Введение к работе
. Актуальность исследования консолидируется с системными научными разработками отечественных или зарубежных маркетологов и социологов (А.К.Ненашев, 2006; П.В.Осипов, 2007; Н.М.Римашевская, 2008; Н.Л.Конковский, 2010; A.R.Andreasen, 2004; W.Bruckhardt, 2006; Sh.S.Farinwata, D.Filev, R.Langari, 2009), работающих в сфере управления рыночными притязаниями различных групп потребителей, в т.ч. на рынке технически обновленного оборудования для торговых предприятий. В этой связи, надлежит указать, что по данным М.К.Введенской (2010) малые торговые предприятия на российском рынке составляют 56,2% от общего числа зарегистрированных в ЕГРН субъектов предпринимательства в сфере торговли. Это диктует необходимость не только постоянного экономического мониторинга сбытовой политики подобных субъектов малого предпринимательства, но и обязывает маркетологов моделировать эффективный методологический инструментарий, позволяющий активизировать поиск секторальных продаж на указанном профильном рынке. Вместе с этим, А.Ф.Сажин и Е.Е.Смирнова (2009) отмечают, что ведущим ингредиентом активности малого предпринимательства на рынке оборудования для торговых предприятий становится в настоящий период взаимосогласованность ассортиментной линии производителей и поставщиков нового технологического оборудования, что неизменно корректируется в соответствии с (ежемесячно мониторируемым) уровнем потребительских предпочтений к качеству этого оборудования. Более того, Л.С.Краевская и Н.П.Кучеренко (2010) указывают на прямую корреляционную связь не только ассортиментной, но и ценовой линии производителей современного торгового оборудования с феноменом взаимной клиентоориентированностн маркетологов (поставщиков) и покупателей технически осовремененного инвентаря для торгового предприятия. Одновременно У.П.Лукомская (2010) считает необходимым выделить инновационный медиа-инструментарий как основную составляющую методологии управления рыночными притязаниями, так называемого, экономического котериума. Анализируя распространенные сегодня толкования экономических терминов, характеризующих сбытовые связи потребительского сообщества в различных сферах хозяйствования, Д.Олвуд и В.Монтгомери (2003) ввели в маркетинговый обиход научную формулировку экономического котериума (франц. со-terie=rpynna) как «тесно зависимых между собой сбытовых товарных характеристик, выдвигаемых той или иной группой потребителей в целях удовлетворения собственных рыночных притязаний к избираемому продукту». Однако, R.Ferber, PJ.Verdoorn (2009), подвергая системной критике подобное определение значительной (в количественном отношении) части потребительского сообщества, указывают, что экономическая зависимость не может распространяться только на покупателей того иного вида продукта, а должна учитывать взаимосогласованные рыночные позиции как покупателей так и непосредственных производителей (а также поставщиков)конкретного товара. Консолидируясь с высказанным мнением, P.Laininen, R.P.Hamalainen (2009) считают необходимым ввести в комплекс сбытовых мероприятий (в виде обязательного ингредиента программ последипломного образования менеджеров) новый термин, ранее не встречавшийся в профильных литературных источниках, и обозначаемый в
практике субъектов малого предпринимательства как «маркетинговый котериум». Таким образом, западные теоретики (авторы) доминирующих сегодня сбытовых концепций (в т.ч. при реализации оборудования для торговых предприятий) настаивают на следующем: коррекция маркетинговой функции фирм-производителей оборудования для торговых предприятий является производной от видоизменяющихся требований потребителя, что во многом определяется рыночной позицией взаимосвязанных не только между собой, но и с уровнем личностных сбытовых притязаний широких слоев населения, предпочитающих в товарных отношениях мелкий опт и розничную торговлю. Вместе с тем, И.И.Филатов (2008) и Е.П.Чураков (2009) считают недостаточно проработанными вопросы идентификации сбытового инструментария в контексте существующих малопродуктивных маркетинговых технологий, позволяющих достоверно оценить уровень потребительских предпочтений, в т.ч. при реализации оборудования для малых торговых точек или крупных сетевых торговых предприятий. Последнее инициировало плановые дополнительные исследования по избранной тематике.
