Содержание к диссертации
1. МЕСТО И ЗНАЧЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
ПРИ РЕФОРМИРОВАНИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 10
1.1 Реформирование промышленных предприятий как средство
достижения экономического роста 10
Взаимосвязь стратегического менеджмента и стратегического маркетинга 28
Специфика применения концепции стратегического маркетинга в сфере промышленного производства 39
2. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРУКТУР В УСЛОВИЯХ
РЕФОРМИРОВАНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 57
Особенности реформирования российских промышленных предприятий 57
Формирование маркетинговых структур на российских предприятиях (на примере промышленных предприятий Пензенской области) 76
Проблемы и препятствия внедрения стратегического маркетинга на промышленных предприятиях 89
3. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СИСТЕМ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА НА ПРОМЫШЛЕННЫХ
ПРЕДПРИЯТИЯХ 106
Формирование системы стратегического маркетинга на реформируемых промышленных предприятиях 106
Организация процесса стратегического маркетингового планирования 125
Основные подходы к оценке экономической эффективности функционирования систем стратегического маркетинга
на промышленных предприятиях 144
Заключение 154
*
Список литературы 159
Приложение А 172
Введение к работе
Задача реформирования промышленных предприятий предъявляет новые требования к качественному уровню управления, характеру решаемых при этом задач, а также к методам их решения. Это в полной мере относится ко всем самостоятельно хозяйствующим субъектам. В современных условиях хозяйствования предприятиям необходимо не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, не только «выживать» в современных условиях, но непрерывно развиваться и эффективно реализовывать свой внутренний потенциал.
Переходный этап в экономике России отразился в первую очередь на промышленных предприятиях, поставив их в экономические отношения, к которым они были не готовы. Вследствие отсутствия продуманной промышленной политики со стороны правительства в совокупности с влиянием неблагоприятных факторов (инфляция, нехватка оборотных средств, высокий уровень налоговых ставок, финансовый и инвестиционный кризис и др.) отечественные производители оказались в тяжелом финансово-экономическом положении.
В сложившихся условиях многие промышленные предприятия
пытались найти выход из создавшегося положения, реструктурируя свою
деятельность, используя новые формы и методы работы. За последние два
года наблюдался некоторый рост промышленного производства. Однако
проведенный эконометрический анализ показал, что его величина в основном
определяется последствиями девальвации рубля и импортозамещения, и
только на 3 % - изменениями условий функционирования предприятий
реального сектора экономики. Это говорит о том, что отечественным
промышленным предприятиям необходимо активнее проводить политику
реформирования. К числу наиболее характерных для современных
предприятий проблем, препятствующих их эффективному
функционированию в сложившихся рыночных условиях, в первую очередь следует отнести неэффективность существующих систем управления. В настоящее время те предприятия, которым удалось избежать кризисной ситуации, которые проводят реструктуризацию своей деятельности и продолжают нормально функционировать, стоят перед проблемой создания интегрированной системы управления на принципах стратегического маркетинга, необходимой для решения вопросов дальнейшего развития предприятия в условиях повышающейся нестабильности внешней среды.
Высокая степень неопределенности окружающей среды предопределяет тот факт, что управленческие решения, связанные со стратегическими вопросами, становятся сегодня одной из самых сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы деятельности предприятия. Все большую актуальность приобретают вопросы не только адаптации предприятия к изменяющимся потребностям рынка и глубокой ориентации на потребителя, но и проблемы активного воздействия на рынок.
Изучение практики деятельности промышленных предприятий показывает, что на них практически отсутствует стратегическое маркетинговое планирование. Довольно распространенной практикой сегодня является управление по принципу «доживем до следующего месяца», когда усилия руководства сконцентрированы на текущих проблемах, а стратегические решения принимаются лишь в ответ на существенные изменения во внешней среде, скоропалительно и без соответствующей аналитической подготовки. То есть оперативные решения занимают значительную часть внимания руководства предприятия. Даже в тех случаях, когда постоянное снижение прибыли или очевидные признаки насыщения рынка явно указывают на необходимость изменения рыночной позиции, естественной реакцией руководства становится поиск решения внутри организации - сокращение издержек или реорганизация всей деятельности -при том, что основная проблема заключается в резком падении спроса на
6 продукцию предприятия. Между тем, стратегическим проблемам необходимо уделять особое внимание, иначе усилия менеджеров предприятия могут быть направлены на повышение эффективности оперативных мероприятий как раз в тот момент, когда адекватный ответ на стратегические угрозы мог бы привести к радикальному улучшению деятельности предприятия. В связи с этим возникает необходимость формирования на промышленных предприятиях систем стратегического маркетинга.
