Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Место товарного знака в концепции маркетингового управления фирмой 6
1.1. Объективная основа появления товарных знаков (брэндов) 6
1.2. Брэнд в маркетинге промышленного предприятия 29
Глава 2. Зарубежная практика использования брэнда 61
Брэнд как форма товарной идентификации 61
Измерение брэнд-капитала 83
Глава 3. Практика использования товарного знака (брэнда)
на развивающихся российских рынках 111
Специфика восприятия брэнда на российских рынках... 111
Направления развития брэндов на рынке изделий из теста 134
Заключение 169
Список литературы 174
Приложения 183
Введение к работе
Актуальность исследования проблем, связанных с товарными знаками (брэндами)1, обусловлена, во-первых, значительными масштабами их применения в условиях рыночной экономики. По экспертным оценкам, в США насчитывается около 75 тысяч брэндов. Для насыщения российского рынка, по мнению специалистов, нужно ежегодно разрабатывать не менее 500 новых торговых марок. Во-вторых, - необходимостью адаптации к российским условиям западных систем брэндинга с учетом национальных традиций потребления. Это будет способствовать росту эффективности производства, повышению конкурентоспособности отечественных предприятий, т.к. утверждение на рынке известной, узнаваемой продукции станет фактором увеличения объемов сбыта и относительного снижения маркетинговых издержек. В-третьих, - важностью скорейшего решения вопросов, связанных с защитой товарных знаков, недопущения их массовой фальсификации, что является ключевым направлением деятельности в сфере защиты прав потребителей, обеспечения становления цивилизованных, социально ориентированных рыночных отношений.
В связи с вышесказанным цель исследования состоит в обосновании учитывающей мировой и первый отечественный опыт концепции разработки и использования товарного знака (брэнда) на российских предприятиях.
Объектом исследования является система маркетинга современного промышленного предприятия как единство четырех компонентов («четырех «пи»): товара (product), цены (price), места (place) и продвижения (promotion), а предметом - разработка и использование товарного знака (брэнда) как ключевого элемента товарной составляющей вышеназванной системы.
Методологической основой диссертации послужили: а) системный подход к исследуемому предмету и объекту; б) положения трудов зарубежных и отечественных ученых по тематике маркетинга, экономики и управления предприятием2; в) концептуальные подходы, реализованные в законодательных актах зарубежных стран и РФ, нормативных и методических документах соответствующих органов госуправления и общественных организаций.
В качестве фактологической и статистической базы использовались материалы Госкомстата РФ, Минэконразвития РФ, Роспатента, различных государственных ведомств, занимающихся регулированием отношений в сфере интеллектуальной собственности, защиты прав потребителей, материалы зарубежной, общероссийской и региональной печати, данные социологических исследований (в т.ч. проведенных с участием дис сертанта), документы ряда коммерческих предприятий (в частности, комбината «Звездный»), авторские аналитические разработки.
Научная новизна диссертации, связанная с реализацией сформулированной ее цели, заключается в разработке практически применимой к нынешним российским условиям концепции товарного знака (брэнда) как эффективной формы идентификации товара в условиях насыщенного рынка.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что обоснованные в ней выводы и рекомендации могут быть использованы при развертывании соответствующих систем брэндинга на российских предприятиях. Возможно задействование положений диссертации при совершенствовании законодательного и нормативно-методического обеспечения разработки и использования товарных знаков в России. Представляется также целесообразным использование материалов диссертации в преподавании экономических дисциплин в высшей школе, в системе подготовки и переподготовки специалистов.
Апробация результатов исследования. Выводы и рекомендации, сформулированные соискателем, легли в основу концепции разработки и использования товарного знака комбината «Звездный», доля которого на московском рынке вафельных тортов составляет около 20%. Диссертант принял участие в работе региональных и общероссийских научных конференций. По теме диссертации опубликовано 5 работ общим объемом около 1,7 печатных листов.
Основные научные результаты, составляющие личный вклад соискателя в разработку проблем, вынесенных на защиту, отражены в заключении к диссертации.
