Содержание к диссертации
Введение
1. Современная концепция управления бизнесом
1.1. Цели и задачи маркетингового управления бизнесом 12
1.2. Концептуальные маркетинговые стратегии управления предприятием 26
1.3. Особенности маркетинговой деятельности фирмы в современных условиях 50
2. Маркетинговые исследования внутрифирменной и рыночной ситуации
2.1. Изучение внешнего окружения фирмы 73
2.2. Маркетинговые исследования внутрифирменной ситуации 98
2.3. Современные маркетинговые методы изучения внешней и внутренней среды 123
3. Современные стратегии управления предприятием
3.1. Товарная стратегия фирмы и ее адаптация под требования покупателей 147
3.2. Политика ценообразования фирмы и ее приспособление под запросы покупателей 173
3.3. Стратегия продвижения товаров и услуг и ее приспособление к требованиям потребителей 197
Заключение 223
Список использованной литературы 227
Приложения 238
- Концептуальные маркетинговые стратегии управления предприятием
- Маркетинговые исследования внутрифирменной ситуации
- Товарная стратегия фирмы и ее адаптация под требования покупателей
- Стратегия продвижения товаров и услуг и ее приспособление к требованиям потребителей
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Маркетинг является порождением рынка, то есть ответной реакцией бизнеса на перепроизводство товаров и услуг, под давлением которых фирмы вынуждены были приспосабливать свои товары под требования покупателей. Этот процесс коснулся и России в связи с переходом ее экономики на рыночную систему хозяйствования, которая затронула все стороны деятельности предприятий.
В настоящее время маркетинг является философией управления бизнесом, которая полностью подчинена условиям и требованиям рынка, находящегося в постоянном изменении и развитии под влиянием широкого спектра внешних и внутренних факторов. В практической деятельности хозсубъектов маркетинг служит фундаментом для построения долгосрочных и оперативных планов производственно-коммерческой деятельности, организации научно-технической, инвестиционной и сбытовой политики любого предприятия. Это действенный инструмент при решении многих хозяйственных проблем, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной покупателям продукции, но и успех фирмы в конкурентной борьбе. В то же время маркетинг затрагивает жизнь каждого человека, так как включает в себя процесс разработки и предоставление в распоряжение людей товаров и услуг, определяющих уровень их жизни.
Нужды и запросы людей являются движущей силой маркетинга, которая объединяет все элементы бизнеса и ориентирована на удовлетворение конкретных потребностей покупателей и получение прибыли продавцом. В силу этих причин изучению маркетинговых проблем управления бизнесом посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых: Ансоффа И., Азоева Г., Беленова О., Баутина В., Воронина В, Викентьева И., Голубкова Е., Дорошева В., Дихтля Е., Котлера Ф., Льюиса К., Портера М, Речмена Д., Самуэльсона П., Хорева А., Эвенса Д. и др.
Несмотря на важность выполненных исследований, многие важные аспекты управления бизнесом с помощью маркетинговых методов для российских фирм остались нерешенными, в частности: не реализован системный подход к разработке стратегических планов маркетинга, до конца не осознана роль и значение стратегического маркетинга в управлении предприятием, отсутствует единство взглядов в понимании взаимосвязей между управлением и маркетингом в современных условиях, не придается большого значения адаптации своей продукции под конкретные требования рынка и т.д.
Учитывая, что потребности людей будут существовать всегда, то и проблемы маркетинга будут вечно сопровождать бизнес. На любом этапе жизненного цикла фирмы ей всегда необходимо будет решать фундаментальные проблемы: что и сколько производить; где, кому, как и по какой цене продавать свои товары и услуги. В этом и заключается непреходящее значение маркетинговых исследований, которые для российской экономики приобретают особое значение, так как многие аспекты ее будущего развития неясны и неопределенны, туманны и расплывчаты, а опыта реализации маркетинговой концепции в управлении бизнесом у российского менеджмента еще недостаточно.
Большая практическая значимость стратегического маркетинга в управлении бизнесом и недостаточная научная проработка некоторых аспектов этой проблемы определили актуальность исследования.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и разработка практических рекомендаций в области производственно-коммерческой деятельности предприятий мебельной индустрии на основе маркетинговой стратегии управления бизнесом. Исследование направлено на создание и поддержание конкурентоспособного преимущества товаров и фирмы на выбранном сегменте рынка за счет внедрения в практику системы стратегического маркетинга, обеспечивающей рыночную ориентацию предприятий,
стабилизацию их экономического развития, максимальное удовлетворение потребностей покупателей, повышения качества и стандарта их жизни.
