Содержание к диссертации
СОДЕРЖАНИЕ 2
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА L СУЩНОСТЬ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С
КЛИЕНТАМИ 9
1.1. Теоретические основы маркетинга взаимоотношений с клиентами 9
1.2. Анализ стратегии управления взаимоотношениями с клиентами 24
Анализ инструментов автоматизации управления взаимоотношениями с клиентами .... 34
Выводы 45
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ 49
Модель управления взаимоотношениями с клиентами 49
Методикапостроения И АНАЛИЗ А КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ 55
2.3. Выводы 74
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ НА БАЗЕ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ 78
Интеграция в систему управления предприятием стратегии управления взаимоотношениями с клиентами и алгоритма работы с клиентской базой 78
совершенствование организационных структур и функций службы маркетинга и сбыта... 82
Автоматизация управления взаимоотношениями с клиентами 102
Выводы 115
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 118
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 121
ПРИЛОЖЕНИЯ 128
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 129
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 134
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 139
Введение к работе
Изменения, произошедшие в экономике за последние десятилетия -усиление конкуренции, увеличение количества товаров и услуг, рост издержек на хранение и транспортировку продукции - заставляют предприятия искать новые способы увеличения конкурентного преимущества на рынке. Обостряющаяся борьба между производственными, торговыми и сервисными предприятиями, привела к необходимости поиска новых методов работы, изменения структур предприятий, изыскания внутренних ресурсов повышения конкурентоспособности. Многие рынки товаров и услуг близки к насыщению и темпы роста продаж на них снижаются. В России рынки строительных материалов переживают фазу роста, а на отдельных его сегментах уже начинается процесс замедления роста. Именно поэтому предприятия стараются всеми способами привлекать новых клиентов и сохранять имеющихся, устанавливая долгосрочные, стабильные взаимоотношения с ними.
Если раньше рост доли предприятия на рынке был возможен за счет привлечения новых клиентов - путем рекламы, ценовых стимулов, создания положительного имиджа марки и брэнда, то сейчас эти инструменты не являются столь эффективными. И не происходит той отдачи на каждый вложенный рубль, какая была ранее. Показатели откликов на рекламные сообщения составляют несколько процентов и продолжают снижаться.
Предприятиям для роста требуется новый подход к работе, поскольку за счет новых клиентов уже не возможно увеличивать свою долю на рынке. Необходимо пересмотреть работу предприятия от пути активного привлечения новых клиентов к сохранению имеющихся и повышению их прибыльности и ценности для предприятия. А этого невозможно добиться, если не уменьшить отток клиентов и не повысить их
лояльность предприятию. Кроме того, следует обратить внимание на отток клиентов конкурентов, поскольку это может быть существенным ресурсом, в борьбе за рыночные позиции.
Другой главной тенденцией является то, что товары и услуги становятся все более персонифицированными. Предприятия предлагают новые продукты для все более узкого круга клиентов. И потребности клиентов становятся все комплектней. Не только цена и качество продукта играют важную роль, но и многие другие факторы, в том числе надежность поставщика, оперативность и качество его работы, удобство доставки продукции и многое другое. Учесть все эти факторы ранее было не возможно, но с развитием современных информационных систем, это становится реальным.
Развитие информационных технологий совпало с потребностью предприятий в учете множества информации о своих клиентах, ведения истории контактов, продаж. При этом с увеличением количества информации, которую необходимо учитывать, возросла нагрузка на менеджеров, работающих с клиентами. А современные информационные системы являются теми инструментами, которые призваны упростить и повысить эффективность такой работы. При этом стоимость их внедрения постоянно снижается, и они становятся доступными для предприятий малого и среднего бизнеса.
Проблемой является то, что отсутствует достаточный объем проработанных методических материалов. Каким же образом необходимо внедрять новые методы работы с клиентами, какие технологии использовать, с чего начинать и к чему идти? Большая часть изученных нами материалов посвящена огромным корпорациям на западе и в основном описывают эффекты от внедрения дорогостоящих систем силами консультантов в международных компаниях-гигантах. Методики
построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами для предприятий малого и среднего бизнеса разработаны, по нашему мнению, недостаточно.
