Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью предприятия 9
1.1. Эволюция концепции конкуренции 9
1.2. Особенности формирования и условия реализации конкурентоспособности предприятия 28
1.3. Управление конкурентоспособностью как элемент стратегии предприятия 51
ГЛАВА 2. Методические основы оценки конкурентоспособного предприятия 71
2.1. Критерии оценки конкурентоспособности предприятия 72
2.2. Система показателей оценки конкурентоспособности предприятия 89
2.3. Методика оценка конкурентоспособности предприятия ПО
ГЛАВА 3. Прогнозирование конкурентоспособности предприятия 134
3.1. Ситуационный анализ конкурентоспособности предприятия 134
3.2. Методические основы прогнозирования конкурентоспособности предприятия 150
Заключение 159
Библиография 162
Приложения 168
- Особенности формирования и условия реализации конкурентоспособности предприятия
- Управление конкурентоспособностью как элемент стратегии предприятия
- Критерии оценки конкурентоспособности предприятия
- Ситуационный анализ конкурентоспособности предприятия
Введение к работе
В проекте «Стратегия развития Российской Федерации до 2010 г.», представленном фондом «Центр стратегических разработок», отмечается [10, с. 95-96], что в настоящее время перед российской экономикой стоит реальная угроза оказаться в числе стран, чье влияние на развитие мировой экономики является незначительным. Продолжает снижаться доля России в мировом производстве и торговле, все большее число стран опережает Россию по интегрирующему показателю — валовому внутреннему продукту на душу населения, уровню и качеству жизни. В России практически незаметны наметившиеся в большинстве стран тенденции глобализации, становления постиндустриальной, информационной экономики.
При неизменной экономической политике Россия будет неизбежно попадать в ловушки мировых финансовых кризисов и неблагоприятной конъюнктуры на внешних рынках сырья. Спрос на российские товары и услуги будет снижаться, как в результате дальнейшего падения конкурентоспособности продукции, так и по мере экономической и политической консолидации в Европе.
Не менее серьезны внутренние угрозы экономическому развитию страны. В последние 25 лет в стране наблюдается сокращение основного капитала и нарастающее технологическое отставание от развитых стран. Уже в среднесрочной перспективе мы столкнемся как с ограничениями эффективных производственных фондов, так и с энергетическими ограничениями на сколько-нибудь существенный экономический рост.
При этом объективно в России существуют предпосылки для ускоренного экономического развития. Основные причины, которые не дают возможности реализовать имеющийся у страны потенциал, можно сгруппировать в три основные категории:
• неблагоприятный деловой климат, общие условия хозяйствования; что проявляется, прежде всего, в излишнем вмешательстве государства в хозяйственную деятельность и, одновременно, — в его недостаточной роли в обеспечении базовых рыночных условий защиты прав собственности и создании равных условий конкуренции;
• обременительная для общества государственная финансовая система: уровень фискального давления и объем декларируемых обязательств государства чрезвычайно велик, а реальные финансовые поступления и обслуживаемые обязательства существенно ограничены;
• неэффективная структура экономики, в которой преобладает производство товаров с низкой долей добавленной стоимости (главным образом, сырьевых) и нерыночных услуг.
По мнению разработчиков проекта [10, с. 118], неравные условия конкуренции справедливо рассматриваются как одно из фундаментальных препятствий экономического роста в России, в качестве причины низкого относительного уровня производительности используемых ресурсов. Неравные условия конкуренции существенно искажают стимулы хозяйствующих субъектов. В конечном счете — это вызов России как единой экономической системе.
Анализируя сложившуюся ситуацию, специалисты фонда «Центр стратегических разработок» отмечают, что в настоящий момент, в отличие от всех предыдущих периодов, создалась ситуация, открывающая возможность для успешного проведения модернизации экономики с минимальными социальными издержками. Сегодня наблюдается промышленный рост, увеличение инвестиций, рост налоговых поступлений, снижение бюджетного дефицита, низкая инфляция, растущие золотовалютные резервы, укрепляющий свою покупательную способность рубль. В российской экономике сложился и окреп новый рыночный сектор, способный мобильно реагировать на изменение экономических параметров — так же, как реагируют участники рынка во всем мире.
