Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинга
1.1. Сущность и основные понятия маркетинга
1. 2. Методология исследования
1. 3. Эволюция маркетинга
1. 4. Формы и методы маркетинговой деятельности
1. 5. Проблемы информационного обеспечения
Глава 2. Специфика основных составляющих комплекса маркетинга
2. 1. Проблемы взаимодействия сбыта и маркетинга
2. 2. Товарная политика предприятия
2. 3. Ценовая политика предприятия
2. 4. Продвижение продукции на рынок
2. 5. Маркетинговые исследования
Глава 3. Оперативный и стратегический маркетинг в переходной экономике
3. 1. Два подхода к управлению предприятием
3. 2. Основные этапы развития маркетинга на российских предприятиях
3. 3. Маркетинг в системе управления предприятием в переходной экономике
3. 4. Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга
3. 5. Стратегический маркетинг
Глава 4. Инвестиционный маркетинг 180
4. 1, Продуктовые нововведения 180
4. 2. Место и роль маркетинга в инвестиционных процессах 193
4. 3. Маркетинг инвестиционных проектов 204
4. 4. Моделирование процессов реализации нововведений 215
4.5. Оценка объема продаж продукции предприятия 228
Заключение 240
Литература 244
Приложения 254
- Сущность и основные понятия маркетинга
- Проблемы взаимодействия сбыта и маркетинга
- Два подхода к управлению предприятием
- Место и роль маркетинга в инвестиционных процессах
Введение к работе
Актуальность проблемы. В настоящее время российская экономика переживает период глубоких системных преобразований, что позволяет определять ее как экономику переходного типа. На микроуровне она характеризуется трансформацией экономических субъектов, условий и направлений их деятельности, формированием принципиально новой системы управления предприятиями и организациями, одним из стержневых элементов которой становится система маркетинга.
Необходимость формирования маркетинга в России, вступившей на эволюционный путь развития рыночного хозяйства, предопределяется общемировыми тенденциями развития теории и практики управления. Вместе с тем, маркетинг как элемент рыночной инфраструктуры отражает тенденции общественного развития, специфику времени и внешней среды, в силу чего западная практика в сфере маркетинга по ряду ключевых параметров оказалась несовместимой с российскими условиями, а российская практика породила специфические проблемы маркетинга, несвойственные и неизвестные в индустриально-развитых странах. Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции развития маркетинга в переходной экономике в целях определения условий, возможностей и направлений формирования системы маркетинга в России.
Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для России, не имеющей еще достаточного эмпирического материала и значительных его теоретических обобщений. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских предприятий и организаций для определения направлений развития системы маркетинга.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе индустриально-развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. В обобщении полученных результатов автор опирался на работы таких зарубежных специалистов как
Д.Аакер, Б.Берман. С.Вашбурн, А.Дайан, Е.Дихтль, П.Друкер, Р.Кокс, Ф.Котлер,
Л.Купер, Т.Левитт, С.Маджаро, Дж.Маккарти, М.Портер, У.Стентон, Ч.Сэндидж,
Дж.Роджерс, Дж. Фоксэн, А.Шоу, Дж.Эванс и др.
Формированию отечественной теории маркетинга, методологических подходов к рыночным исследованиям посвящены работы известных ученых Г.Г. Абрамишвили, А.А.Горячева, И.Н.Герчиковой, В.Е.Демидова. П.С.Завьялова, Д.И.Костюхина, И.И.Кретова, Ф.М.Левшина, А.В.Орлова, Б.А.Соловьева. Различные аспекты марке-тинга исследованы в работах В.В.Герасименко, Е.П.Голубкова, М.Г.Долинской, Н.Е.Капустиной. С.Н.Лаврова. В.П.Кокарева. С.Ю.Медведкова, Е.И.Пунина, А.Н.Романова, В.Т.Севрук, Е.С.Стояновой. В.Е.Хруцкого и многих других.
