Введение к работе
Актуальность темы исследования. Предприятия российского рынка товаров повседневного спроса (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) первыми ощутили на себе последствия высокого развития конкуренции в отрасли. Сегодня на рынке наблюдается существенный рост активных игроков, способных предложить потребителю новые товары и решения, сформированы однозначные лидеры рынка, способные активно защищать свои позиции за счет регулярного обновления товарных предложений и стабильного увеличения своих рекламных бюджетов. По данным Федеральной службы государственной статистики прирост промышленного производства России в 2010 году по отношению к 2009 году составил 8,2%. В то же по данным Российского статистического ежегодника за 2010г. оборот организаций розничной торговли России вырос на 14% и на конец 2010г. составил 5 184,6 млрд. руб.
При этом наблюдается тенденция замедления темпов роста ключевых отраслей и сегментов рынка. Современным предприятиям становится все труднее завоевывать и удерживать значимое место и высокую рыночную долю. Многие компании уже улучшили производство, логистику, финансы и прочие операционные ресурсы. Для дальнейшего роста конкурентоспособности им необходимы новые направления усилий, направленные на повышение уровня удовлетворенности потребителя. Актуальной тенденцией современного рынка товаров повседневного спроса становится смещение конкуренции отрасли к вопросам маркетинга. Эффективные решения по комплексу маркетинговых задач обеспечивают компаниям стабильный спрос на ее товары и услуги, что в свою очередь гарантирует бизнесу постоянную прибыль и устойчивое положение на рынке. Это особенно актуально в пост - кризисный период, когда смещение к вопросам маркетинга, гибкий подход, внедрение инноваций становится для компаний залогом выживания и сохранения своих рыночных позиций. Ричард Дафт в своей монографии 2010 года, посвященной вопросам менеджмента ссылается на данные одного из последних опросов в Северной Америке, Европе, Южной Америки и Азии, в рамках которого были опрошены около 1 тыс. руководителей. В результате 86% респондентов согласились, что для «долгосрочного успеха инновации более важны, чем снижение издержек».
Смещение приоритетов современного российского бизнеса к вопросам маркетинга означает фиксирование приоритетной роли, которую играет служба маркетинга в компании, корпоративное понимание целесообразности маркетинговой стратегии, качественные процессы декомпозиции маркетинговых решений в оперативный менеджмент и высокий уровень интеграции маркетинга в общее управление бизнесом.
Актуальность перечисленных проблем определила выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к теме повышения результативности бизнеса за счет эффективности маркетинговых решений подтвержден широким освещением в западной и отечественной экономической литературе вопросов, находящихся на пересечении темы исследования – организация маркетинга на предприятии, стратегический маркетинг и менеджмент, информационная среда бизнеса, концепции эффективного управления предприятиями, конкурентная стратегия фирмы.
Данные вопросы изучаются в научных трудах таких зарубежных и отечественных ученых, как Д. Аакера, И. Адизеса, М. Альберта, И. Ансоффа, Я. Гордона, Р. Дафта, П. Дойля, П. Друкера, Д. Коллинза, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, М. Мескона, Г. Минцберга, Ф. Олдкорна, М. Портера, Э. Райса, М. Рейнора, А. Сливотски, А. Стрикленда, П.Темпорала, А. Томпсона, Д. Траута, Ф. Хедоури, К.Уолша, Г.Хэмела, Г.Азоева, О.Анисимова, Л.Багиева, И.Беляевского, Р. Беста, О. Виханского, Е. Голубкова, Т. Гайденко, И. Гуркова, Э. Уткина, Г. Клейнера, А. Киселева, В. Лапидуса, И. Манна, В. Музыканта, А. Репьева, И. Синяевой, А. Челенкова, Р. Фатхутдинова, Т. Философовой, В. Шкардуна, Д. Ямпольской.
Не смотря на большое количество источников, проработанный материал не дает детального анализа методов интеграции маркетинга в менеджмент организации и не позволяет осуществить выбор эффективных инструментов реализации маркетинговой ориентации бизнеса на предприятиях российского рынка товаров повседневного спроса.
Цель и задачи исследования. Формирование механизма интеграции маркетинговых решений в комплексную систему управления предприятиями рынка.
Для достижения цели исследования автору потребовалось решить следующие основные задачи исследования:
Проанализировать проблемы и специфику предприятий российского рынка товаров повседневного спроса.
Провести классификацию организационных моделей маркетинга с учетом эволюции бизнеса.
Уточнить понятия интегрированного маркетинга и маркетингово – ориентированной компании.
Рассмотреть маркетинг в качестве инструмента повышения эффективности бизнеса.
Предложить принципы эффективной организации работ по подготовке маркетинговой стратегии предприятия.
Разработать методику декомпозиции маркетинговых решений в оперативный менеджмент организации.
Обосновать модель интеграции маркетинга в оперативное управление бизнесом.
