Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Научные основы управления маркетинговой деятельностью .
1.1. Понятие маркетинга, его сущность. 7
1.2. Особенности маркетинга пищевой продукции . 19
1.3. Задачи, решаемые маркетингом. 22
1.4. Управленческие решения, принимаемые в маркетинге . 28
1.5. Процесс маркетинга. 40
1.6. Функции маркетинга. 45
1.7. Процесс маркетинговых исследований. 51
Глава 2. Анализ рынка продукции пищевой промышленности .
2.1. Анализ состояния пищевой промышленности . 63
2.2. Анализ состояния пищеконцентратной отрасли. 81
Глава 3. Методические основы управления маркетинговой деятельностью на пищеконцентратных предприятиях .
3.1. Организация службы маркетинга на пищевых предприятиях . 101
3.2. Маркетинговые исследования. 112
3.3. Планирование маркетинга. 181
3.4. Экспериментальная проверка методических рекомендаций по управлению маркетинговой деятельностью. 185
Выводы и рекомендации. 204
Список литературы. 210
- Особенности маркетинга пищевой продукции
- Управленческие решения, принимаемые в маркетинге
- Анализ состояния пищевой промышленности
- Организация службы маркетинга на пищевых предприятиях
Введение к работе
Радикальная экономическая реформа (развитие различных форм собственности, формирование рынка и демократизация
внешнеэкономических связей) определяет сложнейшие задачи, решение которых требует предприимчивости и коммерческой инициативы.
В этих условиях особое место занимает маркетинг, представляющий собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования, при котором основная роль в формировании структурно-ассортиментной политики принадлежит потребителю. При развитии потребительского рынка, формирующегося на основе многообразия форм собственности, оптовой торговле средствами производства, эффективных горизонтальных связей, производственно-сбытовая деятельность предприятий пищевой промышленности, согласно маркетинговой концепции, должна полностью ориентироваться на конкретных потребителей.
Конкуренция товаропроизводителей, прогнозирование ими рыночной ситуации посредством детального изучения спроса, выявление различных групп потребителей способствует завоеванию каждым из них своего места на рынке и, в конечном счете, предотвращение диспропорций в развитии той или иной отрасли, сбалансированности спроса и предложения.
Используя маркетинг в сфере пищевой промышленности как метод целенаправленного регулирования производства, его переориентации в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса, следует подчеркнуть сложность и специфику рыночных отношений в этой области, особенно ценообразования и планирования ассортимента продовольственных товаров. Однако, если будет развита серьезная конкуренция, то она будет побуждать товаропроизводителей постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимых продуктов, а также активно работать над созданием новых видов продукции.
На предприятиях АПК практически отсутствовал комплексный подход в работе, не было четкой экономически обоснованной постановки долгосрочных целей маркетинга, организационное и материально-техническое обеспечение маркетинга было недостаточным. Но применение маркетинга на отечественных предприятиях пищевой промышленности даст им возможность изучить рынок продовольственных товаров и эффективно конкурировать с зарубежными производителями, которые заполнили своей продукцией рынок продовольствия России. Все это обусловило актуальность выбранной темы диссертационной работы.
Степень изученности проблемы. В последнее время по проблемам маркетинга выпускается большое количество литературы, но в основном это работы, посвященные теоретическим вопросам маркетинга, зарубежных авторов: Котлер Ф., Баззел Л., Кокс Д., Браун Р., Эванс Дж. М., Берман Б., Дихтль Е., Хершген X. и др. Но в этих работах не отражена специфика российской экономической ситуации. Все большее внимание вопросам маркетинга уделяют и отечественные специалисты: Завьялов П.С., Демидов В.Е., Арутюнова Г.И., Герчикова И.Н., Дера В.Г., Кухарчук А.С., Чеботарь Ю.М., Шумов Ю.А., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. и др.
Проблемам маркетинга применительно к предприятиям пищевой промышленности, имеющим свои специфические особенности, посвящены работы Жигалова А.Н., Комарова В.И., Гончарова В.Д., Рябовой Т.Ф., Тульской Н.С., Стрелкова Е.В., Крыловой Л.Б., Панченко Т.М. и др. Но такой литературы недостаточно, в ней рассматриваются отдельные вопросы, нет комплексного подхода к проблемам маркетинга пищевой промышленности. Все это свидетельствует о недостаточной степени изученности данной проблемы.
Цель данной работы заключается в разработке основных положений маркетинга в сфере производства и реализации пищевой промышленности,
которые могут оказать практическую помощь в создании и становлении рыночных структур.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
• дальнейшие развитие теоретических основ маркетинга (понятия, сущность и основные принципы маркетинга; задачи, решаемые маркетингом; управленческие решения, принимаемые в маркетинге, процесс и фукции маркетинга);
• формирование методических основ по управлению маркетинговой деятельностью на предприямиях пищевой промышленности.