Однако при наличии достаточно большого числа работ по теории и практике маркетинга, процессы формирования и развития системы маркетинга на предприятиях переходной экономики исследованы недостаточно, изучаются лишь отдельные аспекты
маркетинга и проблемы организации маркетинговой деятельности. Тема диссертации связана с разработкой концепции формирования и развития системы маркетинга в российских условиях, включающей такие взаимосвязанные элементы как структурная и функциональная организация маркетинга: методы и средства маркетинговой деятельности; взаимодействие оперативного и стратегического маркетинга; трансформация систем управления при переходе на маркетинговые принципы и другие. Подобное исследование необходимо для оценки состояния маркетинга на рос-сийских предприятиях, определения направлений его развития и разработки предложений по методическому и модельному обеспечению управленческой деятельности.
Таким образом, разработка концепции формирования системы маркетинга на предприятии на основе анализа теоретических закономерностей процессов развития маркетинга, исследования зарубежного опыта и особенностей становления маркетинга
на российских предприятиях является актуальной научной проблемой, имеющей важное
народнохозяйственное значение для обеспечения конкурентоспособности российских
хозяйствующих субъектов.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методологических основ концепции формирования системы маркетинга на российских предприятиях и в организациях.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие исследовательские задачи:
1. Определить основные предпосылки, закономерности и специфику развития системы маркетинга в российской экономике в структурном и функциональном аспектах.
2. Разработать методический подход к анализу процессов развития маркетинга в условиях становления рыночных отношений.
3. Сформировать направления и механизмы трансформации системы управления предприятием при переходе на маркетинговые принципы управления.
4. Разработать научно-методические основы и инструментарий инвестиционного маркетинга как важного направления повышения конкурентоспособности предприятий на товарном рынке.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются процессы формирования и развития системы маркетинга в российской экономике. Объектом исследования - предприятия обрабатывающей промышленности и организации сферы услуг, которые в соответствии со статьей 132 Гражданского кодекса Российской Федерации рассматриваются как имущественные комплексы, используемые для осуществления предпринимательской деятельности.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит системный анализ процессов развития маркетинга, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов. В работе использовались методы углубленной бизнес-диагностики и экономического анализа деятельности предприятий, методы
опроса (анкетирование и интервьюирование), наблюдений, классификации, экспертных
оценок, аппарат имитационного моделирования.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, маркетинга, теории фирмы, стратегического менеджмента, научные отчеты и разработки ИЭ и ОПП СО РАН, Института конъюнктурных исследований (ВНИКИ), Института маркетинга. Института стратегического анализа. Российской ассоциации маркетинга. Российского центра приватизации. Были использованы результаты изучения автором опыта организации и преподавания маркетинга в Великобритании, США, Югославии.
Научно-методическая и эмпирическая база работы формировалась в процессе многолетних исследований автора, связанных с анализом и прогнозированием процессов создания новой продукции, 1 разработкой программы конверсии предприятий Новосибирской области, исследованием проблем развития маркетинга на предприятиях промышленности и сферы услуг в условиях формирования рыночных отношений, анализом и разработкой инвестиционных проектов. В процессе работы были проведены выборочные обследования и углубленная диагностика деятельности в области маркетинга промышленных предприятий, предприятий оптовой торговли и финансовых организаций сибирского региона, исследования ряда товарных рынков, в результате которых получена информация, характеризующая процесс формирования и развития маркетинга в переходный период.
Результаты исследования. Главным результатом исследования является разработка концепции формирования и развития системы маркетинга в российских условиях.
Этот результат складывается из следующих наиболее существенных и новых разработок, выполненных лично автором:
• выявлены и исследованы основные закономерности и специфические черты развития системы маркетинга в российских условиях, такие как: одновременность становле 1 Исследования проводились под руководством д.т.н., профессора Мироносецкого HJ5.
ния маркетинга в предметно-функциональном и отраслевом аспектах при недостаточной развитости рыночной инфраструктуры и наличии неэкономических регуляторов рынка; трансформация традиционных функций управления на уровне хозяйствующих субъектов по мере развития и расширения функций маркетинга при сохранении производственной ориентации управления;
• предложена методика структурного анализа комплекса маркетинга на российских предприятиях, основанная на последовательном анализе места службы маркетинга в структуре управления, выполняемых функций и направлений деятельности, которые рассматриваются с позиций комплексности и полноты охвата, а также взаимодействия с традиционными блоками управления предприятием;
• определены критерии оценки и выделены стадии развития маркетинга, позволяющие проводить комплексный анализ и определять направления развития системы маркетинга;
• с учетом российской практики развития маркетинга и на основе концептуального рассмотрения механизма маркетингового управления предложены направления и формы интеграции маркетинга с существующими управленческими структурами предприятия;
• определена специфика российского инвестиционного рынка и основные направления использования маркетинга на этом рынке, введено понятие маркетинга инвестиционных проектов и выделены его основные этапы;
• разработана методика построения и анализа имитационной модели, описывающей процесс создания новой продукции и вывода ее на рынок;
• выполнена серия прикладных работ, в которых предложенная концепция формирования системы маркетинга адаптирована для предприятий и организаций различных сфер деятельности: крупных и средних промышленных предприятий ВПК, машиностроения, легкой и пищевой промышленности; банков и других предприятий сферы услуг.
995199
Научная новизна полученных результатов состоит в том, что:
• автором разработана научная концепция формирования системы маркетинга на предприятиях в условиях становления рыночных отношений. Ранее существовавшие в научной экономической литературе подходы ограничивались разработкой направлений развития отдельных аспектов маркетинга, либо проблемами организации маркетинговой деятельности на предприятиях;
• обосновано понятие маркетинга инвестиционных проектов и разработана методика имитационного моделирования продуктовых нововведений. Новизна исследования определяется тем, что до сих пор принципы маркетинга применительно к проектам рассматривались с позиций внутреннего содержания проектов, а специфика инвестиционного рынка и инвестиционных проектов как товаров не исследовалась;
• теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы развития маркетинга на российских предприятиях рассматриваются с позиций согласования маркетинговой деятельности с традиционными функциями управления и эволюционного развития системы управления предприятием при переходе на маркетинговые принципы в отличие от существовавших ранее подходов, не учитывающих специфику переходного периода;
• выявлены ранее не исследованные закономерности развития системы маркетинга в условиях переходного периода, разработаны критерии оценки и классификация этапов развития;
• разработаны качественно новые механизмы трансформации системы управления предприятием при переходе на маркетинговые принципы управления, которые ранее не использовались;
• разработанная концепция формирования системы маркетинга на российских предприятиях основана на принципиально новом рассмотрении маркетинга с позиций методологии системного подхода и специфики переходного периода.
Теоретическая и практическая значимость результатов. Теоретическое значение диссертации заключается в разработке основ теории и методологии развития системы маркетинга в условиях становления рыночных отношений, ориентированной на эффективное функционирование хозяйствующих субъектов в конкурентной среде. Разработанные в диссертации положения определяют направления развития маркетинга на российских предприятиях как единой системы, обеспечивающей взаимодействие предприятия с динамично меняющейся внешней средой. Исследование проведено в рамках развития нормативного и дескриптивного направлений теории переходной экономики, полученные материалы дают адекватную основу для верификации теоретических моделей фирмы применительно к российским условиям, построения новых моделей и концепций развития предприятий.
Практическая ценность проведенного исследования состоит в обосновании направлений, форм и методов развития маркетинга на российских предприятиях. Кроме того, разработка инструментария исследования, методики анализа маркетинговой деятельности на предприятиях в условиях становления рыночных отношений, применение специальных методов имитационного моделирования продуктовых нововведений придают работе прикладной характер.
Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке программ развития предприятий, в том числе при организации и развитии службы маркетинга на предприятиях (Барнаульский станкостроительный завод, "Уралавтоприцеп", "Вега", предприятия легкой промышленности Новосибирской области); при разработке и реализации областной программы конверсии и подготовке научного доклада по проблемам конверсии предприятий сибирского региона: при подготовке Каталога инвестиционных проектов Новосибирской области; реализации ряда инвестиционных проектов, в частности Федеральной программы организации производства минигрузо-виков гаммы "Ривал" на конверсионных предприятиях Новосибирской области. Рекомендации по организации маркетинговой деятельности и рыночным исследованиям
переданы в ФПГ "Сибагромаш", АО "Сибавто", фирмам Лабатон, Еврокосмос, Новосибирской Торгово-промышленной палате, Новосибирсквнешторгбанку, Сибирскому торговому банку и другим организациям.
