Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сущность и факторы конкурентоспособности товара 12
1.1 .Экономическая сущность конкурентоспособности товара 12
1.2. Составляющие конкурентоспособности товара 29
1.3. Факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность товара 41
Глава 2. Методическое обеспечение оценки факторов конкурентоспособности товара 49
2.1. Анализ существующих методов оценки конкурентоспособности товара 49
2.2. Принципы и основные методические положения оценки факторов конкурентоспособности товара .: 62
2.3. Этапы оценки факторов конкурентоспособности товара 70
2.4. Предлагаемая методика оценки факторов конкурентоспособности пива на рынках Ярославской области 85
Глава 3. Оценка факторов конкурентоспособности сортов пива на рынках Ярославской области 99
3.1. Влияние факторов макровнешней среды на предприятия пивоваренной промышленности 99
3.2. Оценка составляющих конкурентоспособности пива, основанная на изучении мнения представителей торговых организаций 105
3.3. Оценка составляющих конкурентоспособности пива, основанная на обследовании предпочтений потребителей 127
3.4. Исследование "условно мягких" составляющих конкурентоспособности пива .148
3.5. Анализ внутренней среды
пивоваренных предприятий Ярославской области 158
Заключение 169
Список литературы 176
Приложения.
- Составляющие конкурентоспособности товара
- Принципы и основные методические положения оценки факторов конкурентоспособности товара
- Влияние факторов макровнешней среды на предприятия пивоваренной промышленности
- Исследование "условно мягких" составляющих конкурентоспособности пива
Введение к работе
Актуальность исследования. Одной из основных причин,
обусловивших и усугубивших кризис в России, является
неконкурентоспособность подавляющего большинства отечественных предприятий. Состояние проблемы заставляет задуматься о национальной экономической безопасности.
Основные трудности, связанные с конкурентной несостоятельностью отечественных предприятий, заключаются в устаревшей управленческой парадигме, стереотипах мышления и поведения, которые определяют нерыночные цели хозяйственной деятельности. Для такого подхода характерна углублённость в производственные проблемы при игнорировании потребительских предпочтений; негибкость методов хозяйствования и неразвитость системы маркетинга, что не позволяет предприятию быстро адаптироваться к постоянно меняющейся внешней среде; отсутствие на всех уровнях управления систем обеспечения конкурентоспособности объектов.
Для улучшения своего положения на рынке отечественным товаропроизводителям требуется выработка обоснованной стратегии в области улучшения конкурентоспособности, предусматривающей долговременные комплексные меры по достижению и упрочению конкурентных преимуществ, поскольку существует прямая связь между относительной конкурентной позицией и рыночным успехом предприятия.
Неотъемлемым условием преодоления кризисной ситуации в экономике России является улучшение конкурентоспособности отраслей, предприятий и их товаров. При этом последним нужно уделять особое внимание, поскольку именно в них отражаются итоги работы практически всех служб и подразделений; выявленные запросы избранных групп клиентов ( не только реальных, но и потенциальных) воплощаются в конкретные изделия; приобретая или отвергая их, покупатели сигнализируют о удачной или неудачной реализации рыночных шансов.
Возможность выделения конкурентоспособности товара в качестве самостоятельного объекта управления обусловлена, на наш взгляд, рядом причин:
Товар является внешним по отношению к предприятию объектом. Конкурентоспособность товара служит основным фактором (причиной) способности предприятия выигрывать в конкурентном соревновании.
В течение периода функционирования предприятия сменяется ряд товаров, поэтому на длительном временном промежутке конкурентоспособность предприятия обусловливается конкурентоспособностью разных товаров.
Предприятие часто выпускает несколько номенклатурных позиций продукта, которые могут обладать разным уровнем конкурентоспособности.
Количественно сопоставимая оценка конкурентоспособности предприятия возможна только по отношению к определённым товарным группам, иначе нарушаются условия сопоставимости результатов оценки конкурентос пособн ости предприятий.
Управление конкурентоспособностью товара есть целенаправленное воздействие субъекта управления (конкретного владельца / или управляющего предприятия) на объект управления (конкурентоспособность товара). Одним из важных элементов системы управления конкурентоспособностью товара является её оценка как результат определения и анализа качественных и количественных характеристик управляемого объекта.
По нашему мнению, большое внимание при проведении оценки конкурентоспособности товара должно уделяться выяснению причин возникшей ситуации, поскольку конкурентная позиция товара, как правило, уже известна, в то время как необходимо выяснить её причины и предложить рекомендации, позволяющих улучшить конкурентоспособность товара.