Обьектом исследования являлись пищевые предприятия, при этом особое внимание уделялось пищеконцентратной отрасли.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятий пищевой промышленности.
Теоретической базой исследования послужила специальная литература по проблемам маркетинга. В ходе исследования применялись методы системного подхода, экономического анализа, анкетирование.
Информационную базу исследования составили законодательные, нормативные материалы РФ; постановления правительственных органов РФ; материалы, опубликованные в сборниках Госкомитета РФ по статистике; материалы Департамента пищевой и перерабатывающей промышленности Минсельхозпрода России, а также материалы предприятий пищеконцентратной промышленности, собранные автором.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
• уточнены отдельные теоретические понятия маркетинговой деятельности предприятий;
• разработаны методические основы управления маркетинговой деятельностью на предприятиях пищевой промышленности;
• предложен новый подход к планированию, обоснованный на принципах маркетинга.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее выводы и рекомендации создают методологические предпосылки для управления маркетингом на пищевых предприятиях, позволяют организовать службу маркетинга и построить ее работу таким образом, чтобы обеспечить разработку и принятие экономически выгодных управленческих решений, повысить научный уровень и обоснованность планов, что в условиях обострившейся конкурентной борьбы между предприятиями позволит им развиваться эффективно.
Научные и методические положения, сформулированные в диссертации, используются при чтении лекций и проведении практических занятий по курсам "Маркетинг" и "Планирование на предприятиях" для студентов ФЭиП МГУПП.
Апробация работы. Основные выводы и рекомендации были представлены и одобрены на научно-теоретической конференции РАСХН "Научные основы прогрессивных технологий хранения и переработки сельскохозяйственной продукции для создания продуктов питания человека" в 1995 году, а также в Московской Государственной Академии пищевых производств на международной научно-технической конференции, посвященной 65-летию МГАПП "Пищевая промышленность России на пороге XXI века" в 1996 году, Разработанные методики по управлению маркетинговой деятельностью на предприятиях пищевой промышленности апробированы в условиях АО МЭКПП "Колосс".
Особенности маркетинга пищевой продукции
В настоящее время в литературе и практической деятельности используются понятия: агромаркетинг, маркетинг агробизнеса. Например, Роберт Е.Бренсон и Дуглас Г.Норвел дают следующее определение агромаркетинга:"Это вся активность, связанная с сельскохозяйственным производством и пищей, семенами, уборкой урожая, переработкой и доставкой конечному потребителю, включая анализ потребительских нужд, мотивации, покупок и поведения потребителей" [80].
В 1957г. Дж.Н.Девис и Рой А.Гольберг ввели понятие "маркетинг агробизнеса", который означал маркетинговые операции от первого покупателя до конечного потребителя [80].
В сущностном отношении данные понятия идентичны, но имеют различия в содержательном аспекте. Автор, исследуя процесс производства пищевой продукции, отмечает, что под понятием агромаркетинг следует понимать интерпритацию сущностных основ маркетинга в аграрной сфере от производителя до первого потребителя, а при реализации продукции от первого потребителя (им выступает предприятие пищевой промышленности) до конечного потребителя используются уже промышленный маркетинг продовольственных товаров.
Маркетинг пищевых продуктов имеет ряд особенностей в отличие от маркетинга других отраслей промышленности. Особенности маркетинга пищевых предприятий определяются в первую очередь тем, что они используют в качестве сырья сельскохозяйственную продукцию: переплетение природных и экономических процессов; несовпадение рабочего периода в сельском хозяйстве и периода производства; сезонность производства и получения продуктов. Также особенности маркетинга пищевых предприятий определяются самой продукцией, выпускаемой данными предприятиями. Сейчас в мире проводится большая работа по производству экологически чистой продукции. Данная благородная цель реализуется и выполняется системой маркетинга пищевой продукции. Маркетинг продовольствия как управленческая деятельность по активации производства экологически чистой, лечебной, диетической продукции имеет принципиальную отличительную особенность в сравнении с другими видами маркетинга.
Особенность маркетинга пищевой продукции, как уже отмечалось, определяется и несовпадением рабочего периода в сельском хозяйстве и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу пищевой продукции должны очень хорошо знать, уметь прогнозировать диалектику спроса потребителей, тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность маркетинга. С данной особенностью сельского хозяйства соседствует и такая особенность, как сезонность производственного цикла некоторых предприятий пищевой промышленности (например, сахарные заводы, табачные, чайные фабрики).
