Содержание к диссертации
ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ:
СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ, МАРКЕТИНГОВЫЙ И
ЛОГИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ 10
1.1. Анализ состояния и проблем организации сбыта продукции
предприятия 10
1.2. Уточнение понятийного аппарата проблематики организации сбыта
продукции предприятия 20
1.3. Теоретические основы взаимодействия концепций маркетинга и
логистики 39
ГЛАВА 2. ОБОСНОВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗИ МАРКЕТИНГОВЫХ И
ЛОГИСТИЧЕСКИХ ЗАДАЧ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ И
РАЗРАБОТКА НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО
ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ
МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКИ 69
2.1. Исследование комплекса маркетинговых и логистических задач
организации сбыта продукции предприятия 69
2.2. Концептуальные основы маркетинг-логистики 86
2.3. Разработка рекомендаций по организации сбыта продукции
ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ маркетинг-логистики 99
ГЛАВА 3. КВАЗИИНТЕГРАЦИЯ ИЗГОТОВИТЕЛЯ И ПОСРЕДНИКОВ
В ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА ОСНОВЕ РАЗВИТОЙ
МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКИ 115
3.1. Согласование действий и решений изготовителя и посредников по
организации сбыта продукции: эволюция маркетинг-логистики за
пределами отдельного предприятия 115
з 3.2. Разработка комплекса консолидированных показателей организации сбыта продукции квазиинтегрированных изготовителя и посредников. .125
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 142
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 147
ПРИЛОЖЕНИЯ. 156
?
Введение к работе
В современных условиях, чтобы успешно функционировать и решать поставленные задачи, предприятиям уже недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, выполняя собственные планы; важно эту продукцию успешно реализовать. В этой связи повышение эффективности сбыта продукции на товарных рынках, как важнейшей части процесса товарообмена, является необходимым условием дальнейшего развития предприятий. В условиях конкурентной борьбы выживает только то предприятие, которое сможет предложить рынку продукцию, наилучшим образом удовлетворяющую потребности целевого потребителя и обеспечить грамотное ее продвижение и сбыт.
Сегодня проблемы сбыта продукции предприятия являются предметом рассмотрения нескольких дисциплин. В их числе - маркетинг и логистика. В маркетинге соответствующие вопросы рассматриваются в разделе политика сбыта и распределения продукции. В логистике - в разделе сбытовая логистика (логистика на выходе предприятия).
Развитие маркетинга в России связано с обострением проблемы реализации произведенной продукции, ужесточением конкуренции и ростом требований к подразделениям фирмы, занимающихся маркетингом, сбытом и сервисом. Сбытовая логистика, рассматривая потоковые процессы применительно к готовой продукции предприятия, призвана стать частью производственно-сбытовой системы, нацеленной на удовлетворение потребностей как самого предприятия, так и сбытовых посредников и главное - конечных потребителей продукции за счет обеспечения ритмичности и высокой надежности поставок нужного конечным потребителя продукта в нужное время и место с минимальными затратами на обеспечение определенного уровня обслуживания. Иными словами, она представляет собой эффективную организацию системы мероприятий, обеспечивающей физическое продвижение продукции на рынок.
Актуальность исследования определяется также существующими на настоящий момент в экономической науке проблемами и несоответствиями понятийного аппарата, относящегося к таким экономическим категориям, как сбыт, распределение, товародвижение, канал сбыта.
В разработку теории и методологии логистики значительный вклад внесли отечественные и зарубежные ученные Аникин Б.А., Зайцев Е.И., Залманова М.Е., Бауэрсокс Д., Инютина К.В., Уотерс Д., Сергеев В.И., Гаджинский А. М., Пластуняк И.А., Плоткин Б.К., Лукинский B.C., Миротин Л.Б., Тяпухин А.П., Неруш Ю.М., Джонсон Д., Новиков О.А., Вуд Д., Сидоров И.И., Уваров С.А. и др.
Исследованиям в области маркетинга посвящены труды Аренкова И.А., Афанасьева В.П., Котлера Ф., Багиева Г. Л., Божук С.Г., Ламбена Ж.Ж., Немчина A.M., Панкрухина А.П., Попкова В.П., Федько В.П., Федько А.Г., Эванса Дж.Р, Бермана Б., .Хруцкого В.Е., Голубкова Е.П., Фатхутдинова Р.А. и многих других отечественных и зарубежных ученых.
Вопросы взаимодействия маркетинга и логистики предприятия в той или иной степени затрагивали в своих работах Анн X., Багиев ГЛ., Будрин А.Г., Голиков Е.А., Котлер Ф., Кристофер М., Новиков Д.Т., Тарасевич В.М., Миротин Л.Б., Сергеев В.И., Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н., Гарнов А.П., Аникин Б.А., и др.
Проведенный анализ экономической литературы показал, что в настоящее время не существует единого подхода к вопросу взаимодействия логистики и маркетинга. Отсутствуют исследования, рассматривающие проблемы разграничения компетенций логистики и маркетинга касательно сбыта продукции.
Актуальность, практическая направленность и значимость исследуемой проблемы, недостаточная ее разработанность в экономической науке предопределили цель и задачи диссертационного исследования.
Цель исследования - совершенствование методов организации сбыта продукции предприятия-изготовителя и в рамках квазиинтегрированных
6 изготовителя и посредников на основе взаимодействия концепций маркетинга и логистики.
В соответствии с поставленной целью в диссертации ставятся и решаются следующие задачи исследования:
- выявление и анализ проблем организации сбыта продукции на
предприятиях;
систематизация понятийного аппарата проблематики организации сбыта продукции предприятия;
исследование взаимосвязи маркетинговой и логистической деятельности на предприятии;
проведение сравнительного анализа маркетинговых и логистических задач организации сбыта продукции предприятия;
развитие методов организации сбыта продукции предприятия на основе маркетинг-логистики;
обоснование необходимости и возможности эволюции маркетинг-логистики за пределы одного предприятия и организации согласованного взаимодействия между изготовителем и посредниками сбыта продукции;
разработка комплекса консолидированных показателей организации сбыта продукции квазиинтегрированными изготовителем и посредниками.
Объектом исследования выступают предприятия-изготовители продукции и посредники в организации сбыта продукции.
Предметом исследования - являются процессы и решения по организации сбыта продукции предприятия, относящиеся к компетенции маркетинга и логистики.
Теоретическую и методологическую базу исследования составляют научные труды ведущих зарубежных и отечественных экономистов в области маркетинга и логистики, фундаментальные и прикладные монографические работы, материалы научных конференций. В качестве инструментов исследования в диссертации использованы системный подход к рассмотрению объектов и явлений, системный и логический анализ,
экономический анализ деятельности предприятий, функциональный анализ.
Научная новизна основных результатов исследования состоит в следующем:
уточнены сущность, понятия и взаимосвязи между понятиями «сбыт», «распределение», «товародвижение», «канал сбыта». Предложенные определения наиболее полно передают сущность понятий, учитывают маркетинговый и логистический подход к рассмотрению понятий, позволяют систематизировать основную терминологию.
обоснована взаимосвязь концепций маркетинга и логистики в части, касающейся организации сбыта продукции предприятия;
предложено решение проблемы разграничения маркетинговой и логистической компетенций в организации сбыта продукции предприятия: маркетинговая компетенция состоит в разработке стратегии сбыта исходя из необходимости наилучшего удовлетворения потребностей потребителей; логистическая компетенция - в принятии решений, детализирующих и реализующих стратегию сбыта;
разработана модель формирования каналов сбыта продукции предприятия, включающая различные этапы организации сбыта, в зависимости от типа сделок.
разработан комплекс консолидированных показателей сбыта продукции в квазиинтегрированной структуре «изготовитель - посредники», позволяющий оценивать и анализировать совместную деятельность изготовителя и посредников в области сбыта и ориентировать их на приоритетное достижение наилучших совместных результатов.
Практическая значимость исследования и его результатов состоит в том, что реализация предложений и рекомендаций диссертации позволит повысить маркетинговую активность предприятия, конкурентоспособность предприятия и упрочить его положение на рынке. Разграничение компетенций специалистов отделов маркетинга и логистики при сбыте продукции даст возможность четко определить функции сотрудников отделов
без их дублирования, повысит эффективность управления сбытом в целом. Предложенные показатели оценки сбыта продукции с позиций маркетинга и логистики, а также позволяющие квазиинтегрированному предприятию оценивать результаты совместной деятельности в области сбыта и контроля сбыта продукции предприятия может служить эффективным механизмом адаптации предприятия к условиям современной рыночной среды.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, формулируется цель и задачи исследования, определяются объект и предмет исследования, раскрывается научная новизна, практическая значимость результатов исследования.
В первой главе «Организация сбыта продукции предприятия: состояние, проблемы, маркетинговый и логистический аспекты» рассматриваются современные проблемы, связанные со сбытом продукции предприятия, уточняется основная терминология в области сбыта продукции, выявляется взаимосвязи между маркетинговой и логистической деятельностью на предприятии.
Во второй главе «Обоснование взаимосвязи маркетинговых и
логистических задач организации сбыта продукции и разработка научно-
методических рекомендаций по организации сбыта продукции предприятия
на основе маркетинг-логистики» проводится сравнительный анализ
вопросов, связанных со сбытом продукции, рассматриваемых в рамках
сбытовой логистики и сбытовой политики в маркетинге. Исследуются
концептуальные основы маркетинг-логистики, определяются сферы
компетенций специалистов отделов маркетинга и логистики.
Разрабатывается модель формирования каналов сбыта продукции предприятия в зависимости от типа сделок.
В третьей главе «Квазиинтеграция изготовителя и посредников в организации сбыта продукции на основе развитой маркетинг-логистики»
рассматриваются вопросы формирования стратегических партнерских отношений между предприятием-изготовителем и посредниками на основе квазиинтеграции. Предлагаются рекомендации по оценке эффективности сбыта с позиций маркетинга и логистики, а также позволяющие квазиинтегрированному предприятию оценивать результаты совместной деятельности в области сбыта.
В заключении изложены основные выводы и результаты проведенного исследования.
Библиографический список включает в себя 119 наименований.
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 4 научных работах, общим объемом 1,25 п.л.
