Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методические подходы по достижению целевого взаимодействия с клиентами в сфере розничной торговли
1.1. Стратегические маркетинговые решения по достижению целевого взаимодействия с потенциальными потребителями в процессе организации розничных продаж
1.2. Проблемные аспекты поддержания высокого уровня продаж в условиях нарастающей конкуренции в сфере розничной торговли
1.3. Теоретико-практические подходы к обеспечению роста продаж в сетевой торговле посредством увеличения клиентской базы организации
Глава 2. Маркетинговый анализ стратегий работы с потребителями в системе сетевого форматного ритейла
2.1. Маркетинговое исследование эффективности решений по привлечению и удержанию клиентов торговых сетей на современном этапе
2.2. Анализ маркетинговой привлекательности программ привлечения потребителей в сфере сетевой розничной торговле
2.3. Маркетинговое исследование покупательских предпочтений базовых потребительских сегментов сетевых операторов
розничной торговли
3. Проектирование маркетинговой стратегии привлечения и удержания экономически значимых потребительских сегментов розничных торговых сетей
3.1. Рекомендации по выбору маркетинговых стратегий, основанных на ценовом доминировании в секторе розничных продаж
3.2. Разработка маркетинговой стратегии, основанной на имиджевом доминировании в секторе розничных продаж
3.3. Предложения по формированию комплексной маркетинговой стратегии, поддержания высокого уровня продаж в сетевой розничной торговле
Заключение 134
Список использованных источников 13
- Проблемные аспекты поддержания высокого уровня продаж в условиях нарастающей конкуренции в сфере розничной торговли
- Теоретико-практические подходы к обеспечению роста продаж в сетевой торговле посредством увеличения клиентской базы организации
- Анализ маркетинговой привлекательности программ привлечения потребителей в сфере сетевой розничной торговле
- Разработка маркетинговой стратегии, основанной на имиджевом доминировании в секторе розничных продаж
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современный этап развития российской экономики определяет текущее состояние в сфере сетевой розничной торговли и обусловливает необходимость постоянного приложения маркетинговых усилий для достижения как можно более продуктивного взаимодействия с потенциальными клиентами.
Тенденция формирования общества потребления, не имеющая реальной альтернативы на современном этапе, подразумевает зависимость любых торговых организаций от процесса удовлетворения потребностей покупателей. Процесс взаимодействия предприятий сетевой розничной торговли с потребителями носит двухсторонний характер: вновь образующиеся потребности клиентов формируются путем целевого воздействия на сознание потребителей. Заняв прочное положение в потребительском сознании, сформированные потребности становятся фактором клиентских запросов для розничных торговых сетей. В данном процессе ведущими элементами являются клиентская потребность и состояние «всевластия» потребителей, определяющие перспективный вектор эволюционирования розничной торговли.
Все это позволяет актуализировать необходимость дальнейшего углубления научных разработок в направлении адаптации стратегий целевого взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами в сфере розничной торговли товарами и услугами.
Степень разработанности проблемы. Рассмотрению теоретических аспектов целевого взаимодействия с потребителями торговых организаций и управления взаимоотношениями с клиентами посвятили свои труды такие зарубежные и отечественные ученые, как: Друкер П., Ли К., Молино П., Осентон Т., Питерс Т., Риддерстале Й., Томпсон Х., Черкашин П. и другие.
Проблемам маркетинга в развитии розничной сетевой торговли посвящены научные исследования ученых: Бермана Б., Поповой И., Радаева В., Суховой Д., Альбекова А., Хасис Л., Чкаловой О., Чунг С., Шермана М., Эджела Д.Ф. и других.
Вопросами конкуренции, сущностного наполнения и разработки проблем стратегического маркетинга и реализации маркетинговых стратегий, в том числе в сетевой розничной торговле, занимались, в частности, ученые: Ансофф И., Анисимов О., Валигурский Д., Гордон Я., Дойль П., Забелин П., Заикин А., Ламбен Ж., Макконелл К., Нижальская М., Никишкин В., Осовцев В., Павленко Е., Портер М., Прингл Х., Темпоралл П., Томпсон Х., Траут Дж., Цлаф В. и другие.
