Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Конкурентные отношения в сфере санаторно-курортных услуг 10
1.1. Понятие о конкурентоспособности организации и методах ее оценки 10
1.2. Современное состояние санаторно-курортного комплекса Российской Федерации 37
1.3. Анализ теоретических представлений о конкурентоспособности санаторно-курортных организаций 51
ГЛАВА 2. Разработка сбалансированной системы оценки конкурентоспособности санаторно курортной организации 63
2.1. Теоретические основы использования сбалансированной системы показателей для оценки конкурентоспособности 63
2.2. Создание сбалансированной системы показателей конкурентоспособности санаторно-курортных организаций 78
ГЛАВА 3. Внедрение сбалансированной системы оценки конкурентоспособности в курортную практику 100
3.1. Оценка стратегической конкурентоспособности санаториев курорта Анапа 100
3.2. Рекомендации по внедрению сбалансированной системы показателей для повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций 115
Заключение
- Современное состояние санаторно-курортного комплекса Российской Федерации
- Анализ теоретических представлений о конкурентоспособности санаторно-курортных организаций
- Создание сбалансированной системы показателей конкурентоспособности санаторно-курортных организаций
- Рекомендации по внедрению сбалансированной системы показателей для повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций
Введение к работе
з
Актуальность темы исследования. Современный этап развития санаторно-курортного комплекса России характеризуется положительной за последние пять лет динамикой роста объемов курортного обслуживания и увеличением числа объектов размещения Несмотря на негативные последствия проведения экономических реформ, санаторно-курортная отрасль трансформировалась в рыночную систему хозяйствования Сформировался рынок санаторно-курортных услуг, возникла необходимость обеспечения прибыльной работы здравниц, резко возросла конкуренция между отечественными и зарубежными базами размещения
Рынок выявил и серьезные недостатки в управлении курортным комплексом, негативно сказывающиеся на качестве и конкурентоспособности отечественного санаторного продукта Традиционные административно-командные схемы управления, по-прежнему применяющиеся в отечественных здравницах, зачастую оказываются неэффективными и не обеспечивают соответствия параметров курортного продукта изменившимся требованиям потребителей
Снижение уровня государственного регулирования санаторно-курортной отрасли повлияло на то, что качество обслуживания населения, а также доступность санаторно-курортных услуг теперь зависят от эффективности функционирования отдельных субъектов санаторно-курортного комплекса Новые условия хозяйствования требуют от участников рыночных отношений высокой деловой активности и стратегических подходов к управлению
Одним из наиболее популярных в последнее время методов, связывающих разработку стратегии и" оперативную деятельность организации, является Система сбалансированных показателей (ССП, оригинальное название Balanced Scorecard, BSC) При разработке ССП определяется комплексный набор показателей, с достаточной полнотой характеризующий положение дел в организации и отражающий стратегическое видение ее развития
В связи с этим, представляется перспективным использовать методологию ССП для управления конкурентоспособностью санаторно-курортных организаций, поскольку применявшиеся до настоящего времени методы оценки конкурентного статуса фрагментарны, не отражают в полной мере конкурентные преимущества здравниц и не носят стратегической направленности
Создание теоретико-методологических основ управления
конкурентоспособностью курортными организациями на основе ССП должно привести не только к накоплению научных знаний в области экономики и управления курортно-рекреационным комплексом, но и способствовать принятию научно обоснованных практических управленческих решений, обеспечивающих совершенствование качества курортного сервиса и повышение конкурентоспособности отечественного санаторного продукта
Вышеизложенное позволяет утверждать, что внедрение системы сбалансированной оценки конкурентоспособности организаций санаторно-курортного комплекса представляется актуальной и обоснованной задачей
Степень научной разработанности проблемы. Вопросы конкуренции и конкурентоспособности на разных уровнях являлись предметом научного интереса таких ученых, как Г Л Азоев, В Д Андрианов, И К Беляевский, В Л Белоусов, Г А
\Л
^1
4 Васильев, Н П Ващекин, И Н Герчикова, Е П Голубков, Завгородняя, П И Завьялов, Н К Моисеева, Е В Попов, О А Третьяк, В Д Шкардун, Р А Фатхутдинов, А П Челенков, А Ю Юданов, Д О Ямпольская и др
