Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
I. ПОНЯТИЕ И ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ 11
1.1. Тенденции и закономерности развития маркетинга как объекта управления 11
1.2. Понятие и сущность системы управления маркетингом предприятия 29
1.3. Обоснование места и роли системы управления маркетингом на предприятии 40
1.4. Проблемы формирования системы управления маркетингом на предприятии 47
П. АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИОННОЙ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ И РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО
ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ
СИСТЕМЫ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 57
2.1. Исследование основных бизнес-процессов в сфере маркетинга и сбыта промышленного предприятия 57
2.2. Анализ и характеристика направлений совершенствования бизнес-процессов в сфере маркетинга и сбыта промышленного предприятия 75
2.3. Анализ и характеристика источников, структуры и методов сбора
маркетинговой информации 82
2.4. Исследование принципов и методов формирования маркетинговой
информационной системы предприятия 94
2.5. Разработка методических рекомендаций по формированию
маркетинговой информационной системы промышленного
предприятия 106
III. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 116
3.1. Методика анализа продаж промышленного предприятия 116
3.2. Разработка прогнозной модели сбыта продукции промышленного предприятия 137
3.3. Разработка методических рекомендаций по формированию плана продаж промышленного предприятия 149
3.4. Методика разработки стратегического плана маркетинга
промышленного предприятия 155
3.5. Разработка практических рекомендаций по организации
взаимодействия структурных подразделений промышленного
предприятия в рамках системы управления маркетингом 176
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 191
ГЛОССАРИЙ 193
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 195
ПРИЛОЖЕНИЯ 206
Введение к работе
В условиях совершенствования экономической системы особую значимость и актуальность приобретают вопросы, связанные с развитием предприятий в соответствии с законами и требованиями, определяемыми сущностью и принципами рыночного хозяйствования.
В настоящее время в России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике. Однако проникновение идей рыночной ориентации - это постепенный процесс и несмотря на то, что маркетинг уже вошел в практику большинства российских предприятий, из-за бессистемности этой работы эффект от нее становится все скромнее по мере развития рынка и усиления конкуренции.
Высокая степень неопределенности окружающей среды предопределяет тот факт, что управленческие решения, связанные с маркетингом становятся сегодня одной из самых сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы деятельности предприятия. Все большую актуальность приобретают вопросы не только адаптации предприятия к потребностям рынка, глубокой ориентации на потребителя, но и проблемы активного формирования рынка. Все сильнее ощущается потребность во взаимоувязывании разрозненных элементов управленческой деятельности, связанной с влиянием на уровень, сроки и структуру спроса, в единое целое. В этой связи как никогда остро стоит проблема формирования на предприятии системы управления маркетингом, которая бы обеспечила необходимый уровень маркетингового менеджмента.
Речь идет о том, что рыночное воздействие предприятия может быть значительно эффективнее, если опираться на глубокое знание рыночной ситуации и целенаправленно управлять маркетингом. В силу этого особенно
важным является рассмотрение маркетинга с точки зрения современной теории, т.е. не только как комплекса инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на него, но и как функцию управления, в рамках которой осуществляется анализ, планирование, организация, контроль.
Практика свидетельствует, что создание специального подразделения маркетинга еще не гарантирует предприятию решения его рыночных проблем. Предприятиям следует не только регулярно пересматривать свои позиции в отношении рынка, формирования стратегий, направленных на активное воздействие, но также, в отношении принципов, форм и методов управления маркетингом, методов практической реализации функций управления в сфере маркетинга. Очевидно, что необходим поиск решений методологических и методических задач, возникающих не только в процессе использования идей и инструментария маркетинга, но и, главным образом, при формировании качественно нового, базирующегося на системном видении, подхода к реализации маркетинговой деятельности.
Методологические основы и методические аспекты управления маркетингом изложены в работах западных ученых: И. Ансоффа, Б.Бермана, Д. Благоева, Г. Болта, А. Ваймана, П. Дракера, Е. Дихтля, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда, X. Мефферта, Т. Питерса, М. Портера, У. Района, X. Хершгена, Дж. Эванса и других.
В России вопросы маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия получили освещение в исследованиях: Г.Л. Багиева, Д.И. Баркана, С.Г. Божук, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, В.А. Гончарук, А.П. Градова, П.С. Завьялова, А.К. Казанцева, С.Н. Кулакова, М.Л. Лукашевича, Т.Д. Масловой, A.M. Немчина и ряда других ученых.
Будучи объектом многочисленных исследований, маркетинг, тем не менее, не достаточно полно и точно описан с точки зрения системного управления им, с позиции интегрирующей функциональные задачи маркетинга и менеджмента. Кроме того, необходимо исследование и
проработка вопросов, связанных с методами осуществления функций управления в рамках системной реализации концепции маркетинга на предприятии.
Автору представляется также очевидным, что проблемы формирования системы управления маркетингом являются архиважным вопросом, связанным не только с конкретными результатами хозяйственной деятельности промышленного предприятия, но и по существу, непосредственно влияющим на результативность маркетинга и во многом определяющим социально-экономическую удовлетворенность потребителя и общества в целом. Не случайно основоположник концепции маркетинга Ф. Котлер отмечает: "Управление маркетингом - это предмет растущего интереса самых разных компаний-производителей и некоммерческих организаций по всему миру" [35 с. 65].
Все вышеизложенное подтверждает актуальность и своевременность данного исследования с научной и практической точек зрения. Данные обстоятельства предопределили выбор темы, цель, задачи, структуру и основные направления настоящего диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертации является развитие методологических основ и разработка методических положений по формированию системы управления маркетингом промышленного предприятия.
