Содержание к диссертации
Стр.
Введение 4
Глава 1. Формирование рынка охранных услуг и направления 9
маркетинговой деятельности некоммерческих организаций
Сущность потребностей охранного характера и особенности 9 охранных услуг
Характеристика рьшка охранных услуг и тенденции его развития 22
Концепция комплекса маркетинга для некоммерческих 47 организаций рынка охранных услуг
Глава 2. Разработка инструментария проведения маркетинговых 62
исследований рынка охранных услуг
Анализ и оценка окружающей маркетинговой среды предприятий 62 вневедомственной охраны
Формирование системы показателей конкурентной позиции 81 предприятий вневедомственной охраны
Методический подход к определению спроса на охранные услуги 86
Сегментация потребителей охранных услуг и выбор 95 предпочтительных целевых сегментов
Глава 3. Методические основы управления маркетинговой 110
деятельностью на предприятиях вневедомственной охраны
3.1 Разработка основных элементов комплекса маркетинга для 110
предприятий вневедомственной охраны
3.2. Практическая реализация маркетингового аудита в деятельности 121
предприятий вневедомственной охраны
3.3. Методические основы организации службы маркетинга на 137
предприятиях вневедомственной охраны
Заключение 143
Библиографический список использованной литературы 146
Приложения 155
Введение к работе
С развитием рыночной экономики в России начался бурный рост сферы услуг, которая представляет собой одну из наиболее важных областей общественного производства. Эта тенденция обусловлена уходом государства с этого рынка, с одной стороны, и ростом спроса и предложения на новые виды услуг - с другой. По мере роста предложения усиливается и уровень конкуренции, что влечет за собой необходимость все более широкого применения инструментов маркетинга в сфере услуг. Эти общие тенденции характерны и для охранной деятельности.
Кроме этого, сфера охранных услуг, удовлетворяя одну из базовых по теории Маслоу потребность в безопасности, тесно связана с общественными благами, что указывает на ее высокую социальную значимость.
В этой связи применение инструментария маркетинга может стать не только средством достижения коммерческого успеха в охранной деятельности, но и послужить основой для более качественного производства общественных благ. Данные обстоятельства обуславливают актуальность выбранной темы исследования.
В разработку концепции маркетинга значительный вклад внесли такие зарубежные ученые как Ж.Ж.Ламбен, Д. Аакер, Б. Берман, Т. Левитт, Ф. Котлер, Дж. Эванс и др. В последнее время значительное количество работ, посвященных маркетингу, опубликовано отечественными авторами: Абрамшвили Г.Г., Браверманом А.А., Голубковым Е.П., Герчиковой И.Н., Данько Т.П., Демидовым B.C., Зиннуровым У.Г., Завьяловым Б.С., Злобиным С.Ю., Костюхиной Д.И., Лавровым С.Н., Соловьевым Б.С. и другими.
Достаточно большое внимание уделено маркетингу услуг в работах таких авторов, как: Песоцкая Е.В, Ерохина Л.И., Маркова В.Д., Платонова Н.А., Новаторов Э.В. и др.
Организационно-технические проблемы безопасности
рассматривались в работах Крысина А.В., Седегова Р.С., Зубика Д.В.,
Зубика В.Б., Абдулы А. и др.
В последнее время в публикуемых работах обращает на себя внимание высокопрофессиональное освещение отдельных важных аспектов маркетинга и менеджмента. Вместе с тем, несмотря на значительное число публикаций в этой области, нельзя не заметить, что некоторые важные аспекты раскрыты совершенно недостаточно. Не разработаны, в частности, теоретические и методические вопросы использования инструментария маркетинга в сфере охранных услуг некоммерческими организациями, практически отсутствуют исследования, направленные на выявление особенностей эффективного использования потенциала охранных предприятий с учетом их специфики.
Цель исследования состоит в разработке методических основ применения инструментария маркетинга для некоммерческих организаций на рынке охранных услуг.
Объектом исследования являются предприятия вневедомственной охраны, действующие на рынке охранных услуг.
Предметом исследования являются возможности и направления использования инструментов маркетинга в деятельности некоммерческих предприятий вневедомственной охраны.
