Содержание к диссертации
Введение
Маркетинговая характеристика рынка природоохранного оборудования
1.1. Социально-экономическая сущность природоохранного оборудования
1.2. Структура рынка природоохранного оборудования
1.3. Формирование и регулирование рынка
Исследование регионального рынка природоохранного оборудования
2.1. Оценка конъюнктуры рынка
2.2. Определение потенциальных потребителей
2.3. Конкуренция поставщиков
Эффективность маркетинговых решений рынка природоохранного оборудования
3.1. Выбор целевого рынка и его сегментация
3.2. Коммуникации в продвижении товара на рынке
3.3. Маркетинговая стратегия и тактика реализации товара
Заключение
Литература
Приложения
- Социально-экономическая сущность природоохранного оборудования
- Структура рынка природоохранного оборудования
- Оценка конъюнктуры рынка
- Выбор целевого рынка и его сегментация
Введение к работе
Актуальность темы исследования. При переходе российских предприятий и организаций на рыночные отношения создалась принципиально новая ситуация по взаимоотношениям между всеми элементами хозяйственно-экономической системы страны, которые должны быстро т рационально реагировать на возникающие во внешней и внутренней среде изменения. Маркетинг является по существу ведущей наукой, учитывающей и использующей все факторы и условия рыночной экономики.
Весьма актуальным представляется разработка новых маркетинговых подходов и методик для решения проблем определённого участка рынка. Такие подходы должны быть реализуемыми для производителей и потребителей независимо от их отраслевой принадлежности, задействованных регионов оперирования, форм собственности. Соответствующие разработки следует ориентировать на рациональный переход предприятий к современным рыночным отношениям. Достижение указанной цели сопряжено с необходимостью решения широкого круга задач по формированию заказов на продукцию, разработке, производству, реализации товаров, послепродажному обслуживанию.
Одной из актуальных и сложных задач маркетинга остаётся оценка регионального рынка природоохранного оборудования. Актуальность изучения проблем этого участка рынка обуславливается загрязнённой окружающей природной средой во многих регионах РФ. Российские предприятия часто в своей производственно-хозяйственной деятельности используют устаревшие экологические фонды, эксплуатация которых является основной причиной снижения эффективности производства, выплаты значительных экологических штрафов. Отсутствие заказов на выпуск природоохранного оборудования не позволяет загружать производственные мощности потенциальных региональных производителей. Неэффективная работа природоохранного оборудования отрицательно влияет на социально- экологическую ситуацию в
регионе функционирования предприятия. Поэтому развивать рынок природоохранного оборудования необходимо, прежде всего, в регионе с высокой экологической нагрузкой. Такой рынок должен затрагивать отрасли, максимально воздействующие на экологическое состояние региона. В данной диссертационной работе изучается рынок природоохранного оборудования значительных загрязнителей окружающей природной среды Самарской области - асфальтобетонных заводов (АБЗ).
Принятые эффективные маркетинговые решения в результате исследования регионального рынка природоохранного оборудования позволят создать позитивные изменения в сложившейся ситуации. Важнейшим признаком повышения спроса на природоохранное оборудование в любом регионе является увеличение объёмов производства основной продукции асфальтобетонных заводов вследствие роста работ по дорожному строительству. Самарская область, начиная с 1999 года, находится на 5 месте в РФ по объёмам введённого в эксплуатацию нового дорожного строительства (свыше 300 км в год). Возрастание соответственно объёмов работ АБЗ Самарской области требует совершенствования хозяйственных отношений, поиска целесообразных поставщиков оборудования, в том числе природоохранного, перестройки системы управления предприятием, усиления внимания к маркетингу.
Для производителей природоохранного оборудования возрастающие объёмы дорожного строительства являются фактором привлекательности самарского рынка, заставляет их активно разрабатывать и реализовывать мероприятия по продвижению своей продукции на нем. Таким хозяйствующим субъектам использование маркетинговых мероприятий позволяет претендовать на значительную долю рынка, активно приспосабливая своё производство к меняющимся требованиям, получая прибыль за счёт реализации оборудования и удовлетворения потребностей покупателей.
