Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретико-методологические аспекты развития маркетинга отношений высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг 13
1.1 Теоретические основы концепции маркетинга отношений и управления взаимоотношениями с потребителями 13
1.2 Современные тенденции развития российского рынка образовательных услуг и анализ конкурентной ситуации на региональном образовательном рынке (на примере Орловской области) 28
1.3 Маркетинг отношений в системе высшего образования .48
2 Методические основы формирования коммуникативных инструментов в системе высшего образования с применением технологии краудсорсинга 58
2.1 Особенности организации маркетинговых коммуникаций высшего учебного заведения в рамках концепции маркетинга отношений .58
2.2 Методика формирования маркетинга отношений в высшем учебном заведении на основе краудсорсинга 67
2.3 Формирование системы управления отношениями с лидерами мнений на рынке образовательных услуг 80
3 Методическое обеспечение повышения эффективности применения коммуникативных инструментов маркетинга отношений с потребителями образовательных услуг высшего учебного заведения 97
3.1 Организация маркетинговых коммуникаций высшего учебного заведения в рамках концепции маркетинга отношений (на примере ФГБОУ ВПО «Госуниверситет – УНПК» 97
3.2 Моделирование покупательского поведения потребителей образовательных услуг регионального высшего учебного заведения (на примере ФГБОУ ВПО «Госуниверситет – УНПК») 117
3.3 Методика оценки эффективности развития маркетинга отношений высшего учебного заведения .132
Заключение .143
Список использованных источников 148
- Современные тенденции развития российского рынка образовательных услуг и анализ конкурентной ситуации на региональном образовательном рынке (на примере Орловской области)
- Маркетинг отношений в системе высшего образования
- Методика формирования маркетинга отношений в высшем учебном заведении на основе краудсорсинга
- Моделирование покупательского поведения потребителей образовательных услуг регионального высшего учебного заведения (на примере ФГБОУ ВПО «Госуниверситет – УНПК»)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Конкурентный характер развития рынка образовательных услуг, обусловленный глобализацией мировой экономики и стремительным развитием информационных технологий в России, определяет новые условия ведения бизнеса образовательными учреждениями. Успех высших учебных заведений (далее по тексту - вуз) во многом зависит от эффективности взаимодействия с потребителями образовательных услуг, степени их удовлетворенности, лояльности и приверженности. В связи с этим участники рынка образовательных услуг стремятся обеспечить квалифицированное поведение в сфере маркетинга.
В настоящее время наиболее актуальным и обсуждаемым направлением развития теории маркетинга является современная концепция маркетинга отношений, которая ставит акцент на создание и поддержание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с потребителями услуг.
Маркетинговая активность в системе высшего образования в отношении потребителей образовательных услуг в регионах остается недостаточно высокой. В связи с этим диссертационное исследование, посвященное разработке научно-методических подходов к использованию эффективных инструментов коммуникаций вуза не только с реальными, но и потенциальными потребителями образовательных услуг с целью укрепления существующих и получения новых конкурентных преимуществ, приобретают особую актуальность.
Также необходимы дальнейшие исследования по развитию маркетинга отношений в вузе, в том числе с использованием преимуществ малобюджетных технологий краудсорсинга. Более того целесообразно разработать методы обоснованного выбора лидеров мнений, продуктивного сотрудничества с каждым из них и использования появляющихся от совместной краудсорсинговой деятельности дополнительных маркетинговых возможностей.
Степень научной разработанности проблемы. На основе анализа теоретических и методологических работ зарубежных и отечественных исследователей в области маркетинга отношений и управления отношениями с потребителями рынка образовательных услуг сформирована позиция автора.
Особенности развития концепции маркетинга отношений отражены в работах российских и зарубежных исследователей: А.Н. Асаула, Ф. Вебстера, Г.Л. Багиева, М. Брюна, М. Вудкока, П. Гембла, Е.П. Голубкова, С. Гончарова, Я. Гордона, К. Гронрооса, Э. Гуммессона, Т.П. Данько, О.С. Зайцевой, В. Кельвина, Ф. Котлера, С. П. Куща, Р. Маккены, Р.Е. Мансурова, О.К. Ойнер, А.П. Панкрухина, А. Пайна, К. Прахлада, А. Прохоренко, В. Рамасвами, М. Руденко, М.А. Сиротининой, Т. Сонина, М. Стоуна, О.А. Третьяк, П. Турнбулла, С. Устюгова, П. Фиска, Х. Хаканссона, Э. Хандамовой., Х. Хершгена, Д.И. Хлебовича, П. Чевертона, А. Челенкова, М.М. Шабанова, П.А. Шамонова, Д. Шета и других авторов.