Практика зарубежных и отечественных предприятий показывает, что без периодической оценки факторов конкурентоспособности товара снижается эффект управления последней, и наоборот, проведение такой оценки позволяет добиться его устойчивого роста. При этом она должна иметь характер управленческого обследования, которое представляет собой методическую оценку объекта, предназначенную для выявления его стратегически сильных и слабых сторон.
Оценка факторов конкурентоспособности товара служит не только информационной базой для принятия стратегических решений и проверки эффективности их реализации, но и для разработки рекомендаций по применению управленческого воздействия. Выработка действенной конкурентной стратегии строится на результатах управленческого обследования факторов конкурентоспособности товара.
В отечественной науке разработки, связанные с проблемой конкурентоспособности, проводились относительно внешнеэкономической деятельности предприятий ещё советскими учёными, а в отношении внутреннего рынка получили своё развитие только в течение последнего десятилетия, в то время как в странах с развитой рыночной экономикой существует более богатый исследовательский опыт в этой области.
В настоящее время в отечественной науке существуют 2 тенденции: попытки внедрения иностранного опыта, без учёта особенностей российской экономики, либо ортодоксальное использование дорыночных концепций советского времени. Последнее, на наш взгляд, устарело, поскольку изменились сами экономические отношения, а первое требует адаптации к российским реалиям. Скептическое отношение российских руководителей к оценке конкурентоспособности товара и её факторов, объясняется тем, что большинство предлагаемых методов носят преимущественно теоретический характер. В связи с этим появляется необходимость разработки подхода, который бы учитывал недостатки существующих методов оценки конкурентоспособности товара и её факторов и прошёл практическую адаптацию.
Предмет и объект исследования. Предметом диссертационного исследования являются методы оценки факторов конкурентоспособности товара. В качестве объекта изучения выбраны факторы конкурентоспособности массового потребительского товара (пива) на региональных рынках.
Цель и задачи исследования. Основной целью исследования является разработка методики оценки факторов конкурентоспособности массового потребительского товара на примере пива и обоснование практических рекомендаций по улучшению его конкурентоспособности для предприятий Ярославского региона.
В соответствии с целью были поставлены и решались следующие основные задачи:
исследование понятийного аппарата и уточнение определения конкурентоспособности товара;
совершенствование классификации факторов конкурентоспособности товара;
изучение и критический анализ методов оценки конкурентоспособности
товара, предлагаемых в отечественной и зарубежной литературе;
разработка методических положений по оценке факторов
конкурентоспособности массового потребительского товара;
адаптация существующих приемов и способов маркетингового
исследования к оценке факторов конкурентоспособности товара;
разработка и реализация методики оценки факторов
конкурентоспособности пива на региональном рынке и определение путей по улучшению конкурентоспособности пива предприятий Ярославской области.
В Ярославской области пивоваренная отрасль состоит из следующих предприятий: ОАО "Ярпиво", ОАО "Рыбинский пивзавод" и несколько минипивоварен, самая крупная из которых расположена в пос. Переборы г, Рыбинска на территории ОАО "Рыбинсккабель". Минипивоварни имеют незначительный объём производства и сбыта, следовательно, практически не оказывают влияние на конкурентную ситуацию в Ярославском регионе. Поэтому основными представителями пивоваренной отрасли в Ярославской области можно считать ОАО "Ярпиво" и ОАО "Рыбинский пивзавод".
Выбор пива на рынках Ярославского региона в качестве конкретизации объекта исследования обусловлен следующими причинами:
1. На рынках пива Ярославской области представлено более 10 производителей (ОАО "Ярпиво", ОАО "Балтика", ОАО "Рыбинский пивзавод", ОАО "Ивановская пивоваренная компания", АО "Очаково", АО "Тверьпиво", производители импортных сортов: голландского BAVARIA, германского HOLSTEN, датского FAXE, голландского HEINEKEN, американского MILLER и др.), что свидетельствует о наличии конкурентных отношений (для поддержания нормальной конкуренции рынок считается безопасным, когда согласно одному из условий на рынке рассматриваемого
7 товара и/или услуги имеется 10 и более фирм). В Ярославской области рынок пива является конкурентной структурой с лидирующей фирмой (в качестве таковой на региональном рынке выступает ОАО "Ярпиво"; отметим, что по документам ярославского территориального управления МАП России на момент проведения обследования указанное предприятие не входило в реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определённого товара долю более 35%). Кроме того, рынок пива развивается очень динамично. Между продуцентами развернулась жёсткая конкурентная борьба, что отмечает руководство пивоваренных предприятий Ярославской области.
На рынках пива Ярославской области представлены различные российские и зарубежные товаропроизводители. В связи с этим, появляется возможность изучения и сопоставления конкурентных преимуществ товаров этих продуцентов, а также анализ их рыночных ниш.
