Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МОТИВАЦИОННЫХ
ФАКТОРОВ ПОКУПКИ ТОВАРА И ИХ РОЛЬ В ОЦЕНКЕ
ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 9
Структура потребностей покупателей и мотивационные факторы покупки товара 9
Анализ понятия конкурентоспособности товаров
и методов ее оценки 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МОТИВАЦИОННЫХ ФАКТОРОВ ПОКУПКИ
КОЖАНОЙ ОБУВИ 37
2.1. Потребительские свойства кожаной обуви и их значимость
для отдельных групп потребителей 37
Стратегия построения и обновления обувного гардероба потребителей 68
Анализ потребительских предпочтений к показателям
кожаной обуви 83
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ
И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОЖАНОЙ ОБУВИ 98
3.1. Потребительская ценность и цена обуви
в системе оценки ее конкурентоспособности 98
Оценка конкурентоспособности кожаной обуви 122
Модель оценки и управления конкурентоспособностью обуви 128
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 136
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 138
ПРИЛОЖЕНИЕ 149
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях развивающейся рыночной среды изменились требования потребителей, предъявляемые к выбору того или иного вида товара и услуг, что обуславливает высокую ответственность производителей за качество выпускаемой продукции. В настоящее время проблема качества и конкурентоспособности обуви стали насущными: как для производителей, так и для ее потребителей.
Трансформация общества, его расслоение на отдельные социальные группы (сегменты), для которых характерны свои проблемы и требования к товарам, требуют дифференцированного подхода к оценке потребительских предпочтений и их влияние на показатели конкурентоспособности товаров. Это в полной мере относится и к обувному рынку.
В системе маркетинга товар рассматривается, как совокупность потребительских свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Поэтому в системе оценки конкурентоспособности товара (обуви) основополагающим является его потребительская ценность для целевого сегмента рынка.
Конкурентоспособность товара связана с наличием у производителя способности обеспечить в своем товаре присутствие отличий, значимых для целевых потребителей и выгодно представляющих его на фоне других производителей. Иными словами, это способность дифференцировать свой товар по целевым сегментам в большей степени, чем конкуренты.
Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любого предприятия и практически любого потребителя.
Изучению проблем мотивационных факторов покупки, конкурентоспособности товара и сегментации потребительского рынка посвящены труды многих отечественных и зарубежных ученых в области
маркетинга и конкурентоспособности: Азоева Г.А., Анискина Ю.П., Гуркова И.Б., Даниляк В.И., Долинской М.Г., Ермолова М.О., Еферина В.П., Кныш М.И., Лифиц И.М., Михайлова О.В., Моисеева Н.К., Соловьева И.А., Светунькова П.С., Фатхутдинова Р.А., Юданова А.Ю., Портер М., О'Шонесси Дж., Чемберлин Э. и др.
Однако, несмотря на наличие несомненных достижений в этой области, непрерывный процесс развития рынка товаров, изменения его состояния требует проведения дальнейших исследований, направленных на формирование рыночного ассортимента и разработки методических основ оценки и управления конкурентоспособностью продукции.
С целью правильного формирования рыночного ассортимента обуви и совершенствования системы управления конкурентоспособностью продукции в современных условиях большое значение имеют исследования мотивационных факторов покупки, а также стратегии построения и обновления обувного гардероба потребителей.
Таким образом, изучение потребительских предпочтений к показателям обуви, а также мотивов ее покупки, дифференцированных по региональным рынкам и рыночным сегментам, и их влияние на конкурентоспособность обуви является весьма актуальными.
Тема диссертационной работы соответствует требованиям Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: (маркетинг)» п. 3.9. -повышения конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы; п.3.12. - факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений.
Целью диссертационного исследования является совершенствование метода оценки конкурентоспособностью кожаной обуви с учетом мотивационных факторов ее покупки.
Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:
проанализированы современные потребительские предпочтения к показателям уровня качества и потребительских свойств кожаной обуви;
изучены мотивационные факторы покупки кожаной обуви на региональном потребительском рынке;
исследовано влияние доходов потребителя на их основные мотивационные факторы покупки;
разработана методика оценки конкурентоспособности обуви с использованием свойств ее престижности;
изучена стратегия построения и обновления обувного гардероба потребителей регионального рынка в зависимости от их доходов;
- разработана модель взаимосвязи показателей конкурентоспособности
кожаной обуви и ее потребительской ценности;
- обоснованы закономерности и зависимости между доходами
потребителей, количеством обновляемой обуви, а также значимостью для их
показателей уровня качества и престижности товара;
- разработана методика сегментации регионального обувного рынка.
Предметом исследования являлись мотивационные факторы покупки
и потребительские предпочтения к показателям обуви в системе оценки ее конкурентоспособности.
В качестве объекта исследования рассматривалась кожаная обувь, реализуемая на обувном рынке Ставропольского края.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы ведущих отечественных и зарубежных ученых по вопросам поведения потребителей и маркетинга, труды по управлению конкурентоспособностью, правовые акты и нормативные материалы федеральных и местных органов власти.
Методической основой для проведения исследований послужили методы экономико-статистического анализа, экспертных оценок, экономико-математического моделирования, теории принятия решений, интуитивные и формализованные методы прогнозирования, элементы системного подхода.
Информационной основой для исследования послужили данные территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ставропольскому краю, литературные источники, материалы научно-практических семинаров, а также результаты выборочных маркетинговых исследований обувного рынка, выполненные автором.
Обработка информации проводилась с использованием компьютерных технологий с применением программного продукта STATISTICA 6.0
Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:
- проведен анализ мотивационных факторов покупки кожаной обуви на
региональном рынке;
- определен состав и структура потребительских предпочтений к показателям потребительских свойств кожаной обуви в зависимости от доходов потребителей;
разработана модель оценки конкурентоспособности обуви, учитывающая свойства привлекательности товара для различных групп потребителей;
разработана методика оценки конкурентоспособности обуви, позволяющая учитывать показатели ее престижности для потребителей;
разработан методический подход к формированию стратегии построения и обновления обувного гардероба потребителей в зависимости от среднегодового дохода потребителей;
предложена математическая модель зависимости
конкурентоспособности обуви от ее потребительской ценности, позволяющая учитывать весомость уровня качества и цены товара при оценке данного показателя;
обоснована количественная зависимость между доходами потребителей и свойствами потребительской привлекательности, а также показателями потребительской ценности для регионального рынка кожаной обуви;
- разработан методический подход к проведению сегментации регионального обувного рынка на основе показателей значимости уровня качества и цены для целевых потребителей, позволяющие оценить более точное позиционирование продукции на рынке.
Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что сформулированные автором обобщения и разработанные методики способствуют принятию точных решений по повышению конкурентоспособности кожаной обуви на потребительском рынке; позволяют достоверно определить мотивационные факторы покупки и на этой основе формировать направления сегментации потребительского рынка кожаной обуви и оптимальную стратегию построения и обновления обувного гардероба.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы были доложены и обсуждены на международных и межвузовских научно-практических конференциях (г. Тирасполь, г.Ставрополь в 2004-2006 г.г.), и нашли практическое использование в торговом предприятии "Парижская коммуна" (г. Ставрополь) при формировании его рыночного ассортимента (акт внедрения от 16.01.2006 г.), обувных салонах ООО «Эколас» (акт внедрения от 16.01.2006 г.). Основные теоретические и практические положения диссертации внедрены в учебный процесс Ставропольского кооперативного института (акт внедрения от 2.11.2005 г.) и Ставропольского филиала Московского института предпринимательства и права (акт внедрения от 9.11.2005 г.).
Публикации. По результатам диссертационной работы опубликовано 11 научных работ общим объемом 11,89 п.л. (авторских 6,78 п.л.).
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Диссертационная работа изложена на 150 страницах машинописного текста и включает в себя 20 таблиц, 27 рисунков и приложение, в ней использованы 112 литературных источников отечественных и зарубежных авторов.