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
дать научное определение системе управления предприятием методами стратегического маркетинга, показать маркетинг как специфический инструмент управления производственно-коммерческой деятельностью промышленного предприятия, представляющий собой высшую ступень интеллектуальной работы персонала фирмы в управлении бизнесом;
показать процесс становления стратегического маркетинга и его роль в управлении предприятием, выявить закономерности и тенденции его развития, обратить особое внимание на качественные изменения его форм и функций в современных условиях;
разработать концепцию маркетингового управления бизнесом и процедуру выбора маркетинговых стратегий и целей, опирающуюся на современную доктрину управления;
исследовать маркетинг как экономический инструмент в общей системе хозяйствования и управления бизнесом, установить его место и значение в деятельности фирмы и стабилизации ее экономического положения;
выявить ключевые факторы внешней и внутренней среды, влияющие на эффективность производственно-коммерческой деятельности фирмы в нестабильных условиях с целью выбора альтернативных вариантов ее будущего развития;
внедрить в практику более совершенные методы и инструменты маркетингового управления предприятием, нацеленные на определение стратегической позиции фирмы, способов сегментирования целевых рынков и количественную оценку результатов деятельности предприятия;
раскрыть процесс формирования и управления товарной стратегией фирмы и ее адаптации под требования покупателей, показать механизм внутрифирменного ценообразования в рамках теории рыночной неопределенности и риска, установить динамику ценовых тенденций и ее влияние на деятельность фирмы;
сформировать отдельные направления по совершенствованию маркетингового управления деятельностью фирмы при продвижении товаров и услуг, предложить рекомендации по расширению доли рынка и укреплению рыночной позиции фирмы за счет приспособления основных элементов маркетинга к требованиям покупателей.
Достижение поставленной цели в ходе работы над диссертацией позволяет автору считать исследование законченной работой.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических проблем деятельности предприятий и система принятия стратегических решений в рамках реализации концепции маркетингового управления бизнесом.
Объектом исследования - промышленные предприятия мебельной индустрии различных организационно-правовых форм собственности Воронежской области.
Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам стратегического управления и маркетинга, нормативно-правовые акты РФ и методические разработки органов государственного управления.
Информационной базой исследования стали официальные данные Госкомстата РФ, отчеты предприятий, материалы отраслевых совещаний и конференций.
Методологической основой послужили общенаучные принципы системного подхода. В ходе подготовки диссертационной работы использовались методы системного, статистического, ситуационного, портфельного и факторного структурного анализа, а также компьютерные
технологии обработки информации. Широко использовались методы экспертных оценок, эмпирические и расчетные данные, полученные в результате коммерческих исследований.
Научная новизна исследования заключается в следующем: в отличие от существующих научных подходов по-новому раскрыта сущность маркетинговых инструментов как катализаторов производственно-коммерческой деятельности фирмы и необходимого элемента управленческой работы предприятия. В рамках авторского подхода выделены три эволюционных этапа в развитии маркетинга как инструмента управления и исследовано его значение в изучении рынка и внутрифирменной ситуации; сформулирована концепция стратегического управления бизнесом как основа для стратегического планирования производственно-коммерческой деятельности фирмы и уточнены понятия концепции и стратегии маркетингового управления бизнесом в современных условиях, отличающиеся системным подходом к рассмотрению элементов этой деятельности; уточнен методический подход к разработке стратегии управления предприятием с установлением способов оценки позиции, выбора, наиболее перспективных рынков и процессов формирования маркетинговой программы действий предприятия. В отличие от существующих подходов автором обоснована необходимость использования системы факторов для оценки стратегической позиции фирмы и предлагается набор методов, инструментов и процедур, позволяющих выявить структуру рынков и их концентрацию, а также осуществлять выбор альтернативных стратегий действий; разработана процедура выбора целей деятельности и стратегий управления предприятием, особенность которой состоит в использовании комплекса методов и моделей портфельного анализа, выступающего в качестве инструмента оценки рыночной ситуации и формирования стратегического мышления персонала фирмы; раскрыты роль и значение стратегического маркетинга как высокоэффективного инструмента в системе управления производством и сбытом продукции промышленного предприятия. По сравнению с известными интерпретациями показана новая роль маркетинговых элементов в структуре коммерции производственного предприятия; обоснована методологическая база аудита рынка и предложены новые, ранее не используемые методы изучения рынка, раскрыта их роль и практическое значение для оценки доходности рынков и эффективного формирования товарной, ценовой и сбытовой стратегии фирмы; установлено, что маркетинговые стратегии являются главным экономическим инструментом управления бизнесом, который обеспечивает товаропроизводителям эффективный сбыт своей продукции и снижение издержек в процессе товародвижения за счет приспособления основных элементов маркетинга к требованиям потребителей. Автор видит новизну полученных результатов в том, что данный подход впервые применяется к сбытовым процессам и рынкам мебельной продукции.
