Содержание к диссертации
Введение
1. Концепция промышленного маркетинга, ориентированная на конку-рентоспособность 18
1.1. Промышленный и организационный маркетинг как самостоятель-ные направления маркетинговой деятельности на рынках В2В .18
1.2. Конкуренция в системе маркетинговых факторов внешней среды современного промышленного предприятия 40
1.3. Маркетинговые факторы и резервы роста конкурентоспособности промышленных предприятий .59
2. Методы и модели стратегического подхода в промышленном марке-тинге 81
2.1. Логика и процесс разработки стратегического маркетингового пла-на промышленного предприятия .81
2.2. Методы стратегического маркетингового анализа в управлении промышленными предприятиями 94
2.3. Тактические и операционные маркетинговые модели 103
3. Особенности реализации концепции холистического организацион-ного маркетинга на рынках важнейших видов промышленной продукции .111
3.1. Динамика, факторы и тенденции развития российского машино-строительного комплекса .111
3.2. Маркетинговая характеристика рынка продукции нефтегазового машиностроения России .126
3.3. Бенчмаркинговое исследование деятельности предприятий нефтя-ного машиностроения стратегической группы Краснодарского края .140
3.4. Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий нефтегазового машиностроения на основе внедрения современ-ных форматов взаимоотношения с поставщиками в составе цепочки ценности (на примере ООО «ПНК «Буртехмаш») 157
Заключение 167
Список использованной литературы
- Конкуренция в системе маркетинговых факторов внешней среды современного промышленного предприятия
- Маркетинговые факторы и резервы роста конкурентоспособности промышленных предприятий
- Методы стратегического маркетингового анализа в управлении промышленными предприятиями
- Маркетинговая характеристика рынка продукции нефтегазового машиностроения России
Конкуренция в системе маркетинговых факторов внешней среды современного промышленного предприятия
Полноценная реализация координационно-адаптационной функции стратегической маркетинговой деятельности промышленного предприятия, обеспечивающей рост конкурентоспособности на организационных рынках требует решения следующего круга прикладных маркетинговых задач: дос-тижения и удержания конкурентного преимущества в информационной эф-фективности; управляемой модификации структуры организационного по-требительского поведения, направленной на превышение объемов операци-онной деятельности в сегменте лояльных потребителей над продажами, обеспечивающими безубыточность и получение целевой суммы прибыли; воздействия на факторы организационного потребительского поведения в сегментах В2В, направленного на рост потребительской активности и прямо обусловленной ей результативности операционной деятельности; стратегиче-ского воздействия на имеющиеся конкурентные преимущества в части как трансляции имеющихся, так и создания необходимых и перспективных; стратегического воздействия на деятельность субъектов корпоративной сис-темы маркетинга в части возможной мобилизации резервов снижения себе-стоимости, роста качества, использования системных преимуществ.
Научная новизна диссертационного исследования в целом состоит в обосновании необходимости и целесообразности модернизации управленче-ского маркетингового инструментария, применяемого в деятельности про-мышленных предприятий на организационных рынках, на основе перехода к концепции холистического маркетинга, расширяющей пределы маркетинго-вого взаимодействия субъектов на рынках В2В и обеспечивающей рост ре-зультативности и экономической эффективности деятельности предприятий промышленности за счет внедрения новых форматов маркетинговой дея-тельности. Авторский подход включает в себя следующие элементы приращения научного знания: дана сравнительная характеристика промышленного и холистическо-го маркетинга, реализуемого в отношении организационных покупателей с использованием признаков маркетинговой фокусировки, объектов маркетин-гового продвижения, применяемых маркетинговых концепций и инструмен-тов, структуры управления промышленным предприятием – поставщиком, целей и результатов маркетинговой деятельности, дополнительных марке-тинговых возможностей, влияния на результативность и эффективность дея-тельности, особенностей в условиях конкуренции, что в сравнении с сущест-вующими подходами (Ф. Котлер, Ф. Уэбстер, Г.Л. Багиев) позволяет охарак-теризовать основные направления роста маркетинговой результативности и экономической эффективности деятельности промышленных предприятий, использующих холистическую концепцию, за счет развития цепочки ценно-сти и ассортимента предлагаемой продукции, промышленных и сопутствую-щих услуг; обоснована необходимость перехода от линейной формы маркетин-гового взаимодействия, характерной для промышленного маркетинга и со-стоящей в последовательном контакте потребителя со всеми подразделения-ми предприятия – поставщика, а также с предприятиями, предоставляющими вспомогательные и комплексирующие услуги, к проектной форме, в рамках которого организационному потребителю предлагается не ограниченный производственными возможностями поставщика ассортимент специализиро-ванной или универсальной продукции производственно-технического назна-чения, но комплексный проект, обеспечивающий эффективное удовлетворе-ние потребности организации – заказчика. Данный подход является развити-ем традиционных концепций промышленного маркетинга (Ф. Котлер, Д. Статт, Ф. Уэбстер) и обеспечивает внедрение мультиформатности, рост ре-зультативности и конкурентоспособности деятельности промышленных предприятий за счет реализации маркетинговых резервов конкурентоспо-собности; дополнена классификация дополнительных маркетинговых возмож-ностей промышленного предприятия на организационных рынках в концеп-ции жизненного цикла продукции, в сравнении с существующими подходами (В.