Рассмотреть методы регламентации взаимодействия маркетинга с ключевыми службами предприятия.
Разработать рекомендации по организации информационной функции маркетинга.
Объектом исследования являются предприятия российского рынка товаров повседневного спроса.
Предметом исследования выступают приоритетные процессы формирования стратегических маркетинговых решений в управлении предприятиями рынка товаров повседневного спроса России.
Гипотеза исследования. В условиях ужесточения конкуренции на российском рынке товаров повседневного спроса существует возможность существенно повысить ключевые показатели и инвестиционную привлекательность бизнеса за счет:
- маркетинговой ориентированности бизнеса
- повышения качества внутренних процессов маркетинга
- интеграции маркетинга в управление бизнесом
Теоретико – методологической основой диссертационной работы стал анализ актуальных концепций стратегического маркетинга и менеджмента, изучение теории управления организацией, рассмотрение прогрессивных методов управления маркетингом и исследования в области теории и практики конкурентных стратегий бизнеса. В диссертации применена общенаучная методология, предусматривающая комплексный, междисциплинарный и логический подходы к определению базовых понятий теории и практики маркетинга. Используется методы статистического, сравнительного, системного и маркетингового анализа, моделирования, инструменты и методология SWOT- анализа.
Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Информационной базой исследования послужила официальная статистическая и аналитическая информация по российскому рынку товаров повседневного спроса, информация, опубликованная в монографической и научной литературе, глобальной информационной сети, официальные периодические издания по теме диссертации и специальные информационно - аналитические материалы российских учреждений и международных организаций. Дополнительно в диссертационной работе использована финансово-экономическая, статистическая и аналитическая информация ряда предприятий российского рынка FMCG, накопленная в процессе практической деятельности автора диссертационной работы. Эмпирической основой исследования стали практические разработки и экспертные оценки российских и зарубежных ученых в области стратегического и инновационного маркетинга в России.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в классификации организационных моделей маркетинга с учетом актуальной специфики бизнеса, создании комплексной модели интеграции маркетинга в управление бизнесом, обосновании эффективных механизмов управления процессами подготовки маркетинговой стратегии компании, регламентации взаимодействия маркетинга и создания информационной системы бизнеса.
Результаты, полученные лично автором и их научная новизна:
1. Уточнено содержание понятия маркетинга, интегрированного в управление бизнесом, дано определение характеристик маркетингово - ориентированной компании, установлены инструменты прямого влияния маркетинга на общие показатели бизнеса.
2. Выявлены актуальные тенденции российского рынка товаров повседневного спроса, определена специфика представленных на них предприятий с точки зрения приоритетов бизнеса и общих подходов к маркетингу, приведены актуальные классификации организационных моделей маркетинга в современных компаниях с разной степенью ориентации на маркетинг.
3. Разработаны практические рекомендации по построению работ в области подготовки маркетинговой стратегии на маркетингово - ориентированном предприятии, определена общая логика процесса и степень полноты стратегического анализа напрямую снижающие риски возникновения низкого уровня качества управленческих решений.
4. Обоснована методика декомпозиции стратегических маркетинговых решений в оперативный менеджмент организации и разработана модель интеграции маркетинга в управление бизнесом.
5. Предложены актуальные подходы к регламентации взаимодействия маркетинга с приоритетными партнерами внутри организации и за ее пределами, уточнены методы внедрения стандартизации ключевых процессов маркетинга.
6. Сформулированы рекомендации по организации информационной системы маркетинга, рассмотрены элементы и условия внедрения системы, позволяющей маркетинговой службе качественно выполнять функцию контроля и информационного и аналитического обеспечения бизнеса.
Теоретическая и практическая значимость полученных результатов исследования состоит в следующем:
-
Определены понятия маркетингово – ориентированной компании и
маркетинга, интегрированного в управление бизнесом.
-
Проведена классификация организационных моделей маркетинга и
аргументы, позволяющие рассматривать службу маркетинга на российском предприятии рынка FMCG, в качестве инструмента повышения показателей бизнеса – его управляемости, эффективности, инвестиционной привлекательности и устойчивости.
-
Оценено современное состояние рынка FMCG России, выделены его
особенности и пост-кризисные явления, напрямую влияющие на развитие маркетинга в организации и корректирующие структуру его организационных моделей. Ориентация бизнеса на маркетинг рассматривается в условиях актуальных тенденций рынка.
-
Даны практические рекомендации по эффективному процессу
подготовки маркетинговой стратегии, выработке оптимального формата документа с учетом специфики организации и оценки внутренних и внешних рисков данного процесса.