Спрос на пиво для большинства потребителей эластичен, следовательно, можно проанализировать влияние различных факторов, в т. ч. цены и качества как основных составляющих конкурентоспособности товара, на выбор потребителей.
4. Отрасль пивоварения является перспективной: по данным ассоциации
"Русские инвесторы" многие эксперты прогнозируют уровень
рентабельности крупных производств в 30-40%. По разным оценкам, к 2001
г. объем рынка возрастет с 290 млн. дал до 370-500 млн. дал, что в денежном
выражении составит 4-7 млрд. долл. Эксперты ассоциации "Пивоиндустрия"
прогнозируют в ближайшем будущем рост потребления пива с сегодняшних
20 до 25 л/год на душу населения, что увеличит объем рынка до 370 млн. дал
к 2001 г. По данным компании Le Groupe Soufflet в ближайшие 10 лет
потребление пива в России достигнет 50 л/чел. в год .
6. Пиво, представленное на рынке Ярославской области, сильно
дифференцировано по своей конкурентоспособности, что даёт возможность
проанализировать, какими факторами обусловлена эта разница.
7. У всех представителей пивоваренной отрасли Ярославской области в
большей или меньшей степени существуют проблемы
конкурентоспособности выпускаемого ими основного продукта. В связи с
1 Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю более 35% на 01.01.99.// Ярославская областная газета. Спец. Выпуск. - >'« 10 (193). - 12 февраля 1999 г. - СЮ - 19.
8 этим, они нуждаются в выработке рекомендаций по улучшению его конкурентного положения.
Источники информации включают работы
отечественных и зарубежных экономистов по затрагиваемому кругу вопросов, справочно-информационные материалы, нормативно-законодательные документы, ресурсы сети Internet, материалы научно-практических конференций, сведения статистической и бухгалтерской отчётности предприятий пивоваренной промышленности Ярославской области, первичные данные, полученные в ходе проведения маркетингового исследования 160 оптовых и розничных организаций, 390 конечных покупателей, а также фокус - группы 30 потребите л ей-экспертов.
Методология исследования. Для решения задач исследования использовались следующие методы: диалектический', общенаучные -дедукция, неполная индукция, классификация, обобщение, анализ, синтез, системный, аксиоматический, метод восхождения от абстрактного к конкретному, моделирование, наблюдение, сравнительный анализ, описание, формализация, а также специальные: экономико-статистические методы (сводка, группировка, выборочное исследование, расчёт индексов, относительных величин структуры, средних величин, показателей вариации, корреляционно - регрессионный анализ, табличный и графоаналитический методы), экспертные (метод балльных оценок, проведение фокус-группы), социологические методы исследования (анкетирование, интервьюирование).
Научная новизна полученных результатов.
Так как множество существующих определений конкурентоспособности товара содержат существенные, но недостаточные признаки, диссертантом предложено следующее интегральное определение: конкурентоспособность товара - это его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами - аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени.
Обоснована авторская классификация факторов конкурентоспособности товара: целесообразно подразделять факторы на "внешние-" и "внутренние" по отношению к фирме; существенные внутренние причины,
: Http: /' /4220, htm.
9
определяющие конкурентоспособность товара, предлагается обозначать
термином "составляющие конкурентоспособности товара",
представляющие собой уровни определённых технических, экономических и коммерческих характеристик товара, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке. Внешние и внутренние факторы, с одной стороны, и составляющие конкурентоспособности товара, с другой, находятся в определённом соотношении: факторы являются силами, оказывающими влияние на конкурентоспособность товара путём воздействия на её составляющие. Такое разграничение позволяет показать роль различных причин конкурентоспособности товара и возможность влияния на них фирмы посредством управленческих воздействий для достижения конкурентных преимуществ.
С помощью корреляционно-регрессионного анализа данных маркетингового исследования факторов конкурентоспособности пива на рынке Ярославской области доказано, что связь между конкурентоспособностью товара (как результативным показателем) и её составляющими (как причинами первого порядка) носит стохастический характер, в отличие от существующих методик, где эта связь рассматривается как функциональная.
Выявлены особенности оценки факторов конкурентоспособности массового потребительского товара, которые заключаются в специфике перечня её составляющих и методов первичного сбора информации.
Разработана авторская методика оценки факторов конкурентоспособности массового потребительского товара на региональном рынке, которая на основе статистического инструментария позволяет ранжировать и отбирать наиболее важные её составляющие для управленческих целей.
Практическая значимость проведённого исследования. Предложенное определение конкурентоспособности товара, авторская классификация её факторов, анализ методов оценки конкурентоспособности товара позволили разработать конкретные методические положения по оценке факторов конкурентоспособности массового потребительского товара, которые могут применяться в управленческой практике хозяйствующих субъектов, а также в деятельности их маркетинговых подразделений.
