Введение к работе
Актуальность темы исследования. Оценка и регулирование маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов на развивающихся отечественных рынках являются необходимыми условиями для их эффективного функционирования в целом. Опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без активизации маркетинга в настоящее время невозможно решить проблему повышения конкурентоспособности не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Проведение исследований в данном направлении стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности предприятий, действующих и в сфере услуг.
Весьма актуальным для предприятий сферы услуг является выявление зависимости технологии оценки и регулирования маркетинга от характера деятельности предприятия, выпускаемой продукции и оказываемых услуг, производственного профиля, размеров капитала, уровня доходов, специфики потребностей рынка. При этом обострение конкуренции в данном рыночном секторе определяет необходимость поиска новых подходов и решений для формирования адекватной конкурентной среды. К сожалению, динамика процессов здесь крайне не удовлетворительна и требует значительной корректировки. Недостаточная разработанность теоретических вопросов оценки и регулирования маркетинговой деятельности предприятий общественного питания, их практическая значимость определяют актуальность данной проблемы и необходимость ее комплексного исследования и решения.
Разработанность темы исследования. Общетеоретическим вопросам маркетинга в сфере услуг посвящены работы таких авторов как: Блинова А.О., Захарова В.Я, Алешина И.В., Арасланов Т.Н., Багиев Г.Л., Миронова Н.В., Николайчук В. Е., Котлер Ф., Стэн Рэпп и Томас Л. Коллинз, Р. Малери, К. Гренроос, Дж. Бэйтсон и др. Различные аспекты проблемы маркетинговых исследований нашли свое отражение в трудах таких российских ученых-экономистов как: Томилов MB., Москалев М.В., Шкардун В.Д., Шепель В.М., Яхтямов Т.М., Даулинг Г, Каудрон Ш., Багиев Г. Л., Голубков Е.П., Фатхутдинов Р.А. и др.
Из зарубежных ученых наибольший вклад в развитие теории и практики маркетинга и маркетинговых исследований, оценки конкурентной среды рынка внесли Д. Аакер, И. Ансофф, Р.Д. Баззел, А. Вайсман, Е. Дихтль, Г. Картер, Г. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Нереш К. Малхотра, Т. Левит, X. Хершген,
Ш. Хант, Дж. Р. Эванс, Г.А. Черчилль и другие. Теория потребностей подробно рассмотрена у авторов: А. Маслоу, 3. Фрейд, Д. МакКлелланд, Ф. Герцберг и др.
Тем не менее, теоретическая и практическая значимость оценки и регулирования маркетинговой деятельности, а также недостаточная ее разработанность в сфере услуг предопределили выбор темы, цели, задачи, структуру и основные направления настоящего диссертационного исследования.
Целью диссертационной работы является научный анализ и обоснование направлений и методов оценки и регулирования маркетинговой деятельности, необходимых для повышения устойчивости и конкурентоспособности предприятий на рынке общественного питания региона. В соответствии с 'целью определены следующие задачи диссертационного исследования:
изучить особенности и основные характеристики услуги как объекта маркетинговой деятельности;
разработать комплексную классификацию предприятий сферы услуг, позволяющую определять маркетинговые возможности хозяйствующих субъектов;
-оценить особенности и виды предпринимательской деятельности на рынке услуг общественного питания региона;
выявить и апробировать наиболее эффективные методы оценки конкурентной среды рынка услуг;
исследовать динамику развития рынка услуг общественного питания, оценить влияние основных факторов;
разработать и апробировать методики оценки уровня дифференциации рынка общественного питания и стоимости предприятия;
- обосновать конкурентные позиции предприятий на основе оценки
конкурентной среды рынка, разработать приоритетные направления повышения
конкурентоспособности предприятия в текущий период и в перспективе.
Объекгг и предмет исследования. Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятий рынка общественного питания Кировской области и конкурентоспособность хозяйствующих там субъектов. Предметом исследования - технология и механизм оценки и регулирования маркетинговой деятельности-предприятий на рынке услуг.
Методологическая и информационная база исследования. Методологической основой исследования является диалектический метод познания. Теоретической базой послужили труды классиков экономической
науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам маркетинговой деятельности предприятий в сфере услуг, менеджмента, экономики предприятия, маркетинговых исследований, макроэкономического анализа, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.