Исследованиям проблемных аспектов трансформации поведения потребителей, формирования клиентской базы организации и вопросам мотивации персонала, участвующего во взаимоотношениях с клиентами, посвятили свои труды такие ученые, как: Адлер Ю., Алешин А., Васильева Г., Вебер М., Веблен Т., Зиммель Г., Зомбарт В., Котлер Ф., Липсиц И., Ильин В., Макарова А., Салимова Т., Сандракова И., Солодянкина О., Энджел Д. и другие.
Тем не менее динамичное развитие сетевых торговых организаций на потребительском рынке, стимулированное усложнением и развитием технологий индустриализации в торговле, актуализирует необходимость дальнейшей адаптации стратегий целевого взаимодействия с потребителями сетевой розничной торговли в России. Проблемные аспекты последней в современный период представляются не до конца исследованными и нуждающимися в соответствующей научной проработке, что предопределило цель и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических предложений и практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с потребителями сетевой розничной торговли на основе сочетания материальных и имиджевых побудительных мотивов интенсификации продаж в форматном ретейле.
Реализация поставленной цели предопределила необходимость решения следующих исследовательских задач:
- проанализировать стратегические направления целевого взаимодействия с потенциальными потребителями в процессе организации розничных продаж;
- раскрыть проблемные аспекты поддержания высокого уровня продаж в условиях нарастающей конкуренции в сфере розничной торговли;
- исследовать теоретико-практические подходы к увеличению продаж в сетевой розничной торговле посредством расширения клиентской базы организации;
- провести анализ маркетинговой привлекательности программ привлечения потребителей в сфере форматного ретейла;
- идентифицировать покупательские предпочтения базовых потребительских сегментов сетевых операторов розничной торговли;
- разработать систему научно-практических рекомендаций по выбору маркетинговых стратегий ценового доминирования в сфере розничной торговли;
- разработать маркетинговые стратегии имиджевого доминирования в сфере розничной торговли;
- определить эффективность применения традиционных стратегий привлечения и удержания клиентов на современном этапе в сфере розничной торговли;
- сформировать базовый набор мероприятий ценового и неценового доминирования в рамках разработки комплексной маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с потребителями для поддержания высокого уровня продаж в сетевой розничной торговле.
Объектом исследования являются розничные торговые сети, функционирующие на отечественном потребительском рынке.
Предметом исследования выступает процесс формирования маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с потребителями, реализующейся посредством сочетания ценового и неценового доминирования, осуществляемого розничными сетевыми операторами для удержания и расширения рыночной ниши.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» и п. 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге».
Теоретико-методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные работы, определяющие теоретический потенциал и прикладные возможности современного маркетинга в части взаимодействия с целевыми потребительскими сегментами в сочетании с инструментарием количественных и качественных маркетинговых исследований при изучении особенностей формирования продуктовых и сервисных потребительских предпочтений сетевой розничной торговли.
Инструментарно-методический аппарат исследования представлен широким аналитико-исследовательским арсеналом методов и научных подходов: логического и ситуационного анализа, маркетинговых исследований (полевых и кабинетных), экспертных оценок особенностей потребительского поведения клиентов сетевой розничной торговли в национальных условиях, анализа, синтеза, группировки и сравнения, табличных и графических приемов интерпретации эмпирико-фактологической информации и др.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические, информационные и аналитические данные социологических исследований отечественных и зарубежных научных институтов, материалы научно-практических конференций, семинаров по проблемам применения современных инструментов маркетингового воздействия на предпочтения потребителей, информационные материалы интернет-ресурсов, научные публикации и периодические издания, а также данные собственных исследований автора.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на теоретических положениях и научной позиции автора, согласно которым удержание и увеличение клиентского сегмента организации сетевой розничной торговли могут быть обеспечены с помощью использования предлагаемой автором стратегии целевого взаимодействия с потребителями, реализующейся посредством сочетания ценового и имиджевого доминирования в национальных условиях предложения товаров и услуг с учетом роста конкуренции в отрасли.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в концептуальном и эмпирическом обосновании практических направлений формирования маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с клиентами сетевой розничной торговли на основе предложения потребителю оптимальных условий покупки, сопровождающегося персональным взаимодействием с клиентом на основе учета и применения результатов маркетингового исследования поведения целевых потребительских сегментов.