10 Предложенные рекомендации дают возможность улучшить конкурентоспособность пива предприятий Ярославской области. Отдельные положения работы внедрены в учебный процесс и используются для выполнения дипломных проектов и курсовых работ, а также при изучении дисциплины "Ценообразование" в Ярославском государственном университете им ТТ. Г. Демидова.
Апробация работы. Основные положения исследования были представлены и обсуждались на межвузовской научной конференции в г. Туле (1997 г.), на Третьей Международной конференции студентов и аспирантов имени Л. В. Канторовича "Предпринимательство и реформы в России" в г. Санкт - Петербурге (1997 г.), в г. Ярославле: на областной межвузовской научной конференции студентов, аспирантов и молодых преподавателей "Актуальные проблемы экономический наук" (1998 г.), на межрегиональной научно-практической конференции "Стратегия российских предприятий в современной экономике" (1999 г.), на областной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых ВУЗов Ярославской области "Ярославский край: наше общество в 3-ем тысячелетии" (1999 г.), а также получили гранты в конкурсах, организованных аудиторе ко-консалтинговой фирмой "Подати" (г. Ярославль), в 1998 и 1999 гг.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в следующих публикациях автора:
Методологические вопросы соотношения цены и качества продукции в России.// Материалы межвузовской научной конференции "Экономическое развитие и управление народным хозяйством". - Тула, 1997.-СП -13. (0,14 п. л.).
Методологические проблемы исследования чувствительности потребителей к качеству товаров.// Сборник тезисов Третьей Международной конференции студентов и аспирантов имени Л. В. Канторовича "Предпринимательство и реформы в России". СП-б : Издательство С-Петербургского университета, 1997. Том 2. Ч. 2. - С. 57. (0,1 п. л.).
Некоторые стратегические проблемы управления конкурентоспособностью российской продукции.// Сборник тезисов
11 областной межвузовской научной конференции студентов, аспирантов и молодых преподавателей "Актуальные проблемы экономических наук". Ярославль, 1998. - С. 13-16. (0,4 п. л.).
Необходимость перехода российских товаропроизводителей к новой управленческой парадигме в области качества.// тезисы докладов международной научно-практической конференции "Менеджер XXI века" - Нижний Новгород, 1999.- С. 88-90. (0,1 п. л.).
Влияние элементов внешней среды на конкурентоспособность фирмы // Материалы межрегиональной научно-практической конференции "Стратегия российских предприятий в современной экономике". Ярославль, 1999. - С. 69-73. (0,2 п. л.) (в соавторстве с Дроздовой Н. В.).
Анализ конкурентных позиций сортов пива, производимых предприятиями Ярославской области, на региональном рынке. // Материалы областной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных ВУЗов Ярославской области "Ярославский край: наше общество в 3-ем тысячелетии". - Ярославль, МУБ и НТ, 1999. -С. 32-36. (0,33 п. л.).
Маркетинговое исследование конкурентоспособности пива ОАО "Ярпиво" на рынке Ярославской области. // Рынок и качество Ярославии. -1999. -№2. -С.23-25.(0,23 п. л.).
Структура и объём исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объём исследования 185 страниц, работа содержит 13 рисунков, 33 таблицы, 18 приложений. Список литературы включает в себя 139 наименований. В приложении приведены результаты сводки и группировки социологического обследования 160 оптовых и розничных организаций и 390 потребителей пива на рынках Ярославской области.
Составляющие конкурентоспособности товара
Важность исследования факторов конкурентоспособности товара обусловлена необходимостью управления ими для выигрыша в экономическом соревновании.
Анализ специальной литературы свидетельствует о том, что понятие "фактор" включает в себя два аспекта:
1. существенное обстоятельство в каком-либо явлении ; движущая сила, причина какого-либо процесса, явления34;
2. причина, источник воздействия на систему, определяющий её состояние35.
Таким образом, факторы конкурентоспособности товара заключают в себе как существенные внутренние причины, её определяющие, так и источники (силы), воздействующие на конкурентоспособность товара. В экономической литературе существуют понятия "внутренние" и "внешние" факторы.
Мы считаем, что целесообразно подразделять факторы на "внешние" и "внутренние" по отношению к фирме, а для обозначения существенных внутренних причин, определяющих конкурентоспособность товара, использовать термин "составляющие конкурентоспособности товара". Последние представляют собой уровни определённых технических, экономических и коммерческих характеристик товара, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке. Это связано с утверждением: товар конкурентоспособен, если таковыми являются его элементы. Фирма может занимать выигрышную позицию в конкурентном соревновании, если оптимизирует уровень тех параметров товара, которые значимы для покупателей, следовательно, критерием оптимизации служит покупательский спрос.