Важнейшей особенность маркетинга пищевой продукции заключается в том, что специалисты или его службы имеют дело с товаром первой жизненной необходимости. Следовательно, маркетологи пищевых предприятий должны своевременно в необходимом объеме и ассортименте с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы. Товар этот, как правило, скоропортящийся, поэтому необходимы оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обеспечение.
Продукты питания, или, как их называют в народе, "хлеб насущий", имеют не только потребительское значение, но и эстетическое, нравственное. В религии много говорится о нравственной сущности хлеба, в этом заложена глубокая идея о святости как хлеба, так и отношения к нему. Данный аспект продуктов питания как товара должен находить воплощение в маркетинге продовольствия, который получает эстетическое, нравственное и гуманистическое насыщение.
Маркетинговые усилия в настоящее время в связи с поступлением из-за рубежа большого количества продуктов питания направлены на сохранение качества продуктов питания, сервисного и эстетического обеспечения.
Маркетинг продуктов питания приобретает отличительное содержание, формы и методы из-за многообразия форм собственности на предприятиях пищевой промышленности (частная, акционерная, коллективная, ассоциативная т.д.). Все это предопределяет многоспектральную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда диверсификация стратегий, тактик, форм, методов, приемов маркетинга продовольственных товаров. С учетом форм собственности образуются различные системы маркетинга с точки зрения организации, функционирования, самоуправления, а главное, с позиций чувствительности, восприимчивости и адаптивности к нуждам, запросам и интересам потребителей.
Управленческие решения, принимаемые в маркетинге
В настоящее время в литературе и практической деятельности используются понятия: агромаркетинг, маркетинг агробизнеса. Например, Роберт Е.Бренсон и Дуглас Г.Норвел дают следующее определение агромаркетинга:"Это вся активность, связанная с сельскохозяйственным производством и пищей, семенами, уборкой урожая, переработкой и доставкой конечному потребителю, включая анализ потребительских нужд, мотивации, покупок и поведения потребителей" [80].
В 1957г. Дж.Н.Девис и Рой А.Гольберг ввели понятие "маркетинг агробизнеса", который означал маркетинговые операции от первого покупателя до конечного потребителя [80].
В сущностном отношении данные понятия идентичны, но имеют различия в содержательном аспекте. Автор, исследуя процесс производства пищевой продукции, отмечает, что под понятием агромаркетинг следует понимать интерпритацию сущностных основ маркетинга в аграрной сфере от производителя до первого потребителя, а при реализации продукции от первого потребителя (им выступает предприятие пищевой промышленности) до конечного потребителя используются уже промышленный маркетинг продовольственных товаров.
Маркетинг пищевых продуктов имеет ряд особенностей в отличие от маркетинга других отраслей промышленности. Особенности маркетинга пищевых предприятий определяются в первую очередь тем, что они используют в качестве сырья сельскохозяйственную продукцию: переплетение природных и экономических процессов; несовпадение рабочего периода в сельском хозяйстве и периода производства; сезонность производства и получения продуктов. Также особенности маркетинга пищевых предприятий определяются самой продукцией, выпускаемой данными предприятиями. Сейчас в мире проводится большая работа по производству экологически чистой продукции. Данная благородная цель реализуется и выполняется системой маркетинга пищевой продукции. Маркетинг продовольствия как управленческая деятельность по активации производства экологически чистой, лечебной, диетической продукции имеет принципиальную отличительную особенность в сравнении с другими видами маркетинга.
Особенность маркетинга пищевой продукции, как уже отмечалось, определяется и несовпадением рабочего периода в сельском хозяйстве и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу пищевой продукции должны очень хорошо знать, уметь прогнозировать диалектику спроса потребителей, тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность маркетинга. С данной особенностью сельского хозяйства соседствует и такая особенность, как сезонность производственного цикла некоторых предприятий пищевой промышленности (например, сахарные заводы, табачные, чайные фабрики).
Важнейшей особенность маркетинга пищевой продукции заключается в том, что специалисты или его службы имеют дело с товаром первой жизненной необходимости. Следовательно, маркетологи пищевых предприятий должны своевременно в необходимом объеме и ассортименте с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы. Товар этот, как правило, скоропортящийся, поэтому необходимы оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обеспечение.
Продукты питания, или, как их называют в народе, "хлеб насущий", имеют не только потребительское значение, но и эстетическое, нравственное. В религии много говорится о нравственной сущности хлеба, в этом заложена глубокая идея о святости как хлеба, так и отношения к нему. Данный аспект продуктов питания как товара должен находить воплощение в маркетинге продовольствия, который получает эстетическое, нравственное и гуманистическое насыщение.