К конкретным результатам исследования, обладающим научной новизной, относятся следующие положения:
1. Определены потенциальные возможности маркетингового развития традиционного торгового формата, рыночно ориентированное изменение которого позволит в перспективе использовать ресурс его конкурентного роста на основе преодоления национальных покупательских стереотипов и его трансформации в средство обеспечения дополнительного удовлетворения клиентов, приносящее прибыль и позиционируемое операторами рынка как формат, дополняющий базовые покупки в режиме ограниченной функциональности и отвечающий покупательской способности большинства потребителей в зоне локализации торговой точки.
2. Расширены теоретические представления о структуре инструментария маркетингового воздействия на потребителей розничных торговых организаций, в которой автор дополняет традиционную коммуникационную составляющую блоком деперсонализированных способов воздействия на потребительский выбор (место расположения торговой точки, формат магазина и форма торговли), а также расширяет комплекс личных способов воздействия на потребительский выбор за счет включения программ мотивации персонала, непосредственно участвующего в контакте с потребителями, что обеспечит повышение результативности использования маркетингового инструментария в работе с клиентами розничных торговых сетей.
3. Выявлены значимые в экономическом отношении сегменты потребителей розничных торговых сетей на основе маркетингового исследования потребительского восприятия мероприятий по стимулированию продаж, проводимых торговыми организациями («шопоголики», «рационалисты», «умеренные»), результаты которого позволили уточнить размеры выделенных потребительских сегментов в современных российских условиях, что обеспечит возможность повышения эффективности и адресности использования маркетингового бюджета на развитие программ дифференцированного маркетингового взаимодействия с целевыми потребительскими сегментами в системе форматного ретейла.
4. Разработан комплекс мероприятий по формированию маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с клиентами, которая, в отличие от представленных ранее разработок других ученых в исследуемой сфере, включает в себя элементы ценового доминирования, имеющего решающее значение в современных условиях сохраняющейся дестабилизации покупательского спроса и постепенно усиливающегося имиджевого доминирования, представляющих собой основную тенденцию развития спроса, маркетинговая ориентация на которую позволит более эффективно использовать ресурсы торговой организации для удержания существующих потребителей и привлечения перспективных клиентов.
5. Предложена модель принятия решения о покупке потенциальными потребителями товарной продукции в сетевой розничной торговле, основанная на разделении трех форм потребительского поведения и авторской идентификации особенностей проявления ключевых факторов внутренней поведенческой устойчивости потребителей к коммуникационному воздействию со стороны торговых сетей, учет результатов которой позволит более эффективно выстраивать стратегию целевого взаимодействия форматного ретейла с основными сегментами покупателей.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения и выводы диссертации расширяют и систематизируют знания в области применения маркетингового инструментария для управления потребительским спросом в сфере розничной торговли. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, могут составить основу для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с использованием инструментария ценового и неценового доминирования в рамках маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с клиентами.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что научно обоснованные предложения и методические подходы к повышению конкурентоспособности торговых предприятий на основе формирования набора маркетинговых мероприятий по ценовому и имиджевому доминированию в секторе розничных продаж могут рассматриваться в качестве инструмента стимулирования рыночного роста операторов розничной сетевой торговли на основе повышения эффективности и устойчивости маркетингового взаимодействия с клиентами.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования и практические рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались и обсуждались на международных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях, включая Международную научно-практическую конференцию «Стратегия социально-экономического развития общества: управленческие, правовые, хозяйственные аспекты» (г. Курск, 27 ноября 2012 г.); Международную научно-практическую конференцию «Общество, современная наука и образование: проблемы и перспективы» (г. Тамбов, 30 ноября 2012 г.) и др.
Отдельные результаты диссертационной работы использовались в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) при проведении лекционных и практических занятий по курсам «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах», что подтверждается соответствующей справкой о внедрении.
Публикации. Результаты работы нашли отражение в 11 публикациях объемом 4,2 печатных листа, в том числе 3 статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК, объемом 1,4 п.л.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, 9 параграфов, объединенных в три главы, заключения и библиографического списка.
Проблемные аспекты поддержания высокого уровня продаж в условиях нарастающей конкуренции в сфере розничной торговли
Проведение литературного анализа применения классических маркетинговых стратегий, направленных на выстраивание долгосрочных отношений с целевыми сегментами потребителей при организации продаж, предполагает, по нашему мнению, рассмотрение понимания термина «маркетинговая стратегия», сущностного наполнения и типологии вариантов маркетинговой стратегии и деловой среды их применения.