Концептуальные и методологические основы маркетингового управления предприятием и стратегического планирования изложены в трудах западных ученых: Ф. Абрамса, И. Ансоффа, П. Дракера, П. Диксона, Г. Дэя, Ф. Котлера, Дж. Куинна, Ж.Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда, Д. Миллера, Г. Минцберга, М. Портера, К. Праалад, А. Томпсона, А. Стрикленда, П. Хорвата, Г. Хамела, К. Хофера, Г. Штейнера и других.
В России вопросы стратегического маркетинга получили освещение в исследованиях: Г. Багиева, А Гольцова, Е. Голубкова, В. Гончарук, А. Градова, Т. Данько, П. Завьялова, Ю. Ковалькова, Г. Краюхина, И. Кретова, С. Никифоровой, Б. Соловьева и других.
Тем не менее, существует немного исследований, посвященных стратегическому маркетингу, а вопросы применения стратегического маркетинга при реформировании отечественных предприятий практически отсутствуют в исследованиях научного характера. Большинство трудов лишь частично содержат материал, описывающий функцию стратегического маркетингового планирования. Учитывая важность решения стратегических вопросов для предприятия, этого явно недостаточно. Как показывает опыт работы, вопросы формирования систем управления на принципах стратегического маркетинга пока не нашли должного применения в работе отечественных промышленных предприятий. Между тем, по мнению автора, проблемы формирования систем стратегического маркетинга связаны не только с конкретными результатами хозяйственной деятельности промышленных предприятий, но и непосредственно влияют на социально-
экономическую удовлетворенность потребителя и общества в целом. Этим подтверждается актуальность данного исследования с научной и практической точек зрения. Данные обстоятельства предопределили выбор темы, целей, задач, структуру и основные направления настоящего диссертационного исследования.
Целью диссертационной работы является развитие теоретических основ и разработка методологических положений по формированию системы стратегического маркетинга для промышленных предприятий, находящихся в процессе реформирования.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
проанализировать характер и особенности рыночных отношений в сфере промышленного производства на современном этапе развития российской экономики;
выявить факторы, влияющие на процесс реструктуризации отечественных промышленных предприятий;
определить место и роль стратегического маркетинга в обеспечении эффективной адаптации реформируемых промышленных предприятий к рыночной среде;
исследовать препятствия к внедрению систем стратегического маркетинга на реформируемых предприятиях;
разработать методологические основы функционирования системы стратегического маркетинга на реформируемых промышленных предприятиях;
разработать предложения по организации процесса разработки и реализации стратегии в системе стратегического маркетинга при реформировании предприятий.
Предметом исследования избраны процессы внедрения маркетинговой концепции управления промышленными предприятиями.
Объектом исследования являются предприятия машиностроения разных организационно-правовых форм собственности, находящиеся в процессе реструктуризации.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического маркетинга, стратегического управления, концепции маркетинга взаимодействия, теории конкуренции и конкурентоспособности промышленных предприятий.
При решении конкретных задач в диссертации использовались методы системного анализа, статистические методы выравнивания динамических рядов, методы определения конкурентоспособности товара и предприятия в целом, методы экспертных оценок.
В процессе исследования использовались материалы Госкомстата России и Пензенской области; для целей анализа - экспертные оценки специалистов в области промышленного маркетинга.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Развиты основные положения концепции стратегического маркетинга и уточнена ее роль при реформировании российских предприятий;
Определена сущность и разработаны основы функционирования системы стратегического маркетинга при реформировании промышленных предприятий;
Уточнен процесс стратегического маркетингового планирования и предложена схема организации процесса разработки и реализации стратегии в системе стратегического маркетинга;
Разработана методика оценки эффективности функционирования системы стратегического маркетинга на основе оценки конкурентоспособности промышленного предприятия.
Практическая значимость работы состоит в применении теоретических выводов и практических предложений в деятельности промышленных предприятий. Использование основных положений и выводов диссертационной работы позволит реформируемым предприятиям адаптироваться к действию рыночных условий и обеспечить устойчивое долгосрочное социально-экономическое развитие.
Полученные в ходе исследования теоретические выводы и практические предложения могут быть использованы при обучении студентов экономических специальностей, а также при повышении квалификации специалистами и руководителями предприятий.
Основные результаты исследований докладывались автором на научно-практических конференциях, проводимых в 1996, 1997, 1999, 2000 и 2001 годах в Приволжском доме знаний. Отдельные положения диссертационной работы докладывались на учебно-методических конференциях, проводимых в Пензенском государственном университете в 1999 и 2000 годах.
Результаты диссертационного исследования были использованы:
при разработке плана стратегического развития ОАО «Пензмаш»;
при реформировании системы управления ОАО «ЗИФ».
Результаты и материалы исследования нашли свое отражение в курсе лекций «Маркетинг» и «Стратегический маркетинг» на факультете экономики и управления Пензенского государственного университета.
1. МЕСТО И ЗНАЧЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