Степень разработанности проблемы определяется циклом фундаментальных научных исследований, проведенных на предыдущие 5-8 лет ведущими маркетологами Санкт-Петербургского университета экономики и финансов (И.А.Аренков, Г.Л.Багиев, 2005), Финансовой Академии при Правительстве РФ (А.Грязнова, 2006; Е.Шуремов, 2008), Института менеджмента и маркетинга Академии народного хозяйства (В.Е. Хруцкий и соавт., 2007) и др. Кроме этого, разработанность проблемы состоит в прямой корреляционной зависимости с мультиатрибутивным диапазоном научных исследований по сходной проблематике, осуществленных зарубежными маркетологами (F.Hoppner, F.Klawonn, R.Kruse, T.Runkler, 2008), что потребовало от автора констатации (в рамках собственных дополнительных разработок) существенности понятийных отличий ординарного термина «экономический котериум» в контексте особенностей развития условий маркетинговой среды на российском секторе рынка нового оборудования для торговых предприятий. Подобное протекало на фоне широкой научной дискуссии, развернувшейся на страницах отечественных и иностранных профильных изданий (Е.М.Быковский, 2006; Д.Н.Владиславлев, Д.Г.Майоров, 2008; В.П.Боровиков и соавт., 2009; V.Srinivasan, A.D.Shoker, 2003; R.Venetucci, 2007) по проблеме задействования тех или иных методов маркетинговой идентификации текущей и перспективной емкости рынка торгового оборудования, что также потребовало от автора моделирования и реализации нового маркетингового инструментария, способного сформировать долговременный экономический котериум на изучаемом сегменте рынка. Говоря о степени востребованности различными социальными слоями потребителей (т.е. декларируемом выше экономическим котериумом) нового сбытового инструментария, следует сослаться на мнение ведущих маркетологов, представляющих позицию российских и зарубежных экономических школ (М.Г.Гореловский, 2006; Л.Л.Никоненко, 2008; А.К.Блюмина, 2009; О.О.Крашенинникова, 2010; M.E.Miranda, E.S. Tatsuo, J.T. Guimaraes, 2009) в инициации маркетинговых программ регулирования товаропотоков и объемов оказываемых услуг по сбытовым критериям, в качестве которых выступают: территориальная общность проживания потенциальных потребителей, их половозраст-
ной и имущественный состав, ценовая доступность товара. В этой связи, надлежит сделать наше собственное резюме о степени разработанности проблемы: существующие маркетинговые программы управления экономическим котериумом на рынке оборудования для торговых предприятий слабо учитывают психографическую составляющую различных групп потребителей, особенно их изменившийся стиль жизни и уровень потребительских притязаний, диктующих степень готовности к покупке того или иного класса технически обновленного хозяйственного инструментария, необходимого для функционирования как малых, так и крупных торговых предприятий.
Цель исследования: научное обоснование и собственные рыночные инновации мультиатрибугивных концептуальных характеристик формирования маркетингового котериума как рыночного феномена взаимной клиентоориентированности производителей, маркетологов (поставщиков) и приобретателей технически обновленного оборудования для малых и крупных (сетевых) российских торговых предприятий.
Предмет исследования: существующие маркетинговые технологии свободного обращения товара на отечественном рынке оборудования для торговых предприятий.
Объект исследования: иннованиониость и прикладной аспект авторского маркетингового инструментария в рамках оптимизации потребительской неудовлетворенности ранее существовавшей ассортиментной и ценовой политикой непосредственных производителей и поставщиков на отечественном рынке торгового оборудования.
