Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА ВЫСОКОКОНКУРЕНТНОМ
РЫНКЕ 11
Рынок потребительских товаров в условиях конкуренции 11
Концепция продвижения товара на высококонкурентном рынке 29
1.2.1. Маркетинг производителя товара 35
1.2.2, Маркетинг фирм-посредников 3 8
ч
1.2.3 Маркетинг торговой организации 41
Управление продвижением товара 46
Информационное обеспечение продвижения товара 61 ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ-АУТСАЙДЕРОВ В УСЛОВИЯХ ВЫСОКОКОНКУРЕНТНОГО РЫНКА 67
Региональные особенности рынка слабоалкогольной продукции 67
Анализ возможностей предприятий-аутсайдеров 81
Разработка корпоративной стратегии предприятий 92 ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ ПОСРЕДНИЧЕСКИХ УСЛУГ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА 102
3.1 Организационный аспект формирования товаропроизводящей
сети на базе создания Аутсорсинг-центра 102
3.2 Методика выбора места размещения Аутсорсинг-центра 118
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ч 127
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 132
ПРИЛОЖЕНИЯ 141
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одним из основных показателей, характеризующих экономическое развитие страны, является уровень промышленного производства как продукции производственно-технического назначения, так и товаров народного потребления. Среди последней группы товаров главенствующее место занимают предприятия, выпускающие продукты питания, являющиеся товарами первой жизненной необходимости.
Особое место в этой группе предприятий принадлежит изготовителям соков, прохладительных и слабоалкогольных напитков - пива.
Отечественный рынок слабоалкогольных напитков широко представлен как российскими так и зарубежными производителями, позиции которых усиливаются с каждым годом. В этих условиях задачи конкурентной борьбы за потребителя и сохранение позиций отечественного производителя выходят на одно из первых мест.
Слабоалкогольные напитки - достаточно специфический продукт, поскольку, хотя и относятся к группе продуктов питания, но не являются жизненной необходимостью и товаром повседневного спроса для большинства покупателей. В то же время, он не может быть отнесен и к предметам роскоши. Устойчивая тенденция роста среднедушевого потребления пива на российском рынке, значительное отставание по этому показателю от целого ряда зарубежных стран, большая емкость отечественного рынка обусловливают его привлекательность для предпринимателей. Следствием этого обстоятельства большое число мелких и средних по объемам выпуска продукции производителей /на территории регионов, достаточно четкое деление региональных рынков на локальные.
В отрасли производства пива сохраняются предприятия, длительное время выпускающие продукцию и достаточно устойчиво чувствующие себя в условиях конкуренции, широко представляющие свой товар как на региональном, так и на российском рынках. Малым и средним предприятиям в этих условиях при-
4 ходится конкурировать, во-первых, с крупными производителями, во-вторых, между собой. Эта борьба осложняется еще и тем обстоятельством, что прослеживается тенденция поглощения мелких производителей крупными региональными предприятиями. Кроме того, сами крупные предприятия подвержены активному зарубежному инвестированию со стороны компаний Baltica Beverages Holding, Hartwall Brewery, Priss, Ringness и ряда других, уже имеющих солидный пакет акций в создаваемых группах, компаниях и корпорациях.
Процесс это нельзя однозначно оценивать как явление отрицательное (захват отечественного рынка пивоварения зарубежными производителями), поскольку он сопровождается внедрением новых технологий и обновлением основных производственных фондов. Мы видим в числе причин, позволяющих зарубежным инвесторам достаточно активно работать на нашем рынке, сложившуюся в европейских государствах-производителях пива ситуацию, когда сложности с увеличением объемов продаж пива и пивоваренной техники, в силу достаточной насыщенности рынка, вынуждают их искать новые, ниши. С этих позиций российский рынок достаточно привлекателен, поскольку среднедушевое потребление пива в России меньше, чем в европейских странах. Сырьевая база не обеспечивает потребностей производителей, и они вынуждены покупать сырье за рубежом. Оборудование большинства наших предприятий устарело, емкость рынка очень велика, отечественные производители не оказывают большого сопротивления проникновению зарубежного капитала и инвестированию его в пивоваренную промышленность.