Практическая значимость работы. Использование разработанных автором научно-методических положений и рекомендаций позволит улучшить организацию маркетингового управления на предприятиях, обосновать стратегию экономического роста и разработать организационно-экономические механизмы эффективного управления бизнесом. Практическое значение имеют научно-прикладные разработки, в которых содержится: концептуальные маркетинговые стратегии управления бизнесом; маркетинговые исследования внутрифирменной и рыночной ситуации; комплекс современных маркетинговых методов изучения рынка; маркетинговые стратегии управления бизнесом, включающие в себя товарную, ценовую и сбытовую политику фирм.
Применение этих методов и приемов позволяет наметить пути выхода предприятий из тяжелого финансового положения в зависимости от тенденций изменения внешней среды с учетом внутренних возможностей развития предприятия.
Апробация результатов исследования. Теоретические и практические положения диссертации докладывались на региональных совещаниях (г. Воронеж - 1997-1998 гг.), на межвузовских и вузовских сессиях (г. Воронеж -2000-2001 гг.), на Всероссийских конференциях (г. Пенза - 2001г.). Наиболее важные выводы и предложения автора нашли отражение в рекомендациях конференций. Основные положения диссертации доложены и обсуждены на расширенном заседании кафедры «Экономики и менеджмента» ВГТА.
Основные научно-методические разработки автора внедрены в практическую деятельность ряда предприятий Воронежской области (производственная компания «Ангстрем», ОАО «Графская кухня», ОАО «Мебель Черноземья»), что позволило стабилизировать их финансовое положение и получить существенный экономический эффект.
Результаты исследований внедрены в учебный процесс и используются при подготовке специалистов ВГТА и МГУК по специальностям 061400 «Коммерция»; 061100 «Менеджмент»; 061500 «Маркетинг». Кроме того, получили принципиальное одобрение и приняты к реализации материалы диссертационной работы в учебном центре «Кадры» департамента службы занятости населения Воронежской области в качестве учебного пособия, что подтверждено соответствующими справками о внедрении.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 24 научных.работы, в том числе 3 монографии и учебно-методическое пособие, общим объемом 28.5 п.л. Работы опубликованы в сборниках научных трудов ВГТА, ВГУ, МГУК, материалах и тезисах конференций и журнале «Энергия».
На защиту выносятся следующие положения, полученные в результате проведенного исследования: теоретические положения, раскрывающие сущность, содержание и особенности стратегического управления деятельностью предприятия, закономерности его развития и трансформации; новое научное определение маркетинга как специфического инструмента производственно-коммерческой и управленческой деятельности предприятия, которое охватывает практически все специальные виды работ любой фирмы. По сути дела, современные стратегии управления бизнесом можно рассматривать как сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы фирмы на рынке и внутри самой организации; концепция управления предприятием, учитывающая условия и особенности внешней и внутренней среды фирмы, построенная на принципах системного подхода; комплекс положений о том, что маркетинг в структуре производства и сбыта промышленного предприятия позволяет более адекватно осуществлять реализацию специальных мер по стабилизации финансового положения предприятия и обеспечения его экономического роста в будущем; положения о том, что в настоящее время происходят качественные изменения форм и методов управления бизнесом, которые существенно расширяют возможности промышленных предприятий по активизации продаж собственной продукции, минимизируют издержки при закупках производственных ресурсов и укрепляют рыночные позиции фирмы; методический подход к изучению рынка и положения о том, что система маркетингового управления предприятием способствует формированию кооперационных связей и является центром сбора и переработки производственной и коммерческой информации, организатором и координатором реальных и виртуальных встреч участников рынка для заключения взаимовыгодных сделок; рекомендации по активизации продвижения и сбыта продукции предприятий и сокращению затрат, возникающих в системе реализации и стимулирования продаж, за счет адаптации основных элементов маркетинга под требования покупателей.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, девяти параграфов и заключения общим объемом 226 страниц, списка использованной литературы, насчитывающего 141 наименование, содержит 26 рисунков, 28 таблиц и приложения.
