I: Формирование экономической политики в пищевой промышленности 8
1.1. Реструктуризация пищевой промышленности и ее последствия 8
1.2. Основные проблемы совершенствования управления в отрасли пищевой промышленностью 15
Выводы по вопросам, рассмотренным в главе I 36
Глава II: Методология совершенствования системы продвижения товаров пищевой промышленности на рынок 37
2.1. Разработка комплекса мероприятий по продвижению товаров на рынок в пищевой промышленности 37
2.2. Методы продвижения товаров на рынок с учетом особенностей пищевой промышленности 60
Выводы по вопросам, рассмотренным в главе II 79
Глава III: Построение алгоритма комплекса продвижения товаров на рынок 80
3.1. Анализ основных этапов и выявление особенностей системы продвижения товаров 80
3.2. Построение алгоритма комплекса мероприятий по продвижению товаров 93
3.3. Рекомендации по применению алгоритма продвижения товаров с целью повышения их конкурентного преимущества на рынке 102
Выводы по вопросам, рассмотренным в главе III 116
Заключение 117
Список литературы 120
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Переход российской экономики на рыночные отношения объективно предопределил необходимость изменения форм и методов управления на уровне предприятия, фирмы. Проблема продвижения товаров массового спроса привлекает в последние годы повышенное внимание маркетологов, социологов, экономистов и других представителей социально-экономических наук.
Преобразования в российской экономике практически полностью изменили прежнюю систему организации производства и сбыта продукции. Они существенно переориентировали ее на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и повышение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятий, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Поэтому разработка кампаний по продвижению товаров массового спроса являются актуальными и имеющими практическую значимость.
Обзор состояния маркетинговой деятельности на предприятиях пищевой промышленности России показал, что существующие в настоящее время организационные формы и используемые элементы маркетинга, к сожалению, не отвечают в полной мере эффективной политике по продвижению товаров массового спроса.
Очевидно, для этого нужно определить основные факторы маркетинговой деятельности, влияющие на продвижение товаров на рынке в условиях конкуренции и рост объема продажи товаров для дальнейшего совершенствования политики продвижения товаров массового спроса. В этой связи необходимо осуществить:
поиск новых подходов к управлению товародвижением товаров от производителя к потребителю;
- разработку системного подхода к эффективной экономической политике в области продвижения товаров в течение их жизненного цикла;
- обоснование и реализацию наиболее существенных мероприятий по улучшению качества товара, его ассортимента, изучению поведения покупателей, конкурентов, обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и их влияния на оптимизацию каналов товародвижения и, в конечном счете, на организацию сбыта.
В сложившихся условиях возникла необходимость в систематизации, с учетом мирового опыта, различных подходов к вопросам оптимизации политики продвижения товаров на рынок. Важная роль в этом процессе принадлежит совершенствованию маркетинговых аспектов товародвижения.
Степень научной разработанности проблемы. Значительный вклад в разработку теоретических и практических аспектов применения маркетинга в сфере деятельности различных предприятий и организаций внесли труды отечественных и зарубежных ученых: Агабабьяна Э.М., Агеева В.М., Божука С.Г., Борисова Б.Л., Голубкова Е.П., Горфинкеля В.Я., Ковалькова Ю.А., Кретова И.И., Куракова Н.П., Львова Д.С., Маркова М.М., Макарова А.А., Макаревича Л.М., Маяцкой И.Н., Осипова Ю.М., Пилипенко Н.Н., Розанова В.А., Татарского Е.Л., Пчелинцева О.С., Радаева В.В., Федорова Н.В., Филиппенко А.С., Шаповалова В.В., Шахового В.А., Армстронга Г., Бернета Дж., Броуна С, Брю Стенли Л., Голдсмита, Друкера П., Котлера Ф., Макконэла, Кэмбелла Р., Морнарти С, Пикфорда Дж., Сондерса Вонг и др.
Несмотря на большое число публикаций отечественных авторов, пока отсутствуют научные работы, в которых бы в комплексном плане рассматривались вопросы программы действий (план маркетинга), направленных на продвижение товаров массового спроса с учетом конкретной рыночной ситуации. Лишь в отдельных журнальных публикациях косвенно затрагивается эта проблема. Более того, в отечественной экономической литературе почти нет разработок связанных с продвижением товаров массового спроса с учетом их специфики. При этом зачастую игнорируется положительное воздействие хорошо организованного менеджмента специалистов маркетинговой деятельности в этом направлении. Эти обстоятельства определяют теоретическую и практическую значимость дальнейших научных разработок в этой области и предопределяют цель и задачи настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка и обоснование основных направлений маркетинга, связанного с продвижением товаров массового спроса, производимых на предприятиях пищевой промышленности, на рынок.