А. Беспалько, Н.А. Овчаренко, Л.В, Глухих) обеспечивающая существен-ный рост результативности и экономической эффективности производствен-ной деятельности за счет осуществления перехода от промышленного произ-водства в узком смысле слова к мульти форматной маркетингово ориентиро-ванной модели промышленного бизнеса, обеспечивающей организационных потребителей полным спектром продукции, промышленных и сопутствую-щих услуг и позволяющей предложить максимальное ценностное предложе-ние для потребителей - организаций; предложено определение системного конкурентного преимущества, в сравнении с более ранними подходами (Ю.Б. Рубин, А.Ю. Юданов) состоя-щего в возможности обмена маркетинговой информацией и повышения ин-формационной эффективности предприятий – партнеров, маневра предпри-нимательскими ресурсами в цепочке создания ценности, обмена потребите-лями и данными о структуре и особенностях конъюнктуры потребительского спроса; совместного участия в крупных проектах, обеспечения и удержания конкурентной устойчивости в турбулентной маркетинговой среде за счет ин-теграции процессов производства продукции, оказания промышленных и вспомогательных услуг между предприятиями – производителями и пред-приятиями – потребителями;
Маркетинговые факторы и резервы роста конкурентоспособности промышленных предприятий
Как видно из приведенной таблицы, императивом маркетингового развития современных промышленных предприятий, существенно расширяющим их маркетинговые возможности и положительно влияющим на резуль-тативность и экономическую эффективность производственной деятельности должен стать переход от промышленного производства в узком смысле слова к мульти форматной маркетингово ориентированной модели промышленного бизнеса, обеспечивающей комплексное удовлетворение нужд и потребностей организационных заказчиков за счет: непосредственно промышленного производства продукции произ-водственно-технического назначения необходимого объема и номенклатуры; предоставления всего спектра промышленных услуг; организации и координации предоставления всего необходимого за-казчику спектра вспомогательных услуг.
Предлагаемый подход направлен на полный охват цепочки ценности единой координаций в рамках реализации конкретного проекта и обеспечи-вает получение участникам маркетингового взаимодействия следующих вы-вод: организации – потребители получают не отдельно взятый вид про-дукции, но комплексный продукт – средство решения их организационно-маркетинговых проблем; производители получают возможность роста результативности и эко-номической эффективности собственной деятельности за счет роста среднего размера и прибыльности реализации комплексных проектов; государство и общество выигрывают за счет прироста бюджетных поступлений, сопровождающих производственно-хозяйственную деятель-ность предприятий-поставщиков; появляется возможность активизации интеграционных процессов и создания вертикально интегрированных промышленных комплексов гло-бального уровня конкурентоспособности, охватывающих весь цикл произ-водства и реализации продукции организационного назначения; появляется возможность экономически эффективного вынесения ряда управленческих функций на аутсорсинг специализированным инжиниринго-вым и сервисным фирмам, что снижает общие издержки и обеспечивает до-полнительный запас ценовой конкурентоспособности выпускаемой продук-ции; улучшается координация между организациями в составе цепочке ценности, способствующая росту конкурентоспособности и качества выпус-каемой продукции в технологических переделах и конечном производствен-ном процессе; усиливается маркетинговая взаимозависимость, появляется возмож-ность перехода от случайных к регулярным транзакциям с последующим созданием системного конкурентного преимущества (рис. 15).
Системное конкурентное преимущество организаций – поставщиков и организаций потребителей в ходе реализации дополнитель-ных маркетинговых возможностей в концепции жизненного цикла продук-ции на организационных рынках (предложено автором)
В авторском понимании практическое внедрение концепции холисти-ческого маркетинга на организационных рынках способно обеспечить эф-фективное маркетинговое взаимодействие предприятий и организаций – уча-стников цепочек создания ценностей за счет системного конкурентного пре-имущества, доступного к использованию предприятиями партнерами на уровне глубокой интеграции процессов производства продукции, оказания промышленных и вспомогательных услуг и обеспечивающего рост конку-рентоспособности деятельности промышленных предприятий за счет: обмена маркетинговой информацией и повышения информационной эффективности предприятий- партнеров; маневра предпринимательскими ресурсами в цепочке создания цен-ности; обмена потребителями и данными о структуре и особенностях конъ-юнктуры потребительского спроса; совместного участия в крупных промышленно-инжиниринговых про-ектах; обеспечения и удержания конкурентной устойчивости в турбулент-ной маркетинговой среде.
