Содержание к диссертации
Стр.
ВВЕДЕНИЕ 4
1. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА
ОСНОВЕ ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА 11
Экономическая характеристика основных путей распределения потребительских товаров 11
Сущность концепции сетевого маркетинга 20
Теоретические основы формирования системы сетевого маркетинга 32
Особенности комплекса маркетинга сетевой компании 48
2. РАЗВИТИЕ И СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ СИСТЕМЫ СЕТЕВОГО
МАРКЕТИНГА 56
История становления и анализ основных показателей развития системы сетевого маркетинга 56
Основные положения маркетинг-плана сетевой маркетинговой системы Network-21 69
3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РАЗВИТИЮ
СИСТЕМЫ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА И СОЗДАНИЕ ЕДИНОЙ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СЕТИ 84
Обоснование необходимости дальнейшего развития системы сетевого маркетинга 84
Экономико-организационные аспекты создания единой потребительской сети на базе маркетинговой системы «Network-21» 97
з
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ Ill
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 116
ПРИЛОЖЕНИЯ 123
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных экономических условиях, которые характеризуются возрастающей сложностью и динамичностью внешней среды, обостряющейся конкуренцией на рынке товаров, работ и услуг, трудно переоценить значение научного обоснования всех сфер маркетинговой политики предприятия. Особенно актуальными в настоящее время становятся проблемы формирования и функционирования эффективно действующих систем распределения товаров.
Всё большую популярность в сфере распределения товаров приобретает концепция сетевого маркетинга, так как она дает возможность расширить коммерческую деятельность, обходясь без ряда типичных для традиционной торговли обязательных этапов, что выгодно потребителям и предпринимателям. В системе сетевого маркетинга исключается участие многочисленных посредников, а предприниматели находятся в непосредственном контакте с клиентами. Такой принцип распределения товаров позволяет существенно сократить или даже избежать некоторых традиционных издержек, таких как затраты на строительство или аренду торговых помещений, рекламу и стимулирование сбыта.
Сетевой маркетинг как разновидность систем распределения товаров получил применение сравнительно недавно, но уже успел себя зарекомендовать и доказал свою жизнеспособность и эффективность. Дальнейшее развитие системы сетевого маркетинга, по нашему мнению, имеет большое значение в современных социально-экономических условиях общественной жизни, так как сетевой маркетинг дает возможность каждому человеку независимо от его образования, возраста, материального положения начать индивидуальную предпринимательскую деятельность, то есть получить дополнительный источник дохода без значительных инвестиций и затрат времени.
В то же время у большого количества людей под действием различных факторов сложилось отрицательное, порой, крайне враждебное отношение к
концепции сетевого маркетинга, что вызвало замедление темпов роста количества участников системы сетевого маркетинга и объемов продаж сетевых компаний.
Степень разработанности темы. В основу работы были положены результаты исследований российских и зарубежных ученых по вопросам, связанным с темой диссертации. Нами проанализированы работы по маркетингу (в частности, по сетевому маркетингу).
Основные проблемы по маркетингу рассмотрены в трудах Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, Н.П. Гончаровой, И.П. Карпова, И.В. Крылова, Д.Ф. Литма, Е.А. Михайловой, А.П. Панкрухина, Е.В. Попова, А.Н. Романова, В.П. Федько, В.Н. Цыгичко и др. Вместе с тем существенную значимость имеют работы зарубежных ученых: Д. Джоббера, Ф. Котлера, Г.А. Черчилля, Дж.Р. Эванса и др. Опыт функционирования зарубежных сетевых компаний, сущность и некоторые особенности сетевого маркетинга освещены в работах зарубежных авторов: Д. Барбера, Р. Батвина, Д. Каленча и др. Проблемам применения концепции сетевого маркетинга уделяли внимание и российские ученые: Д. Кардава, Д. Мамедов, А. Сивогракова, Л. Шокина, и др.