Концептуальные маркетинговые стратегии управления предприятием
Окружающий фирму мир, как и сама фирма, находятся в постоянном изменении, поэтому важно осмыслить эти изменения. Бизнес всегда живет в реальном мире неопределенностей и трансформаций внешней среды, неподвластной фирме, в отличие от контролируемых внутренних изменений. Вместе с тем, будущие изменения неведомы никому и дорогу в будущее не знает никто, так как оно неопределенно и неподконтрольно ни одной фирме. Ни один руководитель бизнеса не знает: как будут выглядеть завтрашние рынки, ибо на них влияет множество факторов: каковы будут потребители и их поведение на рынке; сохранят ли современные товары, рынки и покупатели свои сегодняшние особенности в будущем; каков будет разрыв между будущей ценой благ и будущими затратами на их производство и т.д.
Трудности на пути решения этих и многих других задач будущего развития фирмы очень велики для любого руководителя, так как фирма идет туда, куда еще никто не приходил. Поэтому исследованию будущего уделяется особое внимание со стороны руководителей фирм. Обычно здесь возникает множество вопросов, связанных с планированием своего будущего, в частности: как вовремя обнаружить и задействовать скрытые возможности будущего и не забывать при этом поддерживать текущую деятельность фирмы; каким образом заранее распознать ожидаемые опасности, находясь в данной точке жизненного цикла фирмы; какие варианты действий выбрать, чтобы реализовать благоприятные возможности для будущей пользы фирмы; какие новые товары и методы работы нужно создать, чтобы освоить новые рынки и обеспечить будущее процветание фирмы. Ясно одно, когда мы сталкиваемся с будущим, то решать указанные выше проблемы старыми оргструктурами и методами работы, существующими механизмами мышления и стереотипами поведения практически невозможно. Концентрация усилий на настоящем, без внимания к будущим изменениям макро- и микроокружения фирмы - это тупиковый путь развития, напоминающий движение вперед на автомобиле с ориентацией на зеркало заднего вида/9; 17-19; 29-31; 135-140/.
Конечно, изучать безграничное будущее - невыполнимая задача, но исследовать краткосрочный или относительно долгосрочный период, удаленный от настоящего момента времени на 1-5 лет, является практической необходимостью любого предпринимателя. В первую очередь это касается изучения поведения участников рынка и построение на этой основе модели оргструктуры фирмы, отвечающей ожидаемым условиям внешней среды и будущему назначению фирмы.
Любая экономическая теория пытается объяснить поведение участников рыночных отношений как результат свободного выбора /125-129; 122-123/, то есть там, где есть выбор - там можно объяснить поведение людей и фирм. Согласно этого подхода, сделать выбор - значит остановиться на наилучшем из имеющихся вариантов, исходя из сравнительных оценок ожидаемых выгод и издержек. Исходя их этого, поведение отдельных людей или их групп (фирм) будут определяться издержками, которые они планируют получить в результате Таблица 1.1. Функция системы маркетинга фирм
Производственная Генерация идей по созданию новых товаров иусовершенствованиюбазовых изделий. Изучениетоваров и иххарактеристик.Исследование сильных ислабых сторон фирмы.Приспособлениепроизводства ктребованиям рынка. Формирование товарнойстратегии ипроизводственно-сбытовойдеятельности. Разработкатоварной, ценовой исбытовой политики.Анализ эффективностизатрат и оценкаконкурентоспособноститоваров фирмы. Обеспечениемаксимальногообъема продаж иприбыли втекущем идолгосрочномпериоде.
Коммерческая Выяснение причиннеудовлетворительногосбыта продукции. Оценкакоммуникационнойдеятельности попродвижению товаровфирмы. Стимулированиепродвижения товаров наразличных этапах егожизненного цикла. Управление портфелем продукции и разработка стратегии продвижениятоваров. Разработкаоптимальных вариантовмаркетинговой смеси.Контроль результатовдеятельности маркетинговых служб. Полноеудовлетворениетребованийрынка.