Именно в этом случае появляется реальная возможность преодоления искусственных ограничений промышленного маркетинга и перехода к муль-тиформатной модели ведения промышленного бизнеса, подразумевающей маркетинговую ориентацию и фокусировку не на необходимости реализации конкретного объема продукции производственно-технического назначения, но на глубокой проработке и поиске путей удовлетворения организационных нужд и потребностей с использованием преимущественно проектного подхо-да к управлению производственной, сервисной и маркетинговой деятельно-стью.
Одной из центральных задач современного промышленного маркетин-га, имеющей как научное, так и прикладное значение, является поиск и мо-билизация маркетинговых факторов и резервов конкурентоспособности, спо-собных оказать положительное влияние на результативность и экономиче-скую эффективность деятельности промышленных предприятий. При этом следует отметить, что факторное исследование и анализ влияния маркетин-говых факторов на итоговые показатели конкурентоспособности, равно как и сам набор показателей, характеризующих конкурентоспособность корпора-тивных и унитарных субъектов – предприятий представляют собой масштаб-ное поле научного поиска, не до конца исследованное отечественными и за-рубежными учеными.
Охарактеризуем и критически проанализируем основные методологи-ческие и теоретические подходы к выделению и оценке маркетинговых ре-зервов конкурентоспособности.
Г.Г. Кузиминич предлагает следующую авторскую классифкацию фак-торов, влияющих на конкурентоспособность предпринимательских структур (рис. 16) . К числу факторов конкурентоспособности рассматриваемый автор предлагает относить явления или процессы, взаимосвязанные с изменением себестоимости выпускаемой продукции, которая, видимо, автоматически вызывает динамику конкурентоспособности предприятия (логика данного утверждения крайне дискуссионна, опирается на базовую и морально устаревшую маркетинговую концепцию совершенствования товара, которая реализуется сейчас в крайне ограниченном числе отраслей промышленного производства).
Методы стратегического маркетингового анализа в управлении промышленными предприятиями
Маркетинговая стратегия в пределах содержания рассматриваемой матрицы может быть формализована в виде четырех типовых стратегических альтернатив: проникновение на рынок – продажи существующих товаров и услуг на существующих рынках. Критерий эффективности стратегического марке-тингового развития – рост доли рынка без изменения базовой комбинации «продукт / рынок»; освоение нового или расширение границ действующего рынка – под-разумевает перенос акцента маркетинговой активности на освоение новых рынков и перенос вектора маркетинговых воздействий на новых, перспек-тивных потребителей, в том числе и организационного плана; совершенствование продукции – подразумевает рост маркетинговой результативности за счет товарных инноваций, обеспечивающих конверсию спроса, предъявляемого на уже выпускаемые и реализуемые промышленную продукцию и услуги; диверсификация (вертикальная – в рамках технологический цепочки, горизонтальная – новые продукты на традиционных рынках, концентриро-ванная – новые товары, не связанные с базовым ассортиментом, на традици-онных и новых рынках, конгломератная – продуктовые инновации на новых рынках) .
Рассматриваемый стратегический инструмент маркетингового целепо-лагания и стратегического выбора обеспечивает фундамент для практических маркетинговых изысканий исследовательского и планировочного характера в рамках стратегии промышленного маркетинга.
Матрица BCG направлена на планирование и развитие товарного ас-сортимента на основе использования концепции жизненного цикла. При этом базовой идеей данной стратегической маркетинговой моделью является ди-версификация товарной стратегии, обеспечивающая извлечение как кратко-срочных (спекулятивных) маркетинговых эффектов (продажи товаров – «звезд»), так и долгосрочное устойчивое финансирование («дойные коро-вы»), а также непрерывную модернизацию товарного ассортимента за счет введения товаров – «вопросительных знаков» (или «трудных детей») и сни-жения /стабилизации продаж товаров – «собак». Задание соответствующей маркетинговой стратегии в отношении формализованных товарных групп в составе общего выпускаемого ассортимента, промышленное предприятие обеспечивает удержание и рост показателей финансовой результативности производственной и маркетинговой деятельности . Более современной методической разработкой, ориентированной на стратегическое маркетинговое планирование в условиях конкуренции явля-ется стратегия «голубого» и «красного океана», предложенная Ч. Кимом и Р. Моборном (рис. 31) .
Под неформальным термином «голубой океан» авторы подразумевают стратегическую необходимость и целесообразность непрерывного создания малоконкурентных рыночных пространств со значительным потенциалом финансовой результативности и эффективности, обеспечивающих конкрет-ному промышленному предприятию достижение и удержание базовых пара-метров конкурентной устойчивости и снижение конкурентной чувствитель-ности, необходимые для активных действий в «красных океанах» - рынках с высокой интенсивностью конкуренции, обладающих значительным потен-циалом получения прибыли.
