Содержание к диссертации
стр.
Введение 5.
Глава 1.:Специфика рекламной деятельности в сфере бытового
облуживания населения 12.
1Л Классификационные особенности, характеристика и тенденции
развития бытовых услуг как части системы сервиса в условиях
рыночных преобразований 13.
1.2 Анализ рекламной активности предприятий сферы сервиса
и новые требования к рекламе различных видов
бытовых услуг 33.
1.3 Этические и правовые нормы рекламы 43.
Глава 2.: Разработка эффективной рекламной стратегии на
предприятии бытового обслуживания в системе маркетинга 48.
Оптимизация методов рекламного исследования и информационного обеспечения рекламы — как способ повышения эффективности рекламной деятельности предприятий бытового обслуживания 50.
Формирование оптимальной рекламной стратегии для сервисных предприятий, специализирующихся на бытовом обслуживании населения 71.
Интегрирование в практику рекламирования бытовых услуг приёмов рекламного креатива, повышающих действенность
рекламы 79.
Глава 3.: Медиапланирование рекламной кампании на предприятиях
бытового обслуживания 91,
3.1 Лингвистические и семиотические методы информационного
кодирования рекламы бытовых услуг - как способ повышения
сбытовой силы рекламы 92.
стр.
3.2 Разработка медиаплана, выбор медиа - средств
PR - рекламирования отдельных видов бытовых услуг и расчёт
эффективности рекламной кампании с применением
методов креатива 103.
3.3 Методика планирования рекламной деятельности с
использованием креативных технологий при проведении
рекламной кампании в сфере бытовых услуг 129.
Заключение 153.
Библиографический список 156.
Приложения 164.
Приложение 1: Глоссарий терминов, используемых в сфере
рекламной деятельности 165.
Приложение 2: Эволюция понятия «реклама» 187.
Приложение 3: Системы потребностей человека и
классические теории мотивации 189.
Приложение 4: Социологический опрос: К какой
из групп населения вы могли бы себя отнести? 191.
Приложение 5: Социологический опрос: Как бы оценили в
настоящее время материальное положение своей семьи? 192.
Приложение 6: Структура бытовых услуг по предмету
потребления и видам работ 192.
Приложение 7: Краткая справка о классификации
личностных типологий 196.
Таблица А: Классическое подразделение темпераментов 196.
Таблица Б: Характеристика психотипов по И. П. Павлову 198.
Таблица В: Личностная типология по Крегеру и Тыосону 199.
Приложение 8: Особенности делового общения с
представителями различных психологических типов 200.
4 стр.
Приложение 9: Распределение работающего трудоспособного
возраста по группам 201.
Приложение 10: Численность мужчин и женщин по
возрастам (Россия, городское население, 2002 г.) 202.
Приложение 11: Критерии выделения стадии и цикла жизни 202.
Приложение 12: Распределение мужчин и женщин по ролевым
группам пользователей бытовыми услугами 203.
Приложение 13: Типология VALS - 2 206.
Приложение 14: Типология Internet - VALS (і VALS) 208.
Приложение 15: Типология потребителей R- TGI 211.
Приложение 16: Описание стереотипических установок,
используемых в стратегии сервисных предприятий 214.
Приложение 17: Маркетинговый словарь 218.
Приложение 18: Эффективность восприятия в зависимости от цвета
фона и букв 219.
Приложение 19: Результаты эксперимента по звукоцветовым
соответствиям 219.
Приложение 20: Перечень контрольных вопросов для
проверки текстовой рекламы 220.
Приложение 21 Характеристика медиа-средств рекламы 221.
Приложение 22: Сравнительная оценка средств
распространения рекламы 223.
Приложение 23: Рейтинги товарных категорий, наиболее активно
рекламирующихся при помощи основных средств распространения
рекламы и PR 224.
Приложение 24: Рейтинг Интернет - ресурсов и
телеканалов 225.
Введение к работе
Актуальность темы исследования. С переходом экономики России на рыночные отношения наметились устойчивые тенденции развития сферы услуг, однако, её доля в национальной экономике пока ещё ниже, чем развитых странах, где она равна 75 - 80% и имеет тенденции к росту. Конъюнктура российского рынка с каждым годом усложняется, его границы расширяются, в него во всё больших масштабах проникают западные компании, имеющие значительный опыт работы в условиях жёсткой конкуренции. В то же время далеко не все отечественные предприятия, занятые в сфере услуг, оказались готовы к ведению подобной конкурентной борьбы. В этой связи особое значение приобретает интенсивное использование современных средств продвижения товаров и услуг в системе маркетинга.