Не преувеличивая, можно сказать, что центральной экономической проблемой каждой страны должна быть способность ее экономики развиваться таким образом, чтобы фирмы получали более глубокие конкурентные преимущества и повышали производительность. Только таким путем можно достичь повышения уровня жизни и экономического процветания. Процесс экономического подъема страны непосредственно зависит от того, в какой мере фирмы работают над совершенствованием технологии и стратегией достижения превосходства над совершенствующимися международными конкурентами [85, с. 13].
Кардинальное решение проблемы конкурентоспособности неразрывно связано с судьбой российской экономики, ее достижениями на пути к рыночному типу хозяйствования и более глубокой интеграции в систему мирового хозяйства. Несмотря на все усилия правительства Российской Федерации, предпринятые в последние годы по реформе экономики, механизмы здоровой конкуренции до настоящего времени так и не заработали.
Так, в конце 1995 года Всемирный экономический форум и международный институт менеджмента и развития подготовили доклад об уровне конкурентоспособности 48 стран мира [85, с. 20]. Он основан на данных, представленных 23-мя международными экономическими институтами. При распределении стран по уровню конкурентоспособности были использованы 380 критериев экономической, социальной и политической сфер, а также мнения международных экспертов. Включенная впервые в список наиболее конкурентоспособных стран мира Россия заняла последнее, 48-е место.
За период, прошедший со дня констатации этого неутешительного факта, российская экономика почти не продвинулась по пути решения данной проблемы. Более того, специалисты отмечают тревожную тенденцию: на фоне сокращения экспортных возможностей, в последние годы прежде всего в обрабатывающей промышленности, снизилась конкурентоспособность российских товаропроизводителей на внутреннем рынке, что делает их уязвимыми для иностранных конкурентов и сильно затрудняет переход России к открытой экономике.
Таким образом, представляется вполне обоснованной актуальность выбранной темы.
Исследованию проблемы конкурентоспособности посвящены труды многих зарубежных ученых, среди которых заслуженным авторитетом пользуются такие авторы как М. Портер, И. Ансофф, Р. Уотермен, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Ж.-Ж. Ламбен, П. Друкер, Дж. Стиглер, Дж. Хикс, П. Самуэльсон, К. Эрроу и многие другие.
В последние годы отмечен активный интерес к данной проблеме отечественных исследователей, что нашло свое отражение в трудах Г.Л. Азоева, А.Ю. Юданова, Н.К. Моисеевой, Г.Г. Абрамишвили, И.Д. Иванова, И.В. Староду-бовской, Ю.П. Анискииа, И.А. Спиридонова, Ю.Б. Рубина, В.В. Шустова, М.Г. Долинской, И.А. Соловьева, A.M. Яковлева, Е.П. Голубкова, Ю.П. Коробова, Э.А. Уткина, Р.А. Фатхутдинова и многих других.
Несмотря на наличие значительного числа публикаций по данной проблеме, их анализ позволяет утверждать, что ввиду сложности и многогранности категории конкурентоспособности не все аспекты исследованы и разработаны в должной мере, что и определило выбор темы диссертационного исследования, а также послужило основой для формулирования его цели.
Целью диссертационного исследования является анализ теоретических основ управления конкурентоспособностью промышленного предприятия и совершенствование методических подходов к ее оценке и прогнозированию.
Поставленная цель обусловила необходимость решения в рамках диссертационного исследования следующих задач.
• Исследование развития конкуренции и уточнение понятия «конкурентоспособность предприятия».
• Исследование и классификация конкурентных стратегий развития предприятия.
• Исследование механизма формирования конкурентоспособности предприятия.
• Выявление и группировка основных факторов, обеспечивающих повышение конкурентоспособности предприятия.
• Исследование методических подходов и формирование системы показателей для комплексной оценки конкурентоспособности предприятия.
• Разработка методики прогнозирования конкурентоспособности предприятия.
Объектом исследования являются промышленные предприятия г. Владимира и Владимирской области.
Предметом исследования являются теоретические и методические аспекты разработки стратегии предприятия, обеспечивающие укрепление его конкурентного положения на рынке.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме. Методологическую базу исследования составляют материалистический подход, методы системного, статистического, логического, структурного анализа, метод экспертных оценок.
Информационную основу диссертационной работы составили статистические данные: о развитии экономической ситуации в стране и на международных рынках; плановые и отчетные данные о деятельности конкретных предприятий; аналитические материалы научно-исследовательских, опытно-конструкторских, консалтинговых организаций.
Научная новизна работы состоит в следующем.
• Предложена уточненная формулировка категории «конкурентоспособность предприятия».
• Выявлены основные аспекты процесса развития конкурентоспособности предприятия и разработана структурно-логическая схема механизма ее формирования.
• Обоснованы критерии оценки конкурентоспособности предприятия и определена система оценочных показателей, наиболее полно характеризующих конкурентоспособность предприятия.
• Обобщены методы оценки конкурентоспособности предприятия и предложен метод комплексной оценки конкурентного положения предприятия.
• Предложена методика разработки прогноза конкурентного положения предприятия, рекомендуемая при обосновании стратегических планов развития промышленного предприятия.
Теоретическая значимость результатов исследования обусловлена вкладом автора работы в развитие недостаточно изученных в отечественной науке теоретических и методических проблем управления конкурентоспособностью промышленных предприятий.
Практическое значение разработанных автором методических положений и рекомендаций по оценке уровня конкурентоспособности промышленных предприятий, прогнозированию конкурентного положения предприятия в реальных рыночных условиях могут быть применены при формировании стратегии развития хозяйствующих субъектов.
Апробация работы и использование ее результатов. Основные положения диссертационного исследования изложены в докладах и выступлениях на международных и межрегиональных научно-практических конференциях: «Проблемы управления на рубеже веков: экономика, управление, информатика» (Владимир, 1999), «Управление развитием региона и города» (Москва, 1999), «Современные проблемы: экономика и управление» (Владимир, 2000), «История управленческой мысли и бизнеса. Государственное управление и предпринимательство: вчера, сегодня, завтра» (Москва, 2000).
Теоретические и методические положения диссертационной работы используются в процессе преподавания дисциплин: «Маркетинговые исследования», «Стратегический маркетинг» во Владимирской государственном университете.
Отдельные положения диссертации были приняты к реализации на предприятиях г. Владимира и Владимирской области: ООО «Завод Автоприбор» (г. Владимир), ОАО «ОСВАР» (г. Вязники), ОАО «Автосвет» (г. Киржач).
Результаты диссертационного исследования нашли свое отражение в 7-ми публикациях общим объемом 2,6 п.л.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении обосновываются актуальность проблемы, определены предмет и объект исследования, поставлены цель и задачи, подлежащие решению.
В первой главе исследована эволюция концепции конкуренции и определены роль и место предприятия в формировании конкурентной среды. Предложена уточненная формулировка понятия «конкурентоспособность предприятия» и структурно-логическая схема механизма ее формирования.
Во второй главе обоснованы критерии оценки конкурентоспособности предприятия и разработана методика ее оценки, которая включает систему показателей, расчетные алгоритмы, формы представления результатов.
В третьей главе представлены методические разработки по ситуационному анализу конкурентоспособности предприятия и методика составления прогнозов конкурентоспособности предприятия с использованием метода сценариев.
В заключении формулируются основные выводы и рекомендации.
Особенности формирования и условия реализации конкурентоспособности предприятия
Понятие конкурентоспособности имеет различные толкования как среди отечественных [15, 30, 66, 85, 98, 110], так и среди зарубежных специалистов [21, 52, 74,]. Это свидетельствует, с одной стороны, о чрезвычайной важности и сложности проблемы, а с другой стороны — о незавершенности ее методологической проработки и необходимости дальнейших исследований.
Так, по мнению И.П. Данилова [33], анализ содержания категории «конкурентоспособность» требует рассмотрения данного понятия с различных позиций: философской (движущая сила развития общества); экономической (основа существования); рыночной (соперничество на рынке); юридической (соответствие законодательству); социальной (соответствие требованиям социального развития организации, страны); психологической (соответствие ожиданиям).
Соглашаясь с автором в целом, считаем нужным возразить с точки зрения методологии исследования. Поскольку императивом соперничества (конкуренции) различных хозяйственных субъектов является достижение превосходства над конкурентами в условиях рыночной экономики, то различные факторы (социальная ориентация, правовое регулирование, система целеполагания и др.) выступают в качестве ограничительных условий, регламентирующих единый процесс.
Именно под таким углом зрения в настоящей работе систематизируются различные подходы к определению и характеристике конкурентоспособности.
Известный американский ученый М. Портер определяет конкурентоспособность как «свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений» [75, с. 480].
Весьма привлекательным представляется определение, сформулированное Р.А. Фатхутдиновым [98, с. 606]: «Конкурентоспособность — свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. На одном рынке объект может быть конкурентоспособным, на другом — нет. Конкурентоспособность может рассматриваться относительно таких объектов как нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторская документация, технология, производство, выпускаемая продукция (выполняемая услуга), недвижимость, работник, информация, организация, регион, отрасль, любая сфера макросреды, страна в целом».
Развивая эти положения, ученый характеризует особенности понятия «конкурентоспособность» применительно к разным объектам [98, с. 67-68], перечень которых включает 13 наименований.
Однако, на наш взгляд, такая дифференциация характеризуется смешением двух классификационных признаков: специфический характер субъекта (конкурентоспособностью которого мы управляем) и уровень масштаба конкурентного соперничества.
Действительно, тезис о конкурентоспособности на «определенном рынке» позволяет четко охарактеризовать масштаб такого рынка: мировой (глобальный), интернациональный, национальный, региональный, локальный. Причем выигрышные позиции на более масштабном рынке отнюдь не означают их автоматическое распределение на рынки меньшего масштаба, в то же время нельзя категорично утверждать и обратное.
Так, например, сильные конкурентные позиции американских и японских автомобилестроителей на мировом рынке в целом (около 45 % от мирового производства в 1999 г.) не позволяют им обеспечить соответствующего положения на европейском рынке автомобилей (совокупная доля в общем объеме продаж не превышает одной трети). При этом доминирующее положение на собственном и интернациональных (для стран Евросоюза) рынках более чем очевидно: 93,5 % — для Японии; 66 % — для США; 61 % — для Европы [107].
О правомерности отмеченного выше разделения по субъектам конкурентного соперничества свидетельствует достаточно распространенная в научной литературе практика разграничения критериев конкурентоспособное!и применительно к определенному товару, предприятию, отрасли, национальному хозяйству.
Понятие конкурентоспособности на макроуровне отражает благоприятные позиции национальной экономики в сфере международной торговли, а также ее способность укреплять эти позиции. По мнению зарубежных исследователей, страну можно квалифицировать как конкурентоспособную, если она может наращивать темпы экономического роста, увеличивать занятость, реальные доходы граждан. «Определение конкурентоспособности страны как достижение положительного баланса в торговле или сбалансированности по экспорту и импорту не представляется адекватным, — отмечает М. Портер. — Расширение экспорта вследствие низкой заработной платы и слабой валюты с одновременным импортом сложных товаров, которые национальные компании не могут выпускать на достаточно конкурентоспособном уровне, может привести торговлю к положительному балансу, но уровень жизни при этом, тем не менее, будет снижаться» [75, с 169].
В трактовке И.А.Спиридонова [85, с. 17] «под конкурентоспособностью национальной экономики понимается концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, организационно управленческих, маркетинговых и иных возможностей, реализуемых в товарах и услугах, успешно противостоящих конкурирующим с ними зарубежным товарам и услугам как на внутреннем, так и на внешних рынках».
Близкое по сути определение предлагает в своей работе Р.Л. Фатхутдинов [98, с. 607]: «Конкурентоспособность страны — способность страны конкурировать с другими странами, уровень ее комплексного развития. Определяется качеством жизни населения, ее средней продолжительностью, качеством выпускаемых товаров и выполняемых услуг, эффективностью использования ресурсов, степенью интегрированности страны в мировое сообщество, зрелостью политической и экономической систем и другими факторами макросреды».
Когда речь идет об отраслевом уровне, конкурентоспособность «определяется наличием у нее [отрасли] конкурентных преимуществ, позволяющих, во-первых, производить (с издержками не выше интернациональных) продукцию высокого качества, удовлетворяющую требования конкретных групп покупателей (потребителей) относительно потребительской ценности товаров, их рыночной новизны и стоимости (цены), и, во-вторых, поставлять ее на конкурентный мировой рынок в оптимальные сроки, диктуемые рыночной ситуацией» [85, с. 73].
Управление конкурентоспособностью как элемент стратегии предприятия
Представленный выше анализ конкурентных сил, определяющих рыночные позиции предприятия, позволяет прийти к заключению, что в реальных условиях невозможно обеспечить превосходство над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара, формам его продвижения на целевые рынки. По крайней мере, самые эффективные решения в области технологии, маркетинга, организации производства и т.д. достаточно быстро перенимаются другими товаропроизводителями либо простым копированием, либо в виде альтернативных вариантов решения аналогичных проблем. Тем самым, предопределяется нестабильный, временный характер конкурентных преимуществ конкретного хозяйствующего субъекта.