Конкурентный анализ (5 сил Портера) представлен современной мар-кетинговой моделью, обеспечивающей выявление и формализацию базовых векторов отраслевого развития в следующих стратегических направлениях:
В расширенной методологии автор выделяет дополнительные струк-турные группы факторов маркетингового развития: случайные события и правительство .
Практическое применение данной модели состоит в формализации от-ветов на отдельные вопросы в рамках выделенных групп факторов, опреде-ляющих интенсивность конкуренции между промышленными предприятия-ми на действующих рынках. При этом недостатком модели является ее из-лишнее внимание к внешним конкурентным факторам маркетингового раз-вития промышленных предприятий в ущерб возможностям мобилизации внутренних маркетинговых резервов .
Маркетинговая характеристика рынка продукции нефтегазового машиностроения России
При оценке готовности участия предприятий – участников исследова-ния к проведению тендера на реализацию проекта все три предприятия зая-вили о готовности и опыте участия в подобных процедурах получения зака-зов. При этом одно предприятие не имело аккредитации на государственных торговых площадках (ЗАО «Сбербанк-АСТ») и электронной цифровой под-писи, только в одном случае имелось специализированное программно-информационное обеспечение в виде автоматизированного рабочего места, обеспечивающего возможность удаленного личного участия в тендере и кор-ректировки условий тендерной заявки в условиях реального времени. При этом ООО «ПНК «Буртехмаш» смогло предоставить полноценную тендер-ную заявку в течение 1 рабочего дня, в то время как предприятиям - конку-рентам для этого потребовалось больше времени (от 3 до 5 рабочих дней). При этом уникальность торгового предложения данного участника была вы-ражена в возможности бесплатного допроектирования исходных данных проекта, заявленных в брифе, что в дальнейшем нашло свое выражение в итоговой стоимости реализации проекта.
Отметим, что крупные предприятия – участники исследования были ориентированы скорее на производственно-маркетинговую концепцию, предпочитая оперировать массовыми поставками и критично необходимым сервисом, в то время как ООО «ПНК «Буртехмаш» было готово обеспечить не только непосредственно поставку, но и полный спектр промышленных и сопутствующих услуг в течении всего жизненного цикла поставляемой про-дукции, а именно проектирование, бюджетирование, комплектование, сбор-ку, тестирование, подбор варианта финансирования сделки, логистику и страхование (в том числе возможность мультимодальной перевозки), обуче-ние персонала предприятия-покупателя, монтаж и пусконаладку поставляе-мого оборудования, гарантийное и сервисное обслуживание, все виды ремон-та (оперативный, текущий, капитальный) и возможность модернизации уже поставленной техники. Именно такой подход, имеющий в основе концепцию организационного маркетинга, ориентированного на максимизацию потреби-тельской полезности, является основой конкурентоспособности исследуемо-го предприятия на волатильном и остроконкурентном национальном рынке.
Характеристика бенчмаркинговых оценок, позволяющих оценить осо-бенности ценообразования и порядка оплаты реализуемого проекта, приве-дена в табл. 24.
Приведенные данные убедительно характеризуют экономическую це-лесообразность реализации организационного подхода в организации марке-тингового взаимодействия потребитель – производитель на рынках В2В: ООО «ПНК «Буртехмаш» за счет допроектирования требованйи брифа смог-ло обеспечить снижение первоначальной цены заявки (14,5 млн. руб.) на 15%, обеспечив себе при этом за счет предоставления комплекса промыш-ленных и сопутствующих услуг рентабельность реализации проекта в 25% (предприятия – конкуренты не смогли удешевить проект, а рентабельность его реализации составила от 10 до 15%). Все предприятия – участники исследования предоставляли достаточно гибкие условия поставки и оплаты с возможностью использования собствен-ных средств заказчика, а также лизинговых и кредитных схем. При этом ООО «ПНК «Буртехмаш» выставляло обязательное требование банковской гарантии по исполнению договора, что позволяло значительно снизить тре-бования к предоплате по реализации проекта: по поставке – до 65% против 80% у предприятий – конкурентов, по промышленным и сопутствующим ус-лугам – до 50% против 75% у предприятий – конкурентов. В условиях неста-бильной валютной конъюнктуры все предприятия – участники исследования закладывали в договора поставки условие удорожания и предпочитали фик-сировать цену контрактов в иностранной валюте. ООО «ПНК «Буртехмаш» также предлагало своим покупателям возможность применения современно-го финансового инструмента обеспечения исполнения обязательств и плате-жей в коммерческом обороте – аккредитива, минимизируюего риски непла-тежеспособности потребителя с одной стороны, и производственные и фи-нансовые риски производителя – с другой.