Гипотеза исследования: экономическая продуцентность эксклюзивной технологии формирования маркетингового котериума может выступать в качестве прогрессивною инструментария трехстороннего взаимовыгодного позиционирования производителя, поставщика и покупателя, если на отечественном рынке оборудования для торговых предприятий будут эффективно внедряться: 1) разработанная нами модификация маркетинговых подходов к определению текущей и перспективной емкости отечественною рынка торгового оборудования в рамках экономического котериума малых однопрофильных фирм; 2) авторские инновации маркетинговой стратегии при формировании взаимосогласованной ассортиментной линии производителей и поставщиков, составляющих долговременный экономический котериум на рынке оборудования для предприятий торговли на принципах мелкооптовой и розничной реализации этого продукта; 3) рекомендуемая нами маркетинговая разнонаправленность медиа-инструментария как ингредиента управления сбытовыми процессами внутри котериума производителей, поставщиков и приобретателей торгового оборудования.
Цепь и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:
осуществить системный авторский анализ преимуществ и недостатков современной методологии управления рыночными притязаниями экономического котериума. разработав собственные научные принципы маркетинговой идентификации уровня секторальных продаж на рынке оборудования для торговых предприятий;
модифицировать маркетинговые подходы к определению текущей и перспективной емкости отечественного рынка торгового оборудования в рамках экономического котериума малых однопрофильных фирм;
дать научную трактовку сбытового содержания термина «экономический коте-риум» и производной от него рыночной категории, именуемой «маркетинговым коте-риумом», а также обосновать существенность их понятийных отличий от научных исследований, опубликованных другими авторами в работах, сходных по тематике;
представить инновации маркетинговой стратегии при формировании взаимосогласованной ассортиментной линии производителей и поставщиков, составляющих долговременный экономический котериум на рынке оборудования для предприятий торговли на принципах мелкооптовой и розничной реализации этого продукта;
дать научное обоснование маркетинговой разнонаправленное медиа-инструментария как ингредиента управления сбытовыми процессами внутри экономического котериума производителей, поставщиков и приобретателей торгового оборудования, проанализировав целесообразность внедрения котерических научных принципов формирования маркетинговых программ при осуществлении безналичных и наличных взаиморасчетов между юридическими и физическими лицами на этом рынке;
- разработать эксклюзивную схему оценки маркетинговой перспективности ав
торского сбытового инструментария на изучаемом сегменте рынка, использовав соб
ственную систему критериалыюсти котерических научных приемов коррекции марке
тинговых программ повышения уровня продаж российского торгового оборудования;
- представить достоверный анализ экономической продуцентности предложенной технологии формирования маркетингового котериума как инструментария трехстороннего взаимовыгодного позиционирования производителя, поставщика и покупателя на отечественном рынке оборудования для торговых предприятий.
Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали: контент-анализ существующих отечественных официальных источников и экономической литературы по проблеме; изучение и обобщение передового маркетингового опыта; диагностические приемы маркетингового мониторинга: перманентное научное наблюдение, анкетирование, тестирование, маркетинговый эксперимент, сравнительно-сопоставительный анализ и статистическая обработка материалов, теоретический анализ и описание результатов исследования.
Теоретической и методологической основой исследования были активно внедряемые научные методы изучения маркетинговой среды и анализа рыночного профиля фирм-конкурентов, используемые ведущими научными школами экономического факультета Московского государственного университета, Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Университета Российской Академии образования, Высшей Школы Экономики (г.Москва). Контент-анализу подвергались системные исследования ведущих ученых этих и других экономических факультетов российских ВУЗов и профильных НИИ (Г.Л.Багиев, О.А.Сишшин, Д.В.Шандыбин, 2005; Г.А. Карпова, 2007; С.И.Белозерская, А.В.Наговицин, 2008; С.АЛяшенко, 2009; П.П. Добровольский, 2009; Н.С.Кормилицина, 2009; В.С.Качалин, 2009; Е.А.Михайлова, 2010).
Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период представленного научного эксперимента (2005-2010 годы):
1. Впервые дана авторская трактовка сбытового содержания термина «экономиче
ский котериум» и производной от него рыночной категории, именуемой как «марке
тинговый котериум», а также достоверно выявлена существенность их понятийных от
личий от научных исследований других авторов в работах, сходных по тематике.