Среди зарубежных исследователей проблем конкурентоспособности следует выделить таких специалистов, как Д А Аакер, Р Акофф, И Ансофф, X Виссема, А Дайан, Е Дихтль, П Дойль, П Друкер, Б Карлоф, Э Кемпбел, Ф Котлер, Ж Ж Ламбен, Д Леви, Г Минцберг, Дж О'Шонесси, М Портер, С К Прахалад, Э Райе, А Дж Стрикленд, Д Траут, Г Хамел и др
В санаторно-курортной сфере вопросы конкурентоспособности услуг рассматривались в работах В М Бондаренко, М А Бокова, В А Быкова, А М Ветитнева, Н А Гулиевой, Е А. Джанджугазовой, Г А Карповой Г А, Н В Клеповой, Л В Криворучко, И В Лебедевой, А В Луценко, Т А Марковой, Н С Матющенко, А И Стремоусова, Е С Угрюмова
Высоко оценивая вклад этих ученых и полученные ими результаты, приходится констатировать, что степень разработанности проблемы оценки конкурентоспособности остается явно недостаточной
Сбалансированная система показателей является современной концепцией стратегического управления организациями, разработанной Р Капланом и Д Нортоном в 1992 г Концепция стала очень популярной на Западе и нашла широкое применение во многих компаниях Практические результаты ее использования отражены в трудах К Адамса, М Брауна, М Веттера, М Кеннерли, Л Ленджела, М Мейера, П Нивена, Э Нили, Н -Г Ольве, К-Й Петри, А Прайснера, X Рамперсада, Ж Роя В последнее время в России также проводятся исследования вопросов использования ССП в практике управления Среди отечественных авторов данные вопросы рассматривались в работах А М Гершуна, М Горского, А О Захарова, С В Киселева, Р А Лугового, Н А Морозкина, Ю С Нефедьевой, Б О Стасюка, С В Сидоренко, Е В Труновой, М Ю Федина, М А Федотовой Однако многие теоретические аспекты использования ССП в практике российских фирм остаются малоисследованными Стратегическая направленность системы делает ее привлекательной для управления конкурентным статусом организаций, однако автору не встречалась в доступных источниках какая-либо информация по данному вопросу В практике работы организаций санаторно-курортной сферы методология ССП вообще не применялась
Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность
концептуальных и методологических подходов к оценке конкурентного статуса и особая значимость решения практических задач стратегического развития конкурентоспособности организаций обусловили выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач
Цель диссертационной работы заключалась в формировании сбалансированной системы показателей для оценки стратегической конкурентоспособности санаторно-курортных организаций Указанная цель предопределила постановку и последовательное решение автором следующих исследовательских задач
- провести анализ теоретических представлений о сущности конкурентоспособности и методах ее оценки,
обобщить взгляды на проблему конкуренции в санаторно-курортной сфере и уточнить содержание понятия конкурентоспособности санаторно-курортных организаций,
разработать теоретические основы и методологию использования сбалансированной системы показателей для оценки конкурентоспособности организаций,
предложить сбалансированную систему показателей конкурентоспособности санаторно-курортных организаций,
внедрить разработанную систему сбалансированных показателей для оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций курорта Анапа
Объект исследования составили организации, оказывающие санаторно-курортные услуги Предметом исследования являлось управление конкурентоспособностью этих организаций
Область исследования соответствует п 15 115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» паспорта специальности ВАК 08 00 05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)»
Теоретико-методологической основой исследования явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий сервисной деятельности, маркетинга, менеджмента, туризма и рекреации, научные труды отечественных и зарубежных экономистов и специалистов в области экономики и управления услугами"
В процессе решения поставленных задач были использованы методы системного, логического, структурно-функционального, сравнительного, документального анализа, непосредственного наблюдения, анкетирования, экономико-статистической обработки и аналитической группировки данных с применением программного пакета SPSS
Информационную базу исследования составили статистические данные развития санаторно-курортной отрасли и в частности города Анапа, планово-отчетные данные о деятельности санаторно-курортных учреждений, экономическая литература и материалы периодической печати, научных конференций, а также материалы, полученные автором в результате проведения собственных исследований на различных предприятиях санаторно-курортного комплекса
Научная новизна работы
Уточнено понятие конкурентоспособности предприятия и выявлены основные недостатки существующих методов его оценки