Степень разработанности проблемы. В настоящее время в российской и зарубежной литературе теоретические вопросы маркетинга широко освещены.
Достаточно внимания уделено социально-этическому маркетингу, маркетингу производственного оборудования, к которому относится природоохранное.
Социально-этический маркетинг учитывает совокупные интересы общества. Активизация регионального рынка природоохранного оборудования способствует решению задач данного вида маркетинга. Значительный вклад в развитие социально-этического, экологического маркетинга, маркетинговой политики, конкуренции и управления внесли российские исследователи Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева, Н.А. Нагапетьянц, М.А. Комаров, Н.Н. Лукянчиков, М.М. Максимцов, И.М. Синяева, В.Е. Хруцкий, Н.Д. Эриашвили, а также зарубежные исследователи Т. Амблер, И. Ансофф, Я.Х. Гордон, Д. Джоббер, П. Дойль, Д. Э. Доллан, Д. Линдсей, Ф. Котлер, И. Уилсон, Д. Эткинсон и др.
Природоохранное оборудование является частью технологического процесса. Поэтому исследование рассматриваемого в диссертации конкретного рынка предполагает маркетинговое изучение особенностей производственного оборудования - части российского товарного рынка. Особенности производственного оборудования рассматриваются с точки зрения маркетинга в работах российских исследователей А.И. Ковалёва, И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова и др.
Однако вышеперечисленные знания опосредованно относятся к теме данного диссертационного исследования, в связи с чем их можно использовать в качестве общетеоретической базы. Следует признать, что, несмотря на усиливающийся интерес к проблемам рынка основных экологических фондов, в научных трудах, справочных изданиях, учебно-методической литературе ряд вопросов формирования и дальнейшего развития регионального рынка природоохранного оборудования асфальтобетонных заводов продолжает оставаться дискуссионным, не до конца исследованным.
Так отсутствует понимание взаимосвязей факторов, влияющих на развитие данного участка рынка. На практике это приводит к использованию предприятиями теоретических моделей рынка оборудования, которые не всегда
учитывают реальные условия, в которых функционирует региональный рынок природоохранного оборудования. Особенности данного рынка, сочетающие индивидуальный характер покупки оборудования и определённую типизацию его выпуска порождают сложную проблему необходимости учитывать эти особенности при разработке соответствующей методологической базы исследования.
Другой проблемой является аналитико-прогностическая ограниченность методов оценки рынка оборудования применительно к региональному и природоохранному аспектам. Данный рынок в стране ещё формируется, поэтому характеризуется низким качеством информационного обеспечения. Таким образом, существующие в настоящее время проблемы теоретико-методологической основы данной области научного знания предопределили тему диссертации.
Целью исследования является разработка методических и практических рекомендаций по применению методов маркетинга для выявления возможностей развития рынка природоохранного оборудования.
Указанная цель исследования требует постановки и решения следующих задач:
рассмотреть социально-экономическую сущность, товарные особенности природоохранного оборудования;
охарактеризовать природоохранное оборудование, используя
маркетинговый подход;
изучить процесс формирования, регулирования рынка природоохранного оборудования, его структуры;
исследовать конъюнктуру рынка природоохранного оборудования;
сформулировать практические рекомендации по стратегии и тактике выпуска природоохранного оборудования;
разработать коммуникации по продвижению природоохранного оборудования в целевой сегмент рынка.
Объектом исследования являются предприятия и организации рынка природоохранного оборудования асфальтобетонных заводов Самарской области. Данный выбор обусловлен рядом причин, среди которых следует прежде всего отметить высокий производственный и потребительский потенциалы Самарской области в части данного оборудования.
Предметом диссертационных исследований является маркетинг в сфере производства и реализации природоохранного оборудования для асфальтобетонных заводов Самарской области.