Задачами исследования являлись:
анализ потребностей охранного характера и особенностей охранных услуг как объекта маркетинговых исследований;
исследование состояния рынка охранных услуг и тенденций его развития;
систематизация особенностей маркетинга в сфере услуг; исследование особенностей комплекса маркетинга для вневедомственной охраны;
совершенствование технологий маркетинг-менеджмента в деятельности вневедомственной охраны в вопросах организации системы продвижения услуги, организации службы маркетинга, проведения аудита маркетинговых мероприятий.
Научную новизну работы составляют следующие положения:
Предложена классификация охранных услуг с увеличением количества критериев за счет добавления новых, учитывающих разделение по времени и месту оказания услуги, по видам и формам предоставления, что способствует уточнению сегментации и эффективному продвижению охранных услуг на рынке.
Разработана система специфических для охранных услуг признаков сегментации в рамках известных групп, включающая такие новые признаки, как время прибытия тревожной группы, характер и тип охраняемого имущества, причины, оказывающие влияние на выбор услуги, характер спроса на охранные услуги; адаптирован метод моделирования наиболее предпочтительных целевых сегментов с учетом относительной важности признаков и оценки предпочтительности их значений, что позволяет выявить потенциальных покупателей на индивидуальном и корпоративном рынках охранных услуг.
3. Предложены факторы модели спроса на охранные услуги, которые
определяют величину спроса и учитывают: ценность имущества гражданина,
представляемого на охрану; степень доверия к нему со стороны
потребителей; уровень эффективности охранных мероприятий; а также
уровень криминальной и социально - экономической обстановки в регионе и
неудовлетворенный спрос, способный принять реализованную форму.
4. Усовершенствована система показателей, определяющая
специфические ключевые факторы успеха, в которой к общепринятым
добавлены: техническая оснащенность оказания охранной услуги; научно-
технический уровень охранных технологий и продукции; возможность
оперативного реагирования группы задержания, с помощью которых на
основе экспертной оценки определяется конкурентная позиция предприятия
с учетом специфики охранной отрасли.
Наиболее существенные результаты:
Особенности охранных услуг и их классификация, а также классификация видов продукции и особенности рынка охранной отрасли, что должно учитываться при разработке комплекса маркетинга.
Методика определения целевого рынка, соответствующая специфике деятельности охранного предприятия, включающая предложенные признаки сегментации и их значения, критерии выбора сегментов, позволяющие охарактеризовать потенциальных покупателей на индивидуальном и корпоративном рынках.
Методический подход к определению спроса на охранные услуги, базирующийся на выявленных факторах спроса и позволяющий прогнозировать емкость рынка охранных услуг.
Методика определения конкурентной позиции предприятий вневедомственной охраны, учитывающая специфическую для охранной сферы систему показателей.
Рекомендации по совершенствованию технологий управления маркетинговой деятельностью предприятий вневедомственной охраны при организации системы продвижения охранной услуги, разработке структуры службы маркетинга, проведении маркетингового аудита, что позволит применить известные методики к новому объекту и повысить эффективность маркетинговых мероприятий.
Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретных научных и практических рекомендаций, которые могут быть использованы в деятельности предприятий охранных услуг. Практические рекомендации, предложенные в диссертации, апробированы отдельными подразделениями УВО МВД РБ при организации маркетинговой работы.
Теоретической и методической основой диссертационного исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам развития сферы услуг, маркетинга, менеджмента, законодательные и нормативные акты РФ в области
регулирования охранной деятельности.
Информационную базу исследования составили данные государственной статистики РБ и РФ, зарубежных органов статистики, материалы и публикации в научных трудах, публикации средств массовой информации.
Апробация работы и публикации. Основные результаты работы докладывались на V Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии» в г.Санкт-Петербург, на Региональной научно-практической конференции «Россия как трансформирующееся общество: экономика, деловая культура, управление» в г.Оренбург, на Международных научно-практических конференциях «Экономическая и энергетическая безопасность регионов России» в г.Пермь, «Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций», «Менеджмент и маркетинг в социальной сфере» в г. Пенза, на Всероссийской научно-методической конференции «Современный Российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие», на 4, 5 и 6 Всероссийских научно-практических конференциях «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» в г. Москва.
Основное содержание диссертации отражено в 10 опубликованных работах, объемом 2,3 печ. л.
Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа изложена на 160 стр. и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 116 наименований и приложений.
