Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Экономико-организационные проблемы и пути повыше ния эффективности функционирования предприятия в современных условиях 14
1.1. Анализ основных подходов к формированию социально ориентированного рыночного хозяйства 14
1.2. Анализ зарубежного и отечественного опыта удовлетворения социальных потребностей общества 35
1.3. Место и роль предприятия в национальной экономик 55
1.4. Экономико-организационные проблемы и пути повышения социально-экономической результативности в деятельности предприятий 65
Выводы по главе 1 74
Глава 2. Теоретические основы формирования социально ориен тированной системы маркетинга на предприятии 78
2.1. Генезис концепции социально ориентированного маркетинга 78
2.2. Характеристика понятийного аппарата, используемого в системе социально ориентированного маркетинга 96
2.3. Формулирование основных правил и принципов построения социально ориентированной системы маркетинга 103
2.4. Основные функции, реализуемые в системе социально ориентированного маркетинга 106
2.5. Основные элементы и особенности социально ориентированного маркетинга предприятия 128
2.6. Разработка инфраструктуры социально ориентированной системы маркетинга 138
2.7. Организационно-технологическая последовательность процесса формирования системы маркетинга на предприятии 141
2.8. Концепция формирования социально ориентированного маркетинга на государственном уровне 157
Выводы по главе 2 165
Глава 3. Методология формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии 167
3.1. Анализ существующих подходов к формированию социально ориентированной системы маркетинга 167
3.2. Методика формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии 173
3.3. Моделирование социально ориентированной системы маркетин га на предприятии 180
Вывод по главе 3 200
Глава 4. Стратегия внедрения социально ориентированной сис темы маркетинга на предприятии 203
4.1. Методические положения и стратегическое планирование внедрения социально ориентированной системы маркетинга на предприятии 203
4.2. Принципы стратегического планирования внедрения социально ориентированной системы маркетинга на предприятии 213
4.3. Показатели и критерии выбора вариантов стратегического планирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии 218
4.4. Методика оценки и выбора вариантов стратегических планов социально ориентированных предприятий 237
Выводы по главе 4 242
Глава 5. Научно-практические рекомендации и экономическая целесообразность формирования социально ориентиро ванной системы маркетинга на предприятии 244
5.1. Особенности организации социально ориентированной системы маркетинга на действующем предприятии 244
5.2. Примеры формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии 250
5.3. Анализ конкурентоспособности и экономической целесообразности формирования социально ориентированного предприятия 256
5.4. Научно-практические рекомендации по формированию социально ориентированной системы маркетинга на действующем предприятии 276
Выводы по главе 5 282
Заключение 284
Список использованных источников 289
Приложения 317
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В XX веке многие развитые страны мира пришли к признанию ценности социального государства, интеграции социального и экономического потенциала общества и активизации человеческого фактора. В Конституции Российская Федерация также провозглашена как социальное государство, стратегическая цель которого - обеспечение достойной жизни и свободное развитие человека. Разработка единой концепции социального государства объективно обусловлена эволюцией мирового экономического развития, необходимостью повышения жизненного уровня граждан, создания условий, обеспечивающих развитие и экономическую эффективность социального рыночного хозяйства, право человека на свободный выбор любого вида трудовой деятельности и предпринимательства, соблюдение единых стандартов в сфере социального обеспечения и защиты, образования и здравоохранения. Поэтому так важен поиск путей, средств, институтов и механизмов, которые способствуют активизации процесса становления и функционирования социального государства в нашей стране. Особое внимание при этом следует уделить теоретической разработке условий для устойчивого и конструктивного консенсуса между обществом, государством и гражданином. После многих лет развала и криминализации экономики, «шоковых» экспериментов, массового обнищания людей социально-экономическая ситуация в России постепенно стабилизируется, реализован ряд мер по укреплению вертикали власти, активно идет процесс становления и развития рыночных отношений, закрепляются отношения частной собственности, меняется сущность и характер управленческих отношений, появились реальные возможности для коренных преобразований всего хозяйственного комплекса страны, трансформации экономики регионов в высокоэффективную рыночную экономику, обеспечивающую общемировые стандарты жизнедея тельности населения. В то же время существующая система государственного и корпоративного управления оказалась неспособной к реализации указанных возможностей; становится все более очевидным, что требуется создание новых принципов и стандартов управления, в рамках которых можно было бы значительно полнее и результативнее реагировать на потребности, интересы и ожидания населения, защищать жителей от дефектов рыночных отношений, стихии переходной экономики, снижения уровня и качества жизни, в том числе с помощью инструментов социального маркетинга.
Необходимость формирования на современных отечественных предприятиях социально ориентированных систем маркетинга диктуется, прежде всего, следующими обстоятельствами:
• существующая в России система социального обеспечения и защиты населения, налоговые рычаги воздействия на социальную и экономическую сферы являются в целом неэффективными;
• выбор национальных приоритетов социально-экономического развития страны ограничен рамками всего четырех направлений: жилье, здравоохранение, образование и сельское хозяйство, тогда как общество остро нуждается в расширении и активизации социальных функций государства;
• высокий потенциальный спрос на социально значимые товары и услуги в стране в полной мере не удовлетворяется;
• слабо реализуются принципы социального партнерства между бизнесом, обществом и государством как основного механизма достижения общественного согласия и баланса интересов работника и работодателя при регулирующей роли государства;
• не обеспечиваются прогрессивные сдвиги в отраслевой структуре занятости, повышении уровня мобильности трудовых ресурсов, формировании и введении автоматизированных банков данных о наличии свободных рабочих мест, условиях и оплате труда, жилищно-бытовых условиях в различных регионах страны, а также защите трудовых прав работников на предприятиях различных форм собственности;
• далеко не каждый трудоспособный человек в России способен своим трудом поддерживать достойный уровень жизни; получать качественные медицинские услуги и образование;
• динамика обеспечения роста реальных денежных доходов населения в различных сферах и отраслях экономики и сокращение масштабов бедности не соответствуют ожиданиям общества и стоимости жизни;
• на большинстве российских предприятий не осуществляется отработка и внедрение гибких механизмов, позволяющих осуществлять эффективное управление в соответствии с экономическими и социальными приоритетами; игнорирование социальной составляющей приводит к потере эффективных целевых рынков, понижению социального имиджа бизнеса и снижению его эффективности в целом.
Таким образом, освоение и внедрение на отечественных предприятиях принципов социального маркетинга, социальной ответственности перед индивидуальными потребителями и обществом, формирование социально ориентированных маркетинговых систем становятся чрезвычайно актуальными задачами.
Степень разработанности проблемы. Вопросы, связанные с проблемами функционирования социального государства на основе справедливых взаимоотношений с обществом, всегда были в центре внимания философов, социологов, юристов, политологов, историков, политиков, что объясняется приоритетностью данного феномена. Идея социального государства столетиями формировалась в трудах таких выдающихся мыслителей прошлого, как Конфуций, Платон, Аристотель, Ф. Бекон, Т. Гоббс, Б. Спиноза, А. Смит, Дж. Милль, Дж. Локк, Ж-Ж. Руссо, И. Кант, Г. В. Ф. Гегель, К. Маркс, М. Вебер.
Значимый вклад в разработку проблематики социального государства и его ответственности перед обществом внесли и отечественные дореволюционные мыслители: Н.А. Бердяев, А.И. Герцен, Н.Я. Данилевский, И.А. Ильин, М.М. Ковалевский, П.А. Кропоткин, П.Л. Лавров, П.И. Новгородцев, B.C. Соловьев, М.М. Сперанский, А.С. Хомяков, П.Я. Чаадаев, Н.Г. Чернышевский, Б.Н. Чичерин и другие.
Фундаментальные основы социального рыночного хозяйства представлены в работах зарубежных ученых И. Ансоффа, Э. Аткинсона, Ф. Бё-ма, X. Ламперта, А. Мюллера-Армака, В. Ойкена, В. Рёпке, А. Рюстова, Ф. Хайека, О. Шлехта, И. Шумпетера, Л. Эрхарда, Э. Ясаи и других. Идея социального рыночного хозяйства была выдвинута, исходя из гуманистических и христианско-социальных принципов, как свободная и гуманная альтернатива центрально планируемой командно-административной государственной экономике и «чистому» капитализму.
Проблемам социально ориентированного маркетинга, социальной ответственности бизнеса, уделили достаточно большое внимание такие ученые, как: В. С. Автономов, Г. Л. Багиев, Н. М. Бережной, Л. Г. Бы зов, Б. М. Генкин, В. Э. Гордин, Я. X. Гордон, А. Б. Гофман, Р. С. Гринберг, Е. А. Здравомыслова, Ф. Котлер, К. Келлер, М. Д. Красильникова, Г. А. Краюхин, Т. Д. Маслова., В. М. Мелиховский, И. X. Муравьева, А. М. Немчин, 3. К. Океанова, А. А. Овсянников, В. В. Радаев, Н. М. Ри-машевская, И. А. Садчиков, Г. Э. Слезингер, А. И. Федорков.
