Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Роль и значение перспективных направлений деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования 9
1.1. Новые направления деятельности предприятий и их влияние на основные экономические показатели 9
1.2. Рекламная деятельность предприятия, ее значение в современных условиях 26
1.3. Специфика деятельности предприятий отрасли по продвижению полиграфических услуг 38
Выводы по главе 1 45
Глава 2. Оценка эффективности затрат по продвижению полиграфических услуг на предприятиях отрасли 48
2.1. Методика оценки эффективности затрат по продвижению полиграфических услуг 48
2.2. Оценка эффективности затрат по продвижению полиграфических услуг по группе: книжные предприятия 61
2.2.1. Анализ взаимосвязи роста затрат на рекламу и роста выпуска продукции (услуг) в стоимостном выражении 61
2.2.2. Анализ взаимосвязи роста затрат на рекламу и роста выпуска продукции в натуральном выражении 69
2.2.3. Анализ взаимосвязи роста затрат на рекламу и роста прибыли от продаж 75
2.2.4. Анализ взаимосвязи роста затрат на рекламу и роста числа рабочих мест 80
2.3. Оценка эффективности затрат по группе: газетные предприятия 86
2.3.1.Анализ зависимости роста выпуска продукции (услуг) в стоимостном выражении от роста затрат на рекламу 86
2.3.2. Анализ зависимости роста выпуска продукции в натуральном выражении от роста затрат на рекламу 93
2.3.3.Анализ зависимости прибыли от продаж от роста затрат на рекламу 97
2.3.4. Анализ зависимости численности работающих на предприятии от роста затрат на рекламу 102
2.4. Оценка эффективности затрат по группе: универсальные предприятия 109
2.4.1. Анализ взаимосвязи роста затрат на рекламу и роста выпуска продукции (услуг) в стоимостном выражении 109
2.4.2. Анализ взаимосвязи роста затрат на рекламу и роста выпуска продукции в натуральном выражении 115
2.4.3. Анализ взаимосвязи роста затрат на рекламу и роста прибыли от продаж 120
2.4.4. Анализ взаимосвязи роста затрат на рекламу и роста численности работающих 124
2.5. Упрощенная оценка эффективности затрат на рекламу (на примере книжных предприятий) 130
Выводы по главе 2 131
Глава 3. Пути совершенствования управления рекламной политикой полиграфических предприятий 133
3.1. Определение и использование универсальных коэффициентов эффективности мероприятий по продвижению полиграфических услуг 133
3.2. Методика организации управления деятельностью предприятий по продвижению товаров и полиграфических услуг 141
Выводы по главе 3 146
Заключение 148
Список использованной литературы 153
Приложения 160
- Новые направления деятельности предприятий и их влияние на основные экономические показатели
- Рекламная деятельность предприятия, ее значение в современных условиях
- Методика оценки эффективности затрат по продвижению полиграфических услуг
- Определение и использование универсальных коэффициентов эффективности мероприятий по продвижению полиграфических услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Экономика предприятия в
современных условиях хозяйствования требует объективной оценки результатов хозяйственной деятельности, а также объективного анализа затрат.
Прежде всего, такая информация необходима самим хозяйствующим субъектам, т.к. понимание реального положения дел влияет на принятие решений о дальнейшем развитии предприятия. Кроме того, полученные при расчетах технико-экономические, финансовые и другие показатели позволяют определить существующие производственные, кадровые и денежные ресурсы, обозначить основные проблемы, выявить недостатки.
Сегодня в полиграфической отрасли происходит ряд технологических, структурных, экономических изменений, обусловленных динамикой спроса на отдельные виды полиграфической продукции, появлением принципиально новых потребностей на рынке полиграфических услуг, ростом конкуренции среди типографий.
В настоящее время появились новые механизмы привлечения заказчиков, увеличения прибыли, снижения издержек. Одним из таких механизмов является политика предприятия по продвижению полиграфических услуг. В связи с тем, что деятельность полиграфического предприятия имеет свою специфику, отличную от деятельности предприятий других отраслей, в данной работе под деятельностью предприятия по продвижению полиграфических услуг (привлечение новых заказчиков, увеличение загрузки) подразумевается рекламная деятельность полиграфического предприятия. Оценка эффективности затрат на рекламу, разработка методики управления рекламными мероприятиями, выбор оптимальных «рекламных ходов» - все это в настоящее время является актуальным для любого полиграфического предприятия.
Несмотря на важность и безусловную необходимость оценки эффективности затрат на рекламу, а также разработки методики управления рекламной политикой полиграфических предприятий, вопросы данной тематики являются фактически неисследованными. Поэтому безусловная актуальность проблемы, а также существующие к настоящему моменту неисследованные вопросы по рекламной деятельности предприятия определили выбор темы диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка рекомендаций по управлению рекламной политикой полиграфического предприятия на основе выявления специфики его деятельности по продвижению полиграфических услуг, а также создание методики расчета оценки эффективности затрат на рекламу полиграфических предприятий на основе применения методов корреляционно-регрессионного анализа..
В соответствии с поставленными целями были решены следующие задачи:
изучены существующие теоретические и практические аспекты рекламной деятельности предприятия;
выявлена отраслевая специфика рекламной деятельности полиграфического предприятия;
предложена методика оценки эффективности затрат предприятия на рекламу с использованием методов корреляционно-регрессионного анализа, в том числе:
выделен ряд показателей, изменение которых определяет эффективность рекламных мероприятий;
произведен сравнительный разносторонний анализ эффективности затрат на рекламу по группам типографий (книжные, газетные, универсальные);
определена зависимость эффективности затрат на рекламу от профиля предприятия;
на основе предложенной автором математической модели, характеризующей взаимозависимость затрат на рекламу и основных экономических показателей предприятия, определены коэффициенты регрессии;
предложена упрощенная формула оценки эффективности затрат на рекламу для предприятий отрасли печати;
представлены оптимальные для предприятий отрасли печати мероприятия по продвижению полиграфических услуг.
Объектами диссертационного исследования являются 16 федеральных
государственных унитарных полиграфических предприятий
непосредственного подчинения МПТР России, среди которых: 1-я Образцовая типография, ИПК «Янтарный сказ», ИПК «Ульяновский дом печати», Смоленский полиграфический комбинат, Тверской полиграфический комбинат детской литературы и т.д.
Источником фактических данных явились отчетные данные полиграфических предприятий за 1999-2001 годы.
Предметом исследования являются основные экономические показатели предприятия, затраты на рекламу, ассортимент выпускаемой продукции, рекламные мероприятия типографий, методики продвижения товаров и услуг на рекламном рынке России.
Методология диссертационного исследования базируется на изучении законодательных и нормативно-правовых актов Российской Федерации, материалов Коллегии Министерства печати РФ, сравнении и обобщении мнений ученых и практиков по теме диссертации, представленных в различной литературе, а также на расчете и анализе показателей, применении системного подхода, логического и экономического анализа, статистических, экономико-математических и графических методов.
Научная новизна основных результатов диссертационной работы заключается в системном подходе к специфике рекламной деятельности
полиграфического предприятия с учетом особенностей современного рынка полиграфических услуг. В диссертации:
проведен всесторонний анализ современного состояния деятельности предприятий по продвижению товаров и услуг на рынке; выявлены факторы, побуждающие предприятия уделять в современных условиях повышенное внимание этому разделу своей деятельности; определена специфика деятельности полиграфических предприятий по продвижению их услуг на рынке;
дана оценка экономической ситуации на исследуемых полиграфических производствах в части динамики изменения затрат на рекламу в их расходах;
впервые предложена методика оценки эффективности затрат на рекламу полиграфического предприятия с применением методов корреляционно-регрессионного анализа;
на основе применения предложенной методики выполнена оценка эффективности затрат по различным группам предприятий отрасли: книжным, газетным и универсальным;
установлены группы факторов, на которые влияет рост затрат по продвижению полиграфических услуг на предприятиях отрасли в современных условиях;
сделано заключение о степени эффективности рекламной деятельности полиграфических производств на основе сопоставления динамики отдельных экономических показателей;
предложен коэффициент, характеризующий эффективность мероприятий по продвижению товаров и услуг для предприятий полиграфической отрасли в современных рыночных условиях;
определена математическая модель, характеризующая зависимость роста экономических показателей от роста затрат на рекламу;
выявлены резервы повышения эффективности рекламной деятельности;
предложены практические рекомендации по совершенствованию управления рекламной политикой полиграфических предприятий;
даны рекомендации по внедрению новых технологий рекламной деятельности.
Практическая значимость полученных результатов исследования заключается в возможности применения полиграфическими предприятиями разработанных в диссертации методов экономической диагностики для оценки их рекламной деятельности и оценки эффективности затрат на рекламу, а также использования рекомендаций по повышению рентабельности на основе внедрения новой технологии совершенствования и организации процессов управления рекламной деятельностью полиграфических предприятий.
