Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях развивающегося рынка услуг высшего образования любой функционирующий на нем вуз сталкивается с проблемой обеспечения своей конкурентоспособности. При этом среди ключевых параметров, характеризующих высшее учебное заведение как рыночную структуру, важнейшее значение приобретают нематериальные составляющие ее успешного функционирования. Именно в сфере высшего образования такие нематериальные («мягкие») факторы конкурентоспособности как бренд, квалификация преподавателей, их репутация, общественная востребованность, известность и т. д. приобретают решающее значение. Данная ситуация обусловливает необходимость применения специфических подходов к продвижению услуг, оказываемых конкретным высшим учебным заведением на образовательном рынке.
Кроме того, образовательным услугам, предлагаемым вузами, имманентно присущ ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой сферы высшего образования: их оказание предполагает непосредственное общение обучающего с обучаемым; нематериальный характер данных услуг проявляется в информационном взаимодействии обучающего и обучаемого; качество образовательной услуги в значительной мере обуславливается неэкономическими факторами.
При этом будущие потребители образовательных услуг зачастую не владеют достаточной и достоверной информацией о реальном качестве приобретаемого ими блага. Данное обстоятельства позволяет данные услуги отнести к так называемым «доверительным благам».
Вышеотмеченные особенности обусловливают особую важность информационного обеспечения процесса продвижения услуг высшего образования. Повышенную актуальность данная проблематика приобретает в условиях развивающихся региональных образовательных рынков с присущими им проблемами информационной асимметрии. Данные обстоятельства актуализируют поиск путей решения проблемы продвижения услуг высших учебных заведений на региональных рынках, учитывающих специфику, присущую данным услугам как доверительным благам.
Степень разработанности проблемы. Специфические особенности формирования и развития рынка образовательных услуг рассматриваются в работах А. Долговой, А. Корчинского, Н. Медведевой, Е. Перовой, В. Потапенко, Ю. Рубина, Р. Свекатовски, Н. Труновой, Д. Шевченко. Характерные черты рынков доверительных благ анализируют в своих трудах В. Малеин, Ф. Нельсон, В. Тамбовцев, М. Юдкевич.
Вопросам продвижения услуг, предоставляемых высшим учебными заведениями, посвящены исследования Е. Карпова, Ю. Меркурьевой, Е. Неретиной, А. Панкрухина, В. Рябкова, Н. Шишкановой. Проблематика информационной асимметрии и путей ее преодоления находится в центре внимания С. Дондокова, Т. Зуенок, И. Козачок, А. Кучерова, Е. Меркуловой, Ю. Ясимского.
Вместе с тем, несмотря на довольно большое внимание, уделяемое различным аспектам проблематики, связанной с рассмотрением процесса продвижения образовательных услуг, необходимо указать на недостаточное освещение вопросов совместного продвижения своих услуг высшими учебными заведениями как фактора обеспечения их устойчивого положения на национальных и локальных рынках.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и практической разработке инструментов управления продвижением услуг высшего учебного заведения как доверительных благ. Для реализации указанной цели в работе поставлены и решаются следующие задачи:
рассмотреть сущность и концептуальные черты рынка услуг высшего образования в условиях «экономики знаний», а также особенности его формирования на региональном уровне;
проанализировать концептуальные подходы к определению понятия «доверительные блага» и обоснованию отнесения образовательных услуг к данной категории;
исследовать основные направления продвижения образовательных услуг вузов и факторы, обусловливающие их особенности на региональном уровне;
выявить роль и значение информационных технологий как инструментов продвижения услуг высшего образования;
предложить методологию комплексной интегральной рейтинговой оценки региональных вузов как инструмента снижения информационной асимметрии на рынке образовательных услуг.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования выступает механизм управления продвижением услуг высших учебных заведений на региональном образовательном рынке. Объектом исследования является система экономических отношений, возникающих в процессе информационного взаимодействия субъектов рынка образовательных услуг и потенциальных потребителей данных услуг.
Соответствие темы исследования паспорту научной специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 -– Экономика и управление народным хозяйством: сфера услуг: 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг; 1.6.118. Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг; 1.6.125. Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг.
Теоретико-методологической базой диссертационной работы явились труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования проблем функционирования услуг высшего образования и особенностей организации деятельности его субъектов по продвижению данных услуг. Основные идеи работы базируются на институциональном подходе к изучению экономических отношений в образовательной сфере. Инструментарный аппарат работы составили общенаучные методы системного, сравнительного, структурно-функционального и экономического анализа, а также системного моделирования и экспертного опроса.
Нормативно-правовую базу исследования составили законодательные акты Российской Федерации, Указы Президента и Постановления Правительства РФ, официальные документы органов государственной власти и управления Республики Адыгея, касающиеся регулирования деятельности организаций высшего профессионального образования, а также другие официальные документы.
Эмпирической базой диссертации послужил фактический материал Федеральной службы государственной статистики РФ и его территориального органа по Республики Адыгея, Министерства науки и образования РА, материалы, опубликованные в периодической печати и в компьютерной сети Интернет, документация, относящаяся к деятельности Адыгейского государственного университета и Майкопского государственного технологического университета, а также результаты опросов, проведенных лично автором.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на авторском предположении о том, что организация эффективного продвижения услуг высших учебных заведений на рынке образовательных услуг, ограниченном рамками региона, предполагает, с одной стороны, сотрудничество ключевых производителей данных услуг в рамках коокуренции, а с другой, – организацию их взаимодействия с потенциальными потребителями с целью привлечения последних к процессу производства данных услуг.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
-
Состояние современного рынка услуг высшего образования как на национальном, так и на региональном уровнях характеризуется динамическим развитием в рамках формирования «общества знаний», однако, комплекс специфических особенностей, присущих любому локальному рынку, обусловливает необходимость создания специфических механизмов продвижения образовательных услуг в рамках конкретного территориального образования.
-
Достоверная информация определенного количественного и качественного наполнения, частично снижающая издержки потребителя по оценке оптимального количества и качества приобретаемых им товаров и услуг, становится ключевым фактором обеспечения эффективного функционирования современных рынков доверительных благ, снижающим оппортунизм их производителей.
-
Последствием асимметрии информации для развития рынка образовательных услуг становится трансформация конкурентного рынка в рынок атомизированных соперничающих структур, что обусловливает необходимость формирование системы институциональных ограничений, формируемых в рамках комплекса управляющих воздействий федеральных и региональных органов власти в рамках реализации политики в сфере регулирования развития сектора услуг высшего образования как квазиобщественных благ, имеющих высокую социальную значимость.
-
Региональная система продвижения услуг высшего образования представляет собой механизм взаимодействия производителей и потенциальных потребителей данных услуг, позволяющий снизить информационную асимметрию, присутствующую на данном рынке, с помощью использования современных технологий клиентоориентированного профиля.
-
Доверительное измерение предполагает проведение оценки определенных благ не по всему комплексу их характеристик, а лишь по некоторым ключевым из них, которые в определенной мере репрезентативно описывают данное благо, в связи с чем осуществление рейтинговой оценки высших учебных заведений на региональном уровне позволяет произвести процесс подобного измерения в отношении оказываемых ими услуг с наибольшей степенью достоверности.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и практической разработке принципов и механизмов совместного продвижения, предлагаемых ими доверительных услуг учреждениями высшего образования, функционирующими на основе принципов коокуренции в рамках сетевого взаимодействия и единого информационного пространства. Конкретно элементы приращения научного знания выражаются в следующем:
обосновано, что ценность информации о товарах и услугах, предлагаемых на рынках доверительных благ, детерминирована степенью вероятности достижения цели потребителями данных благ, а также определено базовое условие обеспечения указанной ценности – соответствие информации объективным качественным параметрам, обусловленным специфическими характеристиками конкретного доверительного блага (в отличие от ранее полученных результатов (В. Малеин, В. Тамбовцев, М. Юдкевич) показана ключевое значение соответствия информации критериям, определяемым целевыми установками потребителей доверительных услуг);
раскрыта основа формирования механизм продвижения образовательных услуг как доверительных благ в экономике современной России – предоставление потенциальному потребителю данных услуг дополнительной ценности, состоящей в индивидуализации предложения путем вовлечения потребителя в процесс формирования качественных характеристик этих услуг (в отличие от ранее полученных результатов (А. Макарец, Е. Неретина, А. Панкрухин) обоснована необходимость вовлечения потенциальных потребителей в процесс создания услуг высшего образования);
выявлены специфические условия продвижения услуг высшего образования на развивающемся рынке мезоуровня: необходимость учета совокупности учета территориальных, национальных и этнокультурных особенностей; необходимость коокурентного взаимодействия ключевых акторов данного рынка в рамках сетевого взаимодействия (в отличие от ранее полученных результатов (А. Корчинский, Е. Медведева, Е. Перова) выявлены отличия в процессе продвижения образовательных услуг на национальном и региональном рынках);
обосновано, что эффективный механизм продвижения услуг высшего образования на региональном уровне может быть обеспечен при условии соблюдения принципов информационной открытости образовательного пространства в рамках информационно-технологического взаимодействия учреждений высшего и среднего образования, находящихся на территории данного региона (в отличие от ранее полученных результатов (Е. Карпов, О. Рябков, Н. Шишканова) показана ключевая роль информационных технологий в процессе эффективного продвижения образовательных услуг на региональном уровне);
предложен авторский подход к формированию регионального рейтинга учреждений высшего образования, учитывающего в своем единстве параметры, имеющие наибольшую информационную значимость, как для самих высших учебных заведений, так и для потребителей образовательных услуг, а также специфику регионального развития (в отличие от ранее полученных результатов (Г. Воробьева, И. Троцук, Т. Шульгина) произведена попытка согласования информационных потребностей различных сторон процесса оказания образовательных услуг).
Теоретическая значимость результатов исследования обусловлена разработкой концепции совместного продвижения услуг региональных вузов на локальных рынках в рамках информационно-технологического взаимодействия с потребителями данных услуг. Содержащиеся в работе положения и выводы представляют собой определенный вклад в развитие положений институциональной теории, касающихся снижения информационной асимметрии на рынках доверительных благ.
Отдельные результаты диссертационного исследования могут быть использованы в целях совершенствования структуры, содержания и методики преподавания ряда дисциплин высшей школы: «Экономическая теория», «Экономика сферы услуг», «Экономика образования», «Маркетинг» а также при чтении ряда специальных курсов и в процессе повышения квалификации преподавательского состава.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования теоретических положений и методических подходов, содержащихся в работе, в процессе совершенствования взаимодействия высших учебных заведений на региональных рынках образовательных услуг на принципах коонкуренции.
Прикладной характер имеет разработанная модель интегральной рейтинговой оценки субъектов рынка услуг высшего образования на региональном уровне.
Апробация результатов исследования. Теоретические положения и выводы, а также практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы на международных, межрегиональных, межвузовских научно-теоретических и научно-практических конференциях в гг. Майкопе, Сочи, Алуште, Новороссийске. Основные результаты исследования отражены в 11 публикациях общим объемом 4,9 п.л. (лично автора 3,5 п.л.), в том числе в 3 статьях в изданиях, рекомендованных ВАК.
Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, восьми параграфов, объединенных в три главы, заключения и списка использованной литературы.