Само восприятие стратегии, как термина и понятия в теории маркетинга неоднозначно. Мы представляем несколько наиболее распространенных точек зрения на этот вопрос. Так, Анисимов О.С. говорит о стратегии, следующее: «Стратегия действительно есть норма, но не норма деятельности, а норма мышления, которое, в свою очередь, задает конкретную деятельность. Стратегия организует мышление тактика, его целеопределение, выбор средств достижения цели».
Подобное понимание стратегии в принципе совпадает со сформулированным определением известного специалиста в области стратегического управления И. Ансоффа: «По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности»2.
В этом контексте представляются принципиально важными следующие характеристики стратегии (сформулированные в агрегированном виде Цлаф В.М.)3, такие как: - одним из необходимых условий формирования стратегии является непредсказуемость развития ситуации; - другим условием формулирования стратегии является экстраполяция взятой за основу ситуации в будущее, описанное на основании индикативных параметров; - стратегическое планирование предполагает поэтапное развертывание деятельности, с определенными характеристиками по промежуточным рубежам; - при формировании стратегии следует учитывать реальные и потенциальные ресурсы. В свою очередь, G. Day, известный специалист по стратегическому маркетингу, высказал следующее: «Стратегическое планирование - это почти предвидение ситуации в будущем, а маркетинг, по традиции, является пограничной функцией между организацией и ее внешней средой».
Именно критерий непредсказуемости рассматривают как основную причину возникновения стратегического маркетинга. В частности, согласно И. Ансоффу стратегия не указывает той точки, где заканчивается реализация стратегии, она указывает как (или чем) она должна закончиться и как следует выбирать движение к этому концу. Задается некая общая характеристика конечного состояния, а конкретные цели ставятся по рубежам.
Соотвественно, способ, правила выбора целей в конкретных, заранее непредсказуемых ситуациях и средств их достижения из числа возможных - это и есть стратегия. Представление стратегии как совокупности принципов суще ственно отличается от расхожего представления о ней, как о каком-то долгосрочном «крупноблочном» плане3.
Мы сопоставили такое сущностное наполнение термина стратегии с интерпретацией этого термина профессионалом в области стратегического маркетинга Ж.Ж. Ламбеном0. В указанной работе автором стратегия понимается именно как совокупность определенных принципов, но не совокупность действий или этапов реализации некоторой деятельности.
Ж.Ж. Ламбена очерчивает круг задач стратегического маркетинга, включающий в себя систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество. В несколько иных формулировках можно считать, что стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей потенциальных клиентов, как индивидуальных, так и корпоративных.
Теоретико-практические подходы к обеспечению роста продаж в сетевой торговле посредством увеличения клиентской базы организации
В первую очередь при обработке данных мы обратили внимание, что приблизительно 10-12% опрошенных, по данным разных исследований, принимают регулярно участие в распродажах, бонусных программах, докупают избыточные партии продуктов для получения права участия в различных конкурсах для получения подарков и т.д. Следовательно, представляется целесообразным выяснить с помощью серии опросов или иным способом мотивацию такого рода клиентов. Не менее целесообразным представляется выяснение мотивации клиентов, никогда не участвовавших в подобных мероприятиях, а также клиентов, имеющих опыт подобного участия, но отказавшихся от этой практики, либо принимающих в них участие от случая к случаю.
Считая удачным решением нахождение респондентов в среде клиентов автоцентров в период ожидания ими производства профилактики их автомобилей, мы продолжили работу с такого рода аудиторией, продолжив опрос данных респондентов по новой программе опроса. С целью повышения статистической достоверности полученной информации мы целенаправленно задавали вопросы об участии в указанных мероприятиях, отбирая среди опрошенных: постоянно участвующих в бонусных программах, распродажах и т.д.; никогда не участвовавших и не участвующих в подобных мероприятиях; имевших опыт участия, но прекративших подобную практику или участвующих от случая к случаю.
