Введение к работе
Актуальность темы исследования. Сфера функционирования предприятий бытового обслуживания является одной из важных составляющих социально-экономической стабильности государства, и благосостояние общества зависит от того, насколько граждане удовлетворены уровнем жизни, который складывается из многих компонентов: бытовое обслуживание населения, общественное питание, жилищно-коммунальное хозяйство, образование, здравоохранение и др. Значимость деятельности предприятий бытового обслуживания населения обусловлена тем, что они удовлетворяют круг важнейших потребностей людей, усиливая воздействие на эффективность общественного труда, рост потребления, формирование духовного мира, рациональное использование внерабочего времени, сближение условий быта в городе и сельской местности.
Уже более двадцати лет назад экономика России перешла к рыночным отношениям, однако экономическое развитие предприятий бытового обслуживания страны до сих пор не достигло уровня доперестроечного периода. Прежде всего, это связано с нерешённостью вопросов законодательного характера, неэффективным руководством предприятиями бытового обслуживания и отраслью бытового обслуживания в целом, как на уровне государственных органов управления, так и на уровне отдельных субъектов.
Современные направления развития рыночной политики предприятий бытового обслуживания до сих пор сосредоточены на решении проблем, свойственных им ещё при плановой экономике и не отражают современных направлений и тенденций развития рыночной политики. Они ориентированы, прежде всего, на интересы предприятия и не учитывают интересов потребителей бытовых услуг. А поскольку процесс оказания бытовой услуги тесно связан с потребителем и степень участия потребителя в процессе обслуживания высока, то такой односторонний подход к развитию рыночной политики предприятий бытового обслуживания совершенно недопустим.
Учёт интересов потребителей обусловливает потребность предприятий бытового обслуживания в применении управленческих подходов на основе маркетинга отношений и, как следствие, необходимость в исследовании потребителей бытовых услуг, результаты которого позволят выявить, понять и найти подходы к удовлетворению их потребностей.
Необходимость в разработке современных направлений рыночной политики предприятий бытового обслуживания продиктована также недооценкой территориальными органами управления важности маркетинговых подходов и исследовательской деятельности в бытовом обслуживании; отсутствием методической базы проведения региональных исследований рынка бытовых услуг. Состояние и степень разработанности вопросов, связанных с проблемами функционирования и развития рынка бытовых услуг с позиций маркетинга отношений, использованием моделей маркетинга на предприятиях бытовых услуг, не находят достаточного отражения в современной научной литературе.
Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационного исследования и обусловили необходимость проведения дополнительного исследования в этом направлении.
Степень изученности проблемы. Анализ различных аспектов развития маркетинга услуг содержится в ряде научных исследований, монографиях, учебниках и научных статьях. Среди зарубежных авторов, работы которых являются основополагающими в этой сфере, можно выделить Л. Берри, М. Битнера, Э. Гаммессона, К. Грёнрооса, В. Зейтхамла, Ф. Котлера, Е. Лангеарда, А. Парасурамана, Д. Ратмела, Е. Эйглие и др.
Среди отечественных специалистов, занимающихся решением проблем развития сферы услуг, в том числе и бытовых услуг можно назвать работы Г.Л. Багиева, В.И. Беляева, Л.А. Брагина, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, В.Е. Демидова, В.Д. Марковой, Б.А. Соловьева, Б.Е. Хруцкого, Л.А. Журавлёвой, Л.М. Койка, В.В. Бакаевой, С.Г. Борисовой, А.В. Наумовой, В.В. Салия, Е.В. Тюнюковой, В.А. Титовой и др.
Проблемы формирования и функционирования предприятий бытового обслуживания на основе маркетинга, в том числе и маркетинга отношений в настоящее время являются мало изученными. Основная часть публикаций на эту тему посвящена отдельным аспектам исследования и разработки методов прогнозирования спроса и потребностей населения, которые получили широкое отражение в научной литературе ещё 70–80-х годов ХХ века.
Исследованиями теоретических и практических аспектов управления предприятями бытового обслуживания занимались такие отечественные специалисты, как И.Г. Дуденков, А.В. Бондаренко, З.Г. Булатова, А.И. Горанин, В.И. Дмитриев, В.А. Тюшев, Р.М. Мамиконян и др. В настоящее время вопросами развития предприятий бытового обслуживания занимаются Г.Н. Герасимова, Б.И. Герасимов, Л.Г. Гурова, Е.Ю. Дробышев, В.В. Захарова, Г.В. Мирошник, В.П. Федько и др.
Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить, что внимание учёных к проблемам функционирования и развития рынка бытового обслуживания растёт.
Целью диссертационного исследования является исследование особенностей функционирования предприятий бытового обслуживания и разработка современных направлений рыночной политики этих предприятий на основе маркетинга отношений.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
определить место и роль сферы бытового обслуживания в современной экономике и обосновать роль маркетинга отношений в процессе развития предприятий бытового обслуживания;
уточнить особенности комплекса маркетинга бытовых услуг;
исследовать социально-экономическую среду формирования и условия функционирования предприятий бытового обслуживания Республики Тыва как составной части потребительского рынка;
оценить степень удовлетворённости потребителей бытовыми услугами города Кызыла;
предложить расширенный комплекс маркетинговых коммуникаций для предприятий бытового обслуживания с целью реализации рыночной политики предприятия;
разработать структуру Агентства бытового обслуживания при Правительстве Республики Тыва для её внедрения органами местного самоуправления с целью поддержки и развития предприятий бытового обслуживания в регионе;
разработать концепцию сервисного обслуживания предприятий бытового обслуживания для повышения эффективности взаимодействия предприятий с потребителями бытовых услуг.