Маркетинговые усилия в настоящее время в связи с поступлением из-за рубежа большого количества продуктов питания направлены на сохранение качества продуктов питания, сервисного и эстетического обеспечения.
Маркетинг продуктов питания приобретает отличительное содержание, формы и методы из-за многообразия форм собственности на предприятиях пищевой промышленности (частная, акционерная, коллективная, ассоциативная т.д.). Все это предопределяет многоспектральную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда диверсификация стратегий, тактик, форм, методов, приемов маркетинга продовольственных товаров. С учетом форм собственности образуются различные системы маркетинга с точки зрения организации, функционирования, самоуправления, а главное, с позиций чувствительности, восприимчивости и адаптивности к нуждам, запросам и интересам потребителей.
Анализ состояния пищевой промышленности
Итоги работы отраслей пищевой промышленности за годы рыночного реформирования позволяют сделать вьшод о том, что страна теряет объёмы производимой продукции и, как следствие, все в большей мере попадает в зависимость от импортных поставок продовольствия. Анализ динамики производства основных продуктов пищевой промышленности показывает, что выработка мяса и субпродуктов I категории сократилась в 1993 г. по сравнению с 1990 г. на 2530 тыс. т, колбасных изделий - на 790 тыс. т, цельномолочной продукции - на 12,4 млн. т, кондитерских изделий - на 1123 тыс. т, виноградного вина - на 50,8 млн. дал, пива - на 89 млн. дал. Исключение составляет сахар-песок, водка и ликеро-водочные изделия. Так производство сахара-песка увеличилось в 1993 г. по сравнению с 1990 г. на 160 тыс. т. Причем следует отметить, что рост выработки сахара-песка был достигнут за счет переработки сахара сырца.
В 1994 г. положение с выпуском пищевой продукции еще более ухудшилось из-за снижения объёмов производства сельскохозяйственных продуктов. Например, производство сахарной свеклы в 1994 г. по сравнению с 1993 г уменьшилось на 45,5%, подсолнечника - на 7,1%, зерна -на 18%. На 1 января 1995 г. предприятиями сахарной промышленности переработано корнеплодов на 41% меньше по сравнению с той же датой 1994 г. В 1994 г. получено 1654 тыс. т сахара-песка из сахарной свеклы, в том числе из давальческого сырья - 1434 тыс. т, что составило 87% от общего объёма производства против 67% в 1993 г.
В 1994 году по сравнению с 1995 годом сократился выпуск маргариновой продукции почти на треть, кондитерских изделий, мясных и молочных консервов, пищевой, рыбной продукции, жирных сыров и брынзы, чая - на 11-24%. Из алкогольной продукции на уровне 1993 г. сохранился выпуск шампанского. Производство водки и ликеро-водочных изделий, виноградного вина составило 73-78% к уровню 1992 г., коньяка, пива и плодово-ягодного вина - 87-90%.
Главные причины снижения объёмов производства пищевой продукции: недостаточное обеспечение сельскохозяйственным сырьем; непродуманная система приватизации; устаревшая материально 65 техническая база пищевых предприятий и трудности с привлечением инвестиций для её модернизации; неплатежи потребителей и затоваривание готовой продукции; нарушение ценового паритета; высокие налоги и процентные ставки за кредиты; отсутствие маркетинговых исследований продовольственного рынка и др.
Переход пищевой промышленности, как и сельского хозяйства, к рыночной экономике следует осуществлять поэтапно, на базе структурной перестройки смежных отраслей АПК и сохранения межотраслевых связей. В реальной жизни все началось с либерализации цен и приватизации. При этом авторы реформ исходили из того, что ограничение монопольного положения предприятий пищевой промышленности в процессе их приватизации должно бы произойти за счет контрольного пакета акций товаропроизводителям. Однако на практике большинство пищевых предприятий приватизировалось по второй модели, сохранив за собой контрольный пакет акций (51%). Из общего количества приватизированных предприятий пищевой промышленности по данным на 1994 год свыше 68% акционировалось по второй модели, в том числе в молочной промышленности 75%, мясной 80%, спиртовой 96;, кондитерской 61%, масложировой 75%, плодоовощной 68%..
На преобразованных а акционерное общество предприятиях по сути складываются новые производственные отношения. Во-первых, имеют место случаи, когда контрольный пакет акций скупается через подставных лиц, которые становяться реальными собственниками предприятия. Такая ситуация позволяет узкому кругу лиц приватизировать предприятие, в создание которого вложены государственные капиталовложения и труд многих поколений.
