Содержание к диссертации
Введение 3
1 РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПРОЦЕССЕ
ФОРМИРОВАНИЯ МОТИВАЦИИ ТУРИСТСКОГО СПРОСА 11
МОТИВАЦИОННО-ПОТРЕБНОСТНЫЙ ДЕТЕРМИНИЗМ ТУРИСТСКОГО СПРОСА 11
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ — ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ МОТИВАЦИЕЙ В СФЕРЕ ТУРИЗМА 38
БРЕНДИНГ В ТУРИЗМЕ 74
2 АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К ПОСТРОЕНИЮ КОММУНИКАТИВНЫХ
СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ 90
2.1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОСТРОЕНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ
В ТУРИЗМЕ 90
МИРОВОЙ И ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ ОПЫТ ПРОДВИЖЕНИЯ СОВОКУПНОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА 103
МЕТОДИКА ПЕРСОНИФИЦИРОВАННОГО ПРИМЕНЕНИЯ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА ИНТЕГРИРОВАННЫХ ТУРИСТСКИХ КОММУНИКАЦИЙ 127
3 ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКОЙ ПРОДВИЖЕНИЯ СОВОКУПНОГО
ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА 143
УПРАВЛЕНИЕ ТУРИСТСКИМИ БРЕНДАМИ 143
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНАЯ ИНИЦИАТИВА (ПРОГРАММА СИнРИ) КАК ЦЕЛОСТНЫЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА НА КУРОРТНО-ТУРИСТСКИЕ УСЛУГИ СРЕДСТВАМИ КОММУНИКАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 154
КОМПЛЕКСНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИОННАЯ КНИГА — ВЫСОКОЭФФЕКТИВНЫЙ АВТОНОМНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ТУРИСТСКОЙ АТТРАКТИВНОСТИ КУРОРТА 164
ПРОЕКТ СОЗДАНИЯ ЦЕНТРА СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОММУНИКАТИВНЫХ ИНИЦИАТИВ 169
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 175
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 179
ПРИЛОЖЕНИЯ 195
Приложение А — Коммуникационные модели Якобсона и Шеннона 195
Приложение Б — История рекламы 196
Приложение В — Пять участников рекламного процесса 197
Приложение Г — Механизмы воздействия рекламы 198
Приложение Д — Отличия PR от рекламы и пропаганды 202
Приложение Е — PR-кампания и ее составляющие 203
Приложение Ж— Модели разработки бренда «Колесо бренда» 205
Приложение 3 — «Кубанская Ривьера - 2003» Медиаплан на 2003 г 206
Приложение И — Сравнительная таблица концепций управления брендами 208
Приложение К — Из истории продвижения туристского продукта курорта Сочи (с 1914 г.) 209
Приложение Л — Науки коммуникативного цикла, значимые для PR 211
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В начале XXI века повсеместно туризм выдвигается на лидирующие позиции в структуре мировой экономики как одна из наиболее доходных и динамично развивающихся отраслей. По оценкам Всемирной туристской организации на долю туризма в 2003 году приходилось более 700 млрд. долл., или более 10% мирового объема доходов. По данному показателю отрасль занимает пятое место среди самых эффективных отраслей (после ресурсной, информационной, игорной и автомобильной). Капитальные вложения в туристскую отрасль превысили 800 млрд. долл. в год, а годовой оборот от туризма в мире приблизился к 4 трлн. долл., что, несомненно, сопровождается устойчивым ростом спроса на курортно-туристские услуги (КТУ). В это же время туристская отрасль России все еще продолжает оставаться в состоянии стагнации.
Процесс распада СССР, сопровождаемый одновременной деструктуризацией системы народно-хозяйственных связей во всех сферах экономики, непосредственно затронул и российскую туристско-рекреационную сферу. Вместе с потерей эффективного механизма управления отечественным туристско-рекреационным комплексом была упущена стратегическая инициатива в привлечении, в первую очередь, внутреннего туриста, что естественным образом повлекло за собой процессы перераспределения туристских потоков в направлении потребления зарубежного туристского продукта. Следствием этого явилось резкое падение спроса на курортно-туристские услуги в сфере внутреннего туризма, сопровождающееся катастрофическим сокращением туристских прибытий наряду с одновременным ростом выездного туризма за пределы России. Своей остроты данная ситуация не утратила до настоящего времени. Во многом это объясняется продолжающимся процессом становления в России новой экономической модели и реструктуризацией туристской отрасли, а также недостаточным вниманием государства к проблемам туризма, характеризующимся крайне ограниченной поддержкой развития.