Выводы и рекомендации, сделанные по результатам диссертационного исследования, могут быть использованы предприятиями отрасли полиграфии при решении вопросов о расширении рынка полиграфических услуг в условиях конкуренции, переориентации рекламной политики. Материалы диссертации, в том числе оценка эффективности затрат по продвижению полиграфических услуг, могут быть использованы в учебном процессе.
Апробация работы и реализация результатов исследования. Результаты работы нашли практическое применение в деятельности ряда полиграфических предприятий. Отдельные положения диссертации внедрены в ГУЛ «Тульская типография», в Чувашской республиканской и Брянской областной типографиях.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников литературы и приложений. Работа содержит 166 страниц основного текста, включает 40 таблиц, 27 рисунков.
Новые направления деятельности предприятий и их влияние на основные экономические показатели
Трудно переоценить роль предприятия в экономической системе страны, поскольку обмен и распределение возможны только при наличии произведенных товаров, работ и услуг. Предприятие - это самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях получения прибыли.
Одним из основных критериев, по которым производится классификация предприятий, является форма собственности предприятия.
В условиях административно-командной экономики все предприятия являлись государственными. Предприятия подразделялись на предприятия союзного значения, республиканские, областные, городские и районные. Объемы выпускаемой продукции, численность работающих и другие экономические показатели определялись вышестоящей организацией. Кроме того, выделялись малые, средние и крупные предприятия. Отнесение предприятия к определенному виду зависело в первую очередь от объема выпускаемой продукции и численности работающих. Государством через отраслевые министерства и главки определялся профиль деятельности предприятия, характер выпускаемой им продукции, поставщики сырья и потребители его продукции и услуг. Все основные экономические показатели планировались и утверждались предприятию «сверху», но одновременно сверху и определялась загрузка (45).
С переходом к рыночной экономике предприятие становится субъектом предпринимательства. Законом РСФСР от 25.12.90г. «О предприятиях и предпринимательской деятельности» предпринимательство трактуется как инициативная самостоятельная деятельность граждан и их объединений, направленная на получение прибыли и осуществляемая на их риск и под имущественную ответственность.
Следует отметить, что экономические условия хозяйствования имеют важное значение для предприятия, поскольку определяют саму «линию поведения» - стратегию и тактику развития бизнеса (103). Если предприятие функционирует в условиях плановой экономики, то отсутствуют серьезные стимулы улучшения работы и повышения рентабельности. Соответственно, отсутствуют высокие прибыли, хотя и существует больше гарантий, что предприятие не окажется на грани или за гранью банкротства и разорения.
В современных условиях рынок стимулирует предприятия к решительным действиям в овладении новыми методами хозяйствования, перестройке своей деятельности. В условиях рынка предприятие является главным объектом хозяйствования, независимым товаропроизводителем, экономическое пространство для которого практически неограниченно, но всецело зависит от умения работать безубыточно, адаптируясь к условиям изменяющейся экономической среды.
Выделим основные черты рыночного хозяйствования:
Самоокупаемость и самофинансирование, подразумевающие, что предприятие пользуется только собственными источниками средств, а также средствами кредиторов, которые необходимо вернуть с процентами и в срок.
Самостоятельность в принятии экономических и иных решений означает, что предприятие само определяет, что, когда, сколько производить и продавать, с кем заключать договоры и вообще какие осуществлять сделки.
Правовая защищенность предприятия от произвольного и необоснованного вмешательства в его дела со стороны других лиц, в том числе, государства. Это означает, что свобода рынка подразумевает обязательства его участников, в том числе, обязательство уважать права и независимость других, что защищается законом (в судебном и ином порядке).
Свобода ценообразования и конкуренции означает, что по большей части цены складываются на рынке под воздействием факторов спроса и предложения, а не устанавливаются каким-либо вышестоящим государственным органом.
К основным принципам рыночной экономики относятся также: становление свободной конкуренции; здоровая финансово-рыночная система; государственная охрана основных принципов рыночной экономики.
На основе этих принципов каждое предприятие строит свой финансовый (рыночный) механизм, стремясь к получению максимальной суммы доходов - основного источника прибыли: экономическую и юридическую деятельность осуществляет самостоятельно; расходы осуществляет за счет доходов и, как правило, обеспечивает прибыльность; обеспечивает материальную заинтересованность работников в результатах труда.
Рекламная деятельность предприятия, ее значение в современных условиях
Для объективной оценки конечных результатов деятельности предприятия, по мнению Л.Т. Гиляровской (103), следует обратить внимание на «...разработку системы комплексного анализа и контроля, прежде всего таких значимых показателей, как объем выпуска продукции и операционная (производственная) прибыль. Иначе говоря, внутрихозяйственный анализ является способом, инструментом достижения конечных целей контроля за внутренними экономическими процессами деятельности организации, в том числе за процессом формирования ее производственно-финансовых результатов».
