Введение к работе
Актуальность темы исследования. Изменения, происходящие в современной экономике, обусловленные различными посткризисными процессами и сдвигами в системе управления, оказывают существенное влияние на деятельность промышленных предприятий. В этих условиях успешное функционирование предприятия может зависеть не только от решения производственных задач, но и от реализации рыночных стратегий, формирование которых требует разработки системы маркетингового управления промышленным предприятием, включающую комплексную технологию продвижения бренда.
Брендинг в качестве маркетингового инструмента приобретает особое значение для развития структуры российского рынка на основе построения перспективных моделей его продвижения в различных отраслях промышленности. В шинной промышленности брендинг путем повышения качества его организации, активизации взаимодействия всех его компонентов, разработки эффективного механизма оценки его эффективности способен укреплять конкурентные позиции предприятий данной отрасли. Поиск новых путей продвижения бренда в системе маркетингового управления на примере шинной промышленности в полной мере отражает общую проблематику темы исследования. Данная проблема обладает высокой степенью актуальности и представляет собой отдельное направление для исследования.
Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологическую базу данного исследования составляют работы зарубежных и отечественных ученых-экономистов по развитию теории брендинга. Теория брендинга сформирована Д. Аакером, Т. Амблером, Т. Гэдом. Концептуальные основы маркетинговой теории бренда рассматривались в работах Я. Эллвуда, Э. Раиса, П. Дойля, Д. Траута, П.Чевсртона, Ж.-Ж. Ламбена, К. Л. Бове, У. Ф. Аренса. Вопросы брендинга в инструментарии маркетинга промышленного
предприятия рассмотрены в работах К. Келлера, Ф. Котлера, Р. Крэнделла, Д. Нэпа. Проблемы создания и управления брендами российских предприятий изучены в исследованиях И. В. Алешиной, Г. Л. Багиева, А. Година, Е. П. Голубкова, В. Домнина, М. Дымшиц, И. Крылова, Ю. В. Леонтьева, М. О. Макашева, И. Муромкиной, В. Музыканта, А. Надеина.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является исследование особенностей продвижения корпоративного бренда на рынке шинной продукции, а также выработка практических рекомендаций по его продвижению на примере шинной промышленности.
В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе решаются следующие взаимосвязанные задачи:
обобщить концепции маркетинговой теории бренда;
определить организационные и технологические особенности организации брендинга в маркетинговом управлении промышленными пр е дприятиями;
- выявить особенности продвижения корпоративных брендов в шинной
промышленности;
- разработать модель и комплекс маркетинговых мероприятий по
продвижению корпоративного бренда с целью повышения
конкурентоспособности предприятий шинной промышленности;
- предложить методику оценки эффективности бренда в
маркетинговом управлении промышленными предприятиями.
Объект исследования процесс организации и продвижения бренда как основного инструмента в маркетинге промышленных предприятий на примере шинной промышленности.
Предмет исследования - организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе продвижения брендов промышленных предприятий.
Рабочая гипотеза исследования основана на применении концепции продвижения корпоративного бренда, учитывающей отличительные особенности предприятий шинной промышленности и их целевых аудиторий. Процесс продвижения корпоративного бренда представляет собой реализацию комплекса маркетинговых мероприятий, включающего разработку торговых марок во всех ценовых категориях, проведение комплексной рекламной компании, создание сети шинных торгово-сервисных центров на базе франчайзинговой формы. Формирование комплекса маркетинговых мероприятий, призванного обеспечить воздействие на конечного потребителя с целью повышения узнаваемости корпоративного бренда является важным аспектом исследования брендинга в шинной промышленности и может стать основой для обеспечения ее конкурентоспособности как на отечественных, так и зарубежных рынках.
Теоретическо-методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики формирования и продвижения брендов промышленных предприятий, публикации в периодических изданиях ведущих отечественных и зарубежных специалистов в сфере теории и практики промышленного маркетинга.
Инструментарно-методический аппарат. При проведении диссертационного исследования использовались: системный анализ экономических процессов и явлений; исторический метод; методы сравнительного и статистического анализа; моделирование; методы маркетингового исследования: экспертный опрос, аудит розничной торговли, анкетирование потребителей, анализ портфеля брендов и пр., а также различные методы графического представления информации.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили нормативные и правовые акты РФ, данные Федеральной службы государственной статистики, материалы периодических изданий,
маркетинговых и рекламных агентств, документы и отчеты предприятий шинной промышленности; информационные ресурсы Internet, справочная правовая система «Консультант плюс», фактические, собранные автором данные по результатам проведенного исследования; авторские расчеты. Основные положения исследования, выносимые на защиту:
1. Брендинг представляет собой постоянно развивающийся
интеграционный процесс, находящийся в тесном взаимодействии с целевой
аудиторией по созданию долгосрочного и лояльного потребительского
впечатления, а также по разработке комплекса маркетинговых мероприятий
продвижения бренда.
2. Наибольшим потенциалом для промышленных предприятий
является применение комбинированной стратегии брендинга, в рамках,
которой организация брендинга в маркетинговом управлении
промышленными предприятиями имеет организационные и технологические
особенности, выраженные в разделении целевой аудитории на В2В-сектор и
В2С-сектор. К организационным особенностям относится разработка
методов продвижения бренда основанных на исследовании рынка с целью
выявления потребительских предпочтений, их систематизации и адаптации
методов продвижения бренда применительно к разным целевым аудиториям
(В2В, В2С). К технологическим особенностям относится реализация
разработанных методов продвижения бренда отдельно для В2В и В2С-
секторов с учетом их индивидуальных особенностей.
3. Продвижение корпоративного бренда в шинной промышленности,
предполагает комплексное воздействие на конечного потребителя,
включающее различные формы рекламных коммуникаций, расширение
интеграционных связей с предприятиями других отраслей, связанных
технологической цепочкой, а также создание специализированных сетей
продаж на основе дистрибуции, с учетом сложившихся особенностей
розничного рынка, следствием чего является повышение уровня узнаваемости бренда.
Перспективным направлением укрепления конкурентных позиций предприятий шинной промышленности на рынке является создание и продвижение интегрированного национального бренда, объединяющего корпоративный и несколько товарных брендов во всех ценовых категориях, способного воплотить в себе корпоративное видение, ценности и имидж, путем формирования осведомленности у целевой аудитории, создания предпочтения у потребителей и побуждения к приобретению брендированной продукции.
Одним из ключевых факторов, обусловливающих развитие бренда, является его объективная финансовая оценка, учитывающая особенности отраслевой принадлежности предприятия и предполагающая выявление уровня известности, а также лояльности потребителей к бренду с учетом ценовой эластичности.
Новизна результатов диссертационного исследования
- определено, что в процессе формирования маркетинговой концепции
брендинга понятие «бренд» представляет собой многогранную обобщающую
категорию, воздействующую на различные уровни потребительского рынка,
представляя собой специфический инструментарий измерения
эффективности закономерностей внутреннего управления;
- определено, что в процессе реализации комбинированной стратегии брендинга на промышленных предприятиях организационные и технологические процессы организации брендинга делятся на два направления (В2В-сектор и В2С-сектор) исходя из особенностей той целевой аудитории, на которую они ориентированы;
- выявлены приоритетные направления и этапы реализации модели
продвижения корпоративных брендов в шинной промышленности,
способствующие достижению узнаваемости среди потребителей,
завоеванию рынка первичной комплектации данной отрасли, усилению позиций в розничной торговле, расширению рынка сбыта;
разработана модель продвижения российского корпоративного бренда, входящая в единый комплекс маркетинговых мероприятий, заключающаяся в создании национальной торгово-розничной сети реализующей продукцию и продвигающей интегрированный национальный бренд на основе алгоритма взаимодействия производителя и дистрибьютера, а также способная добиться эффекта узнаваемости и повысить уровень лояльности потребителя;
предложена методика оценки эффективности бренда в шинной промышленности путем определения дополнительного дохода от реализации брендированного продукта, выражающегося в виде разницы в объемах продаж, которая обеспечивается лояльностью к конкретному бренду, показывающая реальную необходимость внедрения и продвижения корпоративных брендов.
Теоретическая значимость диссертации обусловлена тем, что положения и выводы работы могут быть использованы в методических разработках формирования стратегий брендинга и построении систем управления брендами в деятельности российских предприятиях шинной промышленности. Рассмотренные в работе ключевые подходы могут быть использованы в учебном процессе вузов в рамках дисциплин по «Основы маркетинга», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Основополагающие выводы и рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с вопросами брендинга в маркетинге на основе комплексного подхода.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что научно обоснованные предложения и методические подходы по анализу методов продвижения корпоративного бренда как эффективных маркетинговых инструментов могут быть использованы при разработке маркетинговой стратегии укрепления конкурентных позиций предприятий шинной промышленности, а также обеспечить устойчивость к внешнем воздействиям маркетинговой среды.
Апробация основных результатов работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Волгограде, Москве, Волжском в 2008-2011 гг., использовались в учебном процессе ОУП ВПО «Академия труда и социальных отношений».
Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 12 научных статьях общим объемом 7,95 п. л., в том числе 3 статьи общим объемом 1,13 п. л. опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.
Структура диссертационной работы. В соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, трех глав, содержащих девять пунктов, заключения, библиографического списка из 129 источника и 12 приложений. Работа изложена на 172 страницах машинописного текста (без учета приложений).
Диссертация имеет следующую структуру:
Введение.
1. Эволюция брендинга в маркетинговом управлении промышленных предприятий
1.1. Концептуальные основы маркетинговой теории бренда в
промышленности
1.2. Брендинг как важнейший инструмент маркетинга промышленного
предприятия
1.3.Принципы и технологические особенности организации брендинга в промышленном маркетинге
2. Брендинг в системе маркетингового стимулирования рынка шинной
промышленности
2.1. Закономерности и тенденции развития брендинга шинной
промышленности ведущих мировых производителей
Формирование отечественных брендов на российской рынке шин
Реализация стратегий продвижения корпоративных брендов в шинной промышленности
3. Развитие маркетинговых мероприятий брендинга шинной
промышленности
Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению корпоративного бренда
Построение сетевой модели продвижения российского корпоративного бренда на рынке автомобильных шин
3.3. Методика оценки эффективности бренда в маркетинге
предприятий шинной промышленности
Заключение. Библиографический список.
