Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические положения и инсгрументарно-методический аппарат мерчандайзинга
1.1 Социально-экономическая сущность и значение мфчандайзинга в организации торговли розничных сетей
1.2 Исследование структуры инструментов комплекса мерчандайзинга розничной торговли
1.3 Экономическое обоснование интеграции инструментов и методов мерчандайзинга в местах продаж
2. Особенности развития национальной системы мерчандайзинга и оценка использования его инструментов федеральными и локальными розничными сетями в г. Ростове-на-Дону
2.1 Анализ факторов развития национальной системы мерчандайзинга 77
2.2 Современные тенденции развития розничной торговли и практика применения мфчандайзинