Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-12
Глава 1. Систематизация методических и методологиче ских подходов к эволюции маркетинговых систем на раз личных сегментах современного российского рынка, стр. 13-64
1.1. Причинно-следственные связи интеграции маркетинговых мероприятий, ориентированных на потребителя, и маркетинга, ориентированного на продукт отечественного производителя различных видов технологического оборудования, стр. 28-34
1.2. Кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих постоянные и переменные составляющие интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли. стр. 34-57
1.3. Технология использования маркетингового инстру ментария при научном прогнозировании ёмкости рынка технологического оборудования для пищеблоков и точек розничного товарооборота. стр. 57-64
Глава 2. Интегрированный маркетинг как магистральный ингредиент алгоритма управленческих действий персона ла компаний по реализации технологического оборудова ния для предприятий общественного питания и розничной торговли. стр. 65-86
2.1. Роль интегрированного маркетинга в общей системе экономических мероприятий по стратегии завоевания и расширения изучаемой доли рынка. стр. 65-72
2.2. Инновационная маркетинговая политика в ассорти ментной линии фирм, реализующих технологическое обо рудование для пищеблоков и мелкооптовых торговых предприятий. стр. 73-81
2.3 Особенности тарифной составляющей маркетинговой тактики при рыночных сделках по технологическому обо рудованию, стр. 81-86
Глава 3. Маркетинговый контроль эффективности внедре ния авторской технологии продвижения инновационного продукта на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торгов ли, стр. 87-96
3.1. Корреляционная зависимость уровня продаж при использовании приёмов интегрированного маркетинга фирмами по реализации различных видов технологического оборудования и показателями их рентабельности. стр. 87-94
3.2. Маркетинговое тестирование различных социальных групп населения по определению степени удовлетворенности потребительского спроса на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли. стр. 94-96
Заключение. стр. 97-107
Выводы рекомендации. стр. 108-112
Список литературы. стр.113-124
Приложения. стр. 125-131
Введение к работе
. Актуальность темы исследования определяется реалиями экономического развития России за последние 10-15 лет, когда сущностное содержание устаревших маркетинговых технологий в общей системе предпринимательства на различных сегментах отечественного рынка, в т.ч. при сбыте технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли, претерпело коренные преобразования, вобрав в себя лучшие зарубежные стандарты деятельности маркетингово ориентированных компаний (М.П.Афанасьев, 1995; Г.Л. Азоев, Е.А.Михайлова, 1999; В.И.Дёмин, 2000; Е.В.Песоцкая, 2000; В.В. Бурцев,2001;Т.Д.Гэд, 2001; Г.П.Закутин, Л.Г.Кедровская, Ю.А.Шумов, 2002;А.Г.Костерин,2002;А.И.Клебанов,2003; E.H.Fram, N.E.Cibotti, 1999; P.Francese, R.Piirto, 2000; H.H.Kassarjian, 2001; R.A.Kerin, R.A.Paterson, 2003; R.M.Groves, W.L.Nicholls II, 2004; et al.). Вместе с тем особенности организации различных сегментов российского рынка (исходящие из реальной социальной стратификации потребителей, а также постоянно меняющихся условий налогообложения и др.) заставили коммерческие фирмы, работающие в сфере реализации технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли, коренным образом пересмотреть технологии использования маркетингового инструментария. К тому же ряд ведущих отечественных экономистов (А.Г.Аганбегян,2002; В.Е.Хруцкий и соавт., 2003) указывают, что поступательное развитие изучаемого сегмента рынка вышло за рамки ранее главенствующего маркетингового подхода, ориентированного на продукт (изделие или услуги), и стало в большей мере смещаться в сторону маркетинга, ориентированного на потребителя, особенно, если подобная маркетинговая технология используется для рыночного продвижения товаров массового потребительского спроса. Однако основоположник современной методологии маркетинговых исследований на рынках то варов потребительского назначения Гилберт А.Черчилль (2002), констатируя неудовлетворенность как потребителя, так и производителя этих товаров традиционными формами стратегии маркетинга, предрёк появление новых маркетинговых систем, синтезировавших лучшие достижения западных маркетингово ориентированных фирм в различные формы так называемого «интегрированного маркетинга» (Я.Х.Гордон, 2004; Г. Фоксол, Р.Голдсмит, С.Браун, 2005; Х.Прингл, М.Томпсон, 2006). Одновременно отечественные исследователи рынка товаров потребительского назначения (С.А.Белановский, 2001; В.В.Смирнова, 2004; и др.) подчеркивают непроработанность проблемы использования технологий интегрированного маркетинга, в том числе при реализации некоторых видов технологического торгового оборудования. Вышеизложенное явилось побудительным моментом для продолжения научных разработок по избранной проблеме.
Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение приёмов интегрированного маркетинга как системного ингредиента управления уровнем продаж на российском рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.
Указанная цель определила решение следующих задач:
установить причинно-следственные связи интеграции маркетинговых мероприятий, ориентированных на потребителя, и маркетинга, ориентированного на продукт отечественного производителя различных видов технологического оборудования;
провести кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих постоянные и переменные составляющие интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли;
разработать авторскую технологию использования маркетингового инструментария при научном прогнозировании ёмкости названного сегмента российского рынка, идентифицировав при этом интегрированный маркетинг как магистральный ингредиент алгоритма управленческих действий персонала компаний по реализации технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли;
сформировать инновационную маркетинговую политику в ассортиментной линии фирм, реализующих технологическое оборудование для пищеблоков и мелкооптовых торговых предприятий, проанализировав особенности тарифной составляющей маркетинговой тактики при рыночных сделках по технологическому оборудованию;
на базе маркетингового контроля мероприятий по эффективности внедрения представленной авторской технологии выявить корреляционную зависимость уровня продаж при использовании приёмов интегрированного маркетинга изучаемыми фирмами и показателями их рентабельности, проведя маркетинговое тестирование различных социальных групп населения по определению степени удовлетворенности потребительского спроса на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.
Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие: метод кластерного и рангового анализа; маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка; маркетинговое тестирование различных категорий потребителей услуг по реализации и ремонту технологического оборудования для предприятий общественного питания, розничной торговли; контент анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (166 источников, в т.ч. 119 отечественных и 47 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 38 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к анализу этапов эволюции маркетинговых систем на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.
Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов изучаемого рынка по внедрению авторских технологий интегрированного маркетинга в ходе продвижения конкретного продукта отечественного производителя технологического оборудования для пищеблоков и точек розничного товарооборота. Подобными субъектами, т.е. первой группой единиц наблюдения (п=279) были юридические лица (самостоятельно хозяйствующие субъекты в рамках организационно-правовых форм закрытых акционерных обществ или обществ с ограниченной ответственностью), осуществлявшие в 2001-2005 годах посредническую деятельность по разработанным нами технологиям интегрированного маркетинга при продвижении указанного технологического оборудования на изучаемом сегменте российского рынка. Кроме этого в качестве второй группы единиц наблюдения (n=294, p 0,01) выступали сформированные методом непреднамеренного отбора изучаемые категории населения, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации, Москвы и Московской области, Краснодарского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора.
В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:
особенности маркетингового мониторинга продуктовой политики предприятий общественного питания и розничного товарооборота (П.М. Ершов, 1997; И.И.Кретов, 2000; П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2002; К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, 2002; П. Тем-порал, М. Тротт, 2002);
маркетинговый анализ поведения покупателя на рынке розничных продаж (И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; Г.Л. Багиев и др., 1999; Т.И. Ананьева, 2003; А.А. Петросян, 2003; М. Allen, 2001;G.R.Easterling,E.L.Flottman, M.HJernigan, S.G.Marshall, 2004);
маркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка (Н.Д. Ильенкова, 1997; 2000; СИ. Долгов,В.В.Васильев, СП. Гончарова, 2001; J.P. Liefeld, 1998; T.D. Dupont, 2004; E.L.Landon, S.K.Banks, 2005);
использование комплексного маркетингового инструментария для позиционирования на розничном рынке и оптимизации показателей доходности предприятий розничной торговли различных форм собственности (И.А. Аренков и др., 1997; И.К. Бе-ляевский, 2001; КЛ.Веркман, 2001; К. Дж. Дейт, 2001; J. Elliot, 2002; D. Machalaba, 2004; С. Martell, 2005; et al.). Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2001-2005 годов:
На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279 юридических лиц, р 0,05) проведён кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих постоянные и переменные составляющие интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.
Впервые установлены причинно-следственные связи интеграции маркетинговых мероприятий, ориентированных на потребителя, и маркетинга, ориентированного на продукт отечественного производителя различных видов технологического оборудования.
Впервые дано научное обоснование технологии использования маркетингового инструментария при научном прогнозировании ёмкости рынка технологического оборудования для пищеблоков и точек розничного товарооборота.
Практическая значимость представленной диссертационной работы заключается в реализации в 2001-2005 годах базами исследования, т.е. вышеназванными субъектами изучаемого сегмента рынка (п=279, р 0,05) авторской модификации инновационной маркетинговой политики в ассортиментной линии фирм, реализующих технологическое оборудование для пищеблоков и мелкооптовых торговых предприятий.
Кроме этого практической ценностью обладают выявленная автором корреляционная зависимость уровня продаж при использовании приёмов интегрированного маркетинга фирмами по реализации различных видов технологического оборудования и показателями их рентабельности.
Материалы представленного научного исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов в лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи при проведении отдельного лекционного курса «Реализация маркетингового инструментария на рынке услуг предприятий общественного питания и розничной торговли».
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных конференциях, в т.ч. на I, И, III, IV ежегодных научных сессиях научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2001, 2002, 2003, 2004); на II международном экономическом Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004) и др.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ объемом 6,4 п.л., включая монографию (5,7 п.л.) и статью в реферируемом научном издании.
Личный вклад автора заключается в том, что в период 2001-2005 годов им осуществлялись разработки по систематизации основных ингредиентов интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий розничной торговли и общественного питания, проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности названных баз исследования. На основе реализации авторских методик маркетингового контроля диссертантом проводилась экспертная оценка исполнения ба зами исследования гарантий прав потребителя, покупающего технологическое оборудование для реализации услуг фирм общественного питания и розничной торговли в Москве, Московской области и Краснодарском крае. На материалах исследования автор проводил разработку простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, также моделировал и реализовывал на практике (как один из руководящих менеджеров предприятия маркетинговых услуг) технологию использования приемов интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для коммерческих фирм, работающих в сфере общественного питания и розничной торговли.
Основные результаты, выносимые на защиту.
Причинно-следственные связи интеграции маркетинговых мероприятий, ориентированных на потребителя, и маркетинга, ориентированного на продукт отечественного производителя различных видов технологического оборудования.
Кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих постоянные и переменные составляющие интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.
Авторская технология использования маркетингового инструментария при научном прогнозировании ёмкости рынка технологического оборудования для пищеблоков и точек розничного товарооборота.
Позитивная роль интегрированного маркетинга в общей системе экономических мероприятий по стратегии завоевания и расширения изучаемой доли рынка, основанного на инновационной маркетинговой политике в ассортиментной линии фирм, реализующих технологическое оборудование для пищеблоков и мелкооптовых торговых предприятий.
Корреляционная зависимость уровня продаж при использовании приёмов интегрированного маркетинга фирмами по реализации различных видов технологического оборудования и показателями их рентабельности.
Результаты маркетингового тестирования различных социальных групп населения по определению степени удовлетворенности потребительского спроса на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.