Положения диссертации использованы при разработке авторского курса "Практический маркетинг" для руководителей и специалистов предприятий (НГУ), спецкурса "Методы производственного планирования", авторского курса
"Стратегический менеджмент", апробированного в Российской академии предпринимательства и Новосибирском гуманитарном институте.
Основные положения концепции маркетинга, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по развитию системы маркетинга на российских предприятиях, что позволит им оперативно реагировать на изменения внешней среды, укрепить конкурентные позиции на рынке и разрабатывать адекватную внешним условиям стратегию поведения на рынке.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных семинаров и конференций, в том числе Всесоюзной конференции "Проблемы и методы ускорения НТП" (Москва, 1985 г.). Всесоюзном совещании "Экспертные системы" (Суздаль, 1990 г.), Всероссийской конференции по экономическому развитию Сибири (Новосибирск. 1993 г.), Российской конференции "Проблемы рыночной адаптации приватизированных предприятий" (Барнаул, 1995 г.), Международной конференции "Менеджмент на пороге XXI века" (Барнаул, 1996 г.), методологическом семинаре Института экономики и организации промышленного производства СО РАН, Международном Клубе директоров промышленных предприятий (Херсон, 1988: Кемерово, 1996).
Публикации. По теме исследования опубликовано 60 работ общим объемом 150 п.л., в том числе 5 монографий (4 - в соавторстве), 16 учебно-методических разработок.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, четырех глав основного текста, заключения, списка литературы из 216 наименований и 5 приложений.
Сущность и основные понятия маркетинга
В последние несколько десятилетий в странах с рыночной экономикой маркетинговая деятельность предприятий оказывает огромное влияние на теорию и практику управления, способствуя активизации исследований и созданию особой отрасли научных знаний о принципах и методах адаптации независимого производителя к меняющейся внешней среде.
По общему признанию специалистов [56, 155, 160], хотя маркетинг и является универсальной дисциплиной, его практическое применение имеет национальные особенности, что связано с уникальностью страны, ее экономики, состояния конкуренции, обычаев, стандартов потребления людей и множеством других факторов. Это обусловливает необходимость определения, какие методы, практические и теоретические правила, инструменты и процедуры маркетинга являются универсальными, какие должны быть адаптированы применительно к данной экономической ситуации, а какие необходимо разрабатывать заново. В связи с этим важнейшей исследовательской проблемой является выявление и теоретическое обоснование особенностей формирования и развития системы маркетинга в российской экономике.
Сложности и проблемы в изучении и практическом использовании маркетинга обусловлены разночтением в терминологии, различным содержанием и смысловой нагрузкой, вкладываемыми в это понятие разными авторами, поэтому исследование теоретических проблем маркетинга предполагает анализ его понятийного аппарата.
Категория маркетинга стала применяться в экономических исследованиях и практическом менеджменте США с начала века. Признавая приоритет американской школы в формировании маркетинга как комплексного образования и самостоятельного раздела менеджмента, многие авторы [43, 56, 144, і 60] отмечают, что маркетинг как явление деловой практики существовал всегда. К маркетингу в узком смысле слова - реклама, политика установления цен, определенные правила торговли и продвижения товара на рынок, обращались авторы экономических книг еще в средние века [144, с.9-11]. В соответствии с учением А.Смита, в центре процесса производства и потребления находится потребитель, деловая жизнь концентрируется именно вокруг потребителя, а не наоборот. Следовательно, в экономике с давних пор известны процессы, которые обозначаются понятием "маркетинг".