Современная реклама товаров и услуг представляет собой обширную сферу деятельности, активно использующую научные разработки. Её основными задачами являются ознакомление потребителя с новым продуктом (услугой) и новой маркой, чёткое выделение товаров (услуг) среди конкурирующих, привлечение внимания покупателей и завоевание их лояльности, формирование стоимости нематериальных активов предприятия. Вместе с тем, потребитель, адаптированный к общему фону информационной перегрузки, всё чаще игнорирует рекламу и рекламные сообщения.
В этих условиях важной задачей является повышение качества рекламного продукта с целью преодоления возникающего иммунитета потребителей к коммерческим коммуникациям. Необходимы неординарные решения в области генерации творческой основы рекламной кампании, новые подходы к традиционным схемам её обоснования путём совершенствования концептуальных основ, пересмотра методик информационного обеспечения, стратегического обоснования интенсивности и тональности рекламного потока с учётом правовых и этических норм, маркетинга сферы услуг.
Степень разработки проблемы. Теоретико-методологические основы рекламной деятельности и её различные аспекты достаточно полно и подробно
освещены в широко известных работах отечественных и зарубежных ученых и специалистов И. В. Гольдмана, И. А. Крылова, А. В. Наумовой, В. Л. Музыканта, Н. С. Перекалиной, Е. В. Попова, Р. Ю. Поповой, Б. А. Соловьёва, Л. Б. Сульповара, О. А. Феофанова, К. Бове и У. Аренса, Г. Дж. Болта, Г. Картера, Ф. Котлера, Е. Ромата, М. Линстрома, В. Хойераидр.
Вместе с тем, недостаточно изученной остаётся проблема механизмов рекламного воздействия на уровень активности потенциальных потребителей бытовых услуг. Недостаточно разработанными остаются также вопросы, связанные с качеством рекламирования бытовых услуг.
Необходима разработка комплекса мер по повышению в этих целях действенности рекламных мероприятий стратегического характера на предприятиях бытового обслуживания, доступных для практического применения. Мировой опыт организации рекламной деятельности показывает, что её нельзя рассматривать вне системы маркетинга, который в определённых видах и формах применяется на предприятиях сферы услуг. Отсутствие подобных разработок оказывает негативное влияние на качество рекламы бытовых услуг как структурной единицы категории «качество услуг», так и на уровень развития отрасли в целом. Необходимость решения этих задач обусловила и определила цели и задачи настоящего диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является формирование научно-методической базы и разработка практических рекомендаций для внедрения рекламных стратегий на предприятиях бытового обслуживания с использованием нетрадиционных маркетинговых методов в современной конкурентной среде.
Постановка цели исследования обусловила необходимость решения следующих задач:
определить уровень рекламной активности и качества рекламы предприятий бытового обслуживания, выявить отличительные особенности рекламы услуг в системе маркетинга;
обосновать стратегические направления повышения эффективности рекламной
деятельности предприятий бытового обслуживания в системе маркетинга и разработать методические рекомендации по формированию оптимальной рекламной стратегии для этих предприятий, путём исследования существующих методов идентификации потребителей, информационного обеспечения рекламных мероприятий, а также используя методы повышения качества, коммуникационной и экономической эффективности рекламы, связи стратегий маркетинга и рекламы;
разработать комплекс мероприятий по интегрированию нетрадиционных методов рекламы в практику бизнеса предприятий бытового обслуживания;
разработать методы определения эффективности рекламы и отдельных приёмов креатива, а, следовательно, целесообразности их использования конкретным предприятием сферы услуг.
Объектом исследования является рекламная деятельность предприятий бытового обслуживания г.г. Москвы, Смоленска, Брянска, Владимира, Иваново.
Предметом исследования являются организационно - экономические отношения, возникающие между рекламодателем и рекламораспространителем в процессе разработки рекламных стратегий в системе маркетинга по внедрению новых креативных и эффективных современных методов, характеризующихся экономичностью, высокой эффективностью и легко применимых при организации рекламной кампании на предприятиях бытового обслуживания.
Методологической основой диссертации являются труды отечественных и зарубежных специалистов в области рыночной экономики, маркетинга, рекламы, психологии коммерции, лингвистики, семиотики, хозяйственного права, а также новейшие разработки современных маркетологов - практиков.
Методическую основу диссертационной работы составляет системный подход к исследованию особенностей рекламной деятельности в сфере бытового обслуживания, основанный на достижениях отечественной и зарубежной теории и практики рекламной деятельности.
В качестве инструментов исследования использовались экономико-статистические методы, системный анализ и аналитическая обработка фактических и прогнозных материалов.
Информационную основу исследования составили официальные нормативно-правовые акты Российской Федерации, материалы статистических агентств ZenithOptimedia, GALLUP MEDIA, ВЦИОМ, данные Федерального агентства по статистике РФ, материалы обследований предприятий бытового обслуживания в гг. Владимир, Вязьма, Королёв, Москва, Смоленск, Брянск проведенные автором в рамках диссертационного исследования.