Во-вторых, процесс акционирования приводит к тому, что держатели крупных пакетов акций начинают диктовать свою политику в области заработной платы, совершенно не считаясь с социальными и психологическими последствиями этого процесса (особенно в малых городах). Это позволяет предприятию выплачивать меньшие суммы, например поставщикам молока, и создает проблемы во взаимоотношениях как между поставщиками продукции и переработчиками, так и между работниками различных предприятий. Акционирование не улучшило производственно-финансовых показателей.
Переход к рынку для отраслей пищевой и перерабатывающей промышленности привел к тому, что прекратились закупки для приватизированных предприятий импортного зерна за счет центролизованных валютных источников и запасных частей к импортному оборудованию. И это на фоне высоких ставок по кредитам, роста неплатежей и зависимости по целому ряду производств от поставок импортной продукции и запчастей к импортному оборудованию. В общем, не создав экономической и правовых условий для функционирования предприятий пищевой промышленности, государство по сути сняло с себя всякую ответственность за их дальнейшую судьбу, забыв о том, что потребительская сфера - это та область, где концентрируются социальные проблемы и формируется социальный климат.
Организация службы маркетинга на пищевых предприятиях
Цель рекомендаций состоит в том, чтобы, по возможности, облегчить ускорить работу по организации маркетинга на предприятии, обеспечить сономическую эффективность от его использования в системе управления роизводством и реализации на рынке производимых товаров.
Последовательность работ по организации маркетинговой службы на предприятиях пищевой промышленности.
Исследовав методики по организации службы маркетинга автор предлагает следующие этапы создания данной службы на предприятиях пищевой промышленности: 1. создании временной группы специалистов для реализации начального этапа организации маркетинга; 2. выбор целевой направленности маркетинга; 3. выбор структуры службы маркетинга на основе классификации предприятий пищевой промышленности; 4. выбор внутри отобранной структуры схемы службы маркетинга, соответствующей поставленной цели; 5. расчет численности занятых в службе маркетинга. Если на предприятии нет опыта организации маркетинга, но есть желание использовать его, для того, чтобы уверенно чувствовать себя в условиях рынка и развивающейся конкуренции, необходимо сформировать временную группу специалистов (из работников данного предприятия) для реализации начального этапа организации маркетинга.
Состав данной группы может быть любой, но желательно, чтобы в нее вошли представители: плановой службы, службы сбыта, производственно-технического отдела, бухгалтерии,
Цель работы временной группы специалистов состоит в принятии решения о целевой направленности маркетинга и о формировании службы маркетинга.
Целевая направленность маркетинга является основой всех последующих шагов, принимаемых в этом направлении. В зависимости от взглядов работников предприятия на маркетинг и его роль в управлении предприятием, существует несколько вариантов цели организации маркетинга: - достижение максимально возможного потребления производимых товаров; - достижение максимальной потребительской удовлетворенности; - предоставление максимально широкого выбора товаров. При выборе первого варианта целевой направленности - достижение максимально возможного потребления производимых товаров - основное шимание должно уделяться службе рекламы и сбыта и вся система маркетинга на предприятии будет соответствовать этой цели.
Предприятие может использовать такую целевую направленность в эрганизации маркетинга в том случае, если оно является монополистом и говар, который производится, является первой необходимостью в жизнедеятельности человека.
Однако, следует помнить, что в условиях рынка сохранить монополию довольно сложно и, кроме того, потребители будут искать товары-заменители.
При выборе достижения максимальной потребительской удовлетворенности - второго варианта целевой направленности в организации маркетинга, необходимо не только совершенствовать службы рекламы и сбыта, но и непосредственно вмешиваться в процесс производства, чтобы повышать потребительские ценности продовольственных товаров, улучшать их качество в соответствии со спросом покупателей.
И, наконец, при выборе третьего варианта целевой направленности (самый сложный) - предоставление максимально широкого выбора товаров - необходимо, кроме перечисленных выше структур службы маркетинга, предусматреть управление разработкой новых товаров.
Таким образом от того, какую целевую направленность изберет предприятие при организации маркетинга, будет зависить структура маркетинговой службы.
Для выполнения работ по маркетингу предприятию необходимо решить вопрос о структуре службы маркетинга, о сумме ассигнований на маркетинг.
Специалисты предприятия должны разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии выполнить всю маркетинговую работу.
Разнообразие предприятий пищевой промышленности приводит к невозможности действовать по единой схеме реализации маркетинговой деятельности. Формировать организационную структуру маркетинговой службы предприятий нужно не только с точки зрения поставленной перед ним маркетинговой цели, но и с учетом классификации предприятий по следующим признакам [107]:
