Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
Глава 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К УПРАВЛЕНИЮ ПРЕДПРИЯТИЯМИ В СФЕРЕ ОБРАЩЕ НИЯ 12
1.1 Особенности управления предприятиями в сфере обращения в рыночных условиях хозяйствования 12
1.2 Применение маркетинга как условие повышения конкурентоспособности торговых предприятий 28
1.3 Теоретические аспекты управления маркетингом на предприятиях торговли 42
Выводы 53
Глава 2. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА И ЕГО ИНФРАСТРУКТУРНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ 56
2.1 Характеристика потребительского рынка и его элементов 56
2.2 Состояние и тенденции развития розничной торговли на • потребительском рынке Оренбургской области 70
2.3 Развитие оптового рынка и биржевой торговли в Оренбургской области 87
Выводы 101
Глава 3. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 105
3.1 Маркетинговое планирование на предприятиях торговли 105
3.2 Организация маркетинговой деятельности торгового предприятия 1 26
3.3 Контроль маркетинговой деятельности торгового предприятия 1 40
Выводы 155
Заключение 158
Список использованной литературы 16?
иложения 1 71
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Становление рыночных отношений в нашей стране определяет необходимость использования новых механизмов управления экономическими системами, ориентированных на рыночные критерии и цели деятельности предприятия. Реформирование российской экономики затрагивает все отрасли народного хозяйства страны, в том числе и в сфере обращения. В валовом региональном продукте оборот розничной торговли занимает значительный удельный вес - 17,4%, поэтому вопросы эффективного управления торговыми предприятиями являются актуальными для развития экономики области.
Обеспечение активной роли торговли как единственного звена, замыкающего технологическую цепочку «производство-обращение», и ориентация ее на максимальное удовлетворение рыночного спроса является важной предпосылкой развития рыночных отношений в Российской Федерации.
В настоящее время уровень отечественной инфраструктуры как на общероссийском, так и на региональном уровне еще значительно отстает от стран с развитой рыночной экономикой. По данным отечественных исследований количество организаций и предприятий инфраструктуры в России составляет 5 тысяч единиц на одну тысячу занятых в народном хозяйстве, а в США, соответственно, 250 тыс., Японии - 120 тыс., ФРГ - 41 тыс. единиц.
Развитие инфраструктурных составляющих рынка требует применения соответствующих концепций и моделей управления предприятиями для обеспечения их эффективной коммерческой деятельности в новых условиях. Как показывает опыт экономически развитых стран, одной из самых перспективных концепций управления пред приятием является концепция маркетинга, направленная на получение максимальной экономической эффективности за счет наиболее полного удовлетворения спроса потребителей.
По мере роста деловой активности в российской экономике и усиления конкурентной борьбы все настойчивее стремление торговых предприятий к практическому освоению маркетингового инструментария, но недостаточность разработок теоретических аспектов прикладного маркетинга, адаптированного к российским условиям хозяйствования, замедляет этот процесс.
Существующие теоретические разработки в области маркетинга на предприятиях торговли практически не затрагивают вопросы, связанные с управлением маркетинговым воздействием на этих предприятиях. Не в полной мере разработаны вопросы стратегического и оперативного маркетингового планирования деятельности торгового предприятия, отличающегося от планирования предприятий в производственной сфере; не сформирована система организационного взаимодействия службы маркетинга предприятий торговли, недостаточно отражена специфика маркетингового контроля на этих предприятиях.
Практика работы предприятий в рыночных условиях хозяйствования показывает, что ускорение развития потребительского рынка и его инфраструктуры связано с решением именно маркетинговых проблем предприятий торговли, а для нормального функционирования комплекса маркетинга необходима реализация всех требуемых для этого управленческих функций.
Последние разработки в области торгового маркетинга имеют существенную методологическую значимость, но в основном они касаются вопросов ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики торгового предприятия. Существующие методики не обеспечивают конкретные предприятия достаточной методической базой в области управления маркетингом торгового предприятия для реализа ции всего комплекса маркетинговых воздействий на потребителя.
Именно это определяет научную проблему исследования, состоящую в необходимости разрешения противоречия между объективной потребностью в применении маркетингового управления торговым предприятием для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе на потребительском рынке, и отсутствием механизма его внедрения и использования, адекватного современным рыночным условиям функционирования этих предприятий.
Целью исследования является разработка механизма управления маркетингом торгового предприятия, позволяющего данному предприятию эффективно реализовать всю систему маркетинговых действий, и тем самым обеспечить усиление собственных конкурентных позиций на потребительском рынке.
Поставленная цель предполагает решение следующих взаимосвязанных задач теоретического и прикладного характера:
- выявить особенности применения концепции маркетинга на предприятиях торговли;
- проанализировать тенденции и перспективы развития регионального потребительского рынка и его инфраструктурных составляющих;
- разработать комплексную программу маркетинговых действий, направленную на повышение конкурентоспособности предприятий торговли в условиях рынка;
- сформировать организационную структуру предприятий торговли, ориентированную на реализацию программы маркетинга;
- разработать методику контроля маркетинговой деятельности торгового предприятия.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность торговых предприятий в условиях рыночных конкурентных отношений.
Предметом исследования являются теоретические и методические аспекты управления маркетингом на предприятиях торговли с целью эффективной реализации инструментов маркетинговой политики торгового предприятия, действующего в условиях конкурентной рыночной среды.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные положения современной экономической науки, научные труды отечественных и зарубежных ученых различных школ и направлений.