Однако с течением времени исследователи и практики стали вкладывать особый смысл в понятие маркетинг. Этим термином стали обозначать подход к управлению производством, вызванный к жизни резким ростом производства и последовавшим за ним насыщением национальных и мировых рынков разнообразными товарами и услугами. Для создания конкурентных преимуществ на рынке производителям пришлось пойти на перестройку процессов управления, обеспечивая сочетание технологических возможностей производства с желаниями и запросами потребителей. Реализовать такой подход позволили следующие обстоятельства:
активное подключение непосредственных производителей товаров к процессам, происходящим на рынке, с целью учета требований рынка в ходе производства;
разработка и практическое применение особых методов работы, направленных на создание для товаров (услуг) максимально благоприятных коммерческих условий на избранном целевом рынке.
Возникнув в начале века, категория маркетинга претерпела за время своего существования ряд изменений, связанных с постепенным смещением акцентов в определении маркетинга со сбыта (продаж) на комплексное взаимодействие предприятия с рыночной средой по мере развития товарных рынков.
В настоящее время существует порядка двух тысяч определений маркетинга [38, 145], в которых рассматривается одна или несколько сторон маркетинга, либо делается попытка дать его комплексную характеристику, что свидетельствует о динамизме и сложности маркетинговой деятельности. В целом различные определения маркетинга можно объединить в несколько групп:
1. Маркетинг определяется через перечень конкретных задач или направлений деятельности [23, 38, 42, 114, 144]. Так, Американская ассоциация маркетинга (АМА) в 1985 г. одобрила следующее определение: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций". !
2. Маркетинг рассматривается как система (концепция) управления предприятием, направленная на получение прибыли посредством учета и влияния на рыночные условия [18, 22, 24, 88, 145].
3. "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".2
Рассмотренные определения, отражая различные аспекты многообразной категории маркетинга, взаимодополняют друг друга, хотя некоторые западные специалисты [203, с.267] считают, что попытки дать формальное определение столь широкой и аморфной области как маркетинг являются в каком-то смысле слишком ограниченными и мало полезными для изучающих данный вопрос. Гораздо полезнее создание истинного представления о широте и жизненности данной сферы. Поскольку маркетингу как и всей системе управления в целом присущ ряд аспектов, в том числе и философского плана, то при попытке охватить все стороны этого явления единым формальным определением вуалируется его широкий смысл и реальное содержание.
Проблемы взаимодействия сбыта и маркетинга
Основой исследования специфики составляющих маркетинга в переходной эконо мике является методологическая предпосылка о том. что содержание маркетинга соот ветствует общественной и хозяйственной ситуации в данном месте и данном времени.
Специфика маркетинговой деятельности предприятия определяется ее внешней на правленностью: именно в этой области предприятие взаимодействует с внешней средой, которая существует независимо от предприятия и к которой предприятие должно адап тироваться для успешной деятельности. Сложность, неопределенность внешней среды, которая находится в постоянном развитии, отражая все многообразие человеческих потребностей и возможностей, приводит к тому, что маркетинг становится наиболее динамичной и развивающейся сферой деятельности предприятия, определяющей "внешнюю политику" фирмы. Но поскольку внешняя политика является лишь отобра жением внутренней, то успешный маркетинг во многом является продолжением и раз витием эффективной организации производства, финансов и других направлений деятель ности предприятия.
Предприятие должно заниматься маркетингом по двум причинам:
чтобы выжить в конкурентной борьбе, поскольку без маркетинга в условиях конкуренции нельзя захватить и удержать желаемую долю рынка, а можно только отказаться от нее в пользу конкурентов;
чтобы эффективно работать с потребителями продукции - реальными и потенциальными, предлагая им товары, которые учитывают их пожелания, нужды и потреб-ности, и увеличивая тем самым прибыль предприятия.
Анализ маркетинговой деятельности предприятия объективно начинается со службы маркетинга, которые созданы практически на всех российских предприятиях, но при этом принципы их организации, роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно различаются от предприятия к предприятию. Подробно методика анализа маркетинговой деятельности предприятия описана в книге "Бизнес-диагностика промышленных предприятий".1
При анализе организации маркетинга на предприятии и определении направлений его дальнейшего развития необходимо ответить на следующие вопросы: какое место занимает служба маркетинга в организационной структуре предприятия (кому она подчиняется и как взаимодействует с другими службами); в чем заключаются ее основные функции или какие направления деятельности охватывает данная служба. Комплексность и полнота выполняемых функций: в какой степени маркетинг влияет на управленческие решения: какова численность и образовательный уровень сотрудников, а также матери альная база службы маркетинга; каков размер и принципы формирования бюджета маркетинга, опыт и традиции данной службы.