Теоретической и методологической основой исследований послужили результаты фундаментальных и прикладных работ отечественных и зарубежных экономистов, специалистов в области социально-этического маркетинга, маркетинга производственного, природоохранного оборудования. В процессе исследования использовались общенаучные методы системного, статистического анализа, экспертных оценок, экономико-математического моделирования. Правовой основой работы являются Законы РФ, законодательные акты Правительства РФ, нормативные акты органов власти Самарской области.
Информационной базой исследований служат статистические и аналитические материалы Минфина РФ, Центрального Банка РФ, Госкомстата РФ, данные первичной отчётности предприятий Самарской области, характеризующие рынок природоохранного оборудования асфальтобетонных заводов Самарской области. Используются также материалы научных и научно-практических конференций. Аналитические расчёты выполняются с использованием прикладной программы «Project Expert 6.1».
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке положений и практических рекомендаций, направленных на совершенствование методов маркетинга регионального рынка природоохранного оборудования асфальтобетонных заводов. Наиболее существенные результаты следующие:
обоснована потребительская ценность природоохранного оборудования, представленная с позиции оценки качественных, экономических, эксплуатационных, экологических характеристик, что может создать предпосылки развития рынка природоохранного оборудования;
разработана методика формирования рыночного спроса на природоохранное оборудование, являющаяся маркетинговым подходом в функционировании рынка природоохранного оборудования, основанная на последовательном выполнении исследований и расчётов по объектам: региональный рынок природоохранного оборудования, природоохранное оборудование как товар, его покупатели, производители;
предложен механизм оценки эффектов рынка природоохранного оборудования в соответствии с разработанной системой показателей, учитывающей региональные особенности данного рынка;
разработан методический подход определения окупаемости природоохранного оборудования с позиции потенциального покупателя, представляющий собой аргументированную оценку покупки, в основе которой лежит расчёт показателя окупаемости, учитываются стоимость природоохранного оборудования и ежегодные платежи за выбросы в окружающую природную среду;
представлены маркетинговые решения по эффективной политике выпуска природоохранного оборудования для асфальтобетонных заводов новым производителем для достижения стратегических целей и решения оперативных задач, включая тактические приёмы поставок на рынок Самарской области;
разработаны коммуникативные решения по продвижению в целевой сегмент рынка природоохранного оборудования, выпускаемого новым производителем для асфальтобетонных заводов Самарской области, включая рекламную кампанию, мероприятия по стимулированию сбыта, специализированные маркетинговые семинары, позволяющие производителю эффективно использовать соответствующую долю данного рынка.
Практическая значимость заключается в обосновании предложений по
совершенствованию принципов, подходов и методов маркетинга регионального рынка природоохранного оборудования. Результаты диссертационного исследования позволяют с использованием инструментов маркетинга повысить точность и надёжность прогноза развития данного рынка.
Рассматриваемые в диссертационной работе проблемы имеют следующую практическую значимость:
внедрение разработанных методик и рекомендаций позволяет активизировать указанный участок рынка, что имеет экономическое, экологическое - и социальное значения для всех его участников - производителя, покупателей, региона в целом;
положения, разработки и выводы могут быть использованы при совершенствовании управления природопользованием в регионе;
материал, изложенный в диссертации, можно использовать в учебном процессе при преподавании маркетинговых дисциплин, на семинарах по повышению квалификации специалистов.
Теоретические и практические методические положения диссертации доведены до конкретных рекомендаций и разработок, что подтверждается соответствующей справкой о внедрении. Это позволит повысить эффективность процессов регулирования и координирования регионального рынка природоохранного оборудования.
Публикации. Основные положения работы апробированы на региональных научно-технических и научно-практических конференциях. Результаты исследований опубликованы в печати, в том числе в центральных изданиях, получили Диплом III степени в Четвёртых Всероссийских Платоновских чтениях, поддержку в виде Гранта СГАСУ (№3.05-К) з номинации «Подготовка и защита кандидатских диссертаций» в 2005 году, используются в учебном процессе.