Респондентов каждой отмеченной категории мы в своих опросах довели до 100 чел. Первый вопрос, который им задавался, был следующим: насколько для Вас значима величина скидки по имеющейся у Вас карте клиента, насколько значима для Вас скидка по дням недели и в определенные часы (в денежном выражении, морально)? Второй вопрос звучал следующим образом: насколько важен для Вас получаемый приз или подарок (его потребительская ценность, психологически)? Третий вопрос заключался в следующем: каковы причины отказа от участия в распродажах и покупках в дни и часы скидок? Четвертый вопрос был следующим: как Вы можете использовать полученный подарок (использовать самим, подарить друзьям/родственникам, не нужен абсолютно)?
Пятый вопрос звучал следующим образом: какую сумму можно сэкономить максимально при осуществлении покупок, используя карты скидок, распродажи, бонусные программы (10% от бюджета всех покупок, менее 5% от бюджета всех покупок, не подсчитывал, не имею желанию подсчитывать)?
Шестой вопрос был таким: что Вы делаете с избыточными для Вас партиями товара, купленными для получения скидки/приза/подарка (потребляю в семейном кругу, планирую употребить, делаю подарки или шутливые сюрпризы, выбрасываю, жертвую для малоимущих);
Седьмой вопрос сформулирован следующим образом: что представляется Вам более выгодным: покупать товары без скидок, но по честной цене, или использовать по максимуму варианты получения скидок и бонусов?
Восьмой вопрос: что психологически для Вас комфортнее: покупать товары без скидок, но по честной цене, или использовать по максимуму варианты получения скидок и бонусов?
Девятый вопрос состоял из группы следующих подвопросов: - важна ли для Вас возможность выбора товаров-субститутов по формату качества и цены постоянно, только при определении собственных предпочтений, периодически, время от времени? - после того, как Вы утвердились в своих предпочтениях, всегда ли Вы следуете им, покупая хороший товар за честную цену, иногда покупаю товар более высокого качества и цены, который не могу покупать постоянно, считаю, что качество товаров-субститутов весьма близко, так как не могу различить их качество, а отличия в цене и оформлении считаю эфемерными, считаю, что от личия не существенны, но в глазах окружающих хочу казаться более статусным, поэтому для гостей имею более дорогой субститут или использую его упаковку, наполненную более дешевым, но качественным субститутом? - приобретая привычные для Вас в удобном для Вас супермаркете товары под брендом этого супермаркета постоянно, делаете ли Вы иногда покупки субститутов в других супермаркетах, делаете ли Вы такие покупки систематически с некоторой периодичностью?
По всем категориям опрошенных по первому вопросу полученные данные после усреднения и обработки представлены в табл. 2.15. Таблица 2.15 - Распределение ответов респондентов по вопросу значимости предоставляемой скидки вопрос Первая группа 100 чел. Вторая группа 100 чел. Третья группа 100 чел. Значима скидка в денежном выражении да, чел. % да, чел. % да, чел. % 64,0 2 2,0 18 18,0 Значима скидка по дням недели 87 87,0 1 1,0 11 11,0 Значима скидка в опое-деленные часы 92 92,0 0 0 6 6,0 Значима скидка по статусным соображениям 96 96,0 3 3,0 14 14,0 Таким образом, респонденты, постоянно участвующие в конкурсах, распродажах и различных акциях в подавляющем большинстве случаев считают значимыми для себя материальные выгоды от подобных мероприятий и находят некое самоутверждение в результате участия в них, так как связывают с ними свое статусное состояние. Напротив, респонденты, не участвующие в подобных мероприятиях, очень низко оценивают материальные и моральные выгоды для себя от участия в них. Соответственно, достаточно низко - менее 20% 90 Разработана автором по результатам исследования. участники из третьей группы оценивают значимость материальных и моральных стимулов от конкурсов и распродаж для себя.
Согласно представленным данным представители первой группы очень высоко оценивают для себя материальную и статусную составляющую подарка, им нравится считать себя ценным клиентом для фирмы. Тогда как, представители второй группы крайне низко оценивают материальную и статусную составляющую предоставления подарков. Респонденты из третьей группы - 8% -оценивают, как значимое для внимание фирмы к себе, как к клиенту, 13% считают вполне достойной материальную составляющую получаемого подарка.
По всем категориям опрошенных по третьему вопросу полученные данные после усреднения и обработки представлены в табл. 2.17.
Настоящих «шопоголиков» из первой группы не останавливают от участия в мероприятиях неудобства из-за скопления людей, сложности парковки, 6% из них огорчены ограничением выбора в процессе распродажи, 4% огорчает истечение срока годности у товара со скидкой и только 2% из них не готовы мириться с неудобствами времени устройства распродаж. Разработана автором по результатам исследования Таблица 2.17 - Распределение ответов респондентов по вопросу причин отказа от участия в распродажах и мероприятиях по предоставлению скидки Причины отказа Первая группа 100 чел. Вторая группа 100 чел. Третья группа 100 чел. Большое скопление народа да, чел. % да, чел. % да, чел. % 3,0 96 96,0 73 73,0 Осложнена парковка 4 4,0 98 98,0 86 86,0 Ограничение выбора в процессе распродажи 6 6,0 97 97,0 76 76,0 У распродаваемого товара истекает срок годности 4 4,0 83 83,0 91 91,0 Дни и часы распродажи не удобны для посещения 2 2,0 100 100,0 64 64,0 Их антагонисты из второй группы, наоборот, из любого неудобства находят повод для отказа от v4acTH» R акциях по скидкам и пасппояажам. не более 4-6% из них способны преодолеть свое отвращение к дискомфорту в ходе организации указанных акций.
Респонденты из третьей группы достаточно высоко для себя оценивают влияние неудобств, возникающих в ходе процесса проведения скидочных акций, но в 10-25%о случаев согласны смириться с ними для участия в распродажах.
Анализ маркетинговой привлекательности программ привлечения потребителей в сфере сетевой розничной торговле
Согласно табличным данным процент активных участников распродаж, бонусных программ, владельцев дисконтных карт в отмеченных локусах со ставляет порядка 12%, а лиц, сознательно уклоняющихся от участия в таких мероприятиях, порядка 10%. Все остальные покупатели готовы участвовать в подобных мероприятиях, если это не входит в противоречие с их планами по дальнейшему времяпрепровождению. Например, потребители из первой груп пы приедут специально на распродажу, скорее всего заблаговременно, либо будут терпеливо искать парковку для осуществления шопинга. Потребители из второй группы, увидев объявление о распродаже, проедут мимо. Тогда как, потребители из третьей группы могут совершить шопинг и получить бонус или скидку, если располагают свободным временем и им очевидно наличие удобной парковки в месте проведения акции.
Повторимся, в настоящее время примерная емкость рынка розничных торговых сетей в денежном выражении составляет порядка 10 трлн. руб. и в перспективе может составить до 30 трлн. руб. в действующих ценах (без учета инфляции) при вытеснении традиционных форматов торговли, вещевых и продуктовых рынков с низкой комфортностью обслуживания потребителей. Исходя из данных нашего исследования до 12% потенциальных потребителей, способных принести в течение года 1,2 трлн. руб. сетевым торговым организациям, охотно откликаются на стратегии по вознаграждению клиентов, ценят возможность участия в акциях по вознаграждению и неохотно посещают торговые учреждения, где отсутствуют подобные мероприятия.
Следовательно, эти потенциальные клиенты станут покупателями в супермаркетах - дискаунтерах или гипермаркетах, не проводящих акций по вознаграждению только вынужденно. Таким образом, не следует принимать в расчет данный клиентский слой и сумму возможной прибыли от его эксплуатации при использовании стратегии ценового доминирования. С другой стороны, сегмент потенциальных потребителей, не участвующих в акциях по вознаграждению, является надежной опорой для использования данной стратегии. Этот слой, по данным нашего исследования, составляет порядка 9,5% и может, следовательно, принести в сетевую розницу до 1 трлн. руб.
В сложившихся обстоятельствах основная конкуренция в использовании стратегий по вознаграждению клиентов и ценового доминирования сосредотачивается на самом представительном сегменте, представляющем собой порядка 78,5% от общего числа потенциальных потребителей сетевой розницы. Соответственно, речь идет о, приблизительно, 8 трлн. руб. в год объема торговли сетевой розницы. В данном контексте основной задачей менеджеров, реализующих стратегии по ценовому доминированию в сетевой рознице, является удержание сегмента не участвующих в акциях и скидках (порядка 9,5%) и части участвующих время от времени (78,5%).