Не последнее место среди причин, продолжающих активно тормозить развитие отечественного туристского рынка, занимают проблемы, связанные со слабостью туристской коммуникативной политики как механизма стратегического управления продвижением совокупных туристских продуктов (СТП) наших территориальных туристско-рекреационных комплексов (ТТРК) и российского национального туристского продукта в целом, отсутствием программ позиционирования и менеджмента брендов российских территориальных туристско-рекреационных комплексов в туристском информационном поле, а именно отсутствием туристских коммуникативных стратегий, направленных на
всеобъемлющее продвижение СТП и достижение ситуации гегемонии отечественных туристских брендов в соответствующих сегментах коммуникативного пространства.
В этих условиях актуальной задачей представляется использование в качестве ядра туристской коммуникативной стратегии в составе механизма стратегического управления продвижением совокупного туристского продукта системы маркетинговых коммуникаций с целью формирования в общественном сознании позитивных ожиданий и отношений к предлагаемому спектру курортно-туристских услуг и повышения позитивной напряженности в коммуникативном пространстве вокруг ТТРК. Это в свою очередь приведет к созданию новой и усилению уже существующей совокупной мотивации потребления курортно-туристских услуг потенциальными рекреантами, и будет сопровождаться ростом туристского спроса, направленного к отечественным туристско-рекреационным комплексам.
Степень разработанности проблемы. Указанные проблемы и частичное их решение нашли свое отражение в ряде научных работ отечественных и зарубежных ученых. Методологические основы теории управления и концепций систем стратегического управления в туризме отражены в трудах Альберта М., Богалдин-Малых В.В., Боуэна Дж., Веснина В.Р., Виханского О.С., Колесникова Ю.С., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Мейкенза Дж., Мескона М., Овчинникова В.Н., Тамбиева А.Х., Хедоури Ф. Теоретические аспекты применения маркетинговых коммуникаций с целью продвижения товаров и услуг, совокупных отраслевых продуктов, а также природа мотивационного детерминизма спроса раскрыты в работах Батра Р., Домнина В.Н., Ильина Е.П., Игнатьева Д.И., Катлипа СМ., Ляпиной Т.В., Майерса Д.Дж., Матанцева А.Н., Мориарти С, Музыканта В.А., О'Доннела В., Пашенцева Е.Н., Полукарова В.Л., Почепцова Г.Г., Прянкова Б.В., Ромат Е.В., Сентера А.Х., Уэллса У. Отраслевые и региональные проблемы развития сферы услуг, вопросы коммуникативной политики продвижения совокупного туристского продукта изложены в трудах российских исследователей: Аврах Ю.И., Гуляева В.Г., Запесоцкого А.С., Ильенковой Н.Д., Кетовой Н.П., Кириллова А.Т., Козырева В.М., Леонова В.А., Путрик Ю.С., Чуваткина П.П., Яковенко Г.В. и др.
Однако исследованиям в области формирования принципов коммуникативной политики продвижения СТП ТТРК в туристском информационном поле, способствующих максимизации притока рекреантов, продолжает уделяться недостаточно внимания. Для эффективной реализации туристской коммуникативной политики возникает необходимость в разработке соответствующего механизма управления. Выделение из состава комплекса маркетинговых коммуникаций синергийно-интегрированной системы коммуникативных технологий, опирающейся на наиболее эффективные методы воздействия на мотивационную сферу
потенциальных потребителей курортно-туристских услуг, наряду с изучением закономерностей коммуникативного детерминизма в поведении спроса на КТУ в различных сегментах туристского рынка, также представляются одними из наиболее острых проблем. Максимальный коэффициент полезного действия системы коммуникативных технологий, примененной на практике в качестве ядра туристской коммуникативной стратегии в составе разработанного механизма стратегического управления продвижением совокупности курортно-туристских услуг в туристском коммуникативном пространстве, достижим при наличии соответствующей узкоспециализированной в сфере туристских коммуникаций юридически независимой организации, чья деятельность будет направлена на проведение агрессивных коммуникативных кампаний продвижения совокупного туристского продукта ТТРК, такого, например, как курорт Сочи.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических основ формирования туристской коммуникативной политики как механизма стратегического управления продвижением СТП ТТРК путем стимуляции спросообразующей функции совокупной туристской мотивации. В соответствии с целью были сформулированы следующие задачи:
детализировать определение туристского спроса в плоскости его зависимости от динамической переменной — совокупной туристской мотивации потребителей курортно-туристских услуг; показать связь между понятиями мотивации в туризме: как функции управления и как совокупности интегральных психологических образований — мотивов;
составить на основе анализа российской и зарубежной методологии развернутую картину современных представлений о маркетинговых коммуникациях с выделением из их состава туристской системы синергийно-интегрированных коммуникативных технологий продвижения СТП ТТРК как эффективного инструмента управления мотивацией в процессе формирования туристского спроса;
изучить подходы к сегментации целевой аудитории в сфере туризма и определить степень влияния компонентов туристской системы синергийно-интегрированных коммуникативных технологий на дискретные сегменты туристской аудитории с учетом личностно-мотивационной дифференциации потребительского менталитета;
— проанализировать существующий опыт продвижения международного,
национального и региональных СТП средствами коммуникативных технологий в
структуре туристских коммуникативных стратегий и базирующихся на их основе
систем управления туристским спросом;
определить методы и сформировать механизм стратегического управления туристской коммуникативной политикой, направленной на достижение брендовой гегемонии СТП ТТРК в туристском коммуникативном пространстве наряду с разработкой ее ядра — туристской коммуникативной стратегии, основанной на применении системы туристских синергийно-интегрированных коммуникативных технологий, опирающихся на мотивационный инструментарий управления спросом на КТУ;
дать практические рекомендации по реализации предлагаемого механизма стратегического управления коммуникативной политикой продвижения СТП ТТРК на базе узко специализированного в области непосредственно влияющих на туристскую мотивацию коммуникаций предприятия, с разработкой его организационной структуры.
Объект и предмет диссертационного исследования. Объектом исследования выступает территориальный туристско-рекреационный комплекс, проводимая в коммуникативном пространстве туристского рынка коммуникативная политика продвижения его совокупного туристского продукта и используемый при этом коммуникативный инструментарий.
Предметом исследования выступают интегрированная коммуникативная стратегия продвижения туристских услуг, возникающие синергические эффекты и механизмы влияния коммуникативных технологий на мотивацию туристского спроса.
Теоретико-методологическая, эмпирическая и нормативно-правовая базы исследования. В теоретико-методологическую основу диссертации легли фундаментальные научные и прикладные труды российских и зарубежных специалистов в области применения коммуникативных технологий в экономике и сфере туризма, мотивации человеческой деятельности и потребления, процессов формирования туристского спроса. При проведении диссертационного исследования в качестве методологической основы теоретического и эмпирического исследования использовались приемы и методы системного, функционального, сравнительного, экономико-статистического, логического, структурного, факторного и кластерного анализа и синтеза, наблюдения, опрос, имитационные приемы и экономико-математическое моделирование, корреляционные методы. В основание информационно-эмпирической базы диссертационной работы легли статистические данные Всемирной туристской организации (ВТО), Департамента по туризму Министерства экономического развития и торговли РФ, Краснодарского краевого комитета и Сочинского городского отдела государственной статистики, Управления по курортному делу и туризму администрации г. Сочи, организаций и учреждений, занятых продвижением СТП ТТРК, данные социологических исследований и научно-
исследовательских работ, проводимых научно-исследовательской частью Сочинского государственного университета туризма и курортного дела, материалы научной периодики и конференций, специализированные литературные источники, а также собственная информация, собранная в процессе проведения исследования.
В качестве нормативно-правовой базы были приняты законодательные и нормативные акты Российской Федерации в сфере туризма и рекламы, постановления и распоряжения Правительства РФ, министерств, ведомств, агентств, администраций федерального, регионального и городского уровней, концептуальные материалы и документы, федеральные, региональные и городские программы, касающиеся туристской отрасли и сферы коммуникативной политики.
Рабочая гипотеза диссертационной работы заключается в том, что имеющаяся мотивационная дифференциация менталитета потребителей КТУ является основополагающим принципом построения коммуникативной политики продвижения туристских услуг и механизма управления ею.
Положения диссертации, выносимые на защиту: 1. Роль мотивации в системе спросообразующих факторов в сфере туризма представляется приоритетной. Введенное понятие эндогенной туристской мотивации сочетает в себе воззрения на мотивацию, как на функцию управления, так и как на совокупность интегральных психологических образований — мотивов, имеющих субъективный внутренний генезис. В процессе детализации определения туристского спроса произведено выделение дефиниции эндогенного (или экзонезависимого) туристского спроса, не подверженного влиянию экзогенных спросообразующих факторов (экономических, политических, правовых, демографических и пр.) макросреды.
Комплекс интегрированных туристских коммуникаций (комплекс ИТК), выделенный из состава системы маркетинговых коммуникаций, определен как наиболее эффективный инструмент управления мотивацией потребления в процессе формирования туристского спроса. Высокая степень влияния комплекса объясняется возникающим эффектом синергии. Проекция комплекса ИТК в коммуникативное пространство позволяет осуществлять моделирование процессов и явлений информационного взаимодействия, представляя собой информационно-тяготеющее автономное коммуникативное образование (ИТАКО).
Созданная концепция мотивационной дифференциации туристского потребительского менталитета не исчерпывает себя в аспекте ее применения исключительно в сфере туристских коммуникаций. Возможен перенос этой модели из собственно туристской сферы в другие отрасли, так как механизмы покупательских реакций на приобретение определенных групп товаров и услуг, не относящихся к туризму, и КТУ могут совпасть.
Разработанный механизм стратегического управления коммуникативной политикой продвижения СТП ТТРК в туристском коммуникативном пространстве — «Стратегическая информационно-рекламная инициатива» (СИнРИ) — способен адаптироваться к конкретному ТТРК курорта с учетом его статуса и атакуемого сегмента туристского коммуникативного пространства, формируя спрос на КТУ исключительно путем коммуникативного воздействия на мотивацию туристской аудитории в соответствии с динамическим изменением конъюнктуры эндогенных и учетом экзогенных спросообразующих факторов. Одним из предназначений СИнРИ является борьба с негативными информационными поводами: «черным PR», антирекламой и контрпропагандой.
При внедрении механизма стратегического управления СИнРИ на базе разработанного узкоспециализированного в области непосредственно влияющих на туристскую мотивацию коммуникаций предприятия — Центра стратегических коммуникативных инициатив (ЦСКИ), можно ожидать постепенное усиление позиций курорта в коммуникативном пространстве, улучшение его имиджа, ликвидацию информационных дефицитов и негативов. Проводимая популяризация совокупного туристского продукта ТТРК неизменно откликнется повышением уровня туристского спроса и появлением устойчивых тенденций к круглогодичной заполняемости курорта.
6. Централизованный маркетинговый механизм стратегического управления
коммуникативной политикой продвижения КТУ позволит вести активную
стимуляцию потребителей (особенно нерегулярных) к увеличению объемов и частоты
потребления туристских услуг, привлекать туристов с других (в т.ч., альтернативных)
рынков и активно убеждать потенциальных рекреантов стать потребителями
туристских услуг, поддерживая с ними непрерывную коммуникативную связь.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке и обосновании научно-методических основ формирования механизма стратегического управления процессом коммуникативного продвижения совокупного туристского продукта ТТРК средствами комплекса синергийно-интегрированных коммуникативных технологий, контролирующего мотивацию потребления и процесс формирования туристского спроса. Элементы научной новизны состоят в следующем:
Определено понятие эндогенного туристского спроса с установлением четкой детерминированности процесса его формирования от туристской эндогенной мотивации потребления КТУ.
Произведено выделение ряда коммуникативных технологий из состава системы маркетинговых коммуникаций в комплекс интегрированных туристских коммуникаций, объединенных на основе принципа синергизма, а также построение
проекции комплекса ИТК в туристское коммуникативное пространство в виде информационно-тяготеющего автономного коммуникативного образования — синергической коммуникативной триады: Рекламы-РЯ-Брендинга.
3. Создана методика персонифицированного применения элементов
комплекса интегрированных туристских коммуникаций с учетом психографического
потребностно-мотивационного портрета личности потенциального рекреанта на
основе сформированной автором концепции мотивационной дифференциации
туристского потребительского менталитета.
Разработан механизм стратегического управления коммуникативной политикой продвижения СТП ТТРК — «Стратегическая информационно-рекламная инициатива» — имеющий в своей основе туристскую интегрированную коммуникативную стратегию (ТИКС) применения комплекса интегрированных туристских коммуникаций, направленную на достижение брендовой гегемонии СТП ТТРК в туристском коммуникативном пространстве.
Представлена система предложений и практических рекомендаций к созданию независимой узкоспециализированной организации, способной осуществлять процесс стратегического управления политикой продвижения СТП ТТРК на основе реализации механизма СИнРИ, — Центра стратегических коммуникативных инициатив, обладающего полным инструментарием для оперативного воздействия на конъюнктуру коммуникативного пространства, приводящего к формированию туристского спроса.
Теоретическая значимость результатов исследования состоит в формировании научно-методических основ стратегического управления продвижением совокупного туристского продукта территориального туристско-рекреационного комплекса, приводящего к эффектам формирования туристского спроса в той его части, которая опирается на туристскую эндогенную мотивацию потребления курортно-туристских услуг, и в способности разработанного механизма стратегического управления коммуникативной политикой — СИнРИ — к адаптивной реконфигурации в соответствии с особенностями конкретного ТТРК того или иного курорта с учетом его статуса и атакуемого сегмента туристского рынка. СИнРИ способна эффективно продвигать единый мегабренд совокупного туристского продукта курорта, создавая новый и перераспределяя существующий спрос на курортно-туристские услуги средствами интегрированных туристских коммуникаций.
Практическая значимость работы заключается в том, что основные положения и результаты, представленные в диссертации, могут использоваться при планировании приоритетных направлений коммуникативной политики продвижения СТП отечественных курортов и туристских центров, в том числе, курорта Сочи.
Реализация механизма Стратегической информационно-рекламной инициативы в качестве основы построения коммуникативной политики продвижения совокупного туристского продукта территориального туристско-рекреационного комплекса Сочи приведет к позитивным трансформациям в области формирования спроса на курортно-туристские услуги и позволит оптимизировать динамику заполняемости курорта, как в течение высокого сезона, так и в остальной период года.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе по специальности «Социально-культурный сервис и туризм», а также при чтении спецкурсов «Интегрированные маркетинговые коммуникации в туризме», «Продвижение совокупного туристского продукта территориального туристско-рекреационного комплекса».
Апробация и реализация результатов работы. Основные теоретические и практические результаты были представлены на Международных и Всероссийских научно-практических конференциях и семинарах с 1999 по 2004 гг., использованы при написании отчета по научно-исследовательской работе «Разработка методологических основ и организация научно-аналитического мониторинга территориально-рекреационного комплекса в форме Комплексного атласа социально-экономических ресурсов курорта Сочи».
В рамках проведенного крупного исследования общественного мнения сочинских отдыхающих с целью определения информационной конъюнктуры туристского коммуникативного пространства был апробирован разработанный автором специализированный социологический инструментарий, подтвердивший гипотезу о мотивационной дифференциации потребительского менталитета в сфере туризма.
По результатам исследований произведено внедрение разработанной экспериментальной концепции туристской комплексной презентационной книги (ТКПК) как структурного элемента туристской интегрированной коммуникативной стратегии в виде «Комплексного атласа «Курорт Сочи 2003», ставшего лауреатом VII Международной ежегодной премии по итогам 2003 г. «Лидеры туриндустрии» (г. Москва) в номинации «Лучший каталог в области туризма».
Теоретические положения и практические рекомендации по реализации туристской коммуникативной политики приняты к внедрению Управлением по курортному делу и туризму администрации города Сочи и используются при разработке медиа-стратегии продвижения совокупного туристского продукта территориального туристско-рекреационного комплекса курорта на 2005 год.
Публикации. По теме диссертации было опубликовано 8 научных работ общим объемом 3,8 п.л.