Инновационная Разработка и созданиеновых товаров иобновление базовойпродукции. Приобретениелицензий и НОУ-ХАУ.Снижение риска потерь. Обновление и созданиеновойконкурентоспособнойпродукции. Разработкастратегии и тактикивнедрения на рынок новоготовара. Изучениерекламаций товара.Управление, координацияи контроль инновационнойдеятельности фирмы. Создание новых и усовершенствование старых товаров, удовлетворяющих покупателей. своих действий. Говоря по-другому, достижение личных интересов физических или юридических лиц будут осуществляться на основе сопоставления будущих затрат и ожидаемой выгоды или прибыли, а основным принципом реализации личного интереса будет служить максимальная прибыль или минимальные убытки от любого вида деятельности. Поэтому можно утверждать, что прибыль, как результат выбора альтернативных вариантов действий в условиях неопределенности конкурентной рыночной ситуации, является основой поведения фирм и отдельных личностей. То есть, прибыль - это фундаментальный образ мышления и действий физических и юридических лиц, главный мотив поведения покупателей и предпринимателей, движущая сила и основной принцип развития экономической системы. По существу все социально-экономические изменения в жизни общества, все самостоятельные решения отдельных людей и руководителей фирм, все экономические решения в бизнесе осуществляются на соотношениях будущих издержек и выгод, на ожиданиях лучших и более широких возможностей в виде прибыли фирм, роста карьеры, экономической пользы от покупок и т.д., то есть, являются следствием изменения предполагаемых выгод и издержек в любой сфере деятельности. Когда надежды и ожидания фирм, претензии и амбиции людей не соответствуют реальной действительности, возникают внутренние противоречия и конфликты, которые разрешаются либо разорением людей и фирм, либо приспособлением их к новым изменившимся условиям. В силу этих причин любое юридическое и физическое лицо, любой руководитель бизнеса старается оценить, определить, установить или угадать разрыв между будущей ценой на товары и услуги и будущими затратами на их производство, который является источником потенциальных преимуществ для получения дополнительных благ и прибыли. А отсюда рождается постоянная борьба фирм за действия покупателей и свое место на конкурентных рынках.
Маркетинговые исследования внутрифирменной ситуации
Внутрифирменные исследования деятельности любой организации включают в себя оценку возможностей фирмы и ее товара и направлены на выяснение того, почему покупатели приобретают товар нашей фирмы, а не товары конкурентов, почему различные сегменты рынка приносят неодинаковые доходы фирме. Здесь очень важно изучить поведение участников рынка и создать достаточно точное представление о типе организации, которую мы хотим иметь, исходя из соответствующей стратегии ее деятельности (табл. 2.6). В общем случае эта задача сводится к тому, чтобы:
- определить через покупателей, нуждающихся в наших товарах, в каком типе бизнеса мы действуем, так как товары приходят и уходят, а потребности остаются. Чтобы приспособиться к постоянно изменяющейся природе рынков, нужно описать потребности рынка, то есть решить, имеет ли смысл делать то, что мы делаем сегодня. Так как потребности людей меняются постоянно, нужно всегда и всюду расширять диапазон товаров и услуг, раздвигать горизонты возможностей фирмы, переходить от специфического базового продукта к назначению этого продукта, в котором нуждается потребитель.
Чтобы дать ответ, в каком бизнесе мы работаем, надо четко представить наши главные товары и услуги, возможности их замены, почему потребители покупают именно их, каковы главные выгоды, которые ожидают потребителя от покупки именно этих товаров и услуг, то есть определить потребности покупателей, которые удовлетворяют наш бизнес;
- обосновать связь потребителей с нынешним или будущим устройством нашей организации, то есть определить взаимодействие ключевых факторов, обеспечивающих потребности покупателей, которые включают в себя: стержневые цели, то есть то, что определяет наше будущее; цель существования фирмы, ее будущие намерения, которые символизируют и выражают основные ценности организации, которых придерживается и отстаивает фирма в своей деятельности, ее фундаментальные идеалы поведения и убеждения, из которых вытекают решения и осуществляются действия фирмы. Именно декларация ценностей фирмы, с которой согласен весь персонал, очень важна для переориентации деятельности работников, уверенности в правильности выбранного курса действий. Управление с помощью ценностей, основанное на честности и справедливости, дает неоспоримое преимущество любой фирме. Сформулированные высшим руководство внутрифирменные ценности дают возможность: по-новому взглянуть на проблемы, выделить причины возникновения внутрифирменных угроз и отклонений от первоначальных ценностей и определить разрыв в теоретической и практической деятельности фирмы; дать ответы на вопрос, каково было бы идеальное состояние фирмы, если бы мы улучшили свой фирменный потенциал. Роль внутрифирменных ценностей столь велика, что многие руководители бизнеса 80% своего времени тратят на управление с помощью ценностей /19-22; 66-73; 127; 129 /;