Объём и структура диссертации. Цели и задачи исследования обусловили соответствующую структуру работы. Объём диссертации - 166 страниц текста.
Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.
В главе 1 - «Маркетинговая характеристика рынка природоохранного оборудования» рассматриваются: социально-экономическая сущность природоохранного оборудования, формирование и регулирование структуры рынка данного оборудования.
В главе 2 - «Исследование регионального рынка природоохранного оборудования» изучаются: конъюнктура рынка, потенциальные потребители, конкуренция поставщиков.
В главе 3 - «Эффективность маркетинговых решений рынка природоохранного оборудования» рассматриваются: выбор целевого рынка и его сегментация, коммуникации и продвижение товара на рынке, стратегия и тактика реализации товара.
Социально-экономическая сущность природоохранного оборудования
В современном аспекте маркетинг регионального рынка природоохранного оборудования, являясь частью социально-этического маркетинга, требует от производителя природоохранного оборудования определения целевых рынков, нужд потребителей, их интересов, обеспечения потребительской ценности более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие клиентов и общества в целом. При административно-хозяйственной системе экономики, действовавшей в стране долгие годы, потребности людей удовлетворялись, по мнению Г.А. Васильева [60, с.7], в соответствии с централизованными планами производства и реализации продукции, зачастую не совпадающими с истинными запросами потребителей. В то же время в мировой экономике функционировала более эффективная рыночная система, основанная на приоритетности спроса и предложения, формировалась и развивалась модель рынка, основанная на социально-экономической сущности.
Правильно утверждается в отечественных исследованиях [24, с.30-36, 60, с.6-7, 62, с.398-428], что после распада административно-хозяйственной системы экономики в РФ, определяя характер рыночного пути, по которому должна идти российская экономика, необходимо прогнозировать дальнейшее развитие ситуации, ориентируясь на опыт индустриально развитых стран, так как большинство экономических процессов в своих основных моментах повторяется. Для этого требуется глубокое изучение каждого вида рынка и его особенностей.
Как указывает в своей работе Л.А. Ибрагимов [38, с.5], рынок представляет собой механизм формирования и движения воспроизводственных процессов, форму связи производства и потребления, а также различных видов коммерческо-хозяйственной деятельности посредством купли-продажи товаров, капитала, рабочей силы, технологий, информации. В условиях конкуренции участники рынка вынуждены стремиться к высококачественному результату труда, снижению материальных, финансовых, трудовых и временных затрат.
В самом современном выражении маркетинг имеет исключительно социально- экономические цели и стремится к балансу интересов потребителя и производителя [19, с.14-18]. ГЛ. Горфинкель указывает, что до недавнего времени концепция маркетинга избегала рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов между обществом и интересами потребителей. Но в определённый момент для эффективного функционирования на рынке предприятию необходимо стало «устанавливать баланс нередко противоречивых показателей, определяющих доходы предприятий, наибольшее удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы» [60, с.15].
Однако по нашему мнению, указанные показатели в современной экономике уже не могут представляться как противоречивые. Учёт предприятием общественных интересов не должен рассматриваться как возможность недополучить доход. Если интересы общества направлены на новые требования к товарной структуре рынка природоохранного оборудования, то его участники должны соблюдать эти условия неукоснительно. В противном случае они не смогут сохранить своё активное место на рынке. Только реализуя концепцию социально-этического маркетинга можно функционировать на рынке.
В конце двадцатого века в мировой экономике началась эпоха, при которой производство в меньшей степени стало массовым, и возникла потребность настраиваться на индивидуальные запросы потребителей. Рынки начали дифференцироваться, производителям приходится добиваться снижения издержек, что в конечном итоге благоприятно сказывается на интересах покупателей и потребителей. Размер прибыли стал зависеть не от величины издержек, а в большей степени от эффективности исследования рынка, его конкурентов, использования качественных параметров продукции, организации процесса продвижения товара на рынок. Изменились и методы ведения бизнеса, стратегия, тактика маркетинга. Основу маркетинга стала составлять тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности предпринимателей.