Осмыслению отдельных проблем развития рынка образовательных услуг и его конкурентоспособности в современных условиях способствовали труды: М.А. Адаменко, А.Л. Андреева, А.В. Белоцерковского, Е.М. Белого, М. Дентона, В.А. Зернова, Р.Т. Зяблюка, Ж.Н. Климовой, Л.А. Корчаговой, В.Л. Моложавенко, О.А. Лебедевой, С.А. Мохначева, А.Я. Савельева, С.Э. Савзиханова, Г.М. Самостроенко, П.А. Шамонова, Д.А. Шевченко. Маркетинговым коммуникациям непосредственно в вузе посвящены работы А.А. Кузнецова, А.Н. Соловьева, А.И. Шутенко и других авторов.
В процессе изучения современных коммуникативных инструментов с позиций маркетинга отношений изучены работы в области: маркетинга социальных сетей: А.В. Албитова, В.В. Глебова, А. Мельника, В.А. Полякова, О.С. Сухарева, Т. Третьяковой, Е.В. Шестакова; интернет-маркетинга и вирусного маркетинга: С. Година, А. Гореловой, Е.В. Сапрыкиной; сарафанного маркетинга: М. Гладуэлла, П. Марсдена, Э. Розена, Э. Серновица. Значительный интерес представляют работы, посвященные технологиям краудсорсинга: С. Грингарда, В. Коржовой, А. Коробовой, А. П. Панкрухина, А. Поповой, а также Д. Хау – основателя краудсорсинга.
Несмотря на значительный объем исследований в предметной области, следует отметить, что остаются открытыми для изучения теоретические и практические аспекты в рамках формирования методов и механизмов управления взаимоотношениями вузов с потенциальными потребителями. Также следует отметить недостаточность теоретических и прикладных исследований, направленных на развитие современных коммуникативных инструментов маркетинга отношений.
Область диссертационного исследования соответствует: п. 9.5. - Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом); п. 9.6. - Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; п. 9.22. - Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Объектом исследования - реальные и потенциальные потребители образовательных услуг вуза.
Предмет исследования – организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе развития маркетинга отношений вуза на основе использования эффективных инструментов коммуникаций с потребителями образовательных услуг.
Цель диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке научно-методических подходов к развитию маркетинга отношений высшего учебного заведения, что обеспечивает построение эффективных взаимовыгодных отношений с потребителями образовательных услуг.
Достижение поставленной цели потребовало постановки и решения следующих задач:
1) уточнить понятийный аппарат маркетинга отношений в системе высшего образования;
2) сформировать коммуникативную систему взаимодействия вуза с потребителями образовательных услуг на основе авторской интерпретации маркетинга отношений;
3) разработать методический подход к повышению эффективности использования коммуникативных инструментов маркетинга отношений в вузе;
4) апробировать предложенную методику на примере реализации краудсорсингового проекта;
5) обосновать методический подход к оценке эффективности развития маркетинга отношений вуза с потребителями образовательных услуг.
Теоретическую и методическую основу диссертационного исследования составили материалы, содержащиеся в научных трудах зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга отношений, официальные документы, законодательные акты федерального и регионального уровней, материалы научно-практических конференций, публикации в периодической печати и в сети «Интернет».
Основные методы научного исследования. Отношения между потребителями услуг и вузом рассматривались с точки зрения теоретических и практических позиций маркетинга. В качестве основных методологических подходов были использованы: системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязи с окружающей маркетинговой средой, и стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления отношениями как составляющую общей стратегии вуза.
В рамках решения конкретных задач в диссертации использовались статистические методы обработки информации, метод экспертных оценок, методы сравнительного анализа, методы маркетинговых исследований, методы логического анализа, включающие анализ и синтез, индукцию и дедукцию, обобщение и классификацию.
Информационной базой работы послужили законодательные и нормативные акты органов государственной власти Российской Федерации, материалы Федеральной службы государственной статистики, Территориальных органов Федеральной службы государственной статистики, результаты исследований и материалы, получившие отражение в научных монографиях и статьях зарубежных и отечественных авторов, материалы, публикуемые в специализированных периодических изданиях и в сети «Интернет».
Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на реальном практическом опыте российских вузов.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке научно-методических положений по развитию маркетинга отношений в системе высшего образования на основе использования эффективных коммуникативных инструментов, в том числе технологий краудсорсинга как важнейшего условия для построения взаимовыгодных отношений с реальными и потенциальными потребителями образовательных услуг.
