Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения предприятия на рынок 8
» 1.1. Продвижение: сущность, цели и характеристика элементов 8
1.2. Особенности продвижения в розничной торговле 24
1.3. Методические основы разработки кампании продвижения
предприятия 40
Глава 2. Исследование продвижения розничных торговых
предприятий г. Читы 53
Анализ основных факторов, оказывающих влияние на продвижение предприятий розничной торговли 53
Исследование средств и деятельности по продвижению
розничных торговых предприятий г. Читы 64
2.3. Исследование основных аспектов применения выкладки
товаров в розничных торговых предприятиях г. Читы 80
Глава 3. Формирование кампании продвижения розничного торгового
предприятия 91
Разработка кампании продвижения для сети розничных торговых предприятий «Изумруд» 91
Организация выкладки товаров в розничном торговом предприятии 102
3.3. Оценка эффективности продвижения 118
Заключение 132
Библиографический список 135
Приложения 144
Введение к работе
Актуальность темы. Своеобразие каждой сферы экономики ведет к тому, что маркетинговые задачи не могут быть правильно решены в отрыве от особенностей, характеризующих ту или иную отрасль народного хозяйства. В связи с этим одной из актуальных задач дальнейшего развития концепции маркетинга является исследование особенностей отдельных элементов его комплекса в различных отраслях деятельности.
Розничная торговля представляет собой высококонкурентную сферу. Для хозяйствующих субъектов становится важным найти оптимальные способы продвижения, разработать такие его программы, которые позволили бы отдельным организациям быть выделенными в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и эффективность работы.
В современной научной экономической литературе вопросам продвижения, как одного из элементов комплекса маркетинга, уделяется достаточно много внимания. Однако, как правило, речь идет о производственном маркетинге, что сужает использование современных технологий продвижения для розничных предприятий. Продвижение предприятий сферы розничной торговли, имеет особенности, которые еще недостаточно глубоко изучены.
В связи с этим необходимо изучение продвижения и разработка маркетингового инструментария по его формированию для предприятий розничной торговли. Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы настоящей диссертационной работы.
Степень изученности и разработанности проблемы. По теме диссертации автором собран и обобщен теоретический материал, проанализированы результаты исследований и практических разработок по различным направлениям, касающимся данной проблемы. В основу исследования положены результаты трудов ведущих отечественных и зарубежных ученых. Вопросам маркетинга, продвижения, маркетинговых коммуникаций посвящены работы: Ф. Котле-
4 pa, Е.П. Голубкова, Е.В. Попова, У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Б.Л.
Борисова, Е.В. Ромата, В.Г. Федько, Н.Г. Федько и др.
Процесс и методические подходы к планированию, организации продвижения, рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга і рассматривалиь С. Сысоевой, А.П. Панкрухиным, Ф. Котлером, А. Катернюк, Э. Мардановой и др. Оценка эффективности отдельных средств продвижения раскрыта в трудах А. Кутлалиева, А. Попова, Н. Виданова, Ф.Г. Панкратова и др. Аспекты маркетинга розничной торговли нашли отражение в работах сравнительно узкого круга авторов: Б. Бермана, Дж. Р. Эванса, М. Леви, Б.А. Вейтца, Д. Гилберта и др.
Отдельные вопросы маркетинга, продвижения в розничной торговле рассматривались Т.Н. Парамоновой, И.И. Муромкиной, Е.Н. Голубковой, Н. Го-
вердовской и др. Вопросы выкладки товаров, маркетинговых коммуникаций в Ї
местах продажи с точки зрения мерчендайзинга освещены в трудах Р. Варли,
М. Рафика, К. Канаян, Р. Канаяна, В.В. Снегиревой и др.
Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых и специалистов за последний период времени к изучению продвижения, его отдельных элементов и особенностей в розничной торговле. Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов разработки кампаний продвижения, формирования комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к розничной торговле находят недостаточное отражение в современной научной литературе.