На пути к максимизации прибыли в этих условиях предприятиям пришлось учитывать социальные интересы общества, формируя новую модель рынка. Социальная модель рассматривается как комбинация концепций, взглядов, ценностей, моделей поведения, которые формируют определённое восприятие действительности. Если в обществе особую значимость играют социально - экономические факторы, то производители перестраивают всю работу своего предприятия и наступает эпоха социально-этического маркетинга.
Основы социально-этического маркетинга приемлемы для рынка природоохранного оборудования. Представляется, что социально-этический маркетинг — это такой вид маркетинга, при котором предприятие принимает решения, исходя из приоритетности интересов общества, учитывая свои интересы и интересы потребителей. Каждое предприятие в ситуации выбора направления деятельности должно выявлять и оценивать приоритетность этих интересов, и после этого принимать конкретное маркетинговое решение. В таком случае маркетинговая деятельность предприятия на рынке будет эффективной. Решить указанную проблему может применение соответствующего методического обеспечения, учитывающее основные факторы внешней и внутренней среды, в которых функционирует предприятие или организация. Авторское исследование деятельности асфальтобетонных заводов Самарской области показало, что таких методик у предприятий недостаточно.
Структура рынка природоохранного оборудования
Расчёт емкости рынка - важная задача рыночного исследования. Рекомендации по определению ёмкости рынка, учёту влияющих на неё факторов маркетинга, встречаются достаточно часто. По определению Н.А. Нагапетьянца, емкость рынка — это максимально возможный объём реализации товаров и услуг за определённый период на рынке (или его сегменте) при данном уровне спроса, товарного предложения и цен. При изменении одного из них меняется и емкость рынка. Прогнозы ожидаемых продаж основаны на оценке возможной доли емкости рынка и её динамики. Здесь используются экстраполяционные расчёты, моделирование, пробные продажи, экспертные оценки [75, с.276]. В своей работе [54, с.35] Л.В. Кузнецова вводит понятие «маркетинговой структуры ёмкости рынка» как характеристики товарных пропорций и доли субъектов, осуществляющих последовательное, непрерывное формирование товарного предложения (структуру маркетингового процесса). По мнению этого исследователя, «отбор факторов, оказывающих влияние на формирование реальной ёмкости рынка, представляется достаточно сложным процессом...в связи с неадекватностью отдельных факторов, трудностью их выражения» [54, с.35]. Здесь указывается, что важной задачей изучения ёмкости рынка является учёт экономических и социальных факторов. По нашему мнению, этих двух групп недостаточно для изучения ёмкости рынка. В условиях социально-этического маркетинга, наряду с указанными факторами, такое же приоритетное значение имеют экологические. Процесс изучения рынка природоохранного оборудования позволяет утверждать, что его объектами являются само оборудование в качестве экономического ресурса или производственного фактора, а также экономические отношения, организационные формы хозяйственной деятельности, механизм, возникающий в процессе производства, распределения, обмена и потребления оборудования. Выявление факторов данного рынка, имеющих определяющее значение для его участников, позволяет представить его структуру. Рекомендации по выделению структур рынка товаров производственного назначения, в том числе и технологического оборудования, встречаются часто в 27 трудах исследователей [15, с. 34-35, 22, с.80-81, 26, с.154-156]. Товарная структура, структура участников рынков, инвестиций, отраслевая и т.д. рассматриваются, чаще всего, обобщённо [47, с. 110, 61, с. 178, 184-185, 92, с.50, 130, с.50-53].
