Содержание к диссертации
Введение
1. Маркетинговые особенности функционирования ликероводочной промышленности России
1.1. Ликероводочная отрасль: обзор состояния и особенности функционирования
1.2. Маркетинговый анализ потребительских предпочтений продукции ликероводочной промышленности
1.3 Специфика продвижения алкогольной продукции на рынок .
2. Отраслевые особенности формирования системы
распределения товаров
2.1. Распределение продукции предприятий ликероводочной промышленности на внутреннем рынке
2.2. Экспортная составляющая системы распределения продукции предприятий ликероводочной промышленности
3. Брендирование продукции предприятий ликероводочной
отрасли промышленности
3.1. Эволюция брендинга алкогольной продукции
3.2. Качественные и региональные бренды алкогольной продукции
3.3 Специфика маркетинговых коммуникаций в ликероводочной отрасли
Заключение
Список использованной литературы
Введение к работе
Необходимость и пути развития ликероводочной. промышленности является предметом экономических дискуссий в различных странах, поскольку, с одной стороны, является источником значительных доходов для государственного бюджета, с другой стороны, чрезмерное развитие данного сектора может стать причиной различных негативных социальных последствий. В связи с этим развитие рынка алкогольной продукции в условиях рыночной экономики должно строиться на сочетании интересов производителей данной продукции, государства, а также населения (потребителей) той или иной страны. Поскольку употребление алкогольных напитков в большинстве стран мира не имеет тенденции к спаду, в условиях конкретно взятой страны предпочтительным вариантом является укрепление и развитие производства собственной алкогольной продукции.
В связи с усилением конкуренции на российском рынке алкогольной
продукции со стороны иностранных производителей отечественные пред I приятия по производству алкогольных напитков должны использовать в своей деятельности основные принципы маркетинга с целью повышения конкурентоспособности производимой продукции. В случае пренебрежения маркетинговой составляющей бизнеса производители алкогольной продукции могут столкнуться с ситуацией, в которой доля их продаж на местном рынке будет неуклонно снижаться. Кроме того, каждый отдельный производитель даже в условиях незначительной конкуренции со стороны иностранных компаний, вынужден прилагать усилия по повышению лояльности потребителей той или иной марки алкогольной продукции ввиду наличия большого числа местных производителей ликероводочных изделий.
Таким образом, становится очевидной актуальность исследования вопросов использования маркетинга в деятельности российских предприятий-производителей алкогольной продукции.
Степень изученности проблемы. В области исследования процессов принятия решений о покупках известны работы таких исследователей, как Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Ж. Ламбен, Д. Хокинс, Р. Вест, К. Кони, Л. Деккер, В. Анурин, Е. Евтушенко, Р. Бучанан, М. Корсаков, С. Лит ов ченко и др.
Проблемам брендинга посвящены различные труды отечественных ученых, например, А. Воронова, К. Гусько, В. Гребенникова, Н. Доброба бенко, К. Дробо, А. Красуцкого, Ю. Мироновой, И. Муромкиной, И. Носовой, Н. Рубкиной, А. Санникова, А. Семеновой, А. Филюрина, О. Чернозуб.
Среди исследователей, чьи работы посвящены изучению рынка алко-гольной продукции, можно назвать К. Белоусова, Н. Зелянскую, Ю. Бородкина, Т. Грекову, Ф. Верб, Л. Зинченко, Г. Имаеву, Т. Толок, О. Исарова, Т. Испо-ведникову, М. Казначееву, С. Шунина, 10. Иванова, С. Круглякову, Р. Мур тазаеву, Р. Скокова, Н. Обухову, О. Парагулькова, А. Полетаева, В. Похлеб кина, И. Склярову, Г. Твалчрелидзе, Э. Ханухова, А. Шепелева, К. Мхитарьян.
Но вместе с этим вопросам применения различных маркетинговых ин I струментов в процессе продвижения весьма специфической продукции алко гольной промышленности уделяется недостаточное внимание, в связи, с чем необходимы дополнительные исследования в данной области.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством», область исследования «Маркетинг», п. 3.27 «Разработка кампании про движения марок; методические основы брендинга».