Для потребителя главное значение имеют те характеристики продукта, которые соответствуют его предназначению, поэтому он сравнивает основные свойства продуктов - конкурентов. Если сам товар потребителю не знаком, то основное значение приобретает его окружение.
Число выделяемых составляющих конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом, коммерческом и эксплуатационном отношениях, а также требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов. Предлагаемая классификация связана с тем, что конкурентоспособность товара представляет собой его интегральную характеристику, складывающуюся из определённого уровня качества изделия, его цены, сервиса и др. составляющих товара. Эти параметры представляют собой объекты воздействия со стороны внутренних и внешних факторов предприятия. Другими словами, товар и его составляющие являются объектом, а фирма и её внешняя среда субъектом влияния. При этом воздействие субъектов на конкурентоспособность товара может осуществляться путём влияния на его конкретные параметры. Следовательно, составляющие товара с одной стороны, внешние и внутренние факторы фирмы - с другой представляют собой разноуровневые характеристики. Взаимосвязи, возникающие при этом, отражены на рис.2.
В качестве обоснования предложенной классификации факторов мы предлагаем следующие положения:
появляется возможность применения системного подхода вследствие выделения субъекта, объекта конкурентоспособности товара и отношений между ними, которые являются базисными элементами системы управления;
данное разграничение позволяет показать роль различных причин конкурентоспособности товара: последняя определяется совокупностью составляющих, в то время как факторы могут оказывать на неё воздействие;
эта классификация даёт возможность разделить влияние различных причин: уровень качества, цены и другие параметры изделия, значимые для конкурентного соревнования, являются причинами первого порядка по степени влияния на конкурентоспособность товара, а факторы фирмы и её внешней среды - второго порядка;
появляется возможность разделения причин конкурентоспособности товара по возможности воздействия на них фирмы как активного субъекта рынка и применения на этой основе управленческих воздействий, позволяющих достичь конкурентных преимуществ.
Принципы и основные методические положения оценки факторов конкурентоспособности товара
Принципы и основные методические положения оценки факторов конкурентоспособности товара. Основными принципами оценки факторов конкурентоспособности товара являются, на наш взгляд, следующие:
Принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих конкурентоспособности товара и факторов, оказывающих на неё влияние.
Принцип интегральное, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности.
Принцип диалектичное, подразумевающий рассмотрение совокупности факторов в развитии.
На основе принципов формулируются методические положения, то есть совокупность утверждений (правил), с помощью которых производится построение методики. Обоснуем и в итоге определим методические положения оценки факторов конкурентоспособности товара.
Методическая база должна строиться в соответствии с сущностью товара как продукта, предназначенного для продажи и последующего потребления. Для потребителя ценен не товар как таковой, а те блага, которые он получает при его использовании. Поэтому при определении конкурентоспособности товара оценивается то, насколько лучше / хуже он удовлетворяет запросы потребителей по сравнению с товарами - конкурентами, а при обследовании факторов - насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара.
Оценка факторов конкурентоспособности товара должна иметь прикладной характер. Это означает, что её методическое обеспечение является инструментарием и не может вытеснять и подменять собой достижение поставленных практических задач, поэтому набор используемых при оценке методов должен определяться целями исследования.
Конкурентоспособность - это сложное, качественное понятие, следовательно, для её измерения правомерно использовать специальные методы оценки, позволяющие определять величину качественных факторов. Для этого предназначен комплекс экспертных методов, в т. ч. балльная оценка.
На наш взгляд, показателем конкурентоспособности товара может служить уровень его предпочтения покупателями, так как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей привлекательности в определённый промежуток времени на конкретном рынке. Выявление предпочтения и оценка составляющих конкурентоспособности товара могут производиться с помощью экспертных методов, например, опросов с использованием разного рода шкал. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора.
Поскольку товары ориентированы на определённые сегменты покупателей, составляющие конкурентоспособности товара представляют собой технические, экономические и коммерческие характеристики продукта, которыми большинство покупателей конкретного сегмента в основном руководствуется при выборе того или иного товара.
Перечень значимых для покупателей составляющих конкурентоспособности товара имеет специфику в зависимости от типа последнего. Например, для продовольственных товаров до- и послепродажное обслуживание обычно не является значимым, в то же время важно получить консультацию при выборе косметики и её использовании (т. е. в этом случае значимо предпродажное обслуживание), а для товаров длительного назначения большую роль играет послепродажный сервис. В связи с этим появляется необходимость выделения составляющих конкурентоспособности в каждом конкретном случае.
