Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики каждая предпринимательская структура (ПС) должна самостоятельно отвечать за результаты своей деятельности, выбирать наиболее эффективные методы и направления хозяйствования. При этом главным и определяющим фактором экономического благополучия ПС становится рынок, точнее покупатель его продукции и услуг. В связи с глобализацией экономических отношений, индивидуализацией потребностей, быстрым развитием компьютерных и информационных технологий процесс рыночных коммуникаций переходит на качественно новый этап своего развития. В рамках этой новой коммуникативной среды среди всех сложных задач, стоящих перед предпринимателями в современных условиях, необходимо выделить проблему продвижения товара (от английского слова promotion в значении «продвинуть» покупателя к действию), как важную функцию инфраструктурного обеспечения деятельности любой ПС. Продвижение имеет непосредственное отношение к этим изменениям, так как позволяет получать коммуникативные, информационные и коммерческие эффекты.
В индустриально развитых странах роль научно-технического прогресса, интеллектуализации производства и активного проведения инновационных процессов велика. По оценкам специалистов на долю новых технологий в развитых странах приходится до 85% прироста валового внутреннего продукта. Благодаря высокотехнологичным и наукоемким видам продукции указанные страны занимают выгодное положение в мировом хозяйстве и международном разделении труда, особенно в условиях расширения экономической глобализации. Поэтому для наукоемких ПС, имеющих относительно высокую долю затрат на НИОКР, становится важным выработать такую стратегию управления интеллектуальным капиталом, которая смогла бы решить задачу эффективного функционирования ПС не только в краткосрочный, но и в долгосрочной перспективах. Одной из составляющих названной стратегии является деятельность по формированию программы продвижения интеллектуальной продукции на рынок.
Степень разработанности проблемы. Исследованием проблем коммуникационной политики организации освещены в трудах известных западных ученых: Б. Бермана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, И.Дж. МакКарти, П. Смита, Д. Хансенса, X. Хершгена, Дж.Р. Эванса, и др., а также российских: В.П. Голубкова, Е.Н. Голубковой, М.А. Горенбургова, В.Ф. Егорова, А.Н. Матанцева, A.M. Немчина, В.П. Попкова, Е.В. Ромат и др. Исследованию проблем управления интеллектуальным капиталом посвящены работы российских ученых, специалистов в области менеджмента, инновационной и оценочной деятельности: Ю.П. Анискина, СВ. Валдайцева, С.А. Дятлова, Ю.А. Еленевой, В.Г. Зинова, СМ. Климова, Л.И. Лукичевой, Э.П. Скорнякова и др.
Однако, несмотря на значительное количество выполненных исследований в вопросах продвижения продукции продвижения компании, следует отметить, что особенности продвижения продуктов на корпоративный рынок раскрыты не в полной мере. Поэтому одной из задач данной работы стала задача сбора, анализа, и выделения факторов, которые целесообразно учитывать при формировании рыночной инфраструктуры ПС в части разработки программы продвижения продукции на корпоративном рынке.
Объектом исследования являются наукоемкие ПС и их инфраструктурное обеспечение.
Предметом исследования являются принципы и методы формирования программа продвижения интеллектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов.
Целью диссертационной работы является разработка методических положений и научно-практических рекомендаций по формированию подсистемы инфраструктурного обеспечения деятельности ПС - программы продвижения интеллектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов. Для достижения этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
уточнено место и роль процесса продвижения продукции в системе инфраструктурного обеспечения деятельности ПС;
уточнено понятие корпоративного рынка интеллектуальной продукции и выявлены его основные особенности и характеристики;
уточнено определение интеллектуального продукта, разработана классификация программных продуктов;
выявлены различия в подходах к организации процесса продвижения интеллектуальной продукции для рынка корпоративных и индивидуальных клиентов;
осуществлен анализ основных направления и путей повышения эффективности подсистемы инфраструктуры обеспечения деятельности ПС -программы продвижения продуктов;
уточнены критерии оценки вариантов программы продвижения продуктов.
сформирован алгоритм процесса формирования программы продвижения интеллектуальных продуктов на корпоративный рынок.
Теоретической и методологической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме в рамках положений следующих теорий: теории предпринимательства и маркетинговых исследований, экономической теории, теории общего и стратегического менеджмента, теории организаций.
Информационную базу исследования составили статистические и эмпирические данные, собранные автором в ходе обследования ряда ПС.
Методы исследования. Для решения поставленных задач в диссертации использовались диалектический метод, системный подход, метод экономико-статистического анализа, методы маркетингового исследования рынка.
Эмпирическая база исследования. В процессе исследования были использованы данные Американской ассоциации национальных рекламодателей, Ассоциации коммуникационных агентств России, социологических исследовательских центров ГОРТИС, Исследовательской группы компаний TNS, Федеральной службы государственной статистики. Статистическая информация анализировалась за период 2000-2006 гг.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в нем:
Определены и систематизированы основные факторы, влияющие на подход к формированию программы продвижения на рынке корпоративных клиентов, как важнейшего элемента системы инфраструктурного обеспечения деятельности различных ПС.
Определены основные направления и пути повышения эффективности реализации программы продвижения продукции на корпоративный рынок, а также дополнен состав критериев оценки эффективности вариантов организации программы, являющейся важнейшим элементом системы инфраструктурного обеспечения деятельности ПС.
Уточнена классификация программного обеспечения исходя из особенностей и структуры потребления корпоративного рынка, определены основные инструменты продвижения программного обеспечения для корпоративного рынка.
Разработана концептуальная схема процесса формирования программы продвижения интеллектуальных продуктов на корпоративный рынок, учитывающая специфику взаимодействия субъектов и объектов рынка интеллектуальных продуктов, что повышает эффективность деятельности ПС.
5. Предложена модель распределения средств при формировании
программы продвижения интеллектуальной продукции на
корпоративный рынок, позволяющая руководству ПС рационально
распределять финансовые средства.
Теоретическая значимость исследования состоит в разработке научно-методических основ и принципов формирования программы продвижения интеллектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов, как части инфраструктурного обеспечения деятельности ПС, повышающих конкурентоспособность и устойчивость развития ПС.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности использования разработанных и адаптированных автором принципов и методов формирования программы продвижения интеллектуальных продуктов на корпоративный рынок. Методические рекомендации, основывающиеся на результатах диссертации, используются для формирования программы продвижения интеллектуальной продукции на корпоративный рынок компаниями ЗАО «СофтЛайн Трейд» и ЗАО «Аксофт».
Достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждена:
применением в качестве теоретической и методологической основы диссертации фундаментальных работ отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления интеллектуальным капиталом и коммуникационной политики предприятия;
качественными и количественными маркетинговыми исследованиями рынка;
положительными результатами внедрения результатов работы в инфраструктурное обеспечение деятельности ПС.
Внедрение и апробация результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения диссертации докладывались и получили положительную оценку на научных конференциях. Предложенная методика прошла апробацию в компаниях ЗАО «СофтЛайн Трейд» и ЗАО «Аксофт». Основные положения диссертации отражены в научных публикациях.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Общим объемом 153 стр.