С Л.Т. Гиляровской полемизирует Кондрашова В.К.(45): «...наибольшее внимание полиграфическими предприятиями уделяется издержкам, объему и цене, в то время как ценность очень часто остается вне поля зрения того, кто принимает решения. Однако ценность, вероятно, более весома, значима, чем три других элемента-рычага, потому что то, как предприятие создает ценности, имеет превосходство над тем, как оно определяет издержки и цены, так как снижение затрат или назначение высокой цены не имеет смысла, если производится продукция (услуги) никому ненужная, если рынок (потребители) не оценивает ее (их). Если предприятие создает большие ценности с меньшими затратами, чем его конкуренты, оно процветает, имеет прибыль. Успех функционирующего предприятия, следует за правильным решением. И это решение обычно связано с новой ценностью, которая удовлетворяет всех (и производителей и потребителей), не связана с большими затратами в производстве и распределении продукции и продается по приемлемым ценам».
Это мнение поддерживает В.Я.Горфинкель (100): «Основная цель предпринимательства - получение прибыли, но не любой ценой. Цивилизованные рыночные отношения требуют разумного сочетания обеих целей».
Как уже отмечалось, маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга - реклама как форма коммуникации. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции.
Исследование рекламы - одно из важных направлений маркетинговых исследований. По мнению И.В. Крылова (47), цель таких исследований -выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Реклама - это вид деятельности, целью которой является реализация задачи сбыта продукции и услуг промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации о выпускаемом товаре. Эта информация должна быть сформирована таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое и индивидуальное сознание и вызывать заданную реакцию потребителя. В настоящее время реклама - это яркое, вездесущее профессиональное явление.
Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров и услуг от производства до конечного потребителя, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей настоятельно требует использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров и услуг, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация потребителя о свойствах и способах использования товаров и услуг является важнейшей задачей рекламы.
Актуальность рекламы в настоящее время не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.
Методика оценки эффективности затрат по продвижению полиграфических услуг
До последнего времени затраты полиграфических предприятий на рекламу своих услуг составляли незначительные суммы, отдельно не учитывались и не анализировались.
Однако в условиях все возрастающей конкуренции проблема привлечения заказчиков выдвигается на передний план. Полиграфические предприятия с целью привлечения заказчиков принимают участие в выставках - ярмарках, помещают объявления о спектре своих услуг в средствах массовой информации, используют иные виды рекламы. Поэтому достаточно остро встает вопрос эффективности затрат на рекламу.
Анализируя статистическую отчетность (ф.5-3 «Отчет о затратах на производство») за 1999-2001 годы (до 1999 года затраты на рекламу не выделялись отдельно) в разрезе полиграфических предприятий, можно видеть, что в абсолютном выражении эти затраты растут, у большинства предприятий удельный вес их в себестоимости также увеличивается.
Причем наибольший рост затрат на рекламу имел место на предприятиях, выпускающих различные виды продукции, о чем свидетельствуют данные таблицы 1.
Для выявления взаимосвязи затрат предприятия по продвижению своих товаров и услуг на рынке с основными экономическими показателями предприятия и оценки эффективности этих затрат воспользуемся методом корреляционно-регрессионного анализа.
Как известно, корреляционная зависимость отчетливо обнаруживается только при рассмотрении средних значений результативного признака, соответствующих определенным значениям факторного признака, так как при достаточно большом числе наблюдений в каждой группе влияние прочих случайных факторов будет взаимопогашаться, и четче проявится зависимость результативного признака от фактора, положенного в основу группировки. Иными словами, предполагается, что все прочие причины при определении средней по группам взаимопогашаются, т.е. в каждой группе дают один и тот же результат. Вычисляя среднее значение результативного признака для данной группы значений признака-фактора, мы отчасти элиминируем влияние случайностей. Вычисляя параметры теоретической линии связи, мы получаем однозначное (по форме) изменение переменной у с изменением фактора х.
Теоретическая линия регрессии указывает основное направление, основную тенденцию связи. Приблизительное представление о линии связи параметров можно получить также на основе эмпирической линии регрессии, или линии групповых средних. Эмпирическая линия обычно является ломаной. Объясняется это тем, что влияние прочих неучтенных факторов, оказывающих воздействие на вариацию результативного признака, в средних погашается неточностью в силу недостаточно большого числа наблюдений.
Предлагается следующая методика оценки эффективности затрат по продвижению полиграфических услуг.