Их перечень различен не только для товаров разных типов - значимость этих составляющих и отношение к ним по истечении времени для одного и того же товара может изменяться. Так, например, если раньше (в период дефицита продуктов в послевоенные годы) большое содержание калорий в продуктах питания считалось положительным моментом, то сейчас наблюдается прямо противоположная ситуация. Даже на упаковке пива указывается количество содержащихся в нём калорий, а в странах с развитой рыночной экономикой стали выпускать пиво с их пониженным содержанием. Сейчас люди начинают больше заботиться о своём здоровье, поэтому на одно из ведущих мест выходят такие показатели, как экологичность, содержание натуральных веществ, полезность для здоровья. Следовательно, для того, чтобы формировать конкурентные преимущества, необходимо располагать необходимой информацией об изменении в покупательском спросе.
Определение набора составляющих конкурентоспособности товара -ключевой момент её оценки. При этом возникает проблема определения "весомости" параметров. На первый план должны выдвигаться те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Определение "веса" каждого параметра может производиться сформированной группой экспертов, располагающих надежной рыночной информацией. Для уточнения выработанной ими позиции получают дополнительные сведения одним из "полевых" методов исследования рынка. Обладающие наибольшим "весом" параметры в первую очередь становятся объектами тщательного исследования, что не исключает изучения второстепенных составляющих, тем более что в ряде случаев они могут оказать ощутимое влияние на рыночный успех товара.
При оценке конкурентоспособности товара должны исследоваться не только легко измеримые признаки, но и неколичественные, например, "условно мягкие" составляющие конкурентоспособности. Для этого можно использовать органолептические методы, т.е. субъективное восприятие человеком некоторого свойства объекта и выражение результата в цифровой (балльной) форме. Исследование "условно мягких составляющих" проводится с помощью различных приёмов и способов в зависимости от поставленной цели. Могут быть использованы как социологические методы, так и экспертные, ориентированные также на опыт работы и понимание (иногда интуитивное) роли того или иного свойства в удовлетворении потребности. Полученные баллы "условно мягких" составляющих тестируемого продукта соотносят с аналогичной оценкой соответствующих параметров товаров-конкурентов.
Мы выдвигаем гипотезу, что взаимосвязь между предпочтением, выражающим конкурентоспособность, и наиболее значимыми для потребителя её составляющими (уровень цены, качества, сервиса, известности качества и эстетической привлекательности упаковки) носит стохастический (вероятностный) характер (указанная гипотеза проверена и подтверждена нами на примере пива, результаты отражены в третьей главе). Этим обусловлена необходимость использования статистического инструментария сбора и обработки полученных данных. Очень важно добиться репрезентативных результатов, и доказать это при помощи статистических методов, например, путём расчёта показателей вариации, коэффициентов конкордации, детерминации.
У потребительского товара и товара производственного назначения потребители различны: для первого это, как правило, определённые группы конечных потребителей, а для второго - предприятия, использующие его для производства продукции, в связи с этим в первом случае целесообразно использовать методы социологического исследования, а во втором - методы экспертных оценок.
Влияние факторов макровнешней среды на предприятия пивоваренной промышленности
Факторы макровнешней среды имеют, в основном, одинаковое воздействие на всех продукцентов отрасли, поэтому результаты их исследования для российского пивоварения в целом можно распространить на предприятия Ярославской области.
Пивоваренная отрасль в России включает свыше 230 предприятий, весьма различных по формам организации производства, мощности, характеру технологического процесса и ряду других показателей. Количество пивоваренных заводов в последнее время продолжает увеличиваться.
Лидерами отрасли пивоварения на российском рынке являются Baltic Beverages Holding (BBH) (куда входят ОАО "Ярпиво" и ОАО "Балтика"), Sun Brewing Group и моспивкомбинат "Очаково" (г. Москва), которые контролируют уже более половины российского рынка и продолжают развивать масштабную производственную экспансию за счёт установления маленькой маржи и, как следствие, выбывания конкурентов и быстрого увеличения своей доли на рынке. Но в последнее время их успешно теснят крупные региональные производители. В некоторые из них осуществляются крупные инвестиции, другие успели провести модернизацию до кризиса, начавшегося в августе 1998 г. Региональные продуценты выбрали в борьбе с крупными предприятиями - лидерами оптимальную стратегию - их ассортимент состоит либо из совсем дешёвого пива, либо из качественного сортового (это пиво ориентировано на более узкий сегмент любителей, изготавливается по специальной технологии, обладает оригинальным вкусом и, как правило, стоит дороже). По оценке экспертов Boston Consulting Group1 сейчас судьба практически любого регионального предприятия, контролирующего менее двух третей рынка крупного региона с населением более миллиона человек, предрешена: на переоснащение производства и закупку компонентов не хватит финансовых средств, поэтому многие средние и мелкие пивзаводы могут обанкротиться до конца 1999 г.