В этих условиях высокую актуальность приобретает поиск и научное обоснование новых методов организации и управления процессами продвижения товаров малыми и средними производителями, которые оказываются в наиболее сложных условиях. В контексте решения этой задачи необходимо проведение исследований на уровне регионального рынка, поскольку все проблемы отечественного производства наиболее четко и остро проявляются через региональные особенности рынка.
Особую актуальность в этой связи приобретает исследование круга вопросов, связанных с выявлением региональных особенностей рынка слабоалкогольных напитков, анализе возможностей и разработке корпоративной стратегии действий предприятий-аутсайдеров в условиях высококонкурентного рынка.
Вопросы теории, маркетингового, логистического и информационного обеспечения продвижения товаров, организации и управления этим процессом отражены в трудах отечественных и зарубежных ученых. Различным аспектам этой проблемы посвятили свои работы И. Ансофф, Г.В. Астратова, С.Л. Брю, Г. Дж. Болт, Г.Л. Багиева, Р. Гремингер, П. Друкер, А.В. Зырянов, У. Изорд, П.В. Ковалев, А. Карно, Ф. Котлер, А. Кульман, В.А. Лазарев, Дж. Данкастер, Ж.Ж. Ламбен, А. Маслоу, К.Р. Макконелл, А.Г. Петров, Р. Пиндайк, Е.В. Попов, М.Е. Портер, Л.А. Романова, А.Р. Стерлинг, В.В. Смирнов, И.Н. Ткаченко, Н.Д. Фа-соляк, Р.Н. Холт, Г.В. Чернова и ряд других ученых.
Вместе с тем, остаются недостаточно изученными, разработанными в теоретическом, методическом и практическом аспектах вопросы совместных, корпоративных действий предприятий-аутсайдеров, действующих на локальных рынках, по укреплению их позиций на региональном рынке и продвижении товара в условиях высокой конкуренции за пределы региона; разработка практических рекомендаций и методическое обеспечение организации и управления этим процессом.
Эти обстоятельства определили цель настоящего исследования, которая состоит в разработке теоретических положений, методического обеспечения и практических рекомендаций корпоративных действий предприятий-аутсайдеров на региональном рынке слабоалкогольных напитков, направленных на активное продвижение товаров.
Поставленная цель достигается решением следующих взаимосвязанных задач:
выявить признаки высококонкурентного регионального рынка продовольственных товаров;
разработать концепцию продвижения товара на высококонкурентном рынке;
обосновать направления управляющего воздействия на продвижение товара как рациональное сочетание действий изготовителя, посредника и торгующей организации;
раскрыть роль информационного обеспечения продвижения товаров и информационных потоков в системе маркетинга изготовителя, посредника, торговли и покупателя;
выявить особенности рынка слабоалкогольных напитков;
провести анализ возможностей предприятий-аутсайдеров в сравнении с региональным лидером;
предложить корпоративную стратегию продвижения товаров предприятий-аутсайдеров;
разработать организационно-методические мероприятия реализации корпоративной стратегии продвижения товара.
В ходе последовательного изучения исследуемой проблемы в качестве объекта исследования выбран рынок слабоалкогольных напитков Свердловской области, охарактеризованный нами как высококонкурентный в условиях чистой монополии.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе взаимодействия предприятий-аутсайдеров на высококонкурентном рынке слабоалкогольных напитков.
Методология и методы исследования. Теоретической и методологической базой диссертационной работы являются исследования отечественных и зарубежных ученых в области управления, маркетинга, логистики, конкуренции на рынке товаров и услуг, Законы Российской Федерации, Указы Президента РФ, Постановления правительства РФ и ее субъектов; материалы Госкомстата РФ и комитетов по статистике субъектов Уральского экономического района, а также материалы, собранные и обработанные автором.
В ходе исследования применялись методы статистических группировок, графический, табличный, графоаналитический, сравнительной оценки, факторного и хронологического анализа, ранжирования, экспертных оценок, а также метод анкетирования.