Научная новизна результатов, полученных в ходе диссертационного исследования, состоит в комплексном подходе к разработке методических и научно - практических рекомендаций по совершенствованию стратегии рекламной деятельности предприятий сферы бытового обслуживания в современной рыночной среде.
На защиту выносятся наиболее существенные научные результаты:
выявлены принципиальные особенности рекламной деятельности предприятий сферы сервиса по сравнению с промышленной рекламой, определены особенности рекламной стратегии в системе маркетинга предприятий бытового обслуживания в зависимости от типа потребительского поведения;
предложен алгоритм формирования рекламной стратегии в системе маркетинга бытовых услуг, направленный на повышение качества рекламного продукта; выделены стратегические направления повышения эффективности рекламной деятельности предприятий бытового обслуживания;
разработан комплекс мероприятий по активизации рекламной деятельности предприятий бытового обслуживания и включению в практику рекламирования бытовых услуг инновационных методов рекламы, обусловленных размерами предприятий, имеющих ограниченные финансовые возможности;
обоснованы показатели, характеризующие воздействие рекламы с применением методов проекционного, рационального, когнитивного и якорного креатива;
9 обосновано предложение по объединению малых предприятий бытового
обслуживания в коллективного заказчика рекламы при координирующем
руководстве Ремесленной палаты для эффективного применения креативных
методов.
Практическая значимость результатов исследования. Использование содержащихся в диссертации методических разработок и рекомендаций, а также практических предложений будет способствовать повышению эффективности деятельности предприятий бытового обслуживания и их выходу на новый уровень развития.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были обсуждены и получили положительную оценку на научно - методическом семинаре «Инновационная деятельность предприятий» факультета - «Институт экономики сервиса МГУС» в 2005 г., научно - методическом семинаре «Экономика, управление и предпринимательство в сфере сервиса» факультета -«Институт экономики сервиса МГУС» в 2006 г. Предлагаемые меры повышения действенности рекламы предприятий бытового обслуживания в целом получили одобрение руководителей ряда предприятий бытового обслуживания.
По теме диссертации опубликовано 10 авторских работ общим объёмом 6,4 п. л.
Структура работы соответствует логике исследования и состоит из введения, трёх глав, библиографического списка. Общий объём работы - 163 стр. Приложения к работе содержат обширный справочный материал по вопросам статистики, психологии, социологии, психологии рекламной деятельности.
В первой главе «СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ» приводится авторская трактовка понятия «бытовая услуга», анализируются основные тенденции, присущие развитию сферы обслуживания, и статистические данные, характеризующие уровень развития современного рынка бытовых услуг. Выявлены отличительные особенности рекламирования услуг, обусловленные
10 их специфическими свойствами. Рекламная деятельность фирм освещена в
правовом и этическом аспектах, что даёт чёткое представление о правовых и
этических принципах, которых необходимо придерживаться при создании и
распространении рекламы.
Во второй главе «РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ в СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА» рассмотрены теоретические и методические аспекты воздействия рекламы на потребителя в системе маркетинга. Предлагаются методы информационного исследования и обеспечения рекламы как с помощью рекламных агентств, так и при саморекламировании. Проведён анализ существующих и предложен ряд рекламных стратегий, адаптированных для предприятий бытового обслуживания, рассмотрены способы формирования оптимальных рекламной и маркетинговой стратегий для предприятий бытового обслуживания. Разработаны методологические основы генерации творческой идеи рекламной кампании и инновационные приёмы рекламы, повышающие её действенность. Предложенные рекламные стратегии для предприятий бытового обслуживания и инновационные методы рекламы базируются на анализе разработок современных маркетологов - практиков в данной сфере, а также личных разработках автора.
В третьей главе «МЕДИАПЛАНИРОВНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРЕДПРЛТИЯХ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНРІЯ» содержатся методологические подходы и методические рекомендации по планированию рекламной кампании (в соответствии с выделенной типологией потребителей и адекватных маркетинговых и рекламных стратегий), позволяющие усилить воздействие на интересующую группу потребителей и снизить объём затрат на рекламу. Проведён анализ существующих средств рекламы и разработаны методические основы выбора направлений рекламы в соответствии с финансовыми возможностями и стратегическими маркетинговыми задачами фирмы. Предложен метод определения экономического эффекта от использования отдельных средств и методов рекламы на основе разработанной
методики определения эффективности рекламных стратегий в системе маркетинга.
В заключении изложены основные выводы по результатам проведённого исследования, сделаны теоретические и методические обобщения и намечены пути дальнейшего исследования форм и методов рекламного воздействия, планирования и разработки рекламной кампании в системе маркетинга на предприятиях сферы бытовых услуг.