Научная новизна подтверждается следующими основными научными результатами, выносимыми на защиту:
- уточнен понятийный аппарат маркетинга отношений в системе высшего образования. В отличие от существующих подходов комплексно отражены главные ключевые особенности, учитывающие интерактивный и внутренний маркетинг для построения взаимовыгодных отношений с реальными и потенциальными потребителями образовательных услуг и повышения уровня удовлетворения их потребностей (п. 9.5. Паспорта специальности 08.00.05);
- сформирована коммуникативная система взаимодействия вуза с потребителями образовательных услуг и контактными аудиториями на основе авторской интерпретации маркетинга отношений. Авторский подход предусматривает формирование сбалансированной по интересам участников маркетинга отношений коммуникативной системы, способной снизить неопределенность при выборе инструментов маркетинговых коммуникаций, повысить доверие к взаимоотношениям (п. 9.5., п. 9.22. Паспорта специальности 08.00.05);
- разработан методический подход к повышению эффективности применения коммуникативных инструментов маркетинга отношений в вузе. С позиции автора целесообразно использовать современные инструменты, основанные на использовании индивидуального и коллективного потребительского потенциала посредством реализации краудсорсинговых проектов, включающих систему управления отношениями с лидерами мнений (п. 9.22. Паспорта специальности 08.00.05);
- доказана перспективность использования авторского способа организации и выполнения краудсорсингового проекта в маркетинговой деятельности вуза с последующим его использованием в целях управления взаимовыгодными отношениями с потребителями образовательных услуг (п. 9.6., п. 9.22. Паспорта специальности 08.00.05);
- обоснован методический подход к оценке эффективности развития маркетинга отношений вуза с потребителями образовательных услуг, отличительной особенностью которого является обоснованная оценка, входящих в систему маркетинга отношений отдельных компонентов, таких как: удовлетворенность, лояльность, рекомендации (п. 9.5. Паспорта специальности 08.00.05).
Практическая значимость полученных научно-методических результатов заключается в том, что они доведены до конкретных рекомендаций и предложений и могут стать основой для развития и совершенствования маркетинга отношений вуза с потребителями образовательных услуг. Практическая значимость заключается также в возможности использования полученных выводов и рекомендаций в организациях различных видов деятельности для более обоснованного выбора лидеров мнений, продуктивного сотрудничества с каждым из них и использования появляющихся от совместной краудсорсинговой деятельности дополнительных маркетинговых возможностей.
Предложения, выводы и рекомендации могут быть использованы в работе учебных заведений при изучении студентами и слушателями экономических специальностей следующих дисциплин: «Основы маркетинга», «Управление маркетингом» и «Маркетинговые коммуникации».
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались и получили положительную оценку на международных и всероссийских научно-практических конференциях, в том числе: III Всероссийской научно-практической конференции «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок: ключевые факторы развития промышленности региона» (Орел, 2011 г.); ХV Международной научно-практической конференции «Наука и современность - 2012» (Новосибирск, 2012 г.); XI Международной научно-практической конференции «Новые технологии в образовании» (Москва, 2012 г.); XVIII Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы современной науки» (Москва, 2012 г.); II Международной научно-практической конференции «Наука, техника и высшее образование» (Канада, Вестмаунт, 2013 г.); III Международной научно-практической конференции «Проблемы экономики, организации и управления в России и мире» (Чешская республика, Прага, 2013 г.).
Практические результаты диссертационного исследования непосредственно использованы при управлении коммуникативными инструментами маркетинга отношений для разработки конкретных краудсорсинговых проектов и принятия решений по их результатам, а также в учебном процессе при изучении студентами дисциплин «Основы маркетинга» и «Маркетинговые коммуникации».
Публикации по теме диссертации. По результатам исследования опубликовано 15 научных работ, в том числе 3 работы – в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации, общим объемом 5,3 п.л., из них авторских – 5,3 п.л.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 202 наименования и 23 приложения. Основная часть содержит 147 страниц основного текста, 17 таблиц, 56 рисунков.
В первой главе «Теоретико-методологические аспекты развития маркетинга отношений высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг» раскрываются теоретические аспекты концепции маркетинга отношений и управления взаимоотношениями с потребителями. Рассматриваются современные тенденции развития рынка образовательных услуг в России, проводится анализ конкурентной ситуации регионального рынка образовательных услуг на примере Орловской области.