Структура и функции службы маркетинга существенно зависят от величины предприятия, номенклатуры и отраслевой специфики выпускаемой продукции, опыта и традиций предприятия. На небольшом предприятии с узким ассортиментом товаров функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями (чаще всего существуют только отделы сбыта, выполняющие маркетинговые функции - реклама, изучение потребителей), в крупных компаниях сфера деятельности службы маркетинга гораздо шире.
Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и сбытовой деятельности предприятия находит свое проявление в его организационной структуре. Существует множество вариантов построения таких структур, но при всем их многообразии принципиальными для российских предприятий на данном этапе развития являются, на наш взгляд, два момента: взаимодействие маркетинга и сбыта и подчиненность службы маркетинга. На российских предприятиях в настоящее время наиболее распространены следующие подходы (рис.2.1).
Вообще сбыт является частью маркетинга, одной из его функций, и вместе с тем он имеет свою специфику: это единственное направление маркетинга, напрямую связанное с производственной структурой предприятия. Остальные функции маркетинга связаны с управленческими структурами. Кроме того, сбыт традиционно существовал на всех предприятиях, а маркетинг является новой управленческой функцией.
В крупных западных корпорациях используются разные варианты организационных структур: продажи (сбыт) являются частью службы маркетинга: имеются две самостоятельных службы: продажи и маркетинга, но отработаны вопросы взаимодействия этих служб.
На российских предприятиях, как правило, служба маркетинга создавалась заново и независимо от сбыта. Типичным до недавнего времени был вариант управленческой структуры предприятия, в которой существовали две самостоятельные службы - сбыт и маркетинг, подчиненные разным руководителям (вариант в) на рис.2.1), при этом маркетинг мог подчиняться непосредственно директору предприятия, главному инженеру, другим руководителям. Но параллельное существование этих структур, особенно если они подчинены разным заместителям директора и нет четкого определения функциональных обязанностей каждого подразделения, а также механизма их взаимодействия приводит к появлению ряда проблем:
Два подхода к управлению предприятием
Отправной точкой исследования проблем маркетинга в переходной экономике является определение условий, объективно способствующих развитию маркетинга, и сущностных составляющих процесса перехода с точки зрения маркетинга.
По мнению автора, два главных условия определяют возможность и необходимость развития маркетинга на предприятиях в переходный период:
1) экономическая самостоятельность предприятий как главных субъектов маркетинговой деятельности, самостоятельно определяющих номенклатуру производимых товаров и услуг, их объемы, каналы сбыта, ценовую политику:
2) степень организации рынка, под которой понимается уровень конкуренции и насыщения товарных рынков, уровень развития рыночной инфраструктуры (торговой, финансовой, информационной, транспортной и т.д.), степень государственного вмешательства в хозяйственную деятельность предприятий, государственного регулирования ценообразования, уровень свободы предпринимательства и свободы потребления.
Российская практика свидетельствует, что столь важное преобразование как смена формы собственности в процессе приватизации и акционирования российских предприятий лишь косвенным образом влияет на развитие маркетинга, так как многочисленные государственные предприятия, сохранившие свой статус, также занимаются маркетингом, следовательно, дело не в форме собственности, а в степени самостоятельности хозяйствующих субъектов в принятии управленческих решений.
С другой стороны, самостоятельность новых хозяйствующих субъектов, появившихся в стране в конце 80-х годов в процессе развития кооперативного движения, малого предпринимательства, не сопровождалась развитием маркетинга в процессе их деятельности, что во многом было связано с низким уровнем организации рынка (его ненасыщенность, отсутствие конкурентной среды, жесткое государственное регулирование). В числе факторов, препятствующих или сдерживающих применение маркетинга в переходной экономике, наряду с неразвитостью рынка следует особо выделить психологические барьеры на пути к рынку, которые выражаются прежде всего в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей и работников предприятий, а также высокую степень криминализации экономики.