-
Впервые разработаны и реализованы авторские инновации маркетинговой стратегии при формировании взаимосогласованной ассортиментной линии производителей и поставщиков, составляющих долговременный экономический котериум на рынке оборудования для предприятий торговли на принципах мелкооптовой и розничной реализации этого продукта.
-
Впервые определена маркетинговая разнонаправленность медиа-инструментария как ингредиента управления сбытовыми процессами внутри экономического коте-риума производителей, поставщиков и приобретателей торгового оборудования.
Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в модификации маркетинговых подходов к определению текущей и перспективной емкости отечественного рынка торгового оборудования в рамках экономического котериума малых однопрофильных фирм, что позволило впервые разработать и реализовать на практике научные принципы маркетинговой идентификации уровня секторальных продаж на рынке оборудования для торговых предприятий.
Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые дано научное обоснование концепции маркетингового котериума как рыночного феномена взаимной клиентоориентированности производителей, поставщиков и покупателей оборудования для торговых предприятий. Кроме этого, теоретически значимым являются впервые сформированные автором котерические научные принципы формирования маркетинговых программ при осуществлении безналичных и наличных взаиморасчетов между юридическими и физическими лицами на российском рынке оборудования для торговых предприятий.
Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2005-2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра экономики (с курсом маркетинга) Черноморской гуманитарной академии (г.Сочи), при которой в 2009 году диссертантка окончила заочную аспирантуру по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована группа наблюдения (280 юридических лиц, лицензировано занимающихся сбытом торгового оборудования на территории Москвы, Московской области и Краснодарского края, и 300 физических лиц - потребителей их продукта). Была осуществлена рандомизация физических лиц, когда потребители на рынке оборудования для торговых предприятий представляли собой группу предпринимателей (объединенных общим сбытовым интересом), идентичную по возрасту, половым признакам, образовательному уровню и сроку пребывания в торговом бизнесе.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Практически значимым в свете изложения пункта 9.13 в утвержденной ВАК формулировке «Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании, маркетинговые аспекты управления проектами» и пункта 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 «Научное обоснование концепции маркетингового котериума как рыночного феномена взаимной клиентоориентированности производителей, поставщиков и покупателей оборудования для торговых предприятий» (подразделы 2.1 и 2.3), а также в подразделе 3.1. «Крите-риапьность котерических научных приемов коррекции маркетинговых программ повышения уровня продаж российского торгового оборудования».
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы -обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (115 отечественных и 47 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятельности баз исследования. Текст диссертации изложен на 141 странице стандартного машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Системная авторская критика современной методологии управления рыночными притязаниями экономического котериума», рассматриваются в виде самостоятельных подразделов: а) научные принципы маркетинговой идентификации уровня секторальных продаж на рынке российского и зарубежного оборудования для торговых предприятий; б) модификация маркетинговых подходов к определению текущей и перспективной емкости отечественного рынка торгового оборудования в рамках экономического котериума малых однопрофильных фирм; в) авторская трактовка сбытового содержания термина «экономический котери-ум» и производной от него рыночной категории, именуемой как «маркетинговый ко-териум», а также существенность их понятийных отличий от результатов научных исследований, полученных другими авторами в работах, сходных по тематике. В главе 2 исследования «Научное обоснование концепции маркетингового котериума как рыночного феномена взаимной клиентоориентированности производителей, поставщиков и покупателей оборудования для торговых предприятий» подробно описаны: авторские инновации маркетинговой стратегии при формировании взаимосогласованной ассортиментной линии производителей и поставщиков, составляющих долговременный экономический котериум на рынке оборудования для предприятий торговли на принципах мелкооптовой и розничной реализации этого продукта (подраздел 2.1); маркетинговая разнонаправленность медиа-инструментария как ингредиента управления сбытовыми процессами внутри экономического котериума производителей, поставщиков и приобретателей торгового оборудования (подраздел 2.2.); котери-ческие научные принципы формирования маркетинговых программ при осуществле-