Во второй главе «Методические основы формирования коммуникативных инструментов в системе высшего образования с применением технологии краудсорсинга» представлены особенности организации маркетинговых коммуникаций вуза в рамках концепции маркетинга отношений. Разработана методика формирования маркетинга отношений в вузе на основе технологии краудсорсинга и сформирована система управления отношениями с лидерами мнений.
В третьей главе «Методическое обеспечение повышения эффективности применения коммуникативных инструментов маркетинга отношений с потребителями образовательных услуг высшего учебного заведения» представлена модель покупательского поведения потребителей образовательных услуг регионального вуза, предложена методика оценки эффективности развития маркетинга отношений.
Современные тенденции развития российского рынка образовательных услуг и анализ конкурентной ситуации на региональном образовательном рынке (на примере Орловской области)
Анализ проблем, с которыми сталкивается современная цивилизация, приводит к пониманию того, что все они сосредоточены в самом человеке. Поэтому основной акцент при их решении делается на образовании как главном механизме согласования ценностей и целей отдельного человека и общества [25, С. 62].
С развитием рыночной экономики в России начал формироваться рынок услуг в сфере высшего образования. Повышенный спрос на образовательные услуги во многом объясняется тем, что образование в системе ценностей человека играет важную роль, являясь ключевым механизмом социализации человека. Субъектами образовательного рынка выступают те, кому нужен индивид, подготовленный к какой-либо деятельности. Таким образом, устанавливая требования к уровню подготовки индивида, субъекты рынка оказывают воздействие на формирование потребностей в получении высшего образования. Исходя их этого, образовательная потребность может формироваться как на основе требований субъектов рынка, так и своих нужд (недостаток знаний и умений в осуществлении какой-либо деятельности) и потребностей, которые формируются на основе этих нужд. Высшие учебные заведения (далее - вуз), выстраивая свои взаимоотношения с потребителями, учитывают изменяющиеся со временем потребности в образовании и предлагают огромный ассортимент образовательных услуг: обучение на подготовительных курсах; подготовка бакалавров, магистров, научных кадров высшей квалификации; переподготовка и повышение квалификации; дополнительное обучение и др. Конкурентоспособность индивида напрямую зависит от его образования. И как отмечает О.Ю. Белаш – «Вуз предлагает образовательные услуги, потребителями которых являются люди (личности)» [46, С.220]. Но именно потребности индивидов определяют само существование рынка образовательных услуг. Рисунок 2 – Эффект образования Вуз осуществляет деятельность, которая имеет ряд особенностей. Основным продуктом, который реализуется на рынке, является особый вид услуги – образовательная услуга, которая представляет собой учебно-воспитательный процесс в условиях рыночных отношений. Данная услуга может быть отнесена к такой категории услуг, как нефизическое действие в отношении создания клиентов [161, С. 83]. В настоящее время нет устоявшегося понятия образовательная услуга. Е.В. Попова в своих исследованиях дает вполне обобщенное определение: «Образовательная услуга – это экономическое благо в виде духовного продукта, который способен удовлетворить человеческую потребность в приобретении знаний, умений и навыков, т.е. – это продукт, которым можно располагать для достижения этих целей» [122, С. 12]. Автору ближе определение О.М Шевченко, который полагает, что: «Образовательная услуга – это комплексный процесс, направленный на передачу знаний, умений и навыков общеобразовательного, профессионального характера потребителю с целью удовлетворения и развития личных, групповых и общественных потребностей [163, С. 91]. Решение проблем, порождаемых такими характеристиками образования как неотделимость предоставления услуг от потребления, непостоянство качества, неосязаемость и др., имеет свою специфику и отражается в применяемых элементах комплекса маркетинга. В рыночной экономике образовательные учреждения действуют в условиях конкуренции. На рынке образовательных услуг конкуренция представляет собой соперничество между образовательными учреждениями за привлечение желаемых клиентов в свой вуз. Конкурентная борьба между вузами – это действия или совокупность действий на рынке образовательных услуг, направленных на достижение конкурентного преимущества и завоевание прочных позиций. С точки зрения маркетинга создание конкурентного преимущества связано с разработкой и реализацией комплекса маркетинга, превосходящего по эффективности комплекс маркетинга конкурентов по одному или нескольким направлениям [76, С. 48]. Между вузами идет постоянная борьба за абитуриентов, государственные субсидии, корпоративные образовательные заказы и коммерческие проекты. Рост конкурентоспособности сдерживается недостатками, присущими классическому университету. Их пытаются устранить за счет улучшения каких-то сторон деятельности [147, С. 110]. Проблемы модернизации и реформирования образования решаются во всех странах. Их региональные особенности и мировые тенденции развития образования, несмотря на различие систем, имеют много общего: - усиление инновационной составляющей обучения, изменение целей и функций; - повышение качества образования в соответствии с изменяющимися потребностями общества, изменение системы подготовки и переподготовки кадров и реализация новых образовательных технологий; - реализация принципа непрерывного образования, внедрение новых образовательных технологий, учитывающих потребности студентов (компьютерные обучающие программы, дистанционное образование, использование глобальной сети); - формирование новых целей высшей школы, которая в ХХI становится социальным институтом, удовлетворяющим потребности общества в профессиональном образовании [145, С. 117].