-
Разработана методика декомпозиции маркетинговых решений в
управление бизнесом
Научные разработки автора могут быть использованы для теоретического обоснования и практического применения в вопросах организации маркетинга на предприятиях российского рынка товаров повседневного спроса, для решения оперативных задач в области разработки и внедрения маркетинговой стратегии и организации управления предприятием с учетом полномасштабных возможностей маркетинга. Результаты диссертационного исследования доведены до уровня методик и практических процедур, которые могут быть использованы компаниями российского рынка товаров повседневного спроса в качестве инструктивно-обучающего материала для руководителей предприятий, директоров по маркетингу и специалистов маркетинговых служб при реализации задачи повышения конкурентоспособности, эффективности и устойчивости бизнеса.
Отличительные особенности результатов диссертационного исследования от научных результатов других авторов:
-
Обоснована модель интеграции маркетинга в оперативный
менеджмент организации:
- основным элементом интеграции маркетинга в управление
предприятием является система декомпозиции маркетинговой стратегии через комплекс функциональных стратегий предприятия;
- необходимым условием внедрения маркетинговых решений на
предприятии является регламентация взаимодействия маркетинга с ключевыми службами предприятия;
- механизмы «обратной связи» и общего информационного поля
бизнеса используются сотрудниками маркетинговой службы для организации двустороннего обмена информацией о рынке, потребителе, клиенте и прочих изменениях внешней и внутренней среды;
- комплексное управление организацией по системе приоритетов
способствует маркетинговой ориентированности бизнеса и позволяет осуществлять систему мотивации и контроля выполнения маркетинговых решений.
-
Разработана сбалансированная система интеграции маркетинга в
оперативный менеджмент организации, фиксирующая условия интеграции маркетинга:
- перечень ключевых компетенций маркетинга – эффективная
организация службы и соответствующий уровень профессионализма сотрудников маркетинговых служб, ориентация на потребителя и представление интересов потребителя внутри организации, высокая степень инициативы и инноваций маркетинга, качественное управление информационной функцией и регламентация ключевых бизнес – процессов;
- качество маркетинговой стратегии бизнеса – глубокий анализ
внешней и внутренней среды бизнеса, высокая степень адаптации стратегических решений к задачам корпоративного уровня и изменениями рынка, широкий охват вопросов комплекса маркетинга, анализ целесообразности и эффективности маркетинговых решений;
-
Предложены эффективные методы разработки и внедрения
регламентации взаимодействия внутри службы маркетинга, с сотрудниками службы производства, сбыта и финансовой службы. Отдельные решения предложены для согласовательных процессов между маркетингом и поставщиками маркетинговых услуг. В целом процесс регламентации взаимодействия рассматривается, как рабочий инструмент маркетинга, повышающий его эффективность за счет оптимизации процесса интеграции маркетинговых решений в управление организации в целом.
-
Сформулированы практические рекомендации по организации
информационной функции маркетинга, ориентированного на решение задачи стать внутри организации качественным центром информации.
Апробация работы. Теоретические и практические результаты исследования прошли апробацию в практической деятельности ряда российских компаний рынка FMCG: НПК «БЫСТРОВ» (рынок продуктов моментального приготовления), Кондитерская фабрика «ФРУЖЕ», Компания «ЛУДИНГ» (лидер рынка дистрибуции алкогольной продукции), Компания «Первый Одинцовский мясоперерабатывающий комбинат» (торговая марка «МЯСНИЦКИЙ РЯД»), Компания «ГРАДОМИР» (рынок строительства), Компания «ГлассБерг» (рынок декоративного света).
Основные положения, выводы и рекомендации, представленные в диссертационной работе, докладывались автором в ходе ряда российских научно – практических конференций, в том числе: «II Всероссийской научно – практической конференции Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики» - РУДН, Москва, 2009г., «Современная экономическая теория и реформирование экономики России» - РУДН, Москва – Ницца, 2009г., «7-й Научно - практической конференции «Прогрессивные технологии развития» - Фонд развития науки и культуры. Тамбов, 2010г., «Международной научно - практической конференции «Международные маркетинговые стратегии компаний в пост - кризисных условиях. Развитые и развивающиеся рынки СНГ и Россия» - РУДН, Москва, 2010г., «Научно – практической конференции «Гуманитарные и социально-экономические науки в 21 веке» - МГАКХиС, Москва, 2010г.
Теоретические и практические результаты исследования используются автором при чтении дисциплин «Управление маркетингом», «Стратегический маркетинг», «Управление продажами» для слушателей программ МВА Института мировой экономики и бизнеса РУДН (Москва) и Высшей школы международного бизнеса СГЭУ (Самара), для слушателей программы «Современные методы и технологии управления» в рамках благотворительного фонда «Вольное дело» (Краснодар), для студентов экономического факультета РУДН (Москва) по специальности «Маркетинг».
Публикации. Основные положения диссертации нашли отражение в восьми публикациях автора общим объемом 4 п.л., в т.ч. 3 публикации, общим объемом 1,6 п.л. в изданиях, рекомендованных ВАК РФ для соискателей ученой степени кандидата экономических наук.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования.