Цель и задачи исследования. Цель исследования - обоснование необходимости использования специфических форм и методов маркетинга на предприятиях-производителях ликероводочной продукции при осуществлении ее продаж.
Реализация поставленной цели диссертационного исследования пред полагает решение следующих основных задач:
- охарактеризовать состояние ликероводочном промышленности России и определить специфические особенности рынка алкогольной продукции;
- исследовать потребительские предпочтения покупателей ликероводочной продукции на российском рынке;
- выявить наиболее успешные алкогольные бренды по различным параметрам сегментации потребителей и проанализировать причины успеха и неудач лидеров продаж алкогольной продукции;
- исследовать особенности регулирования рынка алкогольной продукции в России;
- выявить специфику продвижения ликероводочной продукции на российском рынке;
- изучить особенности внешнеторговой политики России в отношении ликероводочной продукции, выявить основные тенденции в ее экспорте и импорте через российскую границу;
- исследовать сценарии формирования российского алкогольного рынка;
- определить специфику маркетинговых коммуникаций в отрасли по производству алкогольных напитков.
Объект исследования - предприятия-производители ликероводочной продукции, действующие на российском сегменте рынка алкогольной продукции.
Предмет исследования - процесс распределения предприятиями ликероводочной промышленности алкогольной продукции на рынке и отношения с потребителями, возникающие в ходе данного процесса.
Методологической и теоретической основой данного исследования явились научные изыскания, монографии, публикации ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам маркетинга алкогольной продукции, экономических взаимоотношений между производителями и потребителями, общим проблемам маркетинга, ценообразованию.
Методы исследования. При решении теоретических и прикладных задач были использованы общенаучные методы исследования, включая метод абстракции, структурно-логический метод, методы анализа и синтеза, методы системного анализа, статистические методы исследования.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили законодательные и нормативные акты, регулирующие обращение алкогольной продукции на территории Российской Федерации; статистические данные всероссийских социологических, маркетинговых служб и агентств, государственных статистических органов, материалы российской и зарубежной печати, информационные обзоры, материалы международных и российских научных конференций, данные сети Интернет.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.
1. Основными тенденциями развития рынка алкогольной продукции России являются следующие: 1) наблюдающееся смещение спроса в пользу более дорогих напитков, с меньшим содержанием алкоголя и относящихся к более высоким ценовым диапазонам. В рамках этой тенденции снижается производство и потребление водки и увеличивается потребление более слабых напитков - вина и пива, качество, известность, имидж и удобство упаковки которых приобретает сейчас все большее значение; 2) наблюдается явная тенденция к увеличению доли современных форматов продажи алкогольных продуктов, таких как супер- и гипермаркеты, специализированные супермаркеты. Для производителей это означает необходимость совершенно других навыков продвижения и реализации товаров; 3) в настоящее время российский рынок алкогольной продукции сильно фрагментирован. На нем представлено большое количество игроков с множеством собственных брендов. Основной тенденцией в данной ситуации является рост концентрации активов производителей алкогольных напитков.
2. Анализ российской системы регулирования рынка алкогольной продукции и сравнение ее с системами в различных странах показывает, что российский вариант является самым либеральным. Так, в России более низкие ставки акцизов, их доля в розничной цене также ниже, чем, например, в Гер . мании или в Финляндии, где регулирование алкогольного рынка - одно из самых строгих в мире. Основной тенденцией в развитии системы государственного регулирования является ее постоянное ужесточение, что приводит предприятия-производителей алкогольной продукции к необходимости внедрять в практику своей деятельности принципы маркетинга.
3. Специфика продвижения алкогольной продукции на рынок заключается в столкновении разнонаправленных интересов: с одной стороны, продавец заинтересован в продаже большего количества алкоголя, с другой стороны, его сдерживает в этом государство, вводя запреты на рекламу и принимая новые ужесточающие законы. Государство не хочет потерять весомую статью дохода, . но при этом не может не обращать внимания на негативное воздействие алкоголя на организм и социальные последствия его распространения.
