Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Научные основы разработки маркетинговых
стратегий 10
Разработка маркетинговой стратегии коммерческой организации 10
Использование CRM технологий в современных условиях ведения бизнеса 36
Глава 2. Стратегии интернет-маркетинга на рынке спортивного
питания 54
Актуализация, проблематика и особенности рынка спортивного питания в Московском регионе 54
Проведение маркетингового исследования при определении стратегических задач интернет-магазина спортивного питания 75
Глава 3. Разработка прикладных аспектов маркетинговой стратегии
интернет-магазина 102
Совершенствование основных элементов маркетинговой стратегии интернет-магазина 102
Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности торговой организации с использованием возможностей интернет-технологий 124
Заключение 139
Список литературы 145
Приложения 151
Введение к работе
Актуальность темы исследования в принципиальном плане определяется, во-первых, ключевой ролью маркетинговой стратегии в успехе организации. Разработка и принятие тактических решений сегодня происходит при нестабильности, неопределенности рынка и маркетинговой среды, в этих условиях российские компании крайне редко используют стратегический подход в бизнесе. Стратегическое планирование призвано уменьшить возможные риски и привести хаотичные тактические действия в русло единой успешной стратегии
Во-вторых, - реальной потребностью использования новых информационных технологий в сочетании с новейшими технологиями маркетинга. Новые информационные технологии в маркетинговой деятельности, способствуют эффективному изучению спроса и потребностей рынка, снижению издержек, связанных с продвижением товаров на рынок, совершенствованию структуры каналов товародвижения, помогают потребителям значительно быстрее выходить на непосредственных товаропроизводителей, минуя многочисленных посредников.
В-третьих, - необходимостью совершенствования методических и прикладных аспектов разработки стратегии интернет-магазина. Не существует стратегии, единой для всех компаний. И в то же время, есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить об обобщенных принципах выработки стратегии поведения и осуществления стратегического управления, что очень важно в условиях острой конкуренции.
Вышеизложенное свидетельствует об актуальности темы диссертационного исследования, посвященного формированию стратегии интернет-маркетинга торговой компании (на примере рынка продаж спортивного питания). Разработка, которой имеет не только научное, но и
4 важное практическое значение.
Степень разработанности проблемы. Различным аспектам маркетинговой деятельности посвящено большое число исследований и публикаций зарубежных и российских ученых и специалистов. Теоретические основы маркетинга разработаны такими зарубежными учеными, как: Ф. Котлер, М. Портер, И. Ансофф, Г. Минтцберг, Дж. Эванс, Г. Армстронг, Т. Левит, П. Диксон, Б. Берман, П. Дойль, Ж. Ламбен, Д. Энджел, Д. Говард, Д. Шет и другими. Развитию теории и практики маркетинга в нашей стране посвящены работы: Н. Л. Безруковой, Г.А. Васильева, А.К. Воробьева, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, Г.Д. Крыловой, Р.Б. Ноздревой, А.Н. Романова, B.C. Янкевич и ряда других.
Различным аспектам маркетинга в Интернете, посвящены исследования: Т. Кеглера, Б. Тейлора, Д. Эймора, У. Хэнсона, Ю.А. Багрина, В.В. Гурова, Р.А. Костяева, Е.Г. Ойхмана, А.П. Панкрухина, А.А.Черенкова.
Вместе с тем, использованию ресурсов Интернета в системе маркетинга, особенно торгового маркетинга, уделено еще недостаточно внимания. Не нашли должного отражения и прикладные направления маркетинговых исследований, в частности, проблемы использования зарубежного опыта при разработке маркетинговых решений на базе новых информационных технологий. Решение всех указанных проблем является объективной необходимостью, как в научном, так и в практическом плане.
Целью исследования является исследование теоретических основ, анализ практики и разработка направлений совершенствования стратегий интернет-маркетинга торговой организации.
Основные задачи исследования. Цель и логика исследования обусловили постановку и решение следующих задач:
на основе обобщения литературы изложить современное понимание стратегии организации, стратегии маркетинга и процесса их разработки;
исследовать вопросы использования информационных технологий в системе современного маркетинга;
охарактеризовать рынок спортивного питания Московского региона;
уточнить, с учетом современных тенденций, основные элементы маркетинга интернет-магазина;
рассмотреть методические аспекты разработки маркетинговых стратегий в условиях функционирования интернет-магазина;
разработать прикладные направления совершенствования маркетинговой деятельности торговой организации в сфере интернет-технологий.
Объектом исследования является система маркетинга торговой организации, а предметом исследования - интернет-магазин торговой организации как инструмента реализации маркетинга.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии концептуальных и методологических вопросов организации интернет-маркетинга торговой организации в виртуальной среде и, в частности, на примере рынка продаж спортивного питания в Московском регионе.
Основные научные результаты (конкретный личный вклад соискателя в разработку проблем, выносимых на защиту), сводятся к следующему:
1. На основе обобщения литературы изложено современное понимание стратегии организации и исследован процесс ее разработки. Проведен сравнительный анализ концептуальных подходов к определению стратегии организации, развито обоснование выбора стратегии организации в сочетании с основными составляющими ее целевой ориентации: миссией и целью. Охарактеризованы теоретические основы маркетинговой стратегии, как ядра стратеги организации, которая представляет основу планирования и ориентации производственной деятельности организации, обеспечивающей
ей наиболее высокую эффективность и прибыль. Раскрыта необходимость анализа внутренних и внешних факторов в процессе разработки маркетинговой стратегии организации, дана характеристика технологии такого анализа. Выполнено обоснование маркетингового исследования и основных направлений (этапов) его проведения. Маркетинговое исследование предполагает: исследование и оценку фактического состояния рынка, разработку прогноза предназначенного для определения и уточнения целей стратегии развития организации.