Российская специфика состоит в том, что на фоне растущих рынков, до недавнего времени, мало кто из руководства предприятий среднего и малого масштаба задумывался о том, как строить долгосрочные взаимоотношения с клиентами. В основном решалась задача выживания и роста за счет экстенсивного пути развития. То есть за счет привлечения все новых клиентов. О потерянных клиентах мало кто задумывался. И тем более о том, как их вернуть или остановить их уход. На фоне огромных темпов роста продаж эти потери считались незначительными. Но конкуренция усиливается, рынок уплотняется, и сегодня уже нельзя расти за счет привлечения новых клиентов. Нужно учиться сохранять имеющихся и повышать их прибыльность. А как это делать, мало, кто знает, поскольку причины ухода, как правило, недостаточно проработаны или вообще не поднимаются.
В складывающихся условиях все бизнес-процессы внутри предприятий нужно строить, исходя из главной цели - «всестороннее удовлетворение нужд и потребностей каждого из клиентов», что должно находить отражение, в первую очередь, в политике предприятий по развитию взаимоотношений с клиентами.
Однако вопрос разработки подобной политики и внедрения ее в предприятиях малого и среднего бизнеса, по нашему мнению, недостаточно освещен в специальной литературе. Особенно мало рассматриваются особенности России.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретических основ и методических рекомендаций построения взаимоотношений с клиентами в системе маркетинга на предприятии.
Для достижения данной цели в рамках диссертации поставлены и решены следующие задачи:
систематизированы и уточнены понятия: клиент, стратегии управления взаимоотношениями с клиентами, CRM-систем, их взаимосвязь и место в системе маркетинга предприятий;
исследованы существующие научные теории управления
взаимоотношениями с клиентами;
предложен алгоритм работы с клиентской базой;
разработана модель оценки клиентской базы с помощью
показателей лояльности, ценности и удовлетворенности клиентов; предложены критерии сегментации клиентской базы;
обоснованы организационные изменения необходимые для
внедрения стратегии управления взаимоотношениями с клиентами в
систему маркетинга предприятия;
сформулированы рекомендации по выбору CRM-системы наиболее подходящей для целей предприятий;
Объектом исследования являются зарубежные и отечественные предприятия.
Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы формирования системы управления взаимоотношениями с клиентами в системе маркетинга предприятий.
Теоретические и методологические основы исследования составляют труды ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам маркетинга, управления взаимоотношениями с клиентами, стратегического управления, продаж, маркетинговых коммуникаций -И.А. Аренкова, Д.И. Баркана, Г.Л. Багиева, Д.Д. Гибаса, Д.М. Давтяна, П. Дойля, Е. Карасюка, Л.Н. Ковалик, X. Маккея, Т.Д. Масловой, Д. Мэннинга, A.M. Немчина, М. Рамзаева, М. Рафела, Б. Риса, В. Скитяева, Е. Сырмолотовой, Н.А. Чижова, И.П. Широченской, а также материалы
периодических изданий, результаты интервью с работниками предприятий отрасли строительных материалов.
Наиболее существенные новые научные результаты:
Уточнены понятия: «клиент», «клиентоориентированная компания», «взаимоотношения с клиентами», «стратегия управления взаимоотношениями с клиентами», CRM-систем и установлена их взаимосвязь и место в системе маркетинга взаимоотношений с клиентами предприятий;
Предложен алгоритм работы с клиентской базой;
Разработана методика оценки клиентской базы с помощью показателей лояльности, ценности и удовлетворенности клиентов, позволяющая управлять клиентской базой;
Обоснованы организационные изменения, необходимые для внедрения стратегии управления взаимоотношениями с клиентами в систему маркетинга предприятия;
Разработаны рекомендации по выбору автоматизированных CRM-систем, наиболее подходящих для целей предприятий;
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений.
В первой главе мы исследуем теорию управления взаимоотношениями с клиентами, основные существующие трактовки терминов и уточняем окончательные определения для выявления взаимосвязей между ними. Рассматривается стратегия управления взаимоотношениями с клиентами и ее автоматизация с помощью современных информационных систем.
Во второй главе рассматривается предлагаемая нами модель управления клиентской базой предприятия. Описываются методики и
критерии формирования клиентской базы, критерии ее сегментации и методы оценки клиентов предприятия через систему показателей.
В третьей главе представлено наше видение практического внедрения разработанной модели, сформирована программа применения предложенной методики на предприятии, рассмотрены критерии выбора технологической основы - CRM-системы для предлагаемой стратегии управления взаимоотношениями с клиентами и выбрана наиболее подходящая под эти критерии информационная система.