Обобщены взгляды на проблему конкуренции в санаторно-курортной сфере, позволившие определить в качестве основных элементов конкурентоспособности современных здравниц наличие у объекта внутренних и внешних конкурентных преимуществ, сравнительность оценки, рассмотрение на различных уровнях, использование разнообразных методов ее измерения Выявлены основные недостатки применявшихся ранее методов оценки конкурентного статуса здравниц
3 Разработана методология применения сбалансированной системы
показателей для оценки конкурентоспособности организаций (ССПОК),
6 базирующейся на выявлении стратегических конкурентных преимуществ, и определены ее основные составляющие, включающие определение областей (перспектив) оценки, перечень направлений (стремлений) по каждой области, установление причинно-следственных связей между направлениями, примерный перечень показателей конкурентоспособности, конкретизирующих оценку каждого направления и их параметры, сбалансированную карту конкурентоспособности (СКК) и этапы проведения оценки
На основе указанной методологии предложена авторская методика оценки стратегической конкурентоспособности санаторно-курортных организаций разработана модель сбалансированной карты конкурентоспособности санаториев, определены сбалансированные показатели оценки по каждой области, представлен порядок их расчета и способ итоговой оценки
Проведенные на базе 4 санаториев курорта Анапа исследования позволили подтвердить перспективность применения разработанной методологии ССПОК для стратегической оценки конкурентоспособности организаций санаторно-курортного комплекса
Предложены рекомендации по использованию системы сбалансированных показателей в курортной практике
Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теории конкуренции применительно к сфере санаторно-курортных услуг и конкретизации факторов формирования конкурентоспособности, разработке методологии оценки стратегической конкурентоспособности организаций этой сферы, возможности использования данной методологии для оценки эффективности их деятельности
Практическая значимость исследования. Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для санаторно-курортных организаций, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка Предложенная методология сбалансированной оценки конкурентоспособности дает возможность повысить эффективность функционирования организаций санаторно-курортного комплекса
Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, внедрены в практику деятельности ряда санаторно-курортных учреждений Сочи и Анапы (санаторий «Победа» в Сочи, санатории «ДиЛуч», «Анапа-Океан», «Урал», «Голубая волна» в Анапе), используются в педагогическом процессе в Сочинском государственном университете туризма и курортного дела
Личный вклад автора в проведенное исследование состоит в постановке и обосновании цели исследования, выборе объекта и предмета исследования, определении перечня рассматриваемых задач и их решении, теоретического анализа имеющихся материалов по проблеме исследования, развитии теоретических и методологических положений по применению системы сбалансированных показателей для оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций, организации и личном участии в исследовании потребителей курортных услуг и персонала санаториев, самостоятельной статистической обработке и анализе результатов исследований К проведению опросов привлекались сотрудники санаториев-баз исследования, за что автор выражает им глубокую благодарность.
Апробация результатов исследования Основные положения исследования прошли апробацию на 3-й Международной молодежной научно-практической конференции «Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма» (Сочи, 2003), 5-ой Российской научно-методической конференции «Наука и образование в условиях глобализации» (Сочи, 2004), VI и VII научно-практической конференции «Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России» (Сочи, 2005-2006), VII ежегодном Международном конгрессе «Здравница-2007» (Уфа, 2007)
Методические материалы, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института туристского бизнеса и Анапского филиала Сочинского государственного университета туризма и курортного дела
По теме исследования автором опубликовано 10 работ общим объемом 12,8 печатных листов (в том числе 7,5 авторских), включая монографию и 2 статьи в журналах из перечня ВАК
Структура и объем работы. Диссертация изложена на 136 страницах основного текста, состоит из трех глав, введения и заключения, содержит 25 таблиц, 13 рисунков, 3 приложения Список литературы содержит 89 работ отечественных и 23 работы зарубежных авторов
Современное состояние санаторно-курортного комплекса Российской Федерации
С учетом этого можно дать определение конкуренции как процесса управления конкурентными преимуществами для достижения определенных целей субъекта в борьбе с конкурентами за удовлетворение максимальных потребностей.