Источниками информации послужили материалы государственного комитета статистики РФ и Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий, справочная и нормативная литература.
В процессе решения проблем и задач диссертационного исследования были использованы методы системного анализа, экономико-математическое моделирование, микроэкономическая теория производства, прогнозирования, стратегического и оперативного управления, а также методы и модели современных информационных технологий.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
1.Скорректирован понятийный аппарат по теме исследования, сформулировано понятие «услуга», раскрыты его свойства, разработана классификация потребительских услуг.
2. Определены основные направления и методы оценки конкурентной среды рынка, выявлены факторы, оказывающие влияние на конкурентное положение предприятия на рынке общественного питания.
3.Разработана методика оценки уровня дифференциации рынка общественного питания.
4. Предложена методика определения стоимости предприятия в сфере услуг на основе оценки факторов покупательского восприятия.
5.Разработаны рекомендации и предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности и уровня конкурентоспособности предприятий общественного питания с учетом возможностей и особенностей развития регионального рынка.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке технологии проведения оценки маркетинговой деятельности в сфере услуг как инструмента повышения конкурентоспособности предприятий общественного питания. Разработанные, теоретически обоснованные и апробированные методологические аспекты проведения маркетинговых мероприятий углубляют научный подход к оценке конкурентоспособности предприятия, дополняют теоретические положения маркетинговой оценки, маркетинга в сфере услуг, стратегического маркетинга, маркетинговых коммуникаций, экономики предприятия, имиджелогии.
Практическая значимость работы состоит в комплексном исследовании тенденций развития национального и регионального рынка услуг общественного питания, разработке основных направлений оценки конкурентоспособности и стоимости предприятий, функционирующих на региональном рынке услуг общественного питания, что может быть использовано на практике, и будет способствовать обеспечению роста конкурентоспособности предприятия и определению стратегии развития предприятия в данном рыночном секторе. Теоретические выводы, предложенные методы и практические рекомендации, могут быть, использованы различными субъектами предпринимательской деятельности при разработке программ повышения эффективности бизнеса на рынке услуг общественного питания, а также при формировании комплекса маркетинга для предприятий общественного питания, органами региональной и федеральной власти при разработке программ развития и нормативных актов, регулирующих предоставление услуг общественного питания.
Отдельные теоретические и практические разработки диссертации целесообразно использовать в преподавании курсов «Маркетинговые исследования», «Основы бизнеса», «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах», «Маркетинг товаров и услуг», «Имиджелогия» студентам экономических факультетов вузов.
Апробация и реализация результатов исследования. В 2000-2008 гг. результаты исследований докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях по развитию сферы услуг. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ООО «Олимп», что позволило укрепить его позиции на рынке общественного питания г. Кирова.
Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ ФГОУ ВПО Вятская ГСХА по теме № 36 «Формирование и развитие маркетинговой деятельности предприятий» (№ ГР. 01.2.006 09896').
Результаты исследования рассмотрены, одобрены и приняты к внедрению Департаментом развития предпринимательства Кировской области. Основные положения диссертации опубликованы в 15 статьях, материалах конференций, общим объемом 24,7 п.л., в том числе авторских - 11,44 п.л., рецензируемых журналах ВАК - 3 статьи объемом 0,99 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка используемой литературы из 151 источника и 14 приложений. Объем основного содержания работы - 147 страниц машинописного
текста, включает 35 таблиц и 18 рисунков.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объект и предмет исследования, степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Теоретические основы оценки и регулирования маркетинговой деятельности предприятий в сфере услуг» рассматриваются основные маркетинговые концепции, специфика маркетинга рынка услуг (в частности, рынка общественного питания), понятие и классификация услуг, основные направления и методы оценки конкурентной среды.
Во второй главе «Оценка состояния и влияния организационно-экономических факторов на формирование и развитие рынка общественного питания Кировской области»» дана характеристика и комплексная оценка конкурентной среды рынка, определены конкурентные позиции предприятий общественного питания региона.
В третьей главе «Направления и методы повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий на рынке общественного питания Кировской области» предложены специфические методы оценки конкурентной среды рынка, определена стоимость предприятия сферы услуг и их базовые стратегии. Разработаны основные направления повышения конкурентоспособности и рыночной активности, апробированные на примере конкретного предприятия ООО «Олимп».
В заключении обобщены основные теоретические выводы, сформированы предложения и рекомендации.