Отсюда возникает необходимость постоянного совершенствования и развития конкурентоспособности предприятия, его стратегической ориентации на развитие и обновление. Как справедливо отмечает И. Ансофф, «жизнеспособность и успешная деятельность фирмы... будет определяться тем, насколько она способна отказаться от привычного "взгляда вовнутрь", обращенного на традиционные рынки и виды продукции, в пользу "взгляда во внешний мир" будущих тенденций, опасностей и новых возможностей» [21, с. 86].
«Конкурентную стратегию — по мнению исследователя, — можно примерно описать при помощи следующих характеристик: продуктовая дифференциация (иногда называемая «продуктовой нишей»), определяющая особенности продукции данной фирмы; рыночная дифференциация («рыночная ниша»), определяющая особенности положения фирмы на рынке» [21, с. 95]. Основными критериями, характеризующими названные конкурентные стратегии, являются: 1. представления потребителей о товаропроизводителе и его продукции; 2. средства, которые обеспечивают преимущества хозяйствующего субъекта перед конкурентами; 3. способы обеспечения роста. По первому критерию классификационными признаками выступают: устойчивое представление о предприятии («образ»); характеристики продукции. Престиж предприятия характеризуется, в свою очередь, такими параметрами как: высокое качество и надежность производимой продукции, дополнительные характеристики изделия и послепродажное обслуживание, минимальная цена, критический уровень издержек, контроль над ресурсами и работа на заказ. Второй критерий позволяет выделить в качестве классификационных признаков: контроль над рынком (доля рынка); торговая марка, патент. В зависимости от контролируемой доли рынка предприятие может занимать следующие позиции: господствующая; обеспечивающая конкурентоспособность; незначительная. Характеристики торговой марки, по И. Ансоффу, являются: новаторство, патентная защищенность, имитация (движение за лидером). Основными субстратегиями, обеспечивающими рост (развитие) хозяйствующего субъекта являются: рост вместе с рынком; захват доли рынка; расширение рынка; сегментирование рынка; освоение полной номенклатуры продукции данного вида; стимулирование спроса; вертикальная интеграция.
Исследования консультационной компании Arthur D. Little [52, с. 448] показывают, что на целевом рынке компания обычно занимает одну из шести конкурентных позиций:
доминирующая — компания контролирует поведение конкурентов и обладает широким выбором стратегических приемов.
сильная — компания способна предпринимать независимые действия, которые не оказывают негативного влияния на ее долгосрочные позиции, и сохраняет их вне зависимости от политики конкурентов.
предпочтительная — компания обладает возможностями, позволяющими улучшить свои позиции.
шаткая — компания действует на удовлетворительном уровне (который является гарантом существования в бизнесе), но ее возможности не позволяют улучшить рыночные позиции, так как в отрасли господствует доминирующая компания.
слабая — положение компании неудовлетворительно, но существует возможность улучшения позиций. Фирма должна либо измениться, либо выйти из отрасли.
нежизнеспособная — действия компании неудовлетворительны, возможности что-либо изменить отсутствуют.
Детальный анализ арены конкурентной борьбы показывает, что на целевом рынке каждая компания играет определенную роль. Ф. Котлер [52], исходя из доли рынка, принадлежащего фирме, выделяет четыре типа конкурентной стратегии: стратегии лидера рынка, «бросающего вызов», «следующего за лидером» и специалиста («нишера»). Обобщенная классификация данных стратегий представлена в табл. 2.
Доля целевого рынка, принадлежащая лидеру рынка (компании, обладающей наибольшей долей рынка) составляет не менее 40 %; компании, претендующей на лидерство принадлежит не менее 30 % рынка, и она отчаянно сражается за увеличение контролируемого сегмента. Последователю (стремящемуся сохранить свою долю) принадлежит 20 % рынка, а на обитателей ниш, обслуживающих небольшие сегменты рынка, до которых не доходят руки «акул бизнеса», приходятся оставшиеся 20 %.
Учет в явной форме позиций и действий конкурентов представляет важный компонент стратегии развития. Анализ конкурентоспособности позволяет оценить масштаб конкурентного преимущества фирмы относительно самых опасных конкурентов, понять направленность их действий, а затем на основе реалистичных оценок действующих конкурентных сил разработать стратегию и определить средства достижения поставленных стратегических целей.