Научная новизна работы заключается в следующем:
уточнены теоретические положения о конкуренции в условиях рынка, что позволило дать трактовку понятия «высококонкурентный рынок в условиях чистой монополии» применительно к региональному рынку слабоалкогольной продукции, систематизированы признаки высококонкурентного рынка;
разработана концепция продвижения товара на высококонкурентном рынке предприятиями-аутсайдерами. В основу концепции положен принцип сочетания четырех компонентов, обеспечивающих эффективное продвижение товара: управление, маркетинг, логистика, информация. Такой подход, позволяет дать расширенную трактовку понятия «продвижение товара» в отличии от традиционно рассматриваемого в теории маркетинга как сочетание рекламы, стимулирование сбыта, пропаганды и личных продаж. Продвижение товара рассматривается как процесс его пространственного перемещения от производителя до покупателя через посредников и торговые предприятия;
предложена модель корпоративной стратегии предприятий-аутсайдеров, обеспечивающая эффективную реализацию товара посредством создания аутсорсинг центра - посреднической структуры в логистической цепи продвижения товара предприятий-учредителей на региональном и межрегиональном рынках. Аутсорсинг центр формирует запас товаров на своем складе для последующего его распределения региональным представителям - мерчендаизерам в областных центрах Уральского экономического района и близлежащих городах, реализуя, таким образом, на практике концепцию продвижения товара и выполняя функции управления запасами, товарными и информационными потоками, от производителей до потребителей и в обратном направлении;
впервые на уровне диссертационного исследования методом анкетирования проведен анализ потребительских предпочтений и половозрастной струк-
8 туры потребителей на региональном рынке слабоалкогольной продукции, позволивший выделить наиболее перспективную группу населения. На этой основе проведен расчет прогнозных объемов товара, рекомендуемые для продвижения на межрегиональном рынке, предложены показатели объемов реализации товара на этапах освоения рынков областей Уральского экономического района;
представлена методика выбора места дислокации аутсорсинг центра, базирующаяся на методе сопоставления разницы расстояний, обеспечивающая наименьший суммарный пробег грузов от производителей до аутсорсинг центра и далее, до областных центров - мест дислокации региональных представителей- мерчандайзеров.
Практическая значимость исследования. Положения и выводы, относящиеся к теории вопроса продвижения товара на высококонкурентном рынке рассматриваются нами с позиций обеспечения устойчивого положения малых и средних отечественных производителей в условиях активного проникновения зарубежных инвесторов в пивное производство.
Учет рисков, негативных тенденций должен лежать в основе стратегии и тактики этих производителей и, исходя из реальных условий, совместных (корпоративных) действий, обеспечивающих активную рыночную позицию.
Предлагаемая концепция продвижения товара, разработанная для конкретных предприятий Свердловской области с успехом может быть реализована и в других регионах с аналогичной ситуацией на рынке не только слабоалкогольных напитков, но и других товаров.
Разработанная модель взаимодействия предприятий-изготовителей, опосредуемая создаваемым ими Аутсорсинг-центром и сетью региональных пред-ставителей-мерчандайзеров, при практическом осуществлении, позволит более полно использовать производственные мощности, усилит позиции в конкурентной борьбе, будет способствовать увеличению прибыли.
Методические положения выбора места дислокации Аутсорсинг- центра и логистических схем продвижения товара способствуют сокращению транспортных расходов на продвижение продукции.
Отдельные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе при преподавании таких дисциплин как «Маркетинг», «Логистика», «Экономика сферы услуг».
Реализация результатов исследования. Теоретические и методические положения диссертационного исследования используются в читаемых студентам экономических специальностей курсах: «Экономика предприятия (фирмы)», «Организация предпринимательства». Положения, в части создания Аутсорсинг-центра, использованы в практике работы Независимой консалтинговой группы «2К Аудит - Деловые консультации» г. Москва.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 6 работах, общим объемом 3,0 печ. листов, докладывались на Международной научно-практической конференции «Социальная трансформация и актуальные проблемы современного образования» (г. Казань, 2002г.), на региональной научно-практической конференции «Инновационность хозяйственных систем» (г. Екатеринбург, 2003), а также опубликованы в авторской брошюре «Обеспечение продвижения потребительских товаров на высококонкурентном рынке» (Изд-во МГУ сервиса, 2002 г.) и др.
Объем и структура работы. Диссертация содержит 147 страниц текста, включая 25 таблиц и 18 рисунков, список литературы из 158 наименований и 5 приложений.
Структура диссертации. Логика изложения материала определила структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Введение.