- установить конкурентоспособность нашей фирмы и товаров,
выражающуюся: в неповторимости товара с точки зрения покупателей и независимых экспертов, их превосходства в себестоимости, цене, гарантийных сроках обслуживания, качестве и безопасности, лидерстве фирмы на рынке и ее силы вне отрасли, то есть репутации фирмы среди поставщиков ресурсов и партнеров по бизнесу; активности маркетинговой стратегии, то есть тех элементов, которые определяют привлекательность вашего бизнеса и эффективность его воздействия на реальных и потенциальных покупателей. Говоря по-другому, каждый руководитель бизнеса должен решать: есть ли смысл делать то, что он делает сегодня; нет ли необходимости расширить горизонт возможностей и перейти от специализированного производства продукции к модернизированным и новым видам товаров и услуг, в которых нуждается покупатель; следует ли расширить диапазон товаров и услуг для увеличения объемов продаж или уйти из бизнеса; стоит ли осуществлять инвестиции в обновление продукции и рынков сбыта, в маркетинговые исследования и технологии производства ради уменьшения неопределенностей и снижения степени риска;
- провести управленческие исследования сильных и слабых сторон фирмы, оценить внутренние ресурсные возможности фирмы, то есть осуществить диагноз внутрифирменных проблем в области маркетинга, производственно-финансовой деятельности, ее культурно-политического состояния и существующих ценностей (рис. 2.4). В частности, в области маркетинга целесообразно провести анализ доли рынка и рыночную власть, оценить конкурентоспособность товаров и фирмы, состояние предпродажного и послепродажного обслуживания покупателей, эффективность сбыта и рекламного воздействия на продвижение товаров и услуг, определить прибыльность и доходность различных сфер деятельности фирмы. В области анализа финансового состояния фирмы полезно оценить рыночное положение фирмы по сравнению с конкурентами, выявить слабые стороны в деятельности фирмы для повышения эффективности стратегического планирования. В области анализа производственной деятельности и повышения эффективности работы фирмы важно дать ответы на такие вопросы, которые определяют
будущее положение фирмы, в том числе: может ли фирма в конкретных условиях производить товары и услуги по более низким ценам, чем ее ближайшие конкуренты, а если нет, то почему; имеет ли фирма свободный доступ к материально-техническим ресурсам и есть ли возможность снижения цен на приобретаемые ресурсы; существует ли механизм входного контроля на приобретаемые ресурсы и выходную продукцию и обладаем ли мы эффективной системой контроля качества выпускаемой продукции; подвержена ли продукция фирмы сезонным колебаниям спроса и вынужденным увольнениям работников; является ли наше предприятие современным, хорошо ли оно обслуживается и насколько эффективно спланирован процесс производства и обслуживания клиентов; может ли предприятие обслуживать те рынки, которые не в состоянии обслуживать наши главные конкуренты; есть ли у фирмы высококвалифицированный производственный и управленческий потенциал, способный следовать различным альтернативным стратегиям развития фирмы;
Товарная стратегия фирмы и ее адаптация под требования покупателей
В широком смысле под товаром понимается продукт или результат деятельности человека (включая идеи, работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена. Иначе говоря, это осязаемое или неосязаемое благо, вещь для удовлетворения человеческих потребностей, надежд и ожиданий /57; 87/. Главной функцией товара является обеспечение пользы, экономической и эмоционально-психологической выгоды покупателям и получения удовольствия и удовлетворения от покупок. Товары, оцененные покупателями дают неоспоримые преимущества любому продавцу перед товарами конкурентов. По своей сути товары являются основой коммерческой деятельности любого предпринимателя.
Все многообразие товаров по ряду присущих им признаков можно подразделить на ряд групп. В практических целях классификационными признаками обычно служат: вещественная сущность товаров; их функциональное назначение и целевое потребление; срок службы; потребительское и производственное использование; взаимосопряженность и зависимость друг от друга; конкурентоспособность и степень идентификации товаров с фирмой; дифференциация продаж и характер спроса (табл. З.1.).