В соответствии с поставленной целью в диссертации осуществлено решение следующих задач, определивших структуру работы:
- уточнение сущности и функций маркетинга, связанных с продвижением товаров;
- оценка особенностей формирования экономической политики пищевой промышленности;
- выявление основных проблем, стоящих перед предприятиями в рыночной экономике, тенденций развития и совершенствования управления процессами продвижения на рынок продукции массового спроса на разных этапах жизненного цикла предприятий;
- обоснование, систематизация и классификация различных методов продвижения продукции массового спроса;
- раскрытие основных этапов системы продвижения товаров;
- разработка основных направлений совершенствования маркетинговой деятельности по продвижению товаров массового спроса.
Объект исследования являются способы и методы продвижения товаров массового спроса предприятий пищевой промышленности на рынок.
Предметом исследования выступают социально-экономические отношения между производителями и потребителями, возникающие и реализуемые в процессе построения эффективной политики продвижения товаров массового спроса на рынок.
Теоретической и методологической основой исследования. Теоретической основой исследования являются фундаментальные положения и исследования, посвященные различным аспектам функционирования предприятий в рыночных условиях, прикладные работы по данной теме. Особо важное методологическое значение имеет выполненный в трудах отечественных и зарубежных ученых теоретический анализ проблем
продвижения товаров массового спроса на рынок. Важное методологическое значение для данного исследования имеют соответствующие законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, в которых отражены подходы к проблемам устойчивого развития промышленных предприятий.
Методологической основой исследования стали разнообразные современные методы: системный подход, аналитический, комплексно-факторный, абстрактно-логический, экономико-статистический анализы, методы аналогий, сравнительных и экспертных оценок, экстраполяции тенденций, статистической обработки данных по маркетинговой деятельности.
Информационной базой исследования послужили данные Федеральной службы государственной статистики (ФСГС) Российской Федерации, аналитические материалы исследовательских компаний «Маграм», «Ф-Квадрат», «Арми-Маркетинг», публикации об опыте проведения мероприятий по продвижению товаров различных компаний, работающих на российском рынке, отчеты об исследовании рынка шоколадных изделий компаний «Бизнес-Аналитика» и «МАСМИ», а также анализ медиа-рынка независимой компанией «Галлап-Медиа».
Научная новизна диссертационного исследования, заключается в следующем:
- внесены уточнения в трактовку сущности и функций маркетинга, связанных с продвижением товаров массового спроса на рынок как инструмента конкурентной борьбы в пищевой промышленности;
- выявлены и обоснованы наиболее существенные этапы продвижения товаров массового спроса на рынок, начиная от диагностики микросреды до оценки эффективности всего комплекса мероприятий маркетинга;
- уточнены особенности управления продвижением товаров массового спроса, предприятий пищевой промышленности, выявлены наиболее существенные недостатки, присущие предприятиям пищевой промышленности в общем комплексе мероприятий по продвижению товаров на рынок пищевой промышленности, сдерживающие их конкурентоспособность в современных экономических условиях;
- доказана необходимость внедрения инновационных подходов при проведении мероприятий по продвижению товаров на рынок в пищевой промышленности и контроле основных этапов маркетинговой деятельности всех участников этого процесса;
- обоснованы предложения по уточнению функций государственных и хозяйственных органов управления по более четкому разграничению функций между участниками товародвижения товаров массового спроса;
- разработаны основные направления системного подхода к формированию методов продвижения товаров на рынок с учетом особенностей пищевой промышленности с целью повышения их конкурентных преимуществ.
- предложены: схема разработки эффективной экономической кампании по продвижению товаров массового спроса на рынок в применении к кондитерской промышленности; необходимые инструменты для разработки программы, ориентированной на конечную стратегическую цель и повышение эффективности кампании.
Теоретическая и практическая значимость работы. Основные положения и выводы диссертационной работы были апробированы в работе российско-английской компании «Трансмарк». Сформулированные методологические положения, разработанные практические рекомендации и предложенный алгоритм разработки эффективного плана по продвижению товаров позволяют осуществлять результативную экономическую деятельность российскими предприятиями в конкурентной борьбе с иностранными компаниями, отвечающую современным требованиям рыночной экономики и мировой практики с учетом реального состояния экономики регионов и задач обеспечения стабильности социально-экономического развития.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования использовались при разработке планов и программ продвижения товаров в пищевой промышленности на ряде предприятий в различных регионах России.
Основные выводы и положения данной диссертации докладывались автором на годичных научных чтениях в РГСУ.
По теме диссертационного исследования опубликовано 3 печатные работы общим объемом 2,Гп.л.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы
