Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования лояльности клиентов организаций сферы услуг 12
1.1. Трансформация природы и характера сферы услуг в условиях сервисной экономики и ее особенности как объекта маркетинга 12
1.2. Сущностное содержание лояльности и ее место в современном маркетинге 27
1.3. Маркетинговые инструменты формирования лояльности клиентов организаций 41
ГЛАВА 2. Исследование подходов к формированию лояльности клиентов организаций (на примере организаций, предоставляющих туристские услуги) 53
2.1. Тенденции развития сферы туристских услуг в регионе 53
2.2. Исследование лояльности клиентов к организациям, предоставляющим туристские услуги 65
2.3. Анализ систем поощрений клиентов и сотрудников организаций, предоставляющих туристские услуги, для построения эффективных программ лояльности
ГЛАВА 3. Стратегия формирования лояльности клиентов организаций (на примере организаций, предоставляющих туристские услуги) 96
3.1. Обоснование стратегии формирования лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, и направлений ее реализации 96
3.2. Повышение эффективности взаимодействия организаций, предоставляющих туристские услуги, с клиентами на основе внедрения CRM-систем 108
3.3. Разработка и оценка нового туристского продукта (услуги) с учетом лояльности клиентов 127 Заключение 139 Список использованных источников
- Сущностное содержание лояльности и ее место в современном маркетинге
- Маркетинговые инструменты формирования лояльности клиентов организаций
- Исследование лояльности клиентов к организациям, предоставляющим туристские услуги
- Повышение эффективности взаимодействия организаций, предоставляющих туристские услуги, с клиентами на основе внедрения CRM-систем
Сущностное содержание лояльности и ее место в современном маркетинге
Во многих научных исследованиях второй половины XX века термин «сфера услуг» активно изучается, несмотря на то, что феномен сферы услуг сформировался сравнительно недавно.
Сфера услуг – неотделимая область любой экономической системы, главной целью которой является удовлетворение запросов потребителей в процессе обслуживания.
В настоящее время наблюдается тенденция увеличения значимости сферы услуг в условиях сервисной экономики, к которым следует отнести: функционирование рынка, ценообразование, координация производства и потребления услуг, создание механизма, направленного на повышение производительности труда и улучшение качества продукции, конкуренция и др.
Сегодня используется множество различных определений категории «услуга». Во многом это объясняется чрезвычайным разнообразием сферы услуг, которая включает различные виды деятельности, а ее структура в разных странах имеет существенные отличия.
К. Маркс выделял услугу как деятельность, не принимающую предметно-вещественную форму и соответственно не получающую в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя этой услуги [118].
Г. Ассэль определяет услугу как «неосязаемое благо, которое приобретается потребителями, но не связано с собственностью» [12].
Ф. Котлером трактуется услуга как «любое мероприятие или выгода, в котором одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [83]. Представляет особый интерес точка зрения В.В. Прищипенко, который считает, что услуга – это определенное свойство объекта или субъекта, проявляющееся в результате взаимодействия с другими объектами и/или субъектами [143].
Следует обратить внимание на то обстоятельство, что понятие «услуга» часто относят только к определенным сферам деятельности. Однако встречаются различные предприятия, которые предоставляют как товары, так и услуги или продукты. В связи с этим считаем необходимым более подробно расширить понятие «товар», специфической формой которого выступает услуга (или в отдельных случаях комплекс услуг), а также конкретизировать существующие терминологические различия в трактовке этих категорий.
По Ф. Котлеру, товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой [82].
К. Маркс определяет товар как внешний предмет, вещь, которая, благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности [118].
В российской экономической науке товар обычно рассматривается как продукт труда, произведенный для продажи.
По мнению Ф. Котлера, продукт – это все то, что предложено на продажу, т.е. продуктом может быть как товар, так и услуга. Некоторые продукты сочетают характеристики товара и услуги одновременно [82].
А. Смит определяет продукт как товар, который создается живым трудом при использовании средств производства, являющихся продуктом прошлого труда [159].
Обобщая изложенное, по нашему мнению, товар – это предмет, полученный посредством труда людей, направленный на получение прибыли, а продукт – это товар, полученный при производстве и направленный на продажу. В свою очередь туристский продукт – это товар, полученный при производстве комплектующих услуг (туристских) различными поставщиками (авиакомпаниями, средствами размещения, экскурсионными бюро и др.), входящих в тур, и направленный на туристский рынок для реализации.
Проведенный анализ показал, что нет единого определения понятий «товар», «продукт», «услуга». Это связано с тем, что данные понятия охватывают весь спектр экономической деятельности и обладают различными подходами к толкованию.
Определение понятия услуги включает в себя множество параметров, содержательная часть основных из них систематизирована в приложении 1. Подавляющее большинство авторов стремится отразить в определении особенности услуги (70 %), результат оказания услуги (60 %) и цель оказания услуги (51%). При этом в перечень особенностей услуги вошли такие понятия, как: неосязаемость, нематериальность, эмоциональная детерминанта и менее стандартизированный продукт. Результатом оказания услуги выступили определения: довольный потребитель, лояльный клиент, отзывы о продукте и др. Основными целями оказания услуги являются: удовлетворение потребностей клиентов, осуществление сбыта и получение прибыли [129].
Рынок услуг, в отличие от рынка товаров, характеризуется большим динамизмом и гибкостью, потому как рынок услуг достаточно разнообразен и ежегодно пополняется за счет роста предприятий, деятельность которых направлена на обслуживание потребителей [163]. Изучение отличительных особенностей товара и услуги, раскрывающиеся в их характеристиках, производстве, необходимости в потреблении, условиях реализации и предъявляемых требованиях позволили автору систематизировать их особенности как объектов маркетинговой деятельности (табл. 1).
Маркетинговые инструменты формирования лояльности клиентов организаций
Из всех видов туризма наиболее массовым для Белгородской области по числу туристов и по обороту является выезд за пределы области. Для путешествия за рубеж услугами турфирм воспользовалось 27601 человек (87,1 % от общего числа обслуженных туристов) [9].
Наибольшим спросом в сегменте международного туризма пользуются такие направления, как: Анталийское побережье Турции, Египет, Испания и Греция, что можно объяснить возможностью вылететь напрямую из международного аэропорта Белгорода, активным продвижением этих направлений туроператорами на территории региона. В сегменте услуг внутреннего туризма туристы отдают предпочтение Краснодарскому краю, Санкт-Петербургу, Ставропольскому краю, Москве, Курской и Белгородской областям.
Как показали проведенные исследования, на долю Белгородской области приходится наименьшее значение сегмента рынка внутреннего туризма (рис. 22).
Причины низкого уровня востребованности в услугах внутреннего туризма, характерные России в целом, исследовали многие ученые [103, 153 и др.]. Опираясь на проводимые ранее исследования потребления туристских услуг в регионе, а также на собственные наблюдения, можно выделить следующие факторы, сдерживающие развитие внутреннего рынка туристских услуг в Белгородской области: низкие показатели инвестирования региона органами государственного управления и коммерческими структурами; слаборазвитые международные отношения; низкий уровень информационной обеспеченности региона на местном и федеральном уровне; неэффективное применение социологических исследований компетентными специалистами региона в области туризма; отсутствие существующей тесной взаимосвязи между ценой, качеством, покупательской ценностью туристских услуг; в развитии низкие показатели занятости местного населения туристского бизнеса; несовершенство нормативной базы региона в сфере туристских услуг; отсутствие системы продвижения туристского продукта (услуги) Белгородской области на международных рынках; низкая удовлетворенность посетителей туристскими услугами Белгородской области и др.
Востребованность клиента туристским продуктом (услугой) и удовлетворенность им определяет его конкурентоспособность среди продуктов (услуг) конкурентов.
Оценка конкурентоспособности туристского продукта (услуги) проводилась на основе измерения сопоставленных мнений потребителей туристских услуг, полученных посредством анкетирования и изучения отзывов посетителей коллективных средств размещения категории «три звезды» Белгородской, Курской, Липецкой и Орловской областей (прил. 6). Выборка составила 152 человека. На территории Белгородской области функционирует 71 предприятие гостиничного типа (прил. 7), для анализа нами выбрана гостиница «Амакс Конгресс-отель», в Воронеже - гостиница
Из полученных данных четко видно, что самые низкие показатели во всех регионах принадлежат уровню безопасности. В Белгородской области самый низкий показатель оценки по оказанию дополнительных услуг. Анализируя полученные данные, лидирующие позиции занимают Воронежская, Липецкая и Орловская области.
Средние значения оценки комплекса услуг размещения нами получены из данных таблицы 10. Для этого были сложены все показатели услуги размещения региона, а полученная сумма поделена на количество показателей. 1. Оценка комплекса услуг размещения Белгородской области 4,25+4,34+3,25+4,28+2,37+4,23 +4,11+4,52+4,12
Из полученных результатов следует, что самые высокие показатели оценки комплекса услуг размещения принадлежат Воронежской области, на втором месте - Орловская область, за ней - Липецкая область, последнюю позицию занимает Курская область, а Белгородская область находится на четвертом месте, что требует дальнейшего изучения направлений повышения качества туристских услуг в исследуемом регионе.
Внутренний туризм составляет 12,9 % от общего количества туристов, обслуженных туристскими организациями исследуемого региона.
В 2012 году 4080 жителей области посетили туристско-курортные зоны России, включая Белгородскую область (2011 год - 2842 человека).
В 2012 году в Белгородской области было размещено 166,8 тыс. человек, общее количество ночевок составило 759.
Нами проведен анализ продолжительности прибытий посетителей Белгородской области в зависимости от целей путешествия. Результаты оформлены в таблице 11. Таблица 11 Результаты оценки продолжительности пребывания туристов на территории Белгородской области
По результатам таблицы можно сделать вывод о том, что самые продолжительные поездки осуществляются с целью обучения и лечения, на третьем месте – деловые поездки, последние позиции занимают познавательные поездки и с целью отдыха. Это значит, что администрации и коммерческим организациям в сфере досуга необходимо проанализировать уже существующие, разработать и предложить дополнительные виды услуг на территории области (прил.8,9,10).
На следующем этапе исследования была проведена сравнительная оценка составляющих турпакета исследуемого региона и других регионов Центрального федерального округа. Потребители оценивали качество предоставляемых услуг по пятибалльной шкале на основе системы показателей (табл.12): оценка туристского продукта (профессионализм персонала туристских агентств; стоимость пакета услуг; количество услуг, включенных в тур; новизна предоставляемых услуг), оценка составляющих услуг (услуги размещения, качество транспортного обслуживания, экскурсионные услуги, услуги индустрии развлечений). Коэффициент конкурентоспособности колеблется от 0 до 1. Чем ближе коэффициент к 1, тем выше уровень конкурентоспособности туристского продукта (услуги). Таблица 12 Результаты оценки туристских услуг отдельных областей Центрального федерального округа Российской Федерации
Исследование лояльности клиентов к организациям, предоставляющим туристские услуги
Интернет используется как канал предоставления справочной информации. В этом случае CRM-система регистрирует перемещение пользователей по сайту, запоминает разделы, наиболее посещаемые клиентом, направляя всю полученную информацию определенного клиента в историю контактов с ним. Данный канал коммуникации может также использоваться для проведения рекламных акций, чтобы посчитать количество откликов и определить сегмент потребителей, отреагировавших положительно на предложенное мероприятие.
Call-центр используется для управления входящими и исходящими звонками. При обращении клиента программа автоматически открывает личную карточку на него и историю контактов с ним. Если клиента интересует определенная информация о конкретном туристском продукте или акциях туристской организации, сотрудник может зайти в определенный раздел программы и зачитать информацию об интересующем продукте (услуге). Используя данную подсистему программы, у сотрудника появляется возможность управлять списками адресатов, выбирать из списка необходимый номер, осуществлять параллельный набор нескольких номеров. Одновременно при наборе номера клиента на экран выводится информация по нему и его история обращений в организацию. По телефону сотрудники могут осуществлять анкетирование клиентов, приглашать на мероприятия.
Электронная почта как канал коммуникации, контролирующий списки входящих и исходящих сообщений позволяет автоматически отвечать на получение писем и также осуществлять рассылку коммерческих предложений.
С точки зрения клиента туристской организации, слаженная работа организации заключается не только в том, чтобы каждый отдел выполнял свои функции, но и чтобы процесс взаимодействия туристской организации с клиентом был четко налажен. Система CRM помогает контролировать данный процесс, отвечает при этом за своевременность выполнения каждого этапа взаимодействия с клиентом от его обращения в организацию до осуществления послепродажного обслуживания.
Применение разработанной комплексной модели управления лояльностью клиентов на основе CRM-концепции, по мнению автора, будет способствовать росту доходов и эффективности работы туристских организаций за счет оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами, повышения отдачи от маркетинговых мероприятий, стабилизации роста на услуги со стороны лояльных клиентов, в том числе при разработке и выведении на рынок новых туристских продуктов (услуг).
Характерная черта современности – высокая скорость изменений как в глобальном масштабе, так и в рамках отдельных компаний, которые под влиянием агрессивной и подвижной внешней среды вынуждены изменять свою структуру, стандарты и технологии управления. Все более четко в экономике проявляются тенденции, присущие постиндустриальному этапу развития: преобразование научных знаний в инновацию – получение результата, пригодного для прикладной реализации; инвестирование в разработки и исследования как основа формирования конкурентных преимуществ; переход компаний к управлению нематериальными активами, интеллектуальным капиталом, созданию альянсов, продвижению бренда и т.п.
Инновации и инновационная деятельность традиционно представляются как направление научно-технического прогресса (высокотехнологичной его составляющей) и как процесс, связанный с внедрением результатов научных исследований и разработок в практику. Однако в контексте формирования постиндустриальной экономки смысл и содержание понятия «инновация» существенно расширяется, сфера инноваций становится всеобъемлющей, охватывая не только практическое использование научно-технических разработок и изобретений, но и перемены в продукте, процессах, маркетинге, организации. Инновация выступает в качестве явного фактора перемены, как результат деятельности, воплощенный в новый или усовершенствованный продукт (услугу), технологические процессы, новые услуги и новые подходы к удовлетворению социальных потребностей.
Следует отметить, что процессы создания нового продукта (услуги) характеризуются высокой неопределенностью и риска на всех стадиях осуществления. В частности, для сферы туризма наиболее характерными являются: риск невостребованности продукта на рынке – вероятность потерь из-за отказа потребителя от предлагаемого продукта, отсутствия гарантированной рыночной ниши для реализации продукта; коммерческий риск, связанный с опасностью опережения конкурентами; риски, вызванные стихийными бедствиями и различными конфликтами, изменением экономической и политической ситуации и пр.
Рассматривая новый туристский продукт (услугу) как результат деятельности туристской организации, включающий разработку комплекса услуг, направленного на удовлетворение потребностей определенной целевой группы туристов во время путешествия.
Целесообразно выделять несколько уровней новизны туристского продукта (услуги): от полностью нового туристского продукта (услуги) до туристского продукта (услуги) с новой бонусной программой (рис. 46).
Повышение эффективности взаимодействия организаций, предоставляющих туристские услуги, с клиентами на основе внедрения CRM-систем
Результаты проведенного исследования показали, что при увеличении спроса на туристские услуги, имеет место и рост конкуренции среди организаций, функционирующих на этом рынке, что, в свою очередь, актуализирует проблему обеспечения лояльности клиентов, прежде всего путем разработки и использования эффективных систем поощрения. С это целью автором на основе результатов опросов были систематизированы основные типы поощрений клиентов, используемых организациями, предоставляющими туристские услуги, в Белгородской области.
Акцентируя внимание на особенностях механизма воздействия различных типов поощрения на поведение клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, необходимо указать на то обстоятельство, что они оказывают влияние не на всех потребителей.
В связи с этим, по мнению автора, важным инструментом привлечения и удержания клиентов, обеспечения их лояльности является повышение качества обслуживания, которое становится ключевым фактором успешной деятельности туристской организации, обеспечивает ему устойчивую конкурентную позицию на рынке туристских услуг. Не вызывает сомнения тот факт, что для обеспечения качественного обслуживания и удовлетворения запросов клиентов, сотрудники организаций, предоставляющих туристские услуги, должны обладать не только высоким профессионализмом, но и соответствующей мотивацией, как внутренней, так внешней. Таким образом, проблема обеспечения лояльности внешних потребителей (клиентов) трансформируется в задачу формирования приверженности внутренних потребителей – собственных сотрудников туристской организации. Проведенный анализ способов стимулирования труда, применяемых в туристских организациях Белгородской области показал, что наиболее часто в целях поощрения сотрудников используется оплата их участия в программах повышения квалификации – 77 % организаций; более половины систематически используют премирование сотрудников по результатам работы; около 47% организаций обеспечивают полный социальный пакет; 39% – предоставляют скидки на продукты и услуги туристского потребления.
Результаты проведенного исследования позволили обосновать модель стратегии повышения лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги.
Апробация предложенной модели позволила автору посредством конкретизации выделенных составляющих стратегии для сегментов внешних и внутренних потребителей разработать программы лояльности туроператора, ориентированные на туристские агентства; сотрудников; конечных потребителей туристских продуктов (услуг).
По мнению автора, лояльность клиентов представляет собой сложную систему, формирующуюся из ряда факторов, включая высокое качество обслуживания, характеризующееся скоростью обслуживания, профессионализмом и способностью сотрудника натолкнуть клиента на принятие правильного решения при совершении покупки. Исходя из вышеизложенного, комплекс мероприятий по обеспечению высокого качества обслуживания клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, для повышения их лояльности, необходимо систематизировать в единую методологию, основанную на внедрении стандартов обслуживания.
В условиях усиления конкуренции важным, а часто – единственным способом сохранить конкурентоспособность является возможность выделения из общей массы туристских предложений уровня качественного предоставления туристских услуг и способности организации определять индивидуальные потребности каждого конкретного клиента. Взаимодействие туристской организации и клиента является сложным многоступенчатым процессом и проходит несколько стадий от создания базы данных клиентов до предоставления конкретной оплаченной туристской услуги клиенту.
Для обеспечения эффективности реализуемой стратегии повышения лояльности необходимо формирование клиентской базы целью оптимизации учета клиентов, изучения их предпочтений к отдыху, контроля количества проданных туристских путевок и т.п. Последовательность формирования преимуществ ведения базы данных клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, может быть формализована на основе ценностного подхода: ценность клиентской базы ценность потребителя туристских услуг ценность взаимоотношений с потребителем туристских услуг. Автором конкретизирован набор функций CRM-системы: управление сетью турагентств; управление контактами с поставщиками услуг; управление связью; прогнозирование продаж; управление возможностями; управление заявками; управление документацией; конфигурация турпродукта; обновление информации; анализ продаж, позволяющий обеспечить организации ряд преимуществ, а также разработана модель управления лояльностью при внедрении CRM – системы.
Применение разработанной комплексной модели управления лояльностью клиентов на основе CRM-концепции, по мнению автора, будет способствовать росту доходов и эффективности работы туристских организаций за счет оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами, повышения отдачи от маркетинговых мероприятий, стабилизации роста на услуги со стороны лояльных клиентов, в том числе при разработке и выведении на рынок новых туристских продуктов (услуг).
Рассматривая новый туристский продукт (услугу) как результат деятельности туристской организации, включающий разработку комплекса услуг, направленного на удовлетворение потребностей определенной целевой группы туристов во время путешествия, автор считает целесообразным выделять несколько уровней новизны туристского продукта (услуги): от полностью нового туристского продукта (услуги) до туристского продукта (услуги) с новой бонусной программой, характеризующиеся наличием соответствующих управленческих проблем и степенью риска.
Похожие диссертации на Формирование лояльности клиентов организаций (на примере организаций, предоставляющих туристские услуги)