Вместе с тем, за годы осуществления реформ произошло существенное продвижение в создании указанных выше условий для развития системы маркетинга на предприятиях и анализ показывает, что в настоящее время подавляющее большинство крупных и средних российских предприятий имеют в структуре управления службы маркетинга, а некоторые предприятия, используя западный опыт, ввели должность заместителя директора предприятия по маркетингу.
Мировой опыт свидетельствует, что при всех различиях в масштабах работ, связанных с маркетингом, и в специфических методах его осуществления в разных отраслях и на разных товарных рынках главные существенные различия заключаются в принципиальных позициях руководства предприятий относительно маркетинга [56, 69, 150, 154]. Исходя из этой посылки, необходимо за внешними преобразованиями на российских предприятиях выделить сущностные изменения управления с позиций маркетинга.
Анализ российской практики показывает, что по-прежнему на предприятиях преобладает производственный подход к управлению с постепенным смещением акцентов на сбыт, то есть в эволюционном развитии маркетинга российские предприятия находятся на начальных этапах. Это объективная реальность, связанная с тем, что, как отмечают американские специалисты по маркетингу, "даже при самых благоприятных обстоятельствах не так просто изменить основные принципы или методы работы руководителя. Вместе с тем проще простого изменить организационную структуру фирмы, не внося соответствующих подлинных изменений в основные принципы и методы управления. Изменение наименований должностных лиц (вместо управляющего по сбыту - управляющий по маркетингу или вместо директора по сбыту - директор по маркетингу), по
существу, ничего не меняет, если только не сопровождается принятием и осуществлением руководителями предприятия всей концепции маркетинга, а также обеспечением контроля с их стороны за тем, чтобы эта концепция получила поддержку и претворялась в жизнь всем аппаратом сверху донизу. Без этого наверняка могут возникнуть недоразумения, беспорядок и разочарование". !
Данная цитата приведена для подтверждения схожести проблем преобразований управления на уровне предприятий в разных странах: цитата относится к американским фирмам 1960-х годов, но она столь же правомерна для российских предприятий 1990-х годов, организационные преобразования на которых зачастую сводятся к смене вывесок и названий отделов без сущностных изменений управленческих функций. Опыт автора по организации и проведению в Новосибирском государственном университете учебного семинара "Практический маркетинг" для менеджеров предприятий и специалистов службы маркетинга свидетельствует об упрощенном взгляде многих руководителей и специалистов на маркетинг. По-прежнему распространен взгляд, что дело не в маркетинге, а в низком платежеспособном спросе населения и предприятий, поэтому нет особой необходимости тратить средства на маркетинг.
Для выявления проблем и сложностей, связанных со сменой ориентации управления на российских предприятиях, необходимо провести сравнительный анализ двух принципиально разных подходов к организации управления любым предприятием: производственно-сбытового и маркетингового подхода. При этом можно воспользоваться методологическим подходом, предложенным профессором Ф.Мозером (Mauser F.).
