Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Содержание трансакционных рекламных издержек в
логистической системе коммерческого предприятия 9
1.1. Сущность трансакционных рекламных издержек
предприятий 9
Трансакционные издержки в организационно-правовых объектах логистической системы 31
Особенности формирования трансакционных рекламных издержек в логистических системах коммерческих предприятий 48
Глава 2, Исследование системы управления трансакционными
рекламными издержками коммерческих предприятий 67
Анализ рынка рекламных услуг 67
Методы определения трансакционных рекламных издержек на коммерческом предприятии 92
2.3. Стандартизация системы управления компанией-дилером, как
направление совершенствования коммерческой деятельности 112
Глава 3- Управление трансакционными рекламными издержками
в логистической системе коммерческого предприятия 127
ЗЛ. Оптимизация распределения трансакционных рекламных издержек
коммерческого предприятия 127
3.2, Оценка эффективности потока рекламной информации 153
3.3. Прогнозирование трансакционных рекламных издержек
коммерческого предприятия 166
Заключение 174
Библиографический список 178
Введение к работе
Актуальность темы диссертации. Быстро меняющиеся рыночные отношения и ограниченность ресурсов приводят к существенному возрастанию скорости материальных, финансовых и информационных потоков, к уменьшению устойчивости и надежности функционирования логистических цепей. В этом случае ответственность за уровень затрат связана не только с логистическими затратами.
Непосредственное влияние па принятие управленческих решений, контроль и регулирование, учет прибыли и калькуляцию оказывают трансакционные издержки (transaction cost).
Наличие трансакционных издержек делает те или иные виды трансакций более или менее экономичными в зависимости от обстоятельств времени и места. Поэтому одни и те же операции могут быть опосредованы различными типами трансакций в зависимости от правил, которые они упорядочивают.
Выделение в составе логистических издержек предприятия такого важного компонента, как трансакционные рекламные издержки, послужило основанием для исследования в диссертационной работе.
Трансакционные рекламные издержки оказывают влияние на формирование рекламного бюджета коммерческих предприятий, конечную эффективность рекламной деятельности в различных формах и с разной степенью воздействия, качество выпускаемых или приобретаемых продуктов (услуг), возникающих в процессе информации и коммуникации по аспектам качества в ходе обмена услуг, включая налаживание контактов, предварительные переговоры» заключение договора, контроль за его выполнением, адаптацию к определенной услуге и завершение ее производства.
Существующие исследования логистических издержек предприятия не содержат анализа трансакционных рекламных издержек,
взаимодействия потока рекламной информации и материального потока, влияющих на это взаимодействие условий и факторов, необходимых методов и моделей управления трансакционными рекламными издержками.
Отсутствие фундаментальных и прикладных исследований трансакционньтх рекламных издержек, их взаимосвязи с качеством предоставляемых услуг, эффективности рекламного воздействия предопределило необходимость использования развития управления трансакционньтми рекламными издержками в логистических системах коммерческих предприятий.
Логистика с помощью своего методологического аппарата позволяет эффективно оптимизировать потоковые процессы па предприятии. Значительный вклад в развитие теории и практики логистизации предприятий внесли ученые Б А, Аникин, В.О. Бахарев, А.М, Гаджинский, ЕЛ. Голиков, МЛ. Гордон, В.А. Гудков, В.И, Дегтяренко, А.Ю. Ермаков, А.В. Зырянов, А.М. Зеваков, СБ. Карнаухов, Д.Т. Новиков, IO.M, Неруш, Б.К. Плоткин, ОД Проценко, А.Ю. Русалева, В.И. Сергеев, А.А. Смехов, JLA, Сосунова, С.А. Уваров, B.IL Федько, В.В. Щербаков и многие другие.
Логистика как прикладная наука разрабатывает новые, эффективные методы управления материальными и информационными потоками в сферах производства и обращения, логистика как практическая деятельность обеспечивает применение этих методов. В данной связи развитие управления трансакционными рекламными издержками в логистических системах коммерческих предприятий является одним из аспектов исследования логистики как науки.
Таким образом, разработка теоретических и практических проблем развития управления трансакционными рекламными издержками в логистических системах коммерческих предприятий в условиях рыночных
отношений является актуальной научной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой зависит эффективность деятельности российских предприятий.
Целью диссертационной работы является развитие теоретических положений и разработка практических рекомендаций по логистическому развитию управления трансакционными рекламными издержками коммерческих предприятий.
Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
- обосновать необходимость выделения нового типа рекламных
издержек, которые могут повлиять на принятие управленческих решений,
контроль, регулирование, учет прибыли и калькуляцию;
выявить значимость трансакционных рекламных издержек для развития управления предприятием;
определить особенности формирования трансакционных рекламных издержек в логистических системах коммерческих предприятий;
установить отличие между типами коммерческих организаций и их логистических систем;
провести анализ особенностей рынка рекламных услуг;
определить значимость трансакционных рекламных издержек в решении проблем формирования рекламного бюджета коммерческого предприятия;
рассмотреть методы расчета трансакционных рекламных издержек;
выявить взаимосвязь между рекламными издержками и качеством предоставляемых услуг;
разработать методические и практические рекомендации по оптимизации трансакционных рекламных издержек коммерческих предприятий.
Предметом исследования выступает развитие управления трансакционными рекламными издержками в логистических системах коммерческих предприятий.
Объектом диссертационного исследования и практического применения предлагаемой методики оптимизации и прогнозирования трансакционных рекламных издержек является логистизация рекламной деятельности в компании-дилере («Автосалон Арго», «Арго Моторс») по продаже легковых автомобилей и их техническому обслуживанию.
Теоретическую и методологическую основу диссертации составляют труды отечественных и зарубежных ученых по коммерции и логистике, экономической теории, маркетингу, менеджменту, математической статистике, законы и другие нормативные акты, а также стандарты Российской Федерации.
Информационной базой диссертационной работы являются данные государственной статистики, результаты маркетинговых исследований, бухгалтерская отчетность, данные, полученные в результате изучения монографий и научных статей ученых и специалистов.
Научная новизна диссертационной работы заключается в постановке проблемы исследования теоретических положений формирования трансакционных рекламных издержек, анализе существующих методов и моделей последовательной оптимизации рекламных издержек, в установлении эффективного рекламного бюджета в логистической системе на микроуровне.
Основные результаты диссертационного исследования, обладающие научной новизной* состоят в следующем:
- уточнены особенности применения логистического подхода к процессу развития управления предприятием, обоснованы значения трансакционных рекламных издержек применительно к рекламной деятельности предприятий;
- определены понятие и содержание трансакционных рекламных
издержек и особенности их формирования;
- выявлены стратегически оптимальные значения показателей
рекламных издержек (объем, интенсивность, скорость их изменения) в
зависимости от их структуры по стадиям жизненного цикла материального
потока, каналам распределения и видам развития натурально-
вещественного состава;
уточнены методы оценки эффективности рекламных расходов;
определены модели стратегического и тактического прогнозирования расходов на рекламу;
уточнены стандарты по рекламе с целью достижения максимального экономического эффекта;
дана методика прогнозирования трансакционных рекламных затрат в краткосрочном периоде с учетом факторов их регулярности и времени.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в дальнейшем развитии теории и методологии исследования трансакционных рекламных издержек в логистических системах коммерческих предприятий.
Результаты исследований могут быть использованы в практической деятелышсти коммерческих предприятий, а также предприятий-дилеров для оптимального планирования бюджета рекламных кампаний, оценки эффективности их проведения.
Апробация диссертации- Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Самарского государственного экономического университета, на межвузовских, всероссийских и международных конференциях, форумах, в частности на Международном научном форуме
«Региональное развитие в России: перспективы, конкурентоспособность, политика» (г. Самара, 16-18 мая 2005 г,).
Публикации- Основные положения диссертации отражены в 6 опубликованных работах авторским объемом 1,85 печ. л,
Струюура диссертационного исследования состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, содержит 186 страниц, 23 таблицы, 15 рисунков и 1 диаграмму.
Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определена цель исследования, сформулированы предмет и объект, а также задачи исследования.
В первой главе «Содержание трансакционных рекламных издержек в логистической системе коммерческого предприятия» содержится определение трансакционных издержек и особенности их формирования в логистических системах коммерческих организаций.
Во второй главе «Исследование системы управления трансакционными рекламными издержками коммерческих предприятий» проведен анализ рынка рекламных услуг, определены факторы и методы определения рекламных издержек, адаптированы существующие стандарты к реальным условиям хозяйственной деятельности коммерческих предприятий.
В третьей главе «Управление трансакционными рекламными издержками в логистической системе коммерческого предприятия» рассматриваются вопросы стратегического планирования параметров потока рекламной информации (объема, интенсивности, скорости ее изменения, структуры), осуществляется оценка эффективности управления логистического объекта, проводится пропгоз трансакционных рекламных издержек коммерческого предприятия,
В заключении обобщаются основные выводы диссертационной работы и результаты проведенного исследования.