Маркетинг отношений в системе высшего образования
Образование как социальный институт выполняет следующие функции: - трансляция и распространение культуры в обществе; - передача существующих знаний; - социализация – формирование у молодого поколения установок, ценностных ориентаций, жизненных идеалов, господствующих в обществе; - социальная селекция (выделение наиболее талантливых и одаренных детей); социальное и культурное изменение за счет научных исследований и тесной связи с экономикой и культурой [122, С. 15]. Развитие высшего образования зависит от общественного спроса. Этим объясняется интеграция маркетинга в деятельность вуза. Под спросом на рынке образовательных услуг понимается платежеспособная потребность покупателей в образовательных услугах определенного качества и количества. На этом рынке спрос имеет общие и специфические черты, которые отличают его от спроса на других рынках. Потребителю сложно оценить содержание образовательных услуг до их получения. В условиях усиления конкуренции увеличивается значимость неценовых факторов конкуренции. К неценовым факторам относятся следующие: - вкусы и предпочтения потребителей к тому или иному виду образовательных услуг; - доход потребителя образовательных услуг; - ожидания потребителей; - количество покупателей на рынке образовательных услуг [122, С. 17]. На рынке образовательных услуг каждый потребитель пытается получить качественную услугу, которая определяется во многом статусом вуза, качеством профессорско-преподавательского состава, положением учебного заведения среди других образовательных учреждений и т.д. Таким образом, чем выше статус и престиж института образования, тем выше спрос на него со стороны потребителей образовательных услуг [122, С. 17].
В основе интегральных определений конкурентоспособности в сфере образования должно находиться признание степеней сравнительной эффективности деятельности конкурентов и результатов этой деятельности [132, C. 24].
В 90-е годы большинство крупных зарубежных вузов осознали необходимость интеграции маркетинга в общую систему управления. Это выражалось в создании маркетинговых служб и в активном использовании маркетинговых принципов и технологий [21, С. 12]. После анализа ситуации в области маркетинга отношений в России, можно сделать вывод о том, что вузы уже осознают значимость устойчивых взаимоотношений, но пока осуществлять управление на достаточно высоком уровне способны далеко не все из них. В настоящее время формирование взаимоотношений с потребителями является одной из наиболее актуальных концепций теории маркетинга. Формирование долгосрочных партнерских взаимоотношений становится ключевой стратегической задачей в обеспечении конкурентного превосходства в новом рыночном пространстве [182, С. 34-35]. Участники рынка образовательных услуг стараются развивать собственные компетенции в сфере конкурентных действий. Эти компетенции, несомненно, имеют профессиональный характер, ибо призваны обеспечивать квалифицированное поведение на рынке образовательных услуг в сферах маркетинга [132, C. 28]. В диссертации доказано, что вузу необходимо разрабатывать более эффективную коммуникативную политику с использованием не только традиционного маркетингового инструментария. К маркетинговой деятельности в вузе должны предъявляться особые требования, так как одной из самых значимых характеристик образовательных услуг является непосредственное участие потребителя в их оказании. З.И. Иванова выделяет следующие специфические характеристики вуза с точки зрения маркетинга: - ориентация субъектов высшего профессионального образования и дополнительного профессионального образования (ВПО и ДПО) на специфические целевые рынки (внешние группы влияния) – государственного заказчика, абитуриентов и их родителей, профильное бизнес-сообщество; - наличие собственных ресурсов прямой коммуникации с целевой аудиторией (вузовское издание, интернет-портал, PR-деятельность в рамках организуемых вузом научных, образовательных конференций); - наличие уникальной, своеобразной корпоративной культуры, отработанного механизма социализации клиентов-слушателей; - наличие кредита доверия со стороны СМИ и бизнес-сообществ [61, С. 39-40]. Маркетинговый подход к управлению вузом – это системная работа по следующим направлениям: - комплексное исследование внутренней среды вуза и рынка; - сегментирование и выбор целевых сегментов потребителей образовательных услуг вуза; - разработка маркетинговых стратегий и тактика поведения в выбранных рыночных сегментах; - позиционирование вуза и его образовательных услуг на рынке; - разработка для целевых сегментов маркетингового комплекса; - формирование благоприятного имиджа вуза, повышение лояльности потребителей; - мониторинг и управление конкурентоспособностью вуза и его образовательных услуг [31, С. 117]. Также в маркетинговой деятельности возникают новые направления: 1) установление и постоянное осуществление коммуникаций с конечным потребителем; 2) непосредственное подключение к процессу разработки и создания товара или услуги конечного потребителя; 3) установление и развитие отношений с различными субъектами рынка в рамках партнерства, которые становятся важнейшим нематериальным ресурсом компании; 4) развитие сервисного компонента и повышение качества обслуживания [176, С. 195]. Вуз представляет собой сложную образовательную систему, которая создана на основе разделения труда для достижения основной его цели – удовлетворение потребностей граждан в качественных образовательных продуктах при координации деятельности сотрудников всех подразделений образовательного учреждения как единого целого [154, С.116].
Методика формирования маркетинга отношений в высшем учебном заведении на основе краудсорсинга
В диссертации обоснованно, что при построении долгосрочных отношений необходимо учитывать мнение самих потребителей. Для развития маркетинга отношений в вузе необходимо разработать специальную методику на основе краудсорсинга как эффективного коммуникативного маркетингового инструмента. Краудсорсинг - использование коллективного разума тысяч добровольцев, для улучшения своих продуктов и услуг при наименьших затратах [101, С. 18]. Термин краудсорсинг (от англ. сrowd - толпа и sourcing - источник, использование ресурсов) означает передачу отдельных производственных функций неопределнному кругу лиц на основании публичной оферты, не подразумевающей заключение трудового договора. При этом используется коллективный интеллект и синергия взаимодействия большого количества людей [75]. Этот термин впервые введен одним из авторов-колумнистов Джеффом Хау при участии редактора Марка Робинсона [118, С. 3]. Д. Хау в июне 2006 года опубликовал статью «The Rise of Crowdsourcing» в журнале Wired (издание о влиянии компьютерных технологий на культуру, экономику и политику), в которой впервые в мире употребил термин «краудсорсинг». В статье Д. Хау описал феномен объединения людей для решения какой-либо задачи без вознаграждения или с очень маленьким вознаграждением и последствия развития таких объединений для компаний, решающих аналогичные задачи профессионально. Через несколько лет, была написана книга «Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса» [173].
Термин краудсорсинг стал значительно чаще встречаться на страницах российских СМИ. Первые лица государства, политики и деятели бизнеса используют его в своих публичных выступлениях. А.П. Панкрухин дает следующее понятие: «Краудсорсинг – это передача определенных функций по созданию потребительских ценностей, а затем в связи с этим, и других маркетинговых функций неопределенному кругу лиц из числа реальных и потенциальных потребителей на основании публичной оферты [118, С. 3]. Краудсорсинг способен резко повысить целенаправленность организации и качество ее стратегии «за счет выявления разрозненных частных будущих возможностей, которые обычно упускают из виду» [45]. Австрийский маркетолог и консультант по краудсорсингу Ханнес Трейхль поясняет это так: «Краудсорсинг – это подход к менеджменту, когда компания ориентируется в производстве товаров и услуг на клиента и дает ему возможность принимать решения. Эту возможность любое предприятие может включить в стратегию» (рисунок 14) [118, С. 3]. Автор считает, что краудсорсинг – это форма сотрудничества с потребителями, при которой индивидуальный и коллективный потребительский потенциал используется компанией для достижения стратегических маркетинговых целей. Краудсорсинг – достаточно новый, но уже зарекомендовавший себя как эффективный для достижения целей инструмент развития бизнеса. Другими словами, если вуз сумеет задействовать потенциал потребителей при создании и корректировке стратегий, он получит наиболее весомые преимущества перед конкурентами. В России есть опасения, связанные с применением краудсорсинга. 1. Опасение. Краудсорсинг – дорогой ресурс. Многие компании считают, что использование этого инструмента обходится компании слишком дорого. Реальность. Изначально, краудсорсинг может платным и бесплатным. Универсальным инструментом краудсорсинг делает возможность его организации, как на собственном сайте, так и в социальных сетях. Тем более что социальные сети предлагают большие возможности в привлечении потребителей. Например, в качестве платформы можно использовать группу (сообщество) в социальной сети «ВКонтакте». 2. Опасение. Необходимость мотивации. Компании считают, что если отсутствует мотивация участников (материальными благами или деньгами), качество идей и советов снижается. Реальность. Для привлечения участников вознаграждение - не главное. Важнее интерес, который ими движет, а также возможность участвовать в различных крупных проектах, самореализация (желание увидеть свою идею внедренной). Как отмечает основатель российского краудсорсингового проекта OmniVision Михаил Трейвиш: - «В реальной жизни, у многих талантливых людей нет возможности взять и напрямую предложить свои идеи крупной компании. Так что, по сути, краудсорсинг, напротив, позволяет сократить расходы на те же консультационные услуги, которые стоили бы компаниям немалых денег» [129]. Использование краудсорсинга в России находится на этапе становления. Многие компании до сих пор не представляют, что это за инструмент. Но те компании, которые его уже используют, знают, что с помощью краудсорсинга можно значительно повысить свою конкурентоспособность на рынке и дополнительно получить новые идеи для развития. Примеры краудсорсинговой деятельности можно посмотреть в Приложении П.