В странах с развитой рыночной экономикой изучению проблем маркетинга посвящен целый ряд исследований. Среди научных трудов следует выделить работы классиков И. Ансоффа, М. Портера, Ф. Котлера, Г. Минцберга, Ж. Ламбена, Т. Левитта, Г.А. Черчилля и других исследователей.
Весомый вклад в формирование маркетинговой школы в России внесли отечественные ученые-экономисты: Г.Л. Азоев,
И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Б.А. Соловьев, И.И. Кретов, А.П. Панкрухин, А.Н. Романов и другие.
Однако вопросы прикладного маркетинга в отдельных отраслях и сферах деятельности изучены недостаточно. В частности, маркетинг в торговле представлен лишь в некоторых научных трудах, зачастую в них рассматриваются лишь отдельные его элементы.
Вопросы торгового маркетинга в той или иной мере изложены в работах А. Абельского, Ю.К. Баженова, Л.В. Балабановой,
Н.П. Ващекина, В.В. Малых, Н.А. Нагапетьянца, В.Ы. Наума, М.А. Николаевой, Т.Н. Парамоновой, К.А. Раицкого.
Однако серьезных методологических работ в области торгового маркетинга явно недостаточно, а вопросы управления маркетинговой деятельностью, включая стратегическое маркетинговое планирование, затрагиваются лишь фрагментарно.
Информационной базой для решения поставленных задач послужили материалы Оренбургского областного статистического управления, управления Госторгинспекции Оренбургской области, Госкомстата РФ, данные периодической печати. Кроме того, использовались результаты маркетинговых исследований, проведенных при непосредственном участии автора в городе Оренбурге и Оренбургской области. Теоретическую и методологическую базу исследования составляют классические и современные экономические теории по развитию рыночных отношений в отдельных странах. При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, материалы конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие деятельность торговых предприятии, ежегодники статистической информации.
Методология решения поставленных задач базируется как на общенаучных методах познания, таких как: анализ и синтез, индукция и дедукция, систематизация и классификация, обобщения и группировки, так и на применении методов социологического и сравнительного анализа, экспертных оценок.
Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной задачи, которая касается разработки механизма управления маркетингом торгового предприятия.
К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе, относятся следующие:
1. Выявлены отличительные особенности маркетинга предприятий торговли; определены характеристики особого товара - торговой услуги; сформулированы приоритетные направления повышения конкурентоспособности. Разработаны новые принципы маркетинга, ориентированные на возможности применения маркетинга отношений в процессе продаж.
Определены тенденции и перспективы развития потребитель ского рынка и его инфраструктуры в Оренбургской области. Выявлены причины, замедляющие его развитие; систематизированы факторы, препятствующие развитию торговли в регионе.
3. Разработана программа маркетинга предприятий торговли на перспективный период, включающая в себя набор инструментов маркетинга в наиболее полном комплексном варианте. В программе предусмотрены все необходимые блоки по изучению и исследованию потребительского рынка и внедрению комплекса маркетинга.
4. Спроектирована организационная структура торгового предприятия, адаптированная к рыночным условиям, в основу которой положен маркетинговый подход к управлению предприятием, разработаны все виды документов организационного воздействия; сформулированы задачи и функции новых должностных лиц и специалистов.
5. Разработана методика реализации контрольных маркетинговых функций, включающая оценку всех видов ресурсов торгового предприятия. Разработаны новые виды оценочных документов, определены требования к маркетинговой информации; представлен вариант ситуационного анализа маркетинговой деятельности торгового предприятия.
На защиту выносятся следующие основные положения:
- уточненное определение маркетинга торговых предприятии, характеристики особого вида товара - торговой услуги;
- выявленные особенности прикладного маркетинга в торговле;
- цели, задачи и функции работы торгового предприятия в рыночных условиях хозяйствования;
- сформулированные принципы работы с покупателями на основе политики отношений;
- разработанная программа комплексной реализации всех видов маркетинговых воздействий для торгового предприятия;
- организационная структура, отличающаяся от существующих
наличием служб, ориентированных на работу с рынком;
- разработанные документы организационного взаимодействия;
- варианты реализации контрольных функций положения торгового предприятия на потребительском рынке.
Практическая значимость исследования.
Предложенные в работе решения сложных и важных задач в области управления маркетингом должны дать необходимый импульс для повышения конкурентоспособности торговых предприятий на потребительском рынке.
Разработанная модель управления маркетингом и программа маркетинговой деятельности торгового предприятия могут быть использованы в практической работе предприятий торговли различных организационно-правовых форм и направлений деятельности.
Практическое применение результатов исследования было осуществлено в ходе реального функционирования предприятия ООО «Дайна», в сети магазинов объединения «Ликос», что подтверждается соответствующими актами о внедрении.
Кроме того, разработанный механизм управления маркетингом торгового предприятия использовался при осуществлении профессиональной деятельности в области маркетинга и консалтинга 000 «Учебно-консультационный центр «Экономика и финансы».
Ряд положений диссертационной работы может быть полезен в преподавании курсов «Прикладной маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».
Основные научные положения исследования были апробированы на международных и межрегиональных научно-практических конференциях в городах Самара, Оренбург, Москва, обсуждались на расширенном заседании кафедры «Маркетинг и коммерция» Оренбургского государственного университета, используются в практике преподавания курса «Прикладной маркетинг» в Оренбургском государственном университете, а также в практической работе автора.
Основные положения диссертации изложены в 6 научных публикациях общим объемом 3,0 печатных листа.
Структура и объем диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 181 странице машинописного текста, содержит 35 таблиц, 16 рисунков. Список использованной литературы включает 128 наименований. Приложения даны на 9 страницах.