Фирма-лидер рынка занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Часто лидер представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые атакуют, имитируют или избегают его. В категорию лидеров попадают наиболее известные фирмы или марки: Procter&Gamble, IBM, Kodak, Xerox. В распоряжении фирмы-лидера широкий выбор стратегий.
Критерии оценки конкурентоспособности предприятия
Выполненное в первой главе исследование позволяет прийти к заключению, что конкурентоспособность предприятия характеризуется набором его конкурентных преимуществ.
Как отмечалось ранее (и. 1.2.), конкурентные преимущества подразделяются на внутренние и внешние. В трактовке Ж.-Ж. Ламбена [55, с. 278] внешнее конкурентное преимущество увеличивает «рыночную силу» предприятия, обеспечивая возможность устанавливать цену продаж выше, чем у конкурентов (ценность для потребителя). Если же конкурентное преимущество яшіяеіся внутренним, то оно обусловлено более высокой «ценностью для изготовителя», которое характеризуется более высоким уровнем производительности.
М. Портер [75, с. 168] соглашается с такой оценкой, заявляя, что «единственная разумная концепция конкурентоспособности... — это производительность».
И далее развивает этот тезис, отвечая на вопрос об определении конкурентоспособности на национальном уровне [75, с. 169]: «Понятия, которыми мы должны здесь оперировать, — это детерминанты производительности и скорость роста производительности».
Однако, соглашаясь с мнением авторитетных ученых, нельзя не отметить одно важное обстоятельство, которое уже было нами подчеркнуто при рассмогреиии понятия «конкурентоспособность предприятия», и которое в неявном виде нрисутс і вует в работах не только цитируемых здесь авторов.
Конкурентоспособноеть предприятия выступает в качестве системообразующего элемента, характеризующего конкурентоспособность национальной экономики, с одной стороны. С другой стороны, конкурентоспособность предприятия находит воплощение, материализуясь в предложение рынку конкурентоспособных товаров или в более сильные рыночные позиции, обеспечивающие, в конечном итоге такое предпочтительное для потребителей предложение.
Таким образом, в качестве основных критериев конкурентоспособности предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия как хозяйствующего субъекта».
«Критерий» в переводе с древнегреческого означает правило, признак, на основании которого можно судить о достоверности или ценности чего-либо. Всякий критерий, как инсгрумент оценки, должен отвечать определенному набору требований, которые позволяют обеспечить: объективность, надежность, измеримость.
Рассматривая сформулированные критерии применительно к оценке объекта исследования (конкурентоспособности предприятия), их можно охарактеризовать следующим образом.
Объективность выбранных критериев обусловлена полнотой отражения реально действующих сил (факторов), определяющих условия формирования и развития объекта. Действительно, детерминантами рынка — его базовыми катстриями — выступают продавцы (товаропроизводители) и покупатели (потребители). Поэтому формы и характер их взаимодействия в конечном счете предопределяют результат — степень удовлетворения потребностей участников или приобретаемую в результате коммерческих обменов обеими сторонами выгоду, пользу.
Поэтому любой потребитель стремится найти на рынке самые лучшие товары по самым низким ценам и с минимальными затратами времени и усилий. Производи!ели товаров, в свою очередь, направляют усилия на то, чтобы извлечь максимальную прибыль, обслуживая самые привлекательные сегменты рынка.
Надежность выбранных признаков выражается достоверностью получаемых оценок, поскольку значимость результата характеризуется, в первую очередь, его ценностью с точки зрения того, кто этого результата добивается.
Так, ценность приобретаемых покупателями товаров обусловлена совокупностью их свойств, уровнем качества, широтой предлагаемого ассортимента, надежностью гарантий , разнообразием сервисного обслуживания. С позиций товаропроизводителя высокая конкурентоспособность подтверждается не только достаточным уровнем получаемых чистых доходов, но и способностью их сохранять и наращивать в любых условиях.
Измеримость предлагаемых критериев состоит в их количественной определенности, сопоставимости оценок для различных объектов и различных временных периодов.
Ценность товаров, предлагаемых потребителям, последние оценивают как в денежных затратах, так и количеством затраченного на их поиск и приобретение времени, сроком и стабильностью эксплуатации и т.п.