Реализация стратегии ценового доминирования для выполнения обозначенных задач многокомпонентна. Главным и очевидным компонентом является организация торговли магазина сетевой розницы таким образом, чтобы цены на товары, реализующиеся в магазинах традиционного формата торговли и сетей конкурентов были ниже, чем в них. Причем разница в ценах должна быть в пользу торговой организации, нацеленной на ценовое доминирование по каждой товарной позиции, и это обстоятельство должно быть известно постоянным и потенциальным клиентам. При этом, ценовая разница в интересах клиента по товарам повседневного может быть не большой, тогда как по товарам, приобретаемым реже, она должна казаться значимой. Как известно, дискаунтеры снижают накладные расходы, уменьшая ассортиментную линейку, тем не менее, клиенты этих магазинов должны иметь возможность выбора минимум из трех-четырех позиций, что соответствует данным нашего исследования и не противоречит формализованным расчетам ширины и глубины ассортиментных позиций.
Результаты представленного во второй главе маркетингового исследования позволяют заключить, что трех-четырех товарных позиций одной ассортиментной категории необходимо и достаточно для осознанного выбора большинства клиентов, при этом их внимание не рассеивается и выбор не является затрудненным.
Другим компонентом, позволяющим реализовать принципы ценового доминирования, является необходимость создания в сознании постоянных и потенциальных клиентов уверенности в постоянстве качества по каждой товарной позиции, приобретаемой ими в течение любого временного периода, и абсолютной безопасности в плане удовлетворения своих потребительских пристрастий. То есть, приобретая, например, вино известной в советское время торговой марки клиент должен быть уверен, что вкус, цвет, запах и прочие параметры качества представленной продукции полностью совпадут с его представлениями и потребительскими воспоминаниями. Если в течение некоторого временного срока реализации подобной стратегии (3-5 лет) клиентский сегмент не истощается, а, напротив, увеличивается, можно расширить воздействие указанного императива. Мы имеем в виду, что каждый клиент должен осознать, причем, желательно «условно самостоятельно»: наша сеть заинтересована в Вас и в том, что Вы постоянно совершаете у нас покупки; Вы можете абсолютно доверять качеству товаров, приобретенных в нашем магазине. Наши менеджеры приобретают для Вас товары наилучшего качества у самых надежных производителей, поэтому, если Вы приобретаете товар в нашем магазине с маркировкой «произведено и упаковано для магазина имярек», Вы можете быть уверены в полном соответствии качеств товара, указанным на его упаковке. То есть, где-бы товар не был приобретен, он будет не хуже по качеству, чем у конкурентов, но значительно дешевле. Указанные принципы широко используются менеджерами сети «магнит», имеющим в настоящее время самую широкую филиальную сеть в РФ.
Разработка маркетинговой стратегии, основанной на имиджевом доминировании в секторе розничных продаж
По первому вопросу наши эксперты единодушно оценили лояльность работников к супермаркету, как нулевую. То есть, они считают, что все продавцы и кассиры, а также работники торгового зала будут обязательно склоняться к хищению продуктов при осознании собственной безнаказанности. Следовательно, охранники на выходе из магазина должны следить не только за попытками воровства со стороны покупателей, но и со стороны персонала магазина. Особенно увеличиваются объемы хищений в случаях перебоев с подачей электроэнергии и выхода из строя камер слежения. Одним из проявлений отсутствия лояльности, по мнению экспертов, является равнодушное отношение сотрудников к реализуемым торговым учреждением клиентоориентированным акциям, таким как предоставление дисконтных карт при определенной сумме покупки или выдача льготных купонов и т.д.
По второму пункту нашего интервью респонденты высказали следующее мнение: на самом деле руководство исходит из того, что реально обеспечить лояльность оно не в состоянии. Поэтому, с коллективами проводятся собрания, на которых нацеливают сотрудников на необходимость полной и всеобщей самоотдачи ради успеха организации, постоянно озвучивается концепция корпоративной общности. Однако, и те, кто проводят данные мини-тренинги и их непосредственные участники отчетливо представляют себе то, что эти миссии носят формальный характер - одни обязаны это озвучивать, другие - обязаны это выслушивать. В связи с этим, реальные действия руководителей исходят из необходимости постоянной слежки, организации соперничества среди сотрудников и попыток дистанцирования работников охраны и слежения от торгового персонала. Одним из псевдосредств обеспечения лояльности сотрудников к ор 117 ганизации является ротация персонала или внезапные увольнения кого-либо под предлогом отсутствия лояльности к организации-работодателю.