В рассмотренных нами учебниках и учебных пособиях по маркетингу не содержится информация о существовании такой системы дистрибьюции потребительских товаров как сетевой маркетинг. В литературе по сетевому маркетингу большое внимание уделяется методам построения дистрибьюторских сетей, мотивации дистрибьюторов, вопросам формирования у человека качеств лидера и руководителя. В то же время в данной литературе не рассматриваются возможности использования экономических методов для развития системы сетевого маркетинга. Современное состояние научных исследований в области маркетинга характеризуется недостаточной проработанностью многих вопросов, относящихся к теории и практике формирования и функционирования систем распределения товаров, основанных на применении концепции сетевого маркетинга. Некоторые проблемы, касающиеся применения
* концепции сетевого маркетинга при распределении товаров, до сих пор не
рассматривались. Данная ситуация осложняется тем, что российские предприятия имеют пока небольшой опыт по использованию в своей деятельности данной концепции.
Сложность состоит также в том, что объема научных исследований и
количества методических разработок по данной теме сегодня явно
1 недостаточно. На основе проведенного анализа вышеназванных работ можно
сделать следующие обобщения:
авторами работ по сетевому маркетингу достаточно полно освещается сущность концепции сетевого маркетинга, однако не все понятия, относящиеся к данной концепции, однозначно трактуются разными специалистами, поэтому понятийный аппарат требует уточнения;
в научных публикациях отсутствует подход к формированию систем сетевого маркетинга, даются лишь отдельные замечания, предложения и рекомендации дистрибьюторам сетевых компаний по вопросам достижения успеха в бизнесе;
в работах по маркетингу достаточно широко рассмотрены проблемы планирования и реализации комплекса маркетинга, однако отсутствует рассмотрение особенностей комплекса маркетинга сетевых компаний;
не проводится сравнительный анализ различных путей распределения потребительских товаров, в первую очередь по критерию минимального уровня наценки.
Таким образом, необходимость научных разработок в области теории распределения товаров через систему сетевого маркетинга обуславливает актуальность темы диссертационного исследования, его структуру, цели и круг решаемых задач.
Цели и задачи работы. Основной целью настоящего диссертационного исследования является обоснование необходимости и путей развития системы сетевого маркетинга как эффективной системы распределения
* потребительских товаров, дополняющей преобладающую на сегодняшний
день оптово-розничную систему. В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и решались следующие задачи:
исследовать развитие концепции сетевого маркетинга в России и за рубежом, уточнить понятийный аппарат, относящийся к данной концепции;
выявить факторы развития сетевого маркетинга в системе рынка потребительских товаров;
рассмотреть сетевой маркетинг в рамках системного подхода, выделить элементы системы сетевого маркетинга и определить закономерности взаимодействия элементов системы сетевого маркетинга;
дать характеристику практического состояния и тенденций развития сетевого маркетинга в мире и в России;
проанализировать особенности комплекса маркетинга сетевой компании;
дать сравнительную характеристику различных путей сбыта потребительских товаров по уровню торговой наценки;
- внести предложения по совершенствованию сбытовой политики
сетевой маркетинговой системы «Network-21».
Предметом исследования являются проблемы формирования и развития системы персональных продаж на основе концепции сетевого маркетинга.
Объектом исследования является система сетевого маркетинга.
Методологическая, теоретическая и информационная базы исследования. Теоретическую основу настоящей диссертационной работы составил анализ отечественных и зарубежных исследований по изучаемым и смежным проблемам.
Информационной базой для диссертационной работы послужили материалы сетевой маркетинговой системы «Network-21», официальные материалы статистической отчетности.
Методологической основой исследования являлись методы системного, сравнительного анализа, абстрактно-логический метод, расчетно-конструктивный метод и др.
Научная новизна работы заключается в следующих положениях:
выявлены факторы развития системы сетевого маркетинга;
на основе сравнительной характеристики прямого и непрямого путей распределения потребительских товаров обоснована необходимость расширения системы сетевого маркетинга в народном хозяйстве, которое должно осуществляться за счет использования производителями системы сетевого маркетинга в качестве дополнительного канала реализации готовой продукции;
предложена организационно-экономическая модель развития системы распределения потребительских товаров на базе сетевой маркетинговой системы «Network-21»;
- предложены соответствующие корректировки комплекса маркетинга
компаний-производителей потребительских товаров при условии
взаимодействия с новой сетевой системой распределения товаров.