На бытовом уровне покупатели обычно считают товаром только вещественные предметы, которые можно реально осязать, потрогать руками и получить в собственность. Неосязаемые, невещественные услуги и идеи, которыми все пользуются и от которых получают эмоционально-психологическое удовольствие или удовлетворение, но которые нам не принадлежат (пляжи, парки, музеи, телепрограммы и т.д.), как бы не считаются товарами. Однако, с точки зрения маркетинга, под товарами понимается все то, что предлагается для удовлетворения запросов и нужд в процессе обмена. Конечно, неосязаемые товары в отличие от материальных труднее оценить в денежном выражении, их нельзя продемонстрировать или приобрести до начала потребления, так как они неотделимы от производителя, в силу чего они практически не поддаются стандартизации и образному восприятию, но это вовсе не значит, что их нельзя считать товаром в экономическом смысле. С другой стороны, можно утверждать, что почти все товары состоят из вещественных и невещественных компонентов, хотя некоторые из них имеют в своем составе преимущественно вещественный (имущество, оборудование), либо нематериальный (идеи, услуги и т.д.) элементы, то есть по своей вещественной сути практически все товары неоднородны по составу. Так как в производстве товаров и услуг в большинстве случаев используются вещественные и невещественные компоненты, то их конкретное сочетание в каждом товаре определяет в первую очередь методы его сбыта. Поэтому при определении маркетинговой стратегии продаж товаров и услуг маркетологи должны учитывать природу данного товара и особенности будущих покупателей, их поведения на рынке и т.д. и на этой основе осуществлять классификацию товаров и услуг. Учитывая, что нематериальность присуща в основном услугам, связанным с какими-либо действиями или использованием какого-то опыта и знаний, при продаже услуг фирмы прибегают к материальным символам и знакам, добавляя их в качестве компонентов к неосязаемым услугам, делая их узнаваемыми для покупателя. Ввиду отсутствия существенных качественных различий между многими материальными товарами, возникла необходимость в маркировке этой группы товаров, чтобы идентифицировать их с фирмой-производителем. Товарные марки и торговые знаки представляют из себя индивидуальные названия, знаки, символы, рисунки или их комбинации, используемые для обозначения товаров фирмы или их групп с целью отличия их от аналогичных товаров конкурентов. То есть, это словесные, изобразительные или объемные фирменные имена, знаки и эмблемы производителей, оптовых и розничных продавцов. Причем, товарные и торговые марки (наименования) фирм трудно отличить друг от друга, а часто они могут совпадать с названием фирм. Товарные марки и фирменные знаки по своей сути представляют из себя обещания продавца передать определенный набор свойств и преимуществ своих товаров и услуг потребителю и являются неотъемлемой частью товара. Поэтому разработке товарных знаков и их названий уделяется огромное внимание руководителей фирм. В частности, название товарной марки должно соответствовать товару и придавать ему идею высокого качества, быть привлекательным, приятным и изысканным, кратким и четким, легко воспроизводиться на упаковке, не содержать резко звучащих слов и букв и т.д. Торговая марка или фирменный знак, зарегистрированные в законном порядке, дают владельцу исключительное право на их использование /89; 90; 66-68/. Существует множество частных и общенациональных товарных знаков фирм, реализующих свою продукцию по всей территории страны. Причем, даже внутри одной крупной фирмы для разных групп товаров количество индивидуальных и видовых товарных знаков для семейства взаимосвязанных товаров, исчисляется десятками. Многие товарные знаки сохраняют свою позицию десятки лет, формируя у потребителей твердую приверженность к определенному типу маркированного товара и устойчивое пристрастие к товарному знаку, не соглашаясь ни на какую другую замену, то есть потребительское восприятие товаров ассоциируется с существующей маркой (табл. 3.2).
Стратегия продвижения товаров и услуг и ее приспособление к требованиям потребителей
В соответствии с маркетинговой концепцией управления бизнесом, под продвижением товаров и услуг нами понимается совокупность различных методов стимулирования продаж, используемые фирмами при взаимодействии с покупателями и широкой общественностью, то есть это система способов и приемов, с помощью которых можно убедить потребителей купить то, что продает данная фирма.
Главной целью продвижения любого товара фирмы является: информирование и напоминание покупателям о возможности приобретения товара данной фирмы, так как люди не могут купить товар, пока не узнают о его существовании и не поймут его пользу, то есть они должны знать, где найти товар, сколько он стоит, какова его ценность для покупателя и т.д.; убеждение покупателей в достоинствах данного товара, в необходимости смены марки конкурента на товар нашей фирмы путем эффективного воздействия на покупателя различными средствами стимулирования для создания определенных преимуществ при сбыте своего товара; создание устойчивой двусторонней связи между покупателем и продавцом путем поддержания спроса на данный товар (рис. 3.7).