Материальные наказания в виде штрафов и вычетов из заработной платы и премиальных присутствуют постоянно. Если не удается реализовать партию продуктов до истечения срока годности - в той или иной мере наказываются все рабочие смены, причастные к формированию неликвидов. Та же ситуация аналогична при превышении заранее заложенной нормы на недобросовестность покупателей. Это относится и к случаям порчи или уничтожения товара клиентами супермаркета, когда не удается возложить ответственность на это за конкретного клиента. В случае приема фальшивых купюр кассиром, последний возмещает ущерб за свой счет. Одним из часто употребляемых способов финансового наказания является деление заработной платы на основную и премиальную части. Психологически работник рассчитывает на весь объем заработной платы при выполнении своих должностных обязанностей. Однако, в случаях отмеченных выше появляется возможность уменьшения премиальной части заработной платы. Так как, в конце концов, работники начинают осознавать, что они никогда не получают заработную плату в полном объеме (за исключением новогодних праздников), а постоянно лишаются премии или ее части, они довольно быстро склоняются к увольнению. Судебных исков со стороны уволенных сотрудников не было. Точнее, были угрозы обратиться в суд по поводу причин увольнения, но они остались не реализованными.
Обобщенным мнением наших экспертов по четвертому пункту является следующее: топ-менеджер отдает команду увеличить продажи или организовать филиал супермаркета. При этом, средств для проводимой компании отпускается, как правило, не достаточно и распространенной практикой выступает негласный возврат части выданных средств назад топ-менеджеру. В этом случае, компания проводится без учета интересов всех остальных участников, а ответственность за результат заранее возлагается на исполнителей, и неудача означает их увольнение или штрафные санкции.
Подведя итоги проведенного нами исследования, придется признать, что общепринятые в настоящее время методы и приемы организации бизнеса, направленные на повышение продаж и уменьшение собственных расходов, подпадающие под категорию внутреннего маркетинга, слабо реализуются в реальном российском бизнесе. Практически отсутствует реальное стремление добиться лояльности собственного персонала. Управление осуществляется жестко на основе иерархической системы, характерной черной его является частое увольнение сотрудников и использование методов материального дестимули-рования. Преимущественно, акции по повышению лояльности персонала супермаркетов носят декларативный характер. То же обстоятельство справедливо и в отношении борьбы за клиентскую лояльность. Косвенно данный тезис подтверждается примером из деятельности некоторых совместных предприятий. Их зарубежные менеджеры считают борьбу за клиентскую лояльность необходимой мерой, и клиентам при покупке дорогостоящих вещей вручается анкета, где клиент оценивает степень своей удовлетворенности деятельностью персонала фирмы. Менеджеры российского представительства, как и большинство менеджеров супермаркетов, считают эти мероприятия излишними. Вследствие чего, подобные акции превращаются в своего рода необязательную формальность. Более того, для получения в отчеты большого числа высоко удовлетворенных клиентов (что требуется для зарубежного офиса), они прибегают к предоставлению каких-либо преференций для клиентов в случае согласия ими указать в анкете в графе удовлетворенность - «полностью удовлетворен».
Тем не менее, считаем необходимым отметить, что активное внедрение мероприятий по обеспечению клиентской лояльности и лояльности собственного персонала, а также неформальное, а соответствующее ситуации проведение промо-акций является безальтернативным. Так как, сети супермаркетов развиваются сообразно таковым в промышленно развитых странах, следовательно, используемые ими методы и приемы, обеспечивающие функционирование сетей, приемлемы для российских условий. Неизбежно произойдет и уже происходит насыщение рынка, в условиях которого от участников региональ 119 ных торговых сетей потребуются существенные вложения в мероприятия по обеспечению лояльности клиентов и собственного торгового персонала. Учитывая вышеизложенное, можно заключить, что траты и организационные решения на указанные статьи уже в настоящее время способны принести, в итоге, больший коммерческий эффект, нежели персистирование существующей практики бизнеса в работе супермаркетов.