Выкладка товаров, преимущественно, рассматривается как инструмент мерчендайзинга для продвижения производственными компаниями своих товаров в местах продажи. Следует отметить, что в большинстве своем авторы рассматривают теоретические аспекты продвижения. Это обусловливает необходимость проведения исследований по аспектам формирования комплекса про-
5 движения розничных предприятий в рамках кампании, разработки и дополнения методического инструментария.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является изучение и совершенствование теоретических, методических ( основ и практики разработки кампании розничного торгового предприятия. Для достижения цели поставлены и решены следующие задачи:
проанализированы теоретические аспекты, определены основные цели и характеристика элементов комплекса продвижения;
выявлены особенности продвижения в розничной торговле;
изучены методические основы разработки кампании продвижения, предложен методический инструментарий по выбору элементов комплекса продвижения при ее формировании для предприятий розничной торговли;
исследованы средства и деятельность по продвижению розничных торговых предприятий г. Читы;
разработан и апробирован методический инструментарий по организации выкладки товаров в розничных торговых предприятиях.
Предмет исследования — продвижение розничных торговых предприятий, выкладка товаров.
Объект исследования — предприятия розничной торговли г. Читы.
Содержание диссертации соответствует области исследования 3.23. «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания. При проведении отдельных исследований применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации: опрос, наблюдение и др. Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации. Для расчетов, представления результатов исследования использованы современные компьютерные технологии и пакеты программного обеспечения.
Информационную основу диссертации составили нормативные доку
менты и статистические данные, результаты проведенных автором исследова
ний. При написании работы использовались труды ученых в области маркетин
га, материалы периодических изданий, научно-практических конференций и др.
с Наиболее существенные научные результаты, полученные лично ав-
тором и составляющие научную новизну исследования, заключаются в следующем:
уточнена структура комплекса продвижения предприятия розничной торговли подразделением элементов по месту применения и дополнением набора средств, применяемых в месте продажи товаров;
разработаны рекомендации по совершенствованию продвижения предприятий розничной торговли;
предложен алгоритм разработки кампании продвижения и матрица для выбора элементов комплекса продвижения розничного предприятия, учитывающие вид цели и уровни воздействия на целевые аудитории;
разработан методический инструментарий по организации выкладки товаров с учетом метода розничной продажи, способов оформления и других характеристик, предложена матрица для разработки для разработки оригинальной выкладки, что расширяет возможности розничных торговых предприятий по ее применению в кампаниях продвижения, предложен показатель для оценки коммуникативной эффективности выкладки.
Практическая значимость исследования. Разработки, полученные в результате работы над диссертацией, могут быть использованы при формировании кампаний продвижения, организации выкладки товаров розничными торговыми предприятиями, что позволит повысить эффективность их работы.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические выводы, полученные в процессе исследования, практические рекомендации диссертации докладывались и обсуждались на 3-й Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и практических работников с
7 международным участием (г. Красноярск, 2002 г.), 7-й студенческой научно-практической конференции «Творчество молодых — родному Забайкалью» (г. Чита, 2002 г.), 8-й студенческой научно-практической конференции «Молодежь Забайкалья: интеллект и здоровье» (г. Чита, 2003 г.), научно-практическом се-f минаре «Актуальные аспекты розничной торговли» (г. Чита, 2005 г.).
Подтверждением практической значимости и апробации работы являются акты и справки о внедрении, полученные от Забайкальского института предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации (от 17.05.06 г. № 343), ООО «Ирина» (от 18.05.06 г. № 251), ЗАО «ЗабМобиТел» (от 11.05.06 г. № 163). Полученные теоретико-методические и практические материалы, результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Забайкальского института предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации при чтении дисциплин «Рекламная деятельность», «Организация коммерческой деятельности», «Интегрированные массовые коммуникации в местах продажи».
Количество и объем публикаций. Положения диссертационного исследования опубликованы в материалах научно-практических конференций, научных журналах, сборниках научных статей, учебном пособии, рекомендованном Дальневосточным региональным учебно-методическим центром. По теме диссертации опубликовано 12 работ общим объемом 8,66 п.л. (из них авторских -6,13 п.л.), в том числе шесть научных статей объемом 2,7 п.л., одна из которых объемом 0,3 п.л. в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 122 наименования. Работа изложена на 143 страницах, содержит 15 таблиц, 43 рисунка, 9 приложений.