Теоретические выводы диссертации предложены к использованию в учебном курсе «Маркетинг».
Апробация результатов исследования. Результаты исследования рекомендованы для применения на всех предприятиях, производящих потребительские товары, независимо от того, используется ими в настоящее время или нет концепция сетевого маркетинга. Разработанные автором научные и практические материалы переданы для использования и внедрены в практическую деятельность ООО «Художественные материалы» (г. Киров), 000 «Славия» (г. Киров), что подтверждается соответствующими документами. Основные положения диссертационной работы докладывались на межвузовской конференции аспирантов и соискателей в Вятской государственной сельскохозяйственной академии в г. Кирове (2004 г.), на международной конференции «Совершенствование производственно-экономических отношений в АПК» в ВГСХА (2004 г), на межрегиональной научно-практической конференции в филиале Санкт-Петербургского института внешнеэкономических связей, экономики и права в г. Кирове (2005 г.).
4 Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы
следующие работы общим объемом 1,0 п.л.:
1. О перспективных направлениях дистрибьюции потребительских
товаров//Науке нового века - знания молодых: Тезисы докладов 4-й научной
конференции аспирантов и соискателей. - Киров: Вятская ГСХА, 2004. -
* с.123-127.
Концепция реализации потребительских товаров посредством многоуровнего маркетинга//Науке нового века - знания молодых: Тезисы докладов 4-й научной конференции аспирантов и соискателей.— Киров: Вятская ГСХА, 2004. - с. 120-123.
Прошлое, настоящее и будущее сетевого маркетинга//Науке нового века - знания молодых: Тезисы докладов 4-й научной конференции аспирантов и соискателей-Киров: Вятская ГСХА, 2004. - с. 128-130.
Сетевой маркетинг как система распределения потребительских товаров//Совершенствование производственно - экономических отношений в агропромышленном комплексе. Сборник научных трудов международной конференции. Часть 1 - Киров-Siedlce, 2004. - с.86-90.
Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, библиографического списка и приложений. Работа изложена на 122 страницах машинописного текста, содержит 3 приложения, 11 таблиц, 11 рисунков.
Во введении обоснована актуальность проведенного исследования, сформулирована цель работы, определен круг решаемых в диссертационной работе задач для достижения указанной цели, определены предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость диссертационного исследования, степень разработанности темы, а также дана краткая аннотация работы по главам.
В первой главе «Формирование систем распределения товаров на основе
* применения концепции сетевого маркетинга» внимание уделяется проблеме
применения концепции сетевого маркетинга в сфере распределения товаров.
Рассмотрена сущность концепции сетевого маркетинга. Уточнен понятийный аппарат, относящийся к концепции сетевого маркетинга. Выявлены особенности применения концепции сетевого маркетинга в России. Сетевой маркетинг рассмотрен с позиций системного подхода, выделены элементы системы сетевого маркетинга и разработаны модели их взаимодействия. Конкретизирована организация взаимодействия элементов системы сетевого маркетинга и выявлены особенности комплекса маркетинга сетевой компании.
Во второй главе «Сетевой маркетинг как альтернативная система распределения потребительских товаров» показано развитие и современное состояние системы сетевого маркетинга, отмечено, что на сегодняшний день только сетевой маркетинг является альтернативой оптово-розничной системе реализации потребительских товаров. Также рассмотрены основные положения маркетинг-плана сетевой маркетинговой системы «Network-21».
В третьей главе диссертационного исследования «Разработка комплекса мероприятий по развитию системы сетевого маркетинга и создание единой потребительской сети» предложен ряд корректировок системы «Network-21» для создания на ее основе системы распределения большинства потребительских товаров через единую потребительскую сеть. Разработан ряд изменений комплекса маркетинга компании, применяющей концепцию сетевого маркетинга при продвижении своих товаров на рынок.
На основе результатов проведенного исследования сформулированы основные выводы и рекомендации.