Доля импортного пива на российском рынке небольшая, что не позволяет ему значительно влиять на рыночную ситуацию и объемы внутреннего производства. Иностранный напиток оказывает конкуренцию отечественному в секторе высококачественных и дорогостоящих сортов и на рынках крупных городов. В последнее время контроль за импортом пива стал значительно строже: отменены введенные ранее таможенные льготы, предприняты меры против нелегального ввоза.
Таким образом, российский рынок пивоварения является динамично развивающимся и характеризуется жёсткой конкурентной борьбой между его представителями. Конкурентная политика крупнейших представителей отрасли связана с экспансией рынков. Если раньше в Ярославской области абсолютным лидером было ОАО "Ярпиво", то в последнее время его начинают теснить конкуренты, как из своего холдинга, так и из Sun Brewing Group и другие крупные производители.
Пиво на сегодняшний день является одним из наиболее потребляемых напитков в России: в 1997 году каждый россиянин в среднем выпил 19-20 литров пива против 16-17 литров безалкогольных (газированные напитки, натуральные соки и минеральные воды), 9-12 литров алкогольных (водки и вина) напитков. В 1998 г. россияне впервые потребили пива больше, чем водки (более трёх миллиардов литров). В 1999 г., считают эксперты, объём потребления вырастет ещё на полмиллиарда литров, причём исключительно за счёт отечественных сортов (сноска).
Необходимо обратить внимание на демографический фактор изменение структуры потребителей пива: если раньше этот напиток считался в основном мужским, то в последнее время среди потребителей увеличилась доля женского населения, причём во многом за счёт 18 - 25 - летних. Увеличение потребления пива, на наш взгляд, связано с проникновением в Россию культуры западных стран (где более богатые традиций потребления пива), демократичностью напитка, лояльностью к нему общественного мнения, благотворным влиянием на здоровье при умеренном потреблении.
Таким образом, наблюдается изменение демографической структуры его потребления и увеличение спроса на пиво, что не может пока обеспечиваться в полной мере отечественными производителями. Особенностью пива является сезонность его потребления, поэтому для рынка этого напитка характерны сезонные колебания спроса: летом в России пива потребляется в 3-5 раз больше, чем ЗИМОЙ.
Отечественное пивоварение значительно пострадало от общероссийского финансового кризиса. За обвалом курса рубля в августе 1998 г. последовало снижение покупательной способности населения, что привело к увеличению чувствительности потребителей к цене.
Финансовое положение пивоваренной отрасли сейчас во многом зависит от государственной политики. Отметим, что государство постоянно пытается усилить своё воздействие на пивоиндустрию. Оно придерживается жёсткой налоговой политики в отношении отрасли пивоварения и, начиная с 1992 г. постоянно увеличивает акцизные ставки. В январе 1998 г. Думой были приняты поправки к налоговому законодательству по акцизам, согласно которому ставка налога на бутылочное и разливное пиво выросла на с 50 копеек с 1 литра на 20%. В октябре 1998 г. (на момент проведения обследования) ставка акциза на пиво составляла 60 коп. с 1 литра. Ожидалось дальнейшее увеличение налога, что повлекло бы за собой рост цен и замедлило бы наметившуюся положительную динамику объемов производства. Среди возможных последствий этого разорение мелких пивоварен, выпускающих дешевые сорта и работающих на пределе рентабельности.
Исследование "условно мягких" составляющих конкурентоспособности пива
Целью проведения фокус - группы было детальное выявление достоинств и недостатков, присущих различным сортам пива, производимым предприятиями Ярославской области, особенно "условно мягких" составляющих.
Эксперты оценивали наиболее значимые составляющие конкурентоспособности в протоколах. Эти данные сведены в табл. 33.
Конкурентоспособность каждого сорта определялась как сумма среднего балла, поставленного экспертами составляющим конкурентоспособности пива, взвешенного на его значимость. По результатам вычисления было произведено ранжирование сортов пива по их конкурентоспособности. Отметим, что результаты экспертной оценки в общем совпадают с результатами анкетирования потребителей и торговых организаций. Некоторое несовпадение в отношении отдельных сортов связано с тем, что для экспертной оценки был изменён перечень составляющих конкурентоспособности за счет конкретизации качественного параметра (это делалось с целью проведения более глубокого анализа) и устранения таких составляющих, как до - и послепродажное обслуживание, так как эксперты оценивали сам продукт и его ближайшее окружение.