Объект исследования – организационно-экономические отношения на рынке бытовых услуг в процессе формирования рыночной политики предприятия.
Предмет исследования – формирование рыночной политики предприятий бытового обслуживания на основе маркетинга отношений.
Объект наблюдения – предприятия бытового обслуживания города Кызыла.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.1 «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга» Паспорта научных специальностей (экономические науки).
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются теоретические положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых, посвящённых проблемам маркетинга, маркетинга услуг, маркетинговых коммуникаций.
В диссертационном исследовании применялись общенаучные методы, в том числе: системный подход, экономико-статистические методы, методы маркетинговых исследований. Для обработки информации и представления результатов использовались программные средства общего и специального назначения, «Microsoft Excel» и «SPSS 12.0 for Windows».
Информационную основу диссертационного исследования составили статистические и аналитические материалы Федеральной службы государственной статистики (Росстата), территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Тыва (Тывастат); результаты проведённого маркетингового исследования рынка бытовых услуг Республики Тыва, результаты экспертных опросов специалистов в области управления предприятиями бытовых услуг.
Научная новизна полученных результатов диссертационного исследования заключается в обосновании методических подходов к разработке рыночной политики предприятий бытового обслуживания на основе маркетинга отношений:
разработана модель комплекса маркетинга услуг, отличие которой от существующей модели для рынка товаров заключается в ориентации всех элементов комплекса маркетинга, значимых для сферы услуг на потребителя, и оценки степени участия потребителя в процессе оказания услуги, что позволит предприятиям бытового обслуживания эффективно структурировать комплекс маркетинга для формирования ценностного предложения целевому рынку;
в ходе исследования потребителей выявлены основные факторы, влияющие на поведение потребителей бытовых услуг Республики Тыва, определены причины их неудовлетворённости бытовыми услугами, что в отличие от вторичной маркетинговой информации, позволило разработать и предложить маркетинговые подходы управления предприятиями бытового обслуживания населения и, учитывая степень участия потребителей в процессе оказания бытовых услуг, обосновать необходимость применения маркетинга отношений на рынке бытовых услуг Республики Тыва;
расширен комплекс маркетинговых коммуникаций для предприятий бытового обслуживания, который отличается от предложенного ранее тем, что в него включены два новых элемента, значимые именно для сферы бытового обслуживания – обучение и визуальное представление сервисного процесса; это позволит предприятию осуществлять коммуникации, направленные на долгосрочное сотрудничество с покупателем в рамках маркетинга отношений;
предложено создание Агентства бытового обслуживания при Правительстве Республики Тыва с целью развития и продвижения бытовых услуг в регионе, в состав которого вошла служба маркетинга, отличающаяся от имеющихся маркетинговых структур специализацией бытовых услуг внутри маркетинговой службы в товарные группы с учётом назначения и функций основных производственных фондов, необходимых для оказания бытовой услуги, и близости услуг по целевому функциональному назначению, что позволит реализовать предложенные автором направления рыночной политики предприятий бытового обслуживания по осуществлению маркетинговой деятельности, направленной на потребителей бытовых услуг.
Теоретическая значимость диссертации состоит в развитии теории и методологии маркетинга отношений для предприятий бытового обслуживания: определении особенностей маркетинга для предприятий бытового обслуживания, расширении комплекса маркетинга для предприятий бытового обслуживания и маркетинговых коммуникаций на основе маркетинга отношений.
Практическая значимость результатов исследования. Главные выводы исследования могут быть использованы на предприятиях бытового обслуживания для формирования рыночной политики на основе маркетинга отношений, для планирования программ продвижения бытовых услуг Агентством бытового обслуживания при Правительстве Республики Тыва.
Полученные результаты диссертационного исследования могут применяться образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации» и в программах повышения квалификации персонала предприятий бытового обслуживания населения.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на четвертой межрегиональной научно-практической конференции «Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития» (Красноярск, 2008 г.); пятой межрегиональной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Современные проблемы российской экономики» (Красноярск, 2008 г.); Всероссийской научно-прак-тической конференции «Маркетинг отношений: экономические и социальные аспекты» (Новокузнецк, 2009 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства» (Москва, 2010 г.) и др.
Практические результаты диссертационного исследования нашли применение на предприятии сферы бытового обслуживания Муниципальное унитарное предприятие «Банно-прачечный комбинат» г. Кызыла (справка о внедрении от 17.03.2010 № 86), в администрации муниципального района «Кызылский кожуун» Республики Тыва (справка о внедрении от 29.03.2010 № 86), а также в учебном процессе Тывинского государственного университета (справка о внедрении от 04.04.2011 г. № 591).
Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано девять научных статей общим объёмом 3,5 п.л. (все работы – авторские), из них две статьи объёмом 0,7 п.л. – в рецензируемых научных журналах.
Объем и структура диссертационной работы. Работа изложена на 153 страницах основного текста, состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 148 наименований, содержит 19 таблиц, 21 рисунок, 15 приложений.