4. На российском рынке необходимо выделить несколько этапов развития брендов алкогольных напитков. Начало-середину 1990-х гг. можно назвать периодом зарождения брендов. Периодом возникновения массовых брендов является середина 90-х гг. XX в., когда на рынке стали появляться более крупные игроки, которые хотели выделить свою продукцию из рыноч ) ной массы. Основная стратегия, используемая на данном этапе - применение «зонтичных» брендов. С 1998 г. следующим этапом развития брендов стал этап позиционирования продукции в определенном ценовом сегменте, когда производители начали дифференцированно подходить к различным группам потребителей. Такой продукт выделялся упаковкой и обладал стабильным качеством. Завершающим этапом развития брендов является выделение группы потребителей, обладающих одинаковыми жизненными ценностями (к примеру, группы людей с равным уровнем и общим стилем жизни) внутри определенного ценового сегмента.
5. В условиях жесткого ограничения коммуникационных возможностей производителей алкогольных напитков наиболее перспективными средствами маркетинговых коммуникаций являются: 1) упаковка, которая не только выражает степень премиальное™ продукта, но и начинает формировать его имиджевые характеристики; 2) Интернет-реклама и SMS-технологии; 3) «партизанский» маркетинг, включающий следующие составляющие: реклама «из уст в уста», «вирусный» маркетинг (попытка доставить информационное сообщение, которое быстро распространяется среди лавинообразно растущей аудитории людей), «суматошный» маркетинг (событие или действие, которое провоцирует паблисити, интерес публики и информацию для потребителей).
Научную новизну содержат следующие результаты исследований:
- выявлены основные тенденции дальнейшего развития рынка алкогольной продукции в России: изменение структуры спроса на продукцию;
- изменение системы дистрибъюции алкогольной продукции; усиление концентрации бизнеса по производству алкогольной продукции;
- выявлена основная причина необходимости применения и развития специфических форм маркетинга на предприятиях-производителях ликероводочной продукции, заключающаяся в ужесточении системы регулирования отрасли посредством большой законодательной базы, что заставляет производителей разрабатывать нестандартные маркетинговые решения, позволяющие продвигать производимую продукцию на рынок;
- определена специфика продвижения алкогольной продукции на рынок, проявляющаяся в столкновении взаимно противоположных интересов основных участников рынка, что позволяет сделать вывод о значительно боль шеи сложности организации системы продвижения алкогольных изделии по сравнению с продукцией других производителей;
- осуществлена периодизация развития системы брендинга алкогольной продукции в России на основании выделения этапов использования брендов в продвижении продукции, а также особенностей самих применяемых брендов, что позволило проследить изменение характера конкуренции на рынке и определить тенденции его дальнейшего развития;
- прослежена эволюция маркетинговых средств, используемых на российском рынке, и определены наиболее перспективные формы маркетинговых коммуникаций, которые российские предприятия-производители алкогольной продукции могут использовать в ее продвижении на рынок при сложившейся экономической конъюнктуре;
- представлен ситуационный прогноз развития алкогольной индустрии в России на основе анализа тенденций изменения законодательства, спроса на алкогольные продукты, изменения системы конкуренции на рынке, а так Ь же изменения факторов экономического роста в стране.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования основных результатов работы в практической деятельности предприятий по производству и распространению алкогольной продукции в качестве источника прогнозных данных о развитии рыночной ситуации, а также данных для позиционирования производимой продукции и выбора наиболее приемлемого набора маркетинговых стратегии и инструментов продвижения алкогольной продукции.
Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания учебных дисциплин «Маркетинг», «Экономика отраслевых рынков», «Реклама» и других.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы докладывались в выступлениях на российских научных конференциях различных уровней, научно-практических семинарах, отраслевых и производственных совещаниях. По теме диссертации опубликовано 5 научных работ общим объемом 4,5 печ. л.