Первые пять мест занимают сорта ОАО "Ярпиво". Наибольшая конкурентоспособность ярославского пива объясняется в основном оптимальным для потребителя сочетанием цены и качества. Сюда не вписывается "Жигулёвское особое" из-за того, что оно является лишним в ассортиментном ряде и не может конкурировать с другими сортами ОАО "Ярпиво". Были замечены некоторые тревожные сигналы в отношении "Янтарного 1; хотя оно продолжает занимать первую позицию, эксперты, руководствуясь личным опытом, отметили, что в последнее время качественные характеристики этого сорта заметно ухудшились, что в перспективе скажется на его конкурентоспособности. За ними следует пиво, выпускаемое ОАО "Балтика", затем импортный напиток. Пиво, производимое в г. Рыбинске имеет самую низкую конкурентоспособность.
По мнению экспертов, наиболее качественным является импортное пиво. Так, сорт BAVARIA обладает чистым вкусом и приятным хмелевым ароматом, не вызвал никаких замечаний, признан лучшим образцом светлого пива, представленного на дегустацию. Затем следует HOLSTEN (тёмное), и FAXE. Для двух последних сортов характерны пастеризационные тона. Эксперты обратили внимание на исключительный цвет импортных сортов и отличное пенообразование. Таким образом, по качественным характеристикам импортное пиво опережает отечественное, что является его большим конкурентным преимуществом. Однако высокая цена импортного пива значительно снижает положительное влияние его высокого качества на предпочтение.
Пиво ОАО "Балтика" имеет качество несколько хуже импортного, но всё-таки довольно высокое. Наиболее конкурентоспособными сортами этого предприятия были признаны: Балтика № 3 и № 4 (хорошее впечатление от последнего несколько испортило лёгкое помутнение и небольшой посторонний тон в аромате). Эксперты посчитали цену на пиво "Балтика" высокой для рядового потребителя.
Рассмотрим "условно мягкие" составляющие. Удачно подобраны названия для пива ОАО "Ярпиво" и ОАО "Балтика". Особенно это относится к сорту "Янтарное": его название очень богато ассоциациями: янтарь -солнечный камень, полудрагоценный, но доступный; из него делают украшения, которые с удовольствием носят женщины (т. е. настраивает последних на лояльность предпочтения); ассоциируется с летом, жаждой, хорошим настроением, тёплым дружеским общением. Отрицательным моментом является то, что ОАО "Ярпиво" и ОАО "Балтика" для своих сортов используют одни и те же названия, например, "Балтика № 4" называется "Оригинальное", а "Балтика № 6" - "Тёмное".
Пиво ОАО "Ярпиво" и ОАО "Балтика" - довольно демократичное, его упаковка имеет хороший дизайн, современное. Оба предприятия используют одинаковый стиль оформления, сорта пива дублируются, что объясняется принадлежностью к одному и тому же холдингу. У продукции "Ярпиво" и ОАО "Балтика" строгий, но стильный и привлекательный дизайн этикетки, которая обладает интересной формой. На бутылках помимо этикетки есть ещё и кольеретка и контрэтикетка. На этикетках нет изображений, их привлекательность создаётся за счёт хорошо подобранной цветовой гаммы, интересного шрифта, формы и надписей, свидетельствующих о заботе о каждом потребителе - на этикетке ярославской продукции - "Пиво сварено для Вас согласно старинной русской традиции пивоварения!", на контрэтикетке питерского напитка - "Пиво сварено для Вас!". ОАО "Балтика" также разместило сведения о полученных нафадах на престижных конкурсах. На этикетках содержится вся необходимая информация. Таким образом, пиво ОАО "Ярпиво" и ОАО "Балтика" обладает достаточно конкурентоспособными "условно мягкими" составляющими.
Эксперты отметили, что пиво рыбинского производства обладает самой низкой конкурентоспособностью, все дегустаторы сошлись во мнении, что сорта ОАО "Рыбинский пивзавод" стоят слишком дорого для такого пива. Поэтому был сделан тщательный анализ его достоинств и недостатков.
Эксперты отметили общие черты, присущие пиву, производимому на ОАО "Рыбинский пивзавод": неприятный выраженный кисло - горький привкус, несовременное, нет свежего вкуса. Все сорта плохо оформлены (что соответствует вкусу), характерен примитивный дизайн, в качестве этикетки используется стандартный квадрат, рисунок, шрифт и форма этикеток не продуманы. Пиво, произведённое в Рыбинске, не подходит для компании, его лучше пить в одиночестве, занимаемый им сегмент - люди, имеющие низкий достаток, не обладающие особыми претензиями, и лояльная к нему часть старшего поколения, необеспеченная, ностальгирующая по советским временам, живущая прошлым. При проведении фокус - группы модератором был сделан особый упор на то, чтобы в пиве рыбинского производства найти не только негативные, но и позитивные черты. Мнение экспертов о рыбинских сортах пива представлено ниже. Пиво "Жигулёвское" (производитель - ОАО "Рыбинский пивзавод").