Ряд вопросов, связанных с формированием социально ориентированной системы маркетинга на предприятиях раскрыты в трудах ученых И. А. Аренкова, Е. В. Будриной, В. А. Балуковой, С. Г. Божук, С. В. Вал-дайцева, В. В. Кобзева, И. В. Ли, В. И. Малюка, И. С. Минко, В. П. Попкова, И. И. Сидорова, В. Н. Старинского, А. Н. Цветкова, Л. М. Чистова.
Вместе с тем, трудов, специально посвященных изучению сущности и методологии социального маркетинга, организации и реализации соци ально ориентированных систем на предприятиях явно недостаточно. Данная проблематика на сегодняшний день не получила должного освещения в научной литературе. В целом, перечисленные выше исследования не содержат системного и комплексного подхода к изучению и разработке методологии формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии.
Целью диссертационной работы является развитие теоретических и методологических положений формирования социально ориентированной системы маркетинга, обеспечивающей устойчивое экономическое развитие предприятия в быстро меняющихся условиях внешней среды, и разработка научно-практических рекомендаций по ее внедрению на предприятии.
Указанная цель предопределила постановку и последовательное решение следующих задач:
• разработать теоретико-методологическую основу исследования формирования и развития социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;
• обосновать расширенную авторскую трактовку сущностного понимания категорий «социально ориентированный маркетинг» и «социально ориентированная система маркетинга» и предложить новый подход к построению теории социально ориентированной системы маркетинга;
• разработать и предложить инфраструктуру социально ориентированной системы маркетинга;
• концептуально обосновать методологию построения социально ориентированной системы маркетинга;
• проанализировать и теоретически обосновать организационно-технологическая последовательность процесса формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;
• обобщить принципы и разработать методы стратегического планирования формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;
• предложить показатели и критерии выбора вариантов стратегического планирования формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;
• разработать метод моделирования социально ориентированной системы маркетинга;
• предложить методику прогнозирования результатов функционирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;
• сформулировать методические положения, связанные с внедрением социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;
• разработать научно-практические рекомендации по формированию социально ориентированной системы маркетинга на действующем предприятии.
Объектом исследования выступают предприятия, функционирующие в условиях роста конкуренции и быстро меняющихся условиях внешней среды.
Предметом исследования являются вопросы развития теории и методологии управления маркетингом и формирования его социально-ориентированной системы на предприятии..
Область исследования соответствует пункту 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» и 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» по Паспорту специальностей ВАК (маркетинг).
Теоретической и методологической основой исследования являются классические и современные экономические теории социального рыночного хозяйства. Основные теоретические труды по проблемам социально этического маркетинга Дж. Фиск, Дж. Роулз, Ш. Хант, И. Бен-там, Д. С. Милль, Т. Гарретт.
В процессе подготовки диссертационного исследования при разработке теории и методологии социально ориентированной системы маркетинга были использованы теории систем и системного анализа, теории менеджмента, теории организации.
В качестве инструментария использовались методы экономического анализа деятельности предприятий, методы стратегического управления, менеджмента персонала, управленческого аудита, а также такие общенаучные методы, как анализ и синтез, системный подход к изучению внешней и внутренней сред предприятия, социально-экономических явлений и процессов и формированию обобщенных критериев и показателей деятельности предприятий.
Информационной базой исследований являются данные официальной статистики, отечественные и зарубежные публикации по вопросам стратегического планирования маркетинга, отчеты по выполненным хоздоговорным работам, а также информация, собранная автором в процессе данного исследования.
Наиболее существенные результаты, полученные соискателем, которые определили научную новизну работы, полученные лично автором и выносимые на защиту:
1. Выявлены тенденции развития социально-экономического диспаритета отечественного рынка, что позволяет учитывать в маркетинговой деятельности платежеспособный спрос целевых сегментов и отдельных потребителей в целях формирования социально-экономических программ как на предприятии, так и на государственном уровне.
2. Предложена авторская концепция социально ориентированного маркетинга и механизм его адаптации к условиям и возможностям пред приятия, учитывающие приоритеты социально-экономического развития общества и место в нем конкретного хозяйствующего субъекта.