Исследованы вопросы использования информационных технологий в системе современного маркетинга. Анализ маркетинговой деятельности торговых фирм имеющих дело с большим товарным ассортиментом конкурирующих брендов показал, что в большинстве случаев фирма не имеет возможности достаточно подробно анализировать ассортимент и цены конкурентов, а, равно как и времени на разработку своей собственной товарной и ценовой стратегии, поскольку время на сбор и обработку нужной информации, в большинстве случаев, будет превышать время, за которое произойдет смена товарного ассортимента конкурирующих брендов. В таких условиях конкуренции одним из возможных выходов для торговой компании может стать использование «маркетинга отношений». Суть этой концепции -подразумевает, что при взаимодействии с клиентом по любому каналу сотруднику компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами, и он принимает решение на ее основе. Данные об этом, в свою очередь, тоже сохраняются и доступны при всех последующих актах взаимодействия. Установлено, что по экономическим причинам для интернет-магазинов более выгодным является удержание уже существующих клиентов, чем приложение усилий для привлечения новых. Внедрение принципов «маркетинга отношений» и персонализация сервиса в интернет-торговле способно повысить эффективность работы этих компаний.
Проанализировано современное состояние рынка спортивного питания
7 в Московском регионе, что позволило выявить проблемы, возникающие у хозяйствующих субъектов при организации ими бизнес-коммуникаций в реально-виртуальной рыночной сети. В частности выявлено отсутствие удачной поведенческой, возрастной и половой сегментации потребителей, что затрудняет определение целевых групп населения, их мотивацию при употреблении спортивного питания и предложении продукции, в соответствии с нуждами каждой из групп.
Выполнена классификация потребителей интернет-магазинов по типам их поведения. При проведении исследования были определены основные факторы, которые привлекают посетителей в интернет-магазины и объясняют их мотивацию при совершении покупок: удобство, разнообразие, экономия времени и цена. На основе привлекающих факторов были выделены стили поведения, характерные посетителям. Посетителей интернет-магазинов, совершающих покупки можно классифицировать по следующим категориям: «любители поторговаться», «действующие по принципу облегчения жизни», «склонные к сравнению», «действующие из любопытства». Категорию людей, не совершающих покупки, но посещающих интернет-магазины можно разделить на: «ищущих информацию» и «действующих из любопытства».
Разработана модель поэтапной эволюции посетителей интернет-магазина в его постоянных покупателей. В основу этой модели положено доверие к интернет-магазину на основе ряда привлекающих факторов. Автором предложена цепочка поэтапной эволюции посетителей интернет-магазина в его разовых покупателей и в последующем в постоянных покупателей. Данная модель должна обеспечить эффективность обратных связей интернет-магазина с пользователями в сети Интернет. Для этого уточнена мотивация совершения покупок в электронном магазине пользователями сети, а также причины, по которым потребители отказались от совершения покупки.
Установлены особенности и сформулированы задачи организации интернет-маркетинга на рынке продаж спортивного питания, учет которых показал необходимость использования, в условиях виртуальной купли-продажи товаров, методологии и инструментов «маркетинга отношений». Определены конкурентные преимущества и предложены подходы для завоевания определенного сегмента рынка спортивного питания Московского региона интернет-магазином. Компании «Фарма Спорт» предложено создание интернет-магазина с функциями консультационного центра для получения сегмента потребителей нуждающихся в консультировании при выборе спортивного питания. Такой выбор обусловлен: а) отсутствием единой информационной службы для получения квалифицированной помощи и консультаций; б) низкой степень информированности и знаний потребителей о типах, классификации и марках спортивного питания; в) потребности в консультациях и помощи при выборе спортивного питания.
Уточнены, с учетом современных тенденций, основные требования к интернет-магазину спортивного питания: а) узнаваемый бренд; б) ассортимент, постоянно пополняющийся новинками; в) акцентирование внимания покупателя на том, что он будет экономить массу времени, покупая в данном интернет-магазине; г) предоставление заказчикам возможность легко получить помощь; д) предложение механизма поиска ответов на вопросы; е) четко сформулированный перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них; ж) обеспечение клиентов своевременной и точной информацией; з) возможность для клиентов посылать сообщения по электронной почте; и) подтверждение получения электронной почты; к) облегчение получения помощи напрямую.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что основные положения, составляющие новизну диссертационной работы, доведены до конкретных рекомендаций по формированию
9 маркетинговой стратегии торгового предприятия в сети интернет. С их помощью выработаны обоснованные предложения по реализации интернет-маркетинга. В конечном счете, создана эффективная концепция интернет-маркетинга с использованием новых информационных технологий.
Апробация результатов работы. Содержащиеся в диссертационном исследовании методические рекомендации по разработке и реализации стратегии интернет-маркетинга использованы при разработке маркетинговой стратегии интернет-магазина компании «Фарма Спорт».
Диссертант принял участие в работе ряда научно-практических форумов, в том числе: конференции «Совершенствование бизнес-процессов интернет-магазинов» (г.Москва -2002 г.); «Системы расчетов в среде Интернет и безопасность платежей» (г.Москва -2002 г.); «Особенности интернет-рекламы» (г.Москва -2003 г.); «Бизнес-планирование в интернет-компаниях» (г.Москва -2003 г.).
По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объёмом около 4,25 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения и приложений.