Cбербанк начал применять краудсорсинговые технологии в 2009 году, когда была создана «Биржа идей» – внутрикорпоративная система работы с инновациями. Участниками «Биржи идей» стало более 220 тыс. человек. За три года в систему поступило 140 000 предложений, экономический эффект от внедрения лучших из них составил 13 млрд. рублей [142]. В 2012 году Сбербанк стал лауреатом ежегодной премии журнала «Генеральный директор» в номинации «За успешное внедрение идеи краудсорсинга». Кроме того, Сбербанк вышел в финал конкурса «Best Innovator 2012/2013» [139,142]. Реализация краудсорсинговых проектов стала возможной благодаря появлению информационных краудсорсинговых ресурсов – интернет-платформ (обзор самых известных ресурсов/платформ в Приложение Р). Краудсорсинговые платформы объединяют различные типы людей, это могут быть творческие личности, профессионалы в различных областях или просто заинтересованные. Краудсорсинговые платформы функционируют по единой схеме: 1) заинтересованная в краудсорсинге компания объявляет о начале конкурса; 2) платформы исследуют поставленную задачу и делят ее на микрозадачи; 3) в зависимости от условий работы платформы, в решении задач могут участвовать как все заинтересованные исполнители, которые подают заявки на участие (участники, соавторы), так и квалифицированных исполнители (эксперты); 4) платформа проверяет исходное задание и сделанную работу на предмет соответствия; 5) платформа выдает компании лучшее проверенное решение; 6) клиент перечисляет вознаграждение лучшему исполнителю. С.М. Шапигузо и А.К. Синягин отмечают, что «Краудсорсинг - это не просто организация форума, на котором участники формулируют в нерегулируемом режиме свои вопросы, замечания и предложения, и даже не традиционный механизм обратной связи, а организационно и методически упорядоченную модель взаимодействия организации с инициативными пользователями Интернета» [80]. Краудсорсинг предполагает передачу некоего процесса на обработку неопределенному числу лиц. Важно при этом сохранить управляемость подобного процесса и обеспечить качественный результат. Для этого и предназначены информационные технологии, лежащие в основе краудсорсинга. Технология направлена на выбор решения, с эффективностью которого должно согласиться большинство участников процесса. При этом не всегда наиболее популярное решение является эффективным и реализуемым [74].
Моделирование покупательского поведения потребителей образовательных услуг регионального высшего учебного заведения (на примере ФГБОУ ВПО «Госуниверситет – УНПК»)
В современной быстро меняющейся среде образовательное учреждение не в праве пассивно следовать за изменениями, в противном случае оно станет неконкурентоспособным [161, С. 84]. Участники рынка образовательных услуг стараются развивать собственные компетенции в сфере конкурентных действий. Эти компетенции имеют профессиональный характер и призваны обеспечивать квалифицированное поведение на рынке образовательных услуг в сфере маркетинга [132, С. 28]. Эффективное маркетинговое управление вузом должно опираться на знание важнейших маркетинговых параметров (количество выпускников общеобразовательных школ, их потребительские ориентации, взгляды на престижность профессии, факторы выбора высшего учебного заведения) [53, С. 74]. До начала планирования маркетинговой деятельности вузу необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих 118 традиционных этапов: осознание проблемы, поиск и анализ информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Для абитуриента выбор вуза представляет собой один из самых важных этапов процесса профессионального самоопределения. В связи с этим, для диссертационного исследования представляет интерес определение основных факторов, влияющих на покупательское поведение, т.к. выбор услуги - один из основных и важнейших этапов поведения потребителя, на который чаще всего затрачивается максимум маркетинговых усилий. Понимание факторов, влияющих на выбор вуза, позволяет точнее определить целевую аудиторию потенциальных потребителей и более четко организовывать коммуникативную политику вуза. Мотивы, движущие людьми в стремлении повышать собственный образовательный уровень, в рыночном обществе разнообразны. Образовательный потенциал личность использует для создания материальных и других благ, для обеспечения средств к жизни, а также для удовлетворения собственных познавательных и иных потребностей [73].