Проведенный анализ выявил многообразие подходов к понятию «конкуренция», при этом выявлен существенный недостаток разработок по вопросам конкуренции на отраслевых рынках. В имеющихся работах недостаточно исследованы также вопросы конкурентоспособности предприятий. Между тем, очевидно, что конкуренция оказывает существенное влияние на развитие экономики в различных отраслях и определяет состояние конкурентоспособности страны на мировом рынке.
В данном контексте конкуренция выступает как форма существования отрасли, при которой происходит взаимодействие сил: внутри этой отрасли -появление новых участников, а также продуктов-заменителей; вне отрасли -рыночное влияние продавца и потребителя. Жесткий конкурентный рынок вынуждает фирмы производить конкурентоспособную продукцию. Конкурентоспособность - экономическая категория, характеризующая экономическую ситуацию, которая включает результаты потребительской, производственной и распределительной деятельности. Несмотря на то, что конкурентоспособностью наделены все экономические системы, проявляется она в условиях конфликта, и результатом которого становится перераспределение рынка. Существует определенная связь конкуренции и конкурентоспособности - одно вытекает из другого. На отраслевых рынках конкурентоспособность организации рассматривается как наличие необходимых условий для эффективной деятельности, направленных на противодействие внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции.
Для определения понятий в различных отраслях необходима систематизация и главным ее признаком является объект в данной рассматриваемой области, то есть объект оценки конкурентоспособности.
В связи с этим необходимо выявить определения «конкурентоспособность страны», «конкурентоспособность отрасли», «конкурентоспособность предприятия, ее продукции или услуг». Существует несколько точек зрения по данному вопросу. Отдельные зарубежные авторы рассматривают конкурентоспособность страны как отражение экономической политики государства, как явление макроэкономики с ее валютными, процентными ставками и бюджетными дефицитами, наличием дешевых трудовых и природных ресурсов в изобилии. При этом, такие страны как Германия, Япония, Корея, Италия, Швейцария остаются конкурентоспособными, имея бедные природные ресурсы. В последние годы авторы указывают влияние на высокую конкурентоспособность страны экономической политики государства, которая заключается в целевом подходе, протекционизме, в содействии экспорту и в предоставлении субсидий. В.А.Петров [71] отмечает, что конкурентоспособность - это внутреннее свойство субъекта рыночных отношений, выявляемое в процессе конкуренции и позволяющее занять свою нишу в рыночном хозяйстве капиталистического типа для расширенного воспроизводства, что предполагает покрытие всех издержек производства и получение прибыли от легальной хозяйственной деятельности.
По мнению Ю.Б.Рубина [77], конкурентоспособность - это обусловленное экономическими, социальными, политическими факторами положение страны или товаропроизводителя на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику.
Наиболее удачное определение конкурентоспособности, на наш взгляд, дает Н.СЯшин [104], который считает, что конкурентоспособность страны -это способность страны создавать, производить и сбывать больше материальных ценностей, чем ее конкуренты на мировых рынках.
В то же время очевидно, что конкурентоспособность страны зависит от конкурентоспособности ее фирм, которые осуществляют свою деятельность на мировых рынках. Другими словами - конкурентоспособность страны базируется на конкурентоспособности отдельных организаций и выпускаемой ими продукции.
Экономисты исследовательской организации «Юропиен менеджмент форум» (г. Женева) определяют конкурентоспособность предприятия как реальную и потенциальную способность компаний, а также имеющихся у них для этого возможностей проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов.
Российские экономисты [60,61,62,63] рассматривают в качестве главной составляющей конкурентоспособности предприятия эффективность использования его производственного потенциала. Поскольку существуют отличия процессов развития между каким-либо производителем от производителя-конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности, то понятие конкурентоспособности предприятия сводится к понятию конкурентоспособности продукции или услуги, так как одно является частью другого целого. Это и очевидно, если учесть, что конкурентоспособность предприятия проявляется через конкурентоспособность продукции.
В данном аспекте необходимо рассмотреть отличия характеристик между конкурентоспособностью предприятия и его продукции. Анализ отличительных характеристик, существующих в работах отечественных экономистов, выделяет две особенности.
Первая заключается в том, что конкурентоспособность предприятия носит долговременный характер, конкурентоспособность же продукции кратковременна, так как предприятие выпускает разнообразную и обновляющуюся продукцию, поэтому для появления отличных товаров от товаров конкурентов должен пройти, по меньшей мере, один цикл обновления продукции. Данный подход подчеркивает стратегический характер конкурентоспособности фирмы по сравнению с ее продукцией.
Вторая особенность заключается в том, что оценку предприятию дает не только потребитель, но и сам производитель, так как он решает, выгодно ли будет заниматься выпуском данной продукции в определенных экономических условиях или нет.
Подчеркивается наличие взаимосвязи между конкурентоспособностью предприятия и конкурентоспособностью отрасли, которая зависит от конкурентоспособности предприятия, которое входит в данную отрасль и общей стратегии развития аналогичных предприятий.
Анализ теоретических представлений о конкурентоспособности санаторно-курортных организаций
К 1995 году, под влиянием структурных изменений, а также в связи с повышением цен на санаторно-курортный продукт, потребление санаторных услуг сократилось до 16,4 раза на душу населения. Среднегодовой объем капиталовложений в отрасль, по сравнению с 1990 годом (185,8 млн.р.) уменьшилось до 41,7 млн.р., а число койко-мест в 1994 году - на 18%. В результате, к началу 1994 году, убытки от санаторно-курортного комплекса составили 1 млрд. 365 млн. рублей. По данным Госкомстата число российских санаторно-курортных организаций сократилось в период с 1990 по 2000 гг. на 24,4%.
В период приватизации государственной собственности значительное количество здравниц стали принадлежать общественным организациям, акционерным обществам, отдельным ведомствам и частным лицам, что повлекло за собой разрушение централизованной системы управления санаторно-курортным комплексом, перепрофилизации курортных учреждений в другие объекты.
Все перечисленные факторы негативно повлияли на состояние рекреационной сферы: заполняемость здравниц существенно уменьшилась, а прибыль от реализации путевок была незначительной.
Второй этап развития СКО можно назвать «периодом перемен или реформирования». Финансово-экономический кризис 1998 года, наряду с негативными последствиями, оказал и положительное влияние на развитие курортов, так как российские граждане вынуждены были отказаться от заграничных поездок и обратить внимание на отечественный санаторно-курортный продукт. Так к 1999 году средняя стоимость российской санаторно-курортной путевки была в 2 раза дешевле зарубежного тура.
Наметившаяся тенденция сокращения потребления санаторно-курортного продукта сменилась некоторым замедлением темпов падения с 5 до 3%. Благодаря относительной стабилизации заполняемости номерного фонда появилась возможность развития СКО путем направления средств на совершенствование лечебно-диагностической базы, благоустройство курортных территорий, ввод в эксплуатацию новых лечебно-оздоровительных объектов.
В том же 1999 г. на поддержание материально-технической базы федеральных курортов было привлечено 1,2 млрд. рублей из собственных и заемных средств. В 1998 г., для сравнения, по этим же направлениям было израсходовано 233 млн.рублей [45].
Однако, уже к 2000 г. девальвационный эффект полностью себя исчерпал, рост цен на курортное обслуживание выросло на 20%, рынок потребителей санаторно-курортных услуг откликнулся оживлением выездного туризма.
. Другая причина, которая оказала негативное влияние на развитие санаторно-курортной отрасли в этот период, заключается в трансформации собственности курортно-туристского комплекса РФ. Еще в 1991 г. Законом, принятым Верховным Советом РФ «О предприятиях и предпринимательской деятельности» легализована передача значительной части курортно-туристских учреждений новым собственникам. Различные федеральные министерства и ведомства стали собственниками большей части всех санаторно-курортных организаций РФ.
Так, по данным Статистического бюллетеня Госкомстата, если до начала приватизации подавляющее число этих предприятий относилось к государственной собственности, то уже к концу 2000 г. основными их владельцами стали объекты трех форм собственности: частные, смешанные российские и государственные, причем с одинаковой долей в 22-25%. При этом, гостиницы и специальные средства размещения относились к государственной форме собственности и составляют 30,9%, к муниципальной - около 32,1% (табл. 1.4). В итоге доля государственной собственности всего санаторно-курортного комплекса РФ составила 40,6%.
В результате, определяющим фактором развития санаторно-курортной отрасли явились интересы и возможности различных собственников, которые рассредоточены между министерствами, ведомствами, общественными организациями и акционерными обществами и не имеет единой структуры и системы развития курортно-туристского комплекса. Таблица 1.4. - Распределение коллективных средств размещения по формам собственности (на конец 2000г.) коллективные средства размещения, единицы в % к итогу всего в том числе всего в том числе гостиничного типа специализированные гостиничного типа специализированные всего 9058 4182 4876 100 100 100 в том числе имеют форму собственности: госуд арст. 2192 683 1509 24.2 16.3 30.9 муниципальную 1751 1343 408 19.3 32.1 8.4 общественных и религиозньк объединений 554 105 449 6.1 2.5 9.2 частную 2292 1243 1049 25,3 29,8 21,5 смешанную российскую 2024 675 1349 22,4 16,1 27,7 потребителей кооперации 6 - 6 0,1 - 0,1 совместную российскую и иностранную 221 125 96 2,4 3,0 2,0 иностранную 18 8 10 0,2 0,2 0,2 Таким образом, под влиянием реформ и эффектом от них, конституционные гарантии государства в отношении права граждан на охрану здоровья и отдых потеряли свои основы. После 2001 г. наметился очередной рост потребления санаторно-курортных услуг России: темп роста объемов реализации санаторно-курортного продукта составил 16%, что в ценовом выражении в 1,5 раза.
Третий, современный этап (с 2001 г.), характеризуется возрождением российских курортов. На данном этапе санаторно-курортный комплекс России представлен 5529 оздоровительными учреждениями: из них 1095 санаториев, 165 месторождений минеральных вод и 55 месторождений лечебной грязи. [76]. На территории Российской Федерации имеются богатые природные ресурсы, благоприятные климатические и ландшафтные условия, высокопрофессиональные кадры, опыт и традиции.
Такие традиционные российские курортные регионы как Алтайский, Краснодарский, Ставропольский, Калининградский, начинают возрождаться.
В 2001 году количество отдыхающих на российских курортах составило 10 млн. отдыхающих.
По данным Госкомстата РФ, несмотря на значительное сокращение курортно-туристских предприятий в переходный период и снижение их заполняемости, налоговые поступления от курортной отрасли по рекреационным регионам значительно выросли.
В Калининградской области доходы от туристской сферы за 2002 год составили 170 млн. рублей, это в 3,4 раза больше, чем в 1999 году. В Ростовской области доходы от организаций санаторно-курортного комплекса выросли на 95% по сравнению с 2001 годом и составили 4,7 млн. рублей.
Создание сбалансированной системы показателей конкурентоспособности санаторно-курортных организаций
Несмотря на ограничения использования финансовых показателей для стратегических целей и их ретроспективность, они по-прежнему являются главными индикаторами деятельности фирмы и поэтому обязательны при проведении оценки конкурентоспособности. Основными особенностями учета финансовых результатов санаториев являются: - высокая социальная значимость отрасли и, как следствие, некоторое пренебрежение прибыльностью деятельности курортных организаций; - выраженные сезонные колебания финансовых потоков, связанные с особенностями функционирования курортной системы, что затрудняет оценку экономических результатов по итогам года; - значительная доля постоянных издержек в структуре затрат, особенно сказывающаяся на финансовых результатах в условиях неполной загрузки; - невысокая прибыльность отрасли в силу ее традиционной социальной направленности; - малая применимость для финансового анализа показателей, связанных с ценностью акций, так как только 20% организаций курортного комплекса имеет форму ОАО.
Традиционно оценка финансового состояния предприятия проводится с использованием достаточно большого количества коэффициентов. Однако в целях оперативности принятия решений количество рассчитываемых коэффициентов можно сократить. В этом направлении существует два подхода, каждый из которых может быть использован при работе с ССП. Суть первого заключается в выборе комплексного показателя, объединяющего в себе несколько частных коэффициентов. Распространенным примером является формула Дюпона. Такой показатель также может быть искусственно смоделирован методами комплексной оценки (методы сумм, геометрической средней, суммы мест, евклидового расстояния и др.). Второй подход заключается в отборе нескольких коэффициентов, которые наиболее полно характеризуют состояние финансов предприятия. Отбор может производиться либо экспертным путем (любой аналитик имеет субъективное мнение о степени информативности того или иного коэффициента), либо статистическим.
Второй подход следует признать более точным и информативным, однако для целей сбалансированной оценки его серьезным недостатком следует считать отсутствие единого результата (значения), отражающего в целом состояние финансовой области. Кроме того, для оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций некоторые традиционные финансовые индикаторы мало пригодны [56].
Вопрос об использовании в этой сфере показателя прибыли в качестве критерия эффективности и конкурентоспособности является достаточно дискуссионным, поскольку имеется возможность манипулировать ее размерами. Поэтому, получение прибыли следует рассматривать не как стратегическую цель, а условие достижения цели выживания и развития [24.].
Наработанные теоретические исследования определяют конкурентоспособность как возможность предприятия производить пользующуюся спросом продукцию в условиях достижения высокого уровня эффективности деятельности. Поэтому, по нашему мнению, основным показателем в данной области следует признать экономическую эффективность деятельности санатория. Для ее достижения санаторию требуется обеспечить преимущественный рост доходов над затратами на обеспечение функционирования здравницы.
Под эффективностью подразумевается соотношение полезного результата с целью, потребностями, затратами и ресурсами [9,48,106]. В связи с этим выделяются соответствующие концепции оценки эффективности санаторно-курортной деятельности [56]. Целевая концепция предполагает сопоставление полученных результатов с целями, которые в санаторно-курортных учреждениях могут быть охарактеризованы количеством мест в месяц максимального развертывания для размещения и оздоровления отдыхающих. Потребностная концепция базируется на сопоставлении фактического положения дел с потребностями, определяемыми, например, по потенциальной необходимости лечения населения. В идеале, при ориентации и сравнении целей с потребностями, эти две концепции могут совпадать. Для конкретной оценки эффективности на уровне хозяйствующего субъекта чаще используются затратная или ресурсная концепция. Затратная концепция предполагает сопоставление полученных результатов с издержками, выражаемыми полной себестоимостью. Однако при этом не учитываются другие ресурсы производства (основные фонды, трудовые ресурсы), остается в стороне тот факт, что материально-техническая база является основой функционирования санатория, но в текущих издержках она учитываются только частью, в виде амортизации. Поэтому, более предпочтительной является оценка экономической эффективности функционирования санатория на основе ресурсной концепции, фундаментом которой является учет и использование живого (трудовых ресурсов через фонд заработной платы) и прошлого (основные фонды и оборотные средства) труда
Рекомендации по внедрению сбалансированной системы показателей для повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций
В процессе разработки ССП целесообразно установить связи индивидуальных целей с материальным поощрением каждого сотрудника подразделений. Поскольку сама ССП предполагает баланс между всеми показателями уместно будет установить минимальное пороговое значение для групп важных показателей, и если один из показателей опустился ниже этого уровня, то премирования быть не может.
Подобная оценка персонала ориентирует его на сбалансированную работу с точки зрения краткосрочных и долгосрочных целей. Со стороны же руководителей ССП, при анализе причин отклонения фактических результатов позволяет получить полную картину о работе и способностях отдельного сотрудника. При подобном подходе определения вознаграждений руководители без труда могут установить индивидуальный размер и доказать правомерность своего решения, что исключает перекосы при расчете вознаграждения по традиционной формуле.