Место и роль маркетинга в инвестиционных процессах
Важнейшей характеристикой переходной экономики является создание конкурентной среды и, как следствие, изменение подходов к определению конкурентоспособности предприятия, которую целесообразно рассматривать через призму адаптации предприятия к изменениям внешней среды. Одним из способов адаптации предприятия к постоянно меняющемуся окружению является создание и развитие элементов комплекса маркетинга: в первую очередь это касается товарной политики предприятия, затем идут ценовая политика, сбыт и товародвижение, продвижение продукции на рынок, а необходимыми условиями такой адаптации - гибкость производства и управления, обеспечивающие быстрое обновление продукции предприятия. "Поскольку массовый покупатель с его предпочтениями и запросами становится законодателем маркетингового позиционирования товаров и их производителей, а система быстро изменяющихся потребностей - основой сегментирования рынка, постольку маркетинг можно назвать инновационной экономикой, в рамках которой господствуют законы эффективной реализации нововведений, отражающие тенденции третьей технологической волны, в отличие от первой индустриальной волны и второй - постиндустриальной волны". В рыночной экономике к постоянным нововведениям предприятия побуждают законы конкуренции и ускоряющиеся изменения внешней среды. В переходной экономике также действуют указанные факторы, что вынуждает российские предприятия заниматься нововведениями, под которыми мы понимаем более эффективные по сравнению с существующими подсистемы, а также их элементы, связи и функции. 2 По сути ново По определению И.Шумпетера, нововведения (инновации) представляют собой новую комбинацию известных производственных факторов. При этом важно отличать нововведения и изобретения, поскольку изобретения представляют собой идею или прототип нового продукта или нового технологического процесса, и оно не превращается в нововведение до тех пор, пока не достигнет рынка. Большинство изобретений никогда не становятся инновациями [25, с.61].
Хотя принципы маркетинга могут быть использованы применительно к любым нововведениям (см. например 3), поскольку перед их введением необходимо изучить общую ситуацию в данной сфере, продумать коммуникационные мероприятия по уменьшению сопротивления и формированию спроса на результаты нововведений, мы ограничимся рассмотрением продуктовых нововведений, то есть процессов разработки и вывода на рынок новой продукции, процессов превращения изобретений (идей, прототипов) в новую продукцию. Продуктовые нововведения анализируются потому, что они являются составной частью товарной политики, а следовательно, частью комплекса
маркетинга предприятия, кроме того эти нововведения оказывают существенное влияние на эффективность деятельности предприятия. "Имеются убедительные данные, указывающие на то, что разработка и успешное внедрение на рынок новой продукции является, по-видимому, важнейшим из всех факторов, определяющих долгосрочное развитие компании и ее рентабельность"[69, с. 124].
По мнению западных специалистов [5, 69, 126], три основных фактора обуславливают введение новой продукции в ассортимент предприятия:
1. Необходимость защиты вложенных в предприятие средств, поскольку компенсировать неизбежное снижение рентабельности выпускаемой продукции в долгосрочном плане возможно только за счет введения нового изделия, пользующегося спросом у потребителей. Следовательно, непрерывное обновление продукции является фактором защиты от последствий устаревания существующей продукции вследствие конкуренции или морального износа.
2. Необходимость диверсификации производства для распределения коммерческого риска и уменьшения влияния конкуренции на отдельно взятую сферу деятельности. Хотя риск несвязанной диверсификации может перекрыть ожидаемые выгоды от нее.
3. Необходимость устранения колебаний производства и сбыта, возможность получения синергетического эффекта за счет совместного использования производственных площадей, сырьевых ресурсов, торгового персонала и более равномерного распределения накладных расходов.
Постоянное обновление продукции, как показано в исследованиях автора,4 помогает сохранять и повышать конкурентоспособность и прибыльность предприятия.
Указанные факторы вынуждают российские предприятия в сложнейших условиях переходной экономики осваивать новую продукцию, причем идет не только процесс "примитивизации" продукции, но и осваиваются действительно новые виды сложной продукции, так, в НАПО им. Чкалова в годы перестройки создан новый пассажирско-транспортный самолет АН-38, АО "ЭЛСИБ" организовало производство новых взры-возащищенных электродвигателей для топливно-энергетической промышленности, АО "Станкосиб" производит новые виды деревообрабатывающих станков, в Новосибирской области стали выпускаться новые виды лекарственных средств (объединение Вектор), производится энтеросорбент, выпускаются мобильные рентгеновские установки для обнаружения взрывчатых веществ (Институт прикладной физики) и много других действительно новых видов продукции. Существенно расширился ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции на предприятиях пищевой промышленности, одной из наиболее близких к конечному потребителю отраслей. Новосибирский мясокомбинат, жиркомбинат, шоколадная фабрика, ВИНАП (производство алкогольных и безалкогольных напитков), молочные комбинаты гибко и мобильно реагируют на изменения спроса, постоянно обновляя свою продукцию.