Социологические опросы показывают, что абитуриент стремится получить фундаментальное образование в государственном образовательном учреждении, причем тенденцией последних лет является повышение интереса к естественнонаучным техническим направлениям обучения [145, С. 117]. Исследования показывают, что среди старшеклассников чрезвычайно высок престиж высшего образования, и его получение становится обязательной составляющей жизненных планов большинства старших школьников, своего рода гарантией успешной социализации [32, С.120]. В работе О. Богословской утверждается, что оценка престижности будущей профессии оказывает решающее влияние на принятие решения о получении того или иного образования. По данному исследованию тремя наиболее популярными среди молодежи профессиями являются следующие: программист (профессия, котирующаяся на мировом рынке труда), юрист (хорошо оплачиваемая на внутреннем рынке труда профессия), предприниматель [16, C. 45]. В качестве основных факторов выбора вуза М. Адаменко выделяет: возможность хорошего трудоустройства, высокий уровень преподавания и престиж вуза [2, С. 27]. Согласно исследованию Л.Г. Миляевой, проведенного в г. Бийск Алтайского края, выбор высшего учебного заведения осуществляется в соответствии с его имиджем, сформированным на основании оценки наиболее значимых для потенциального абитуриента мотивационных факторов. Основными мотиваторами выбора вуза являются: 1) качество образовательных услуг; 2) востребованность выпускников; 3) доступность обучения по финансовой компоненте; 4) известность и открытость образовательного учреждения; 5) социальная привлекательность вуза. Независимо от выбранной специальности и формы обучения доминирующим мотиватором является качество образовательных услуг [97, С. 50-51; 98, С. 116]. Респонденты (выпускники школ г. Воронежа) в исследовании Д. Ендовицкого и А. Олейникова первоочередную роль при выборе вуза отводят интересующей их специальности, качеству образования и получению диплома государственного образца [53, С. 77-78]. В исследовании И. Горошева, Ю. Ермолова и Е. Степанычевой (г. Тамбов) основными мотивами выбора вуза, в соответствии с их рангом, определяемым степенью значимости, являются: - качество образовательных услуг; - востребованность выпускников; - финансовая доступность обучения; - социальная привлекательность вуза; - известность и открытость образовательного учреждения [46, C. 239]. В исследовании Р. Галеевой наиболее важным фактором выбора вуза у абитуриентов Республики Татарстан является стоимость обучения, что вероятно связанно с кризисной ситуацией в экономике. Следующие места по важности занимают: 2 место - диплом государственного образца, 3 место -уровень подготовки ППС, 4 место - направление подготовки, 5 место -известность и высокая репутация [32, C. 124-126].
То же исследование проводилось у студентов. Картина распределения ответов различается: 1 место - диплом государственного образца; 2 место -известность и высокая репутация; 3 место - стоимость обучения; 4 место -направление подготовки; 5 место - месторасположение вуза [33, C. 119]. М. Цой и В. Щеколдин в своем исследовании показывают, что при выборе вуза абитуриенты г. Новосибирска, прежде всего, обращают внимание на наличие интересующих специальностей, гарантии трудоустройства, положительный имидж вуза и рекомендации от знакомых, друзей и родственников. Меньшее значение имеют факторы близкого расположения вуза от места жительства и стоимость обучения [179, С. 98]. А. Кайдашева выделила и объединила в четыре группы индивидуальные характеристики потребителей, повлиявших на выбор вуза в Оренбургской области: 1. Социальные: мнение родителей, оказавших значительное влияние на выбор вуза. 2. Личностные: уровень дохода, склонность к гуманитарным или точным наукам, успеваемость. 3. Психологические: соответствие склонностям и материальная заинтересованность. 4. Культурные: семейные ценности, уровень образования родителей [69, С. 343-344].
Похожие диссертации на Развитие маркетинга отношений в системе высшего образования на основе эффективных коммуникативных инструментов