Однако российским предприятиям в настоящее время требуются рекомендации по составлению структур для использования их в своей производственно-хозяйственной деятельности. Поэтому при изучении регионального рынка природоохранного оборудования АБЗ представляется целесообразным разработать структуры, характеризующие особенности участников данного рынка и товарные особенности оборудования. Рыночный спрос - это суммарный объём продукта, который может быть реально куплен определённой группой потребителей на определённой территории в течение определённого периода в определённых условиях внешней среды маркетинга при определённом уровне использования элементов комплекса маркетинга предприятиями отрасли. Спрос рыночный (Q) рассчитывается в денежном выражении по формуле [25, с.110]: АБЗ являются экономически самостоятельными участниками товарного рынка. Их интересуют такие основные факторы, касающиеся оборудования, как цена, степень очистки, эксплуатационные и технические параметры. Наряду с качественными характеристиками товара, на развитие любого вида рынка влияют, по мнению Э.А. Уткина, А.И. Кочеткова, Л.И. Юликова. [121, с.ЗО], -запросы и предпочтения покупателей, воздействие внешней среды предприятий (рис. 1.1). Вся совокупность факторов, определяющих емкость рынка, его структуру, находится во взаимодействии. Изменение какого-либо из этих показателей вызывает структурные изменения всего рынка. Для учёта этих факторов указанными исследователями была разработана модель покупательского поведения, имеющая математический и описательный виды. Математический [121, с.46]: По нашему мнению, представленная модель в большей степени теоретическая и имеет ограничения в практическом применении. Факторы внешней среды не имеют ясного экономического смысла, что затрудняет перенос их в практическую сферу действия. Поэтому на современном этапе развития рынка природоохранного оборудования актуальной является разработка модели рынка, имеющая практическое применение в маркетинговой деятельности производителя оборудования. Такая модель рынка природоохранного оборудования была разработана автором (рис. 1.2), демонстрируя те основные элементы, которые следует учитывать при изучении конъюнктуры данного рынка. Кроме состояния самих экологических фондов, учитывается состояние окружающей среды Самарской области, финансовые возможности АБЗ, местных экологических служб, бюджета области для реализации природоохранных мероприятий [108, с.459].
В процессе изучения рынка природоохранного оборудования должен быть разработан также механизм действия всех выделенных факторов, формирующих этот рынок, и спрогнозировано дальнейшее его развитие. Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определённой методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки [72, с.88]. Прогнозирование развития рынка позволяет отобразить реальную действительность на нём на заданном интервале времени в будущем. Очевидно, что краткосрочные прогнозы получаются более точными. На наш взгляд, прогноз развития регионального рынка природоохранного оборудования асфальтобетонных заводов для каждого его участника учитывает важные для него временные интервалы: для потребителей природоохранного оборудования - время службы указанной техники на предприятиях, а для производителя -технологический период реализации инвестиционного проекта.
Разработка прогноза рынка, по мнению Ю.В. Морозова [72, с.89], имеет такие этапы: устанавливается объект прогнозирования. Здесь выявляется информация, которая становится основой прогноза; выбирается метод прогнозирования, который зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия базовой информации;
Оценка конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка представляет собой совокупность условий, при которых в данный момент осуществляется деятельность предприятия. Она характеризуется определённым соотношением между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом, а также масштабам и скорости обновления производства, развития потребностей, динамики цен и денежных доходов, уровню применения инструментов и методов маркетинга, рекламы. Эти свойства могут характеризовать и такой рынок как региональный рынок природоохранного оборудования АБЗ. По определению Н.А. Нагапетьянца, конъюнктура рынка является совокупностью социально-экономических, организационно-правовых, научно-технических, общественно-политических и иных условий, определяющих в каждый момент соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг, динамику цен, курсов ценных бумаг и процентных ставок, а также предпринимательскую активность. Изучение конъюнктуры рынка преследует цель выявить закономерные и случайные тенденции и процессы его развития [75, с.279,117, с.65-74].
Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить, в какой мере деятельность предприятия, выпускающего и реализующего свою продукцию, влияет на состояние рынка, его развитие в будущем; а также какие меры следует предпринять, чтобы полнее удовлетворить спрос на продукцию, рационально использовать имеющиеся у предприятия возможности.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает [43, с.309]: 1) использование различных, взаимодополняющих источников информации; 2) сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; 3) применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определить состояние рынка на тот или иной момент, но и предсказать вероятностный характер его развития. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчётными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций. Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путём обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространения товаров, возможностей покупателей на перспективу с учётом сложившихся закономерностей [43, с.310].
По нашему мнению, изучить конъюнктуру регионального рынка природоохранного оборудования - это изучить социально-политические, экономические, экологические факторы рассматриваемого региона, организационные, технологические, финансовые условия, маркетинговую деятельность производителей и потребителей экологического оборудования, а также предсказать развитие данного рынка. Такая всесторонняя оценка позволит не только выявить сложившуюся ситуацию на анализируемом рынке, но и представить наглядно место каждого производителя оборудования на нём, что поможет его участникам разработать соответствующий комплекс эффективных маркетинговых мероприятий [98, с.427].
Исследование конъюнктуры любого рынка требует изучения общехозяйственных процессов в виде двух основных блоков [86, с.6, 99, с.72]: 1) изучение общехозяйственной конъюнктуры; 2) изучение конъюнктуры товарного рынка.
При изучении общехозяйственной конъюнктуры отслеживаются и детально рассматриваются процессы, изменения, происходящие в экономике, экологии Самарской области; также анализируются тенденции развития отраслей, задействованных в объекте исследования — природоохранном оборудовании: машиностроительного производства и стройиндустрии, их инфраструктурного обеспечения. Анализ конъюнктуры проводится двумя путями (в зависимости от цели исследования) [86, с.7]:
1) если ставится задача изучения тенденций и темпов развития конъюнктуры регионального рынка природоохранного оборудования за определённый период, то анализ проводится путём изучения динамики данного рынка за указанный период;
2) если необходимо определить конъюнктуру текущего периода, то проводится анализ определённой фазы экономического цикла.
В предлагаемом исследовании ставится задача изучить общие тенденции развития данного рынка, поэтому анализ проводится на основе динамики рынка. Перед процессом анализа конъюнктуры происходит накопление и сбор необходимого материала, отражающего всю совокупность часто противоречивых процессов, тенденций, явлений. Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценить состояние и основные тенденции развития конъюнктуры, формирующейся от взаимодействия влияющих на неё факторов.
Для оценки ситуации на данном рынке при изучении общехозяйственной конъюнктуры рассматриваются: 1) инвестиционная привлекательность региона; 2) экономико-статистические показатели состояния основных экологических фондов предприятий и интенсивность их обновления; 3) экологическая обстановка в области.
Выбор целевого рынка и его сегментация
Успех маркетинговой деятельности производителя природоохранного оборудования на региональном рынке зависит от эффективности сегментации и позиционирования выпускаемого им товара. Сегментация рынка является важной функцией в системе маркетинговой деятельности производителя и по мнению Д. Джоббера [30, с. 172-197] связана с идентификацией целевых групп покупателей по схожим характеристикам, что нашло своё отражение в работах российских исследователей [32, с.91-101, 63, с.81-83].
Потребность в сегментации рынка возникает у рассматриваемого нами производителя в связи с необходимостью увеличить для себя конкурентные преимущества, поскольку он впервые выходит на данный рынок. В условиях конкуренции, когда один поставщик оборудования - ОАО Кредмаш» -сконцентрировал значительную долю рынка, новый производитель оборудования - ОАО «Волгокабель» - может занять свою долю рынка, если будет знать особенности и потребности покупателей оборудования - АБЗ Самарской области. Эти знания позволят ему разработать и в дальнейшем использовать маркетинговые стратегии по завоеванию сегментов рынка и продвижения на них, предлагая условия, удовлетворяющие АБЗ больше, чем конкуренты.