Для достижения данной цели исследования были поставлены и решены следующие задачи:
• обобщен методологический и методический материал по вопросам управления маркетингом, изучены закономерности и тенденции развития концепции маркетинга;
• исследована сущность и проведен анализ процессов в области управления маркетингом на промышленном предприятии;
• выявлены и охарактеризованы основные проблемы, связанные с формированием системы управления маркетингом на промышленном предприятии;
• предложены методические рекомендации по формированию информационной основы маркетингового менеджмента на предприятии;
• разработана методика анализа продаж промышленного предприятия;
• разработана прогнозная модель сбыта продукции промышленного предприятия и предложены методические рекомендации по формированию плана продаж промышленного предприятия;
• исследованы особенности стратегического планирования маркетинга на предприятии и предложена методика разработки стратегического плана маркетинга промышленного предприятия;
• предложены организационные процедуры взаимодействия структурных подразделений в рамках системы управления маркетингом на промышленном предприятии.
Объектом исследования являются промышленные предприятия.
Предметом исследования являются научные и методические аспекты управления маркетингом, методологические вопросы формирования системы управления маркетингом промышленного предприятия.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили методология и методы, представленные в трудах ведущих зарубежных и отечественных экономистов по проблемам: маркетинга, сбыта, планирования и организации управленческой деятельности на предприятии. В ходе диссертационного исследования использовались методы системного, статистического и логического анализа, экономико-математического моделирования, методы прогнозирования.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методологических основ формирования системы управления маркетингом промышленного предприятия.
В ходе работы над диссертацией получены следующие новые научные результаты:
• выявлены тенденции развития концепции маркетинга, охарактеризованы концептуальные подходы к управлению маркетингом на предприятии;
• исследована сущность и уточнено понятие управления маркетингом, определена сущность системы управления маркетингом;
• предложены методические рекомендации по формированию маркетинговой информационной системы промышленного предприятия;
• предложена методика анализа продаж предприятия;
• разработана прогнозная модель сбыта промышленного предприятия и сформулированы методические рекомендации по ее использованию при формировании плана продаж;
• предложена методика разработки стратегического плана маркетинга промышленного предприятия;
• разработаны практические рекомендации по организации взаимодействия структурных подразделений промышленного предприятия и организации маркетинга в рамках реализации предложенных решений.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные автором теоретические положения, практические рекомендации и выводы доведены до стадии,
позволяющей использовать их в целях повышения эффективности управленческой и планово-аналитической деятельности, связанной с вопросами маркетинга и маркетинговой деятельности промышленного предприятия.
Результаты диссертационного исследования нашли свое практическое применение в деятельности некоторых крупных промышленных предприятий Санкт-Петербурга и Ленинградской области, а также
используются в рамках консалтинговой деятельности консультационно-аудиторской группы "Эккона", г. Санкт-Петербург.
Отдельные положения работы используются в лекционных и практических занятиях по дисциплине «Прогнозирование деятельности предприятия», в практических занятиях по дисциплине «Планирование на предприятии», читаемых в рамках учебной специализации «Стратегическое планирование» в СПбГИЭА.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 125 наименований и 10 приложений.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, изложены цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость.
Первая глава диссертации "Понятие и проблемы формирования системы управления маркетингом на предприятии" посвящена изучению тенденций и закономерностей развития маркетинга как концепции управления, а также характеристике основных концептуальных подходов к управлению маркетингом. Рассматривается сущность процесса управления маркетингом на предприятии и анализируются особенности его реализации в условиях высокой степени неопределенности окружающей среды. Автором изучаются существующие трактовки и определения, уточняется понятие управления маркетингом, рассматривается понятие системы управления маркетингом, обосновывается ее место и роль в системе управления предприятием и раскрываются основные проблемы ее формирования на предприятии.
Во второй главе "Анализ информационной основы управления маркетингом и разработка рекомендаций по формированию маркетинговой информационной системы промышленного предприятия" проводится детальный анализ бизнес-процессов, реализуемых в сфере маркетинга и сбыта, на примере конкретных промышленных предприятий. Подробно
исследуется информационная основа маркетингового менеджмента на предприятии и разрабатываются практические рекомендации по формированию маркетинговой информационной системы промышленного предприятия. Предлагаются основные направления совершенствования бизнес-процессов на предприятии в рамках формирования системы управления маркетингом.
Третья глава "Методы формирования системы управления маркетингом промышленного предприятия" содержит ряд методических решений, направленных на формирование системы управления маркетингом промышленного предприятия и включающих в себя методику анализа продаж предприятия, разработку прогнозной модели сбыта продукции и алгоритм формирования плана продаж предприятия с использованием прогнозных оценок, методику разработки стратегического плана маркетинга и предложения по организации взаимодействия структурных подразделений предприятия.
В заключении автором излагаются выводы и результаты исследования.
Апробация работы. Результаты исследования докладывались автором на научно-практических конференциях, проводимых в СПбГУ в 1998 и 1999 гг., в СПбУЭФ в 1999 г. Отдельные положения диссертационной работы докладывались на учебно-методических конференциях, проводимых Санкт-Петербургской государственной инженерно-экономической академии в 1998, 1999 и 2000 гг. и использовались в работе ведущей организации.
Научные публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 10 работ, общим объемом 2,5 п.л. отражающих основное содержание диссертационного исследования.