Ценность предприятия, как хозяйствующего субъекта, можно охарактеризовать его финансовыми результатами, долей контролируемого рынка, величиной и структурой располагаемых и привлекаемых ресурсов и т.д.
Приведенные доводы представляют собой обоснование возможности применения вышеназванных критериев оценки конкурентоспособности предприятия. Однако более значимым аргументом их целевого использования является проверка адекватности сущности исследуемого явления и формализованного его отображения.
С позиций экономической теории ценность товара определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, то есть та польза, которую этот товар ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземленно, как экономическая ценность товара для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т.е. та оценка желанности блага, которая — в денежном выражении — повышает цену этого блага. Соответственно, у понимаемой подобным образом ценности есть реальная основа измерения.
Согласно определения И.В. Липсица «экономическая ценность товара — цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы» [57, с. 34].
Однако процесс принятия потребителем решения о покупке в реальных условиях отличается более сложной процедурой оценивания, что обусловлено влиянием факторов как субъективного, так и объективного характера.
Первое обстоятельство выражается в индивидуализации выбора, поскольку покупательские предпочтения в значительной мере зависят от личностного восприятия как самого товара, так и уровня потребностей, для удовлетворения которых он служит. Тем самым формируется уровень «цены безразличия».
Например, в случае приобретения личного легкового автомобиля немаловажную роль в покупательском выборе конкретной марке играют эксплуатационные затраты. Как отмечают специалисты [83], для технически сложной продукции эксплуатационные затраты (включая ремонты) за нормативный срок ее службы до 30 раз превышают затраты производственные, то есть цена потребления (использования) многократно перекрывает цену приобретения. Поэтому вполне логичным является выбор автомобиля отечественного производства, скорее всего, марки ВАЗ. Если речь идет о покупке персональной служебной машины, эксплуатация которой осуществляется за счет организации, и для которой важными качествами являются «представительность», «солидность», то в этом случае поле покупательского выбора включает варианты приобретения либо отечественных автомобилей марки ГАЗ, либо автомобилей иностранного производства.
Что касается объективных обстоятельств, усложняющих покупательскую оценку экономической ценности товара, то она заключается в следующем. Всякий конкретный товар характеризуется набором взаимосвязанных потребительских свойств, для которого невозможно обеспечить идеальный вариант сочетания наилучших характеристик. Поэтому реальный покупательский выбор, как правило, представляет собой компромиссное решение из ряда возможных альтернатив.
Ситуационный анализ конкурентоспособности предприятия
Ситуационный анализ, охватывая в комплексе всю производственно-коммерческую деятельность предприятия, в конечном итоге приводит к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год [96].
При функциональном подходе выделяются четыре направления деятельности организации снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решении в маркетинге.
Для проведения анализа конкурентов необходимо однозначно определить все хозяйствующие субъекты, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия: возможные стратегии конкурентов; текущее положение конкурентов; финансовые возможности; предпринимательская философия и культура; цели конкурентов.
Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими предприятиями; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.
При первом подходе конкурирующие хозяйствующие субъекты группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция, и выделяются следующие основные группы конкурентов: предприятия, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару; предприятия, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка; предприятия, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией; предприятия, обслуживающие другие рынка аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным; предприятия, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.
В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих те или иные потребности.
Для производителя промышленного оборудования структура подобных фирм-конкурентов также зависит от степени комплектности осуществляемых им поставок и услуг и определяется развитием сети специализированных фирм по сбыту того или иного вида оборудования и сопутствующих услуг.
Метод выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии широко применяется не только фирмами, производящими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства. В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности: стратегия в области экспансии на рынке (рост/поддержание); стратегия в области ценовой политики и политики качества; стратегия в области технологии.
На базе анализа указанных факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Разумеется, не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы Особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурентов. Вместе с тем и в этой области, как правило, могут быть получены следующие приблизительные данные: численность занятых, структура прямых и накладных расходов; сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектующих; капиталовложения в основной капитал и запасы; объем продаж и число предприятий.
Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов — это конечный итог анализа конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегии предприятия-конкурентов и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента. Для обеспечения эффективной реализации производственных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятии, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий, как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Анализ рынка нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка, центральное место среди которых занимают потребители. Для анализа используются как имеющаяся уже информация, например отчеты службы сбыта, письма клиентов, так и данные, полученные с помощью методов исследования рынка.