На основе представленных выше материалов исследования, характеризующих рынок природоохранного оборудования АБЗ Самарской области (глава 2), информации, полученной нами в интернете [140,142-146], из источников производственно-хозяйственной деятельности предприятий данного рынка, на этом рынке отметим следующую ситуацию, позволяющую в дальнейшем достоверно сегментировать указанный рынок. 1. Главное управление автодорог общего пользования по Самарской области прогнозирует рост дорожных работ, а следовательно, объёмов выпускаемой АБЗ продукции на долгосрочную перспективу [141]. Это потребует от АБЗ дополнительных единиц природоохранного оборудования и учёта сроков службы функционирующего оборудования.
2. Перспективой данного рынка может стать сохранение незначительного роста стоимостных показателей при существующих экологических характеристиках предлагаемого на рынке оборудования. Более высокая очистка при действующих в РФ методах управления природопользованием нецелесообразна, так как удорожание составляет 13-40 раз на каждые дополнительные 3-4 % очистки. Учёт производителем выгод, которые он может предоставить покупателям, позволит использовать этот фактор как элемент конкурентоспособности.
3. С 2003 года ОАО «Кредмаш» (Украина) начало дополнительную атаку на самарский рынок оборудования для АБЗ, открыв своё официальное представительство в Самаре. Кроме Самары, у ОАО «Кредмаш» на территории РФ открыто представительство только в Воронежской области (с.Новая Умань). Эти филиалы не имеют больших складских помещений, так как работают только на заказ. Они проводят маркетинговую работу в регионе, характерную для большинства поставщиков технологического оборудования в РФ: формируют базу данных потенциальных покупателей, осуществляют прямые контакты, информируют клиентов о своей продукции и условиях продажи по телефону, причём периодически, обновляют сайт в интернете. Открытие своих представительств на территории Самарской области позволит производителю провести более эффективный маркетинговый ход в плане расширения сервиса с учётом географических особенностей региона.
Нам известны различные этапы проведения сегментации рынка, основными из них являются: сегментация рынка [34, с.87-93, 36, с.30-41, 81, с.95-99, 119, с.32-33], выбор целевого сегмента [92, с.48]. На этапе сегментации регионального рынка природоохранного оборудования исследователю необходимо ответить на такие вопросы. 1. Кто может стать основным потребителем выпускаемого оборудования, так как АБЗ имеет как сходные признаки, так и отличительные особенности? 2. В чём заключается сходство и различие этих критериев?
Объектами сегментации регионального рынка природоохранного оборудования являются асфальтобетонные заводы. Их необходимо объединить в группы таким образом, чтобы они обладали общими признаками, выделяющими указанные предприятия среди других участников рынка. При проведении сегментации рынка природоохранного оборудования
представляется целесообразным применять комбинацию признаков. До сих пор не существует определённых методик по подбору переменных, по которым следует проводить исследование покупателей, в том числе природоохранного оборудования. Каждый производитель самостоятельно выбирает переменные, детально их описывает, проводит изучение потребителей. Исходя из множества примеров отечественной и зарубежной практики, когда на каждом рынке изучались потребители, осуществлялось их сегментация, а затем разрабатывалась маркетинговая кампания по завоеванию данного рынка, автором разработаны свои рекомендации по сегментации, выбору целевого рынка природоохранного оборудования, выполнив необходимые для этого исследования.
Исследования, выполненные нами в 2002-2004 годах (п.2.3), когда была изучена информация, касающаяся 30 типичных для данного рынка предприятий региона (табл. 2.12), показывают, что при выборе поставщиков оборудования предприятия отдают предпочтения следующим характеристикам:
1) самого оборудования: оценки экспертов составили от 3.0 до 3.4 за факторы оборудования или 3.2 - средняя оценка приоритетности характеристик оборудования; 2) производителя оборудования: оценки от 2.5 до 4.1; средняя оценка - 3.47. Таким образом, для покупателей природоохранного оборудования в Самарской области одинаково важны и характеристики оборудования, и . деятельность производителя.