1. Определим экономические показатели, на величину которых может оказать влияние рост затрат на рекламу. В качестве таковых будем исследовать: - выпуск продукции (услуг) в стоимостном выражении; - выпуск продукции (услуг) в натуральном выражении; - прибыль от продаж; - численность работников. 2. Распределим исследуемые предприятия в зависимости от специализации по выпуску определенного вида продукции на три группы: книжные типографии, газетные типографии, универсальные (выпускающие различные виды продукции).
Центральное значение интервала определяется как среднее арифметическое между его максимальным и минимальным значениями в группе. В графах 2, 3 и т.п. показывается количество типографий, имеющих затраты на рекламу в определенном интервале по х и определенное значение результативного признака в том или ином интервале. Анализ данных этой таблицы позволяет в первом приближении обнаружить наличие или отсутствие связи между факторным и результативными признаками.
Определение и использование универсальных коэффициентов эффективности мероприятий по продвижению полиграфических услуг
Помимо уже использованных критериев, определяющих тесноту связи между ростом затрат на рекламу и изменением отдельных экономических показателей деятельности предприятия, для подтверждения рациональности выбора в качестве уравнения регрессии той или иной функции используем величину средней квадратической ошибки уравнения.
На примере рассмотренной ранее зависимости между ростом затрат на рекламу и ростом выпуска продукции в стоимостном выражении исчислим среднюю квадратическую ошибку Se параболы и прямой (35).
Воспользуемся уравнением параболы второго порядка, округлив значения коэффициентов a, bi и Ъг до второго знака после запятой:
Аналогичные расчеты, проведенные с использованием исходных данных по изменению выпуска продукции в натуральном выражении, роста прибыли и численности подтверждают это положение.
Вывод о возможности использования линейной функции для укрупненных расчетов при моделировании зависимости между вышеназванными признаками может быть подтвержден и значением критерия Z (2.6). Для вышеприведенного случая Z = 0.742Vn V 72-r2 = 0.742V5 То/Л = 1.4 Z = 1.4, что меньше 2, поэтому зависимость может считаться линейной.
Таким образом, для укрупненных расчетов зависимости роста затрат на рекламу и роста вышеназванных экономических показателей могут быть использованы в качестве математической модели линейные уравнения регрессии.
Значения параметра Ь в уравнениях, называемого коэффициентом регрессии, приведены в приложении 2.
Средняя квадратическая ошибка уравнения дает возможность в каждом отдельном случае с определенной вероятностью указать, что величина результативного признака окажется в определенном интервале относительно значения, вычисленного по уравнению регрессии.
Определим доверительные границы, в пределах которых с заданной доверительной вероятностью будет находиться теоретическое значение у. Поскольку параметры уравнения регрессии определены по выборочным данным, являясь функцией наблюденных значений, оценки параметров а и b содержат некоторую погрешность. Дисперсия значения зависимой переменной, определяемой по линейному уравнению регрессии, будет складываться из дисперсии параметра а и дисперсии параметра Ь.
Зная дисперсию показателя у и задавшись уровнем доверительной вероятности, определим доверительные границы результативного признака (рост выпуска продукции в стоимостном выражении) при значении Х0 факторного признака (рост затрат на рекламу), воспользовавшись следующей формулой (35):
Для рассмотренного выше уравнения зависимости роста объема выпуска продукции в стоимостном выражении от роста затрат на рекламу средняя квадратическая ошибка коэффициента регрессии Sb = 31.2, а средняя квадратическая ошибка параметра а составит Sa = 1154.6.
Аналогичные расчеты можно провести и по зависимостям от роста затрат на рекламу других показателей.
Средние квадратическые ошибки параметров необходимо учитывать при проведении строго теоретических расчетов, в эмпирических исследованиях для производственных целей сочтем возможным ими пренебречь. Считаем возможным использовать упрощенный способ определения эффективности затрат на рекламу с использованием коэффициента эластичности (2.9).
Коэффициент регрессии b показывает на сколько в среднем изменяется величина результативного признака у при изменении факторного признака х на единицу.
В статистике его применяют для исчисления коэффициента эластичности Э, который показывает на сколько процентов изменится величина результативного признака у при изменении признака-фактора х на один процент.
Для определения коэффициента эластичности (как указывалось в ранее приведенном примере) в статистике (35) используется формула (2.9).
У Используем указанный коэффициент в качестве универсального показателя эффективности затрат на рекламу полиграфических предприятий. Рассчитав его, мы можем определить, на сколько процентов вырастет тот или иной из исследуемых показателей (результативных признаков у) при изменении признака-фактора х (рост затрат на рекламу) на 1%.
