Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ
ПРОМЫШЛЕННЫХ КОРПОРАЦИЙ НА РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ 12
Исследование и формирование региональных рынков как задача маркетинга промышленной корпорации 12
Характеристика системы управления продвижением продукции промышленной корпорации с учетом особенностей региональных рынков..26
Методы управления продвижением продукции на региональные рынки 40
Глава 2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОРПОРАЦИЙ НА
РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ 55
Отечественный и зарубежный опыт организации управления продвижением продукции автомобильных корпораций на региональные рынки 55
Организация управления продвижением продукции Открытого акционерного московского общества «Завод имени И.А. Лихачева» 69
Модель управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки 81
Глава 3. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВ
ЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ
КОПРОРАЦИЙ С УЧЕТОМ СПЕЦИФИКИ РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫН
КОВ 95
Систематизация и адаптация существующих методик организации управления продвижением продукции к требованиям региональных рынков 95
Оценка эффективности организации управления продвижением продукции АМО ЗИЛ 112
Совершенствование методического обеспечения организации управления продвижением продукции АМО ЗИЛ 127
Заключение 142
Литература 148
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Социально-экономическое развитие регионов России во многом зависит от состояния и темпов роста промышленного производства, составляющих основу реального сектора региональной экономики. Особую роль в достижении высокой экономической эффективности и организационного развития промышленности в регионах играют крупные корпоративные структуры, производственная мощность и разветвленная сбытовая сеть которых во многом способствуют решению проблем размещения и развития производительных сил в регионах России.
Многие теоретические и методические вопросы организации управления маркетинговой деятельностью промышленных корпораций на региональных рынках, пока в должной мере не проработаны. Наибольший интерес в этом отношении представляет задача теоретического исследования и разработки методических основ организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки с учетом конъюнктуры и конкурентной среды рынка, состояния рыночной инфраструктуры, природно-географических условий и социально-экономического развития региона.
Анализ практической деятельности промышленных корпораций показывает, что во многих случаях организация, планирование и регулирование процессов продвижения продукции на региональные рынки проводятся без должного научно-методического обоснования. Для этого, прежде всего, необходимо сформулировать теоретические положения и разработать организационно-методические основы управления продвижением продукции промышленных корпораций с учетом исследования факторов, влияющих на состояние региональных рынков. Этими обстоятельствами определяется актуальность, научная новизна и практическая значимость диссертационного исследования.
Одной из важнейших отраслей отечественной промышленности является автомобильная промышленность. Специфика автомобильной промышлен-
4 ности требует формирования и развития системы управления маркетингом и продвижением продукции автомобильных корпораций на региональные рынки. Поэтому некоторые методические и практические рекомендации, приведенные в диссертации, были конкретизированы на примере организации управления продвижением продукции Акционерного московского общества «Завод имени И.А. Лихачева» (АМО ЗИЛ).
Степень разработанности проблемы. Научная проблема организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки многогранна и рассматривается в исследованиях по региональной экономике, теории региональных рынков и маркетингу. Решению теоретических проблем и практических задач региональной экономики посвящены работы таких отечественных ученых, как Н.З. Атаров, П.И. Бурак, М.Я. Гохберг, А.Г. Гранберг, А.Н. Кириллова, В.Н. Лексин, М.Б. Мазанова, И.А. Рождественская, В.Г. Ростанец, И.М. Рукина, А.И. Татаркин, А.В. Топи-лин, Г.Г. Фетисов, Е.Г. Чистяков, А.Н. Швецов, а также зарубежных ученых У. Изарда, П. Кругмана, Г. Мюрдаля, Р. Фиани и др. Вопросы исследования^ региональных рынков рассмотрены в работах В.Я. Захарова, B.C. Колодина, О.А. Лагузиной, О.А. Лузгиной, А.С. Новоселова, Л.Н. Семерковой, Р.И. Шнипера, Я.В. Яненко.
Вопросы теории и практики маркетинга освещены в трудах таких ученых, как Г.Л. Багиев, Л.Е. Басовкий, В.И. Беляев, И.С. Березин, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, В.А. Зайцев, Ф. Котлер, Н.К. Моисеева, Н.С. Перекалина, Р.Ю. Попова, Б.А. Соловьев, В.Е. Хруцкий и др., а промышленного маркетинга - Н.Г. Багаутдиновой, А.И. Ковалёва, Д.С. Новикова, В.А. Саламашки-на, А. А. Тупиченкова, Ф. Уэбстера, О.У. Юлдашевойи др. Исследование вопросов, касающихся процесса и методов продвижения продукции отражено в трудах Е.И. Мазилкиной, С.Н. Носова, Г.Г. Паничкиной, Е.В. Попова, А.А. Тихонова и др.
Проблемы исследования рынка и продвижения продукции автомобильных предприятий и корпораций рассматриваются в работах таких специали-
5 стов, как И.А. Егоров, А.А. Ипатов, С.Г. Митин, Е.В. Погребняк, Т.Н. По-плавская, Е.Н. Смирнов, Е.А. Спичак, А.А. Яковлев.
Однако проблемы теоретического исследования и формирования региональных рынков продукции промышленных корпораций изучены недостаточно. Кроме того, не сформулировано смысловое содержание основных элементов системы управления продвижением продукции промышленных корпораций с учетом изучения состояния региональных рынков, не систематизированы методы и конкретные методики управления продвижением продукции промышленных, в частности автомобилестроительных корпораций.
Исходя из вышесказанного, слабая проработанность теоретических проблем и методических основ организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки, определила выбор темы, цель, задачи, основные направления исследования и содержание диссертационной работы.
Цель и задачи исследования. Целью диссертации является теоретическое обоснование и разработка методических основ, а также практических рекомендаций по организации управления продвижением продукции промышленных корпораций с учетом специфики региональных рынков.
Для реализации поставленной цели в диссертации необходимо было решить следующие задачи:
- уточнить понятийный аппарат и выявить роль исследования и форми
рования региональных рынков продукции промышленной корпорации;
определить смысловое содержание основных элементов системы управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки;
обосновать необходимость применения мультидисциплинарного и междисциплинарного подходов при разработке комплексного научно-методического обеспечения управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки;
- изучить отечественный и зарубежный опыт продвижения продукции на
региональные рынки на примере автомобильных корпораций и, в частности,
АМО ЗИЛ;
разработать модель управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки на основе стратегии эффективности продвижения продукции;
систематизировать существующие методики продвижения продукции с учетом адаптации их к требованиям продвижения на региональные рынки;
предложить методику оценки эффективности организации управления продвижением продукции автомобильных корпораций на примере холдинга АМО ЗИЛ, учитывающую корпоративные и региональные факторы;
дать рекомендации по совершенствованию методического обеспечения организации управления продвижением продукции АМО ЗИЛ на региональные рынки.
В качестве объекта исследования выступают региональные рынки продукции промышленных корпораций.
Предметом исследования является процесс организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на различные региональные рынки.
Теоретической и методологической основой исследования являются
*
положения научных теорий и концепций региональной экономики, региональных рынков, маркетинга, и, в частности, маркетинга промышленных корпораций. В ходе исследования были использованы методы системного анализа, опроса, анкетирования, экспертных оценок, теории распознавания образов, исследования региональных рынков и продвижения продукции на эти рынки.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты в сфере социально-экономического развития регионов РФ и деятельности отечественных промышленных предприятий и корпораций, в том числе автомобильной промышленности; данные Росстата, аналитических обзоров
7 состояния региональных автомобильных рынков, проведенных консалтинговыми фирмами и экспертами; статистические и аналитические данные холдинга АМО ЗИЛ. Использовались обзорные, справочные и аналитические материалы, опубликованные в средствах массовой информации и размещенные в сети Интернет. В диссертационном исследовании были использованы оценки организации управления процессом продвижения на региональные рынки продукции АМО ЗИЛ и его основных конкурентов, полученные автором в результате проведенных им обследований.
Научная новизна диссертации состоит в теоретическом обосновании и разработке методических основ организации управления продвижением продукции промышленных корпораций с учетом факторов, влияющих на состояние региональных рынков.
Основные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:
- уточнен понятийный аппарат и показана роль исследования и форми
рования региональных рынков как важнейшего условия организации управ
ления продвижением продукции промышленной корпорации, направленного
на налаживание долгосрочных взаимовыгодных коммуникаций корпорации с
потребителями и органами регионального управления и, в конечном итоге,
решение задач социально-экономического развития региона;
определено смысловое содержание основных элементов системы управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки, таких» как цели, принципы, этапы, методы, функции, организационные структуры, показатели и условия продвижения продукции с позиций удовлетворения требований потребителей продукции и социально-экономического развития региона;
обоснована необходимость применения мультидисциплинарного и междисциплинарного подходов при разработке комплексного научно-методического обеспечения управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки, включающего в себя, в частно-
8 сти, методы маркетинга, региональной экономики и теории региональных рынков;
на основе изучения зарубежного и отечественного опыта продвижения продукции автомобильных корпораций, в частности АМО ЗИЛ, разработана модель управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки, основанная на стратегии эффективности продвижения продукции и включающая в себя этапы генерирования бизнес-идеи по продвижению продукции, проведения исследований регионального рынка, продвижения образа продукции, доведения продукции от производителя до потребителя и контроля продвижения продукции;
в рамках этапов предложенной модели управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки систематизированы существующие методики продвижения продукции с учетом адаптации их к требованиям продвижения на эти рынки;
предложена методика оценки эффективности организации управления продвижением продукции автомобильной корпорации на примере холдинга АМО ЗИЛ, включающая оценку факторов, влияющих на состояние региональных рынков, оценку эффективности организации управления продвижением продукции бизнес-единицами и дилерами холдинга, сравнительный анализ эффективности организации управления продвижением продукции холдинга и его конкурентов.
Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности использования предложенных в диссертации методических и практических рекомендаций в качестве инструментария организации управления процессом продвижения продукции промышленных корпораций на региональные рынки. Предлагаемые теоретические положения и методические подходы могут быть использованы промышленными корпорациями для совершенствования своей деятельности в области исследования региональных рынков и обоснования управленческих решений на всех этапах продвижения продукции.
Теоретические и концептуальные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе при подготовке пособий по региональной экономике и маркетингу для студентов экономических и управленческих специальностей, а также слушателей системы послевузовского обучения и бизнес-образования.
Апробация и внедрение результатов исследования. Отдельные результаты исследования были использованы при разработке корпоративной и маркетинговой политики холдинга АМО ЗИЛ и стратегий продвижения продукции на региональные рынки, в частности, при ориентации организационной структуры маркетинговых подразделений на проведение исследований региональных рынков и учета факторов, влияющих на состояние рынков при продвижении на них продукции.
Некоторые теоретические положения диссертации были учтены при разработке учебных программ спецкурсов «Региональная экономика», «Маркетинг» и «Менеджмент» и были использованы в учебном процессе Московского государственного университета инженерной экологии и Русского института управления.
Основные положения диссертационной работы докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на Всероссийских научно-практических конференциях «Развитие инфраструктуры рынка» (Москва, декабрь 2005 г.), «Инновационная составляющая в развитии национальной экономики» (Москва, январь 2007 г.), «Социально-экономические аспекты инновационной деятельности в России» (Москва, январь 2009 г.), а также на Девятом Всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, апрель 2008 г.).
Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 14 научных работ, в том числе 5 в изданиях, рекомендованных ВАК, общим объёмом 6,7 п.л.
Структура работы. Структура работы определяется целью диссертационного исследования и решаемыми задачами. Диссертация состоит из
10 введения, трех глав, заключения, списка литературы и содержит 162 страницы текста, 18 таблиц и 14 рисунков.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы диссертацион- ч ного исследования и практическая значимость исследования и развития системы управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки. Формулируются цель и задачи исследования, его объект, предмет, методология и методы, научная новизна и практическая значимость.
В первой главе «Система управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки» рассмотрены вопросы исследования и формирования региональных рынков как задачи маркетинга промышленной корпорации, дана характеристика системы управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки, на основе мультидисциплинарного и междисциплинарного подходов систематизированы методы управления продвижением продукции корпорации на региональные рынки.
Во второй главе «Анализ организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки» рассмотрен зарубежный и отечественный опыт продвижения продукции автомобильных корпораций, проведен анализ организации управления продвижением продукции на примере холдинга АМО ЗИЛ, разработана модель управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки, основанная на основе стратегии эффективности продвижения продукции.
В третьей главе «Методическое обеспечение организации управления продвижением продукции промышленных корпораций с учетом специфики региональных рынков» приводится систематизация и адаптация существующих методик организации управления продвижением продукции к требованиям региональных рынков, предложена методика оценки эффективности организации управления продвижением продукции АМО ЗИЛ с учетом
11 корпоративных и региональных факторов, даны рекомендации по совершенствованию методического обеспечения организации управления продвижения продукции АМО ЗИЛ на региональные рынки.
В заключении обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы основные выводы по диссертации и рекомендации по их практическому применению.