Продвижение является относительно новой для российского бизнеса областью деятельности, которая требует решения множества проблем, в частности: как заставить покупателя приобрести больше товаров фирмы, как убедить потенциального покупателя в преимуществах данного товара перед товарами конкурентов, как правильно установить цену и предложить рынку конкурентоспособный товар. Чтобы победить конкурентов, увеличить объемы продаж и прибыли, любой фирме нужно: знать, что хотят клиенты и покупатели, агенты и посредники; изучать товары и конкурентов, конъюнктуру рынка и законодательные акты, выяснять все факторы, влияющие на продажу; анализировать результаты рекламной деятельности и ее возможности; исследовать рыночную позицию фирмы и эффективность мер по продвижению своих товаров и услуг. В решении этих проблем должны быть задействованы все элементы маркетинга, начиная от качества товара и упаковки и заканчивая послепродажным сервисным обслуживанием своего товара. Причем все элементы маркетинга должны отражать позицию товара и поддерживать ее. И хотя правильный способ продвижения товара никому не гарантирует успех, но меры по продвижению влияют на судьбу товара на конкретном рынке и благополучие фирмы в текущем и перспективном периоде.
Иначе говоря, управление маркетинговой деятельностью сбыта должно рассматриваться как система планирования и координации производственно-сбытовой и инновационной деятельности, выбора каналов товародвижения и организации продаж, выделения ключевых факторов успеха для получения прибыли, формирования спроса и эффективного принятия маркетинговых решений. Основные этапы работы по продвижению товаров, которые используются нами в практической деятельности фирмы «Ангстрем» приведены на рисунке 3.7.
Чтобы добиться успеха в конкурентной борьбе, необходимо выбрать оптимальную структуру товародвижения, то есть правильное сочетание различных элементов маркетинговой деятельности для привлечения потенциальных покупателей к товарам фирмы. Такими средствами воздействия на реальных и потенциальных покупателей могут быть: прямой маркетинг и персональная продажа товаров, телемаркетинг и реклама, демонстрация товаров и ценовое стимулирование покупателей, поощрение сбыта и общественные связи фирмы (табл. 3.8). Выбор рациональной структуры средств продвижения товаров зависит от множества объективных и субъективных факторов: имиджа фирмы, природы и вида продаваемых товаров, их номенклатуры и типа, новизны и широты ассортимента; отрасли, в которой действует бизнес, особенностей рынка и характера клиентуры; степени монополизма и конкуренции рынка; размера, финансовой мощи и опыта фирмы; стратегии и средств стимулирования товаров; степени эластичности и этапа их жизненного цикла; покупательной способности потребителей и их осведомленности о товарах; внешнеторговой политики страны-покупателя и спецтребований к качеству товаров. При этом важное значение имеет и эмоционально-психологическое состояние потребителей при покупке товара, которое определяется знанием товарной марки, пониманием полезности товара и целей его применения, убежденностью в преимуществах данного товара по сравнению с товарами конкурентов. Если товар обеспечивает безопасность его использования и защиту окружающей среды, соответствует социально-этическим требованиям населения, удовлетворяет технологическим и социальным нормативам региона, в котором сбывается продукция, то он будет обладать неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов.
Структура продвижения, к которой прибегают фирмы, не остается постоянной, а изменяется под воздействием ряда факторов: географической удаленности рынков сбыта и фазы экономического развития региона; платежеспособного спроса населения и характера конкуренции; отношения местных органов власти к бизнесу и политики государства; типа товара и его упаковки; особенностей рынков сбыта и их информационного обеспечения. Сегодня рынок требует от производителей выпуска различных вариантов одного товара для разных сегментов, изучения психологии покупателей и рыночных сегментов, выделения групп потребителей и их классификацию, исследования емкости рынка и уровня требований покупателей к товару, оценки затрат на производство и реализацию продукции, анализа эффективности рекламной деятельности и степени импортной зависимости покупателей, изучения возможностей и условий продаж за определенный промежуток времени по группам товаров и сегментам, обоснованного выбора каналов сбыта и сбытовых территорий, проведения анализа механизмов товарно-денежных отношений в зонах сбыта.