Следующий, третий этап - «бизнес- планирование». На современном этапе любое предприятие, которое в своей деятельности стремится к успеху, реализует ту или иную программу преобразований, требующую огромных сил, времени и ресурсов. Поскольку в подобных условиях руководителям довольно сложно совместить разнообразные программы со стратегическими целями предприятия, нередки случаи разочарования при подведении результатов от их внедрения. В случае же использования высоких целевых показателей сбалансированной системы в качестве основы для распределения ресурсов и выбора оптимальных вариантов, предлагается осуществлять и координировать только перспективные программы, которые вели бы к достижению долгосрочных стратегических целей. Другими словами, этап «бизнес-планирование» позволяет предприятию объединить финансовые и бизнес-планы.
На практике задачи данного этапа реализуется по двум направлениям: первое - выявления и ликвидация нестратегических инвестиций, которые не способствуют продвижению намеченных целей; второе - при помощи ССП предприятия определяется необходимость реализации программ преобразований, которые касались бы сразу нескольких подразделений.
Таким образом, определяются цели в области улучшения каждого показателя, например, на пять лет. Уточняется необходимость в инвестициях и источниках финансирования. А годовым планом становится план первого года пятилетнего плана.
При процессе долгосрочного планирования могут возникнуть определенные трудности, поскольку основанные на финансовых показателях системы управления санаторно-курортных организаций не способны связать программы преобразований и распределение ресурсов с долгосрочными стратегическими приоритетами. Проблема заключается в том, что в СКО составлением бюджета, распределением ресурсов и стратегическим планированием занимаются различные отделы, в итоге все эти процедуры являются независимым друг от друга. При создании ССП происходит объединение процедур стратегического планирования и составление бюджета, и ведет к тому, что составленный бюджет будет работать во благо реализации стратегии.
К окончанию данного этапа руководитель должен иметь сформулированные цели по улучшению деятельности здравницы по всем четырем стратегическим областям, определить необходимые для реализации стратегии программы и распределить ресурсы, а также установить промежуточные целевые значения показателей, по которым, в ходе реализации системы, можно будет определять о достижениях стратегических целях.
Четвертый этап - «обратная связь и обучение». Обычно при использовании традиционных систем получения информации для обратной связи и анализа деятельности предприятия позволяет лишь определить, реализованы ли поставленные перед подразделениями или отдельными служащими финансовые цели. Основанная на ССП система управления предприятием оценивает краткосрочные результаты работы и с точки зрения клиентов и внутренних бизнес-процессов, роста и обучения.
При использовании механизма обратной связи появляется возможность контроля и изменения направления, которое является основой стратегии подразделения предприятия. В процессе работы, например, можно подсчитать, сколько.времени потребуется на совершенствование обучения и на внедрение более доступных информационных систем, чтобы сотрудники могли эффективнее выполнять свои обязанности по обслуживанию отдыхающих. Необходимо, также оценить возможный экономический эффект от повышения качества обслуживания персонала.
Либо использовать другой способ для практической реализации этого этапа, который основан на причинно-следственных связях ССП, и оценить зависимость между показателями различных составляющих. Следовательно, при попытке установления этих связей появится значительная зависимость морального состояния персонала от удовлетворенности потребителей санаторно-курортных услуг и, в свою очередь, удовлетворенность потребителя повлечет за собой увеличение прибыли и, в конечном итоге, повысить конкурентоспособность санаторно-курортной организации на отраслевом рынке. Взаимосвязь между показателями роста и обучения окажет существенное влияние и на инициативность персонала, на качество его работы. Если же подобный эффект не наблюдается в течение определенного периода времени, это сигнализирует о неудачно выбранной цели и что она требует немедленного пересмотра.
Определение причинно-следственных связей при использовании ССП позволит руководству проводить привычные периодические совещания для оценки правильности выбранной стратегии развития подразделения и того, как она реализуется. Если же эффект от выполнения намеченных задач (например, планы по переобучению персонала, разработка нового санаторного продукта) не повлек за собой увеличения продаж путевок, значит что теория, на которой выстраивалась стратегия, ошибочна.