3. Определена сущность социально ориентированной системы маркетинга, заключающаяся в оптимизации отношений между бизнесом, обществом и потребителем, что способствует решению социально-экономических проблем на макро и микро уровнях.
4. Нашла развитие теория и методология создания социально ориентированной системы маркетинга на предприятии, согласующая интересы общества, предприятия, потребителя, что одновременно обеспечивает его существенные конкурентные преимущества.
5. Разработана система методического обеспечения формирования социально ориентированной системы маркетинга, учитывающая интересы общества, предприятия, потребителя, что способствует осуществлению деятельности отечественных предприятий в соответствии с международными стандартами социально ориентированного бизнеса.
6. Разработана методика моделирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии, позволяющая формировать экономически эффективный вариант ее организации.
7. Разработана методика многоуровневого прогнозирования результатов стратегического планирования социально ориентированной системы маркетинга, позволяющая обеспечить предприятия достоверной информацией, что способствует повышению их управляемости .
8. Разработаны методические положения стратегического планирования создания и внедрения на предприятии социально ориентированной системы маркетинга, позволяющей успешно функционировать в условиях неопределенности внешней среды.
9. Разработана стратегия приоритетных направлений маркетинговой деятельности на предприятии и предложена логическая модель и методы выбора из них главных направлений, в основе которых положена концеп ция метода анализа иерархий. Это упрощает и тем самым ускоряет процесс выбора приоритетного направления в деятельности предприятия.
10. Разработан метод расчета показателей для оценки величины социального эффекта от применения социально ориентированной системы маркетинга и даны научно-практические рекомендации по оценке уровня конкурентоспособности предприятия, учитывающего в своей деятельности социально ориентированную направленность системы маркетинга.
Практическая значимость работы. Полученные результаты, выводы и предложения автора доведены до уровня конкретных решений и рекомендаций и получили отражение в соответствующих актах о внедрении. Внедрение научно обоснованной социально ориентированной системы маркетинга обеспечит необходимую устойчивость экономического развития и надежность функционирования предприятия на целевом рынке. Положения и практические рекомендации, разработанные в диссертационной работе, способствуют повышению качества и эффективности осуществления маркетинговой деятельности.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации излагались автором в форме доклада на следующих конференциях: вторая международная научно-практическая конференция «Образование на рубеже веков: традиции и инновации» (Санкт-Петербург 19 мая 1999 г.), Третья международная научно-практическая конференция «личность, образование, общество»(Санкт-Петербург 2000 г.), Межвузовская научно-практическая конференция «Проблемы и перспективы развития сферы сервиса» (Санкт-Петербург 23—24 апреля 2001 г.), четвертая межвузовская конференция аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе» (Санкт-Петербург 5 декабря 2002 г.), межвузовская научно-практическая конференция студентов и аспирантов «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» (Санкт-Петербург, 31 марта — 1 апреля 2004 г.), вторая межвузовская научно-практическая конференция студентов и аспирантов «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» (Санкт-Петербург, 31 марта - 1 апреля 2005 г.), третья межвузовская научно-практическая конференция студентов и аспирантов «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» (Санкт-Петербург 6, 7 апреля 2006 г.), ежегодная научно-практическая конференция «Экономика и управление в сфере услуг. Перспективы развития» (Санкт-Петербург, 29-30 июня 2006 г.)
Основные положения диссертации внедрены: Комитетом экономического развития, промышленной политики и торговли правительства Санкт-Петербурга, на предприятиях: Муниципальное унитарное предприятие «Торговый дом «Пулково» (Санкт-Петербург), ОАО «Норд-ВестФ.К.» (г. Мурманск), ОАО Рыбообрабатывающий комбинат №1 (Санкт-Петербург), ООО «ПТИ-НОРД» (Санкт-Петербург), ООО «Маркетинг-тренинг-Центр» (Санкт-Петербург), а также в учебном процессе Санкт-Петербургского госу-дарственног инженерно-экономического университета.
Результаты исследования также отражены в опубликованных монографиях, статьях и тезисах докладов, список которых приводится.
Публикации. По теме диссертации опубликованы 40 печатных научных работ, общим объемом 63,65 п. л., в том числе 7 статей в рекомендуемых ВАК журналах, 4 монографии.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, пяти глав, заключения, иллюстративного приложения и библиографии, включающей в себя как список основных источников, так и современную научную литературу.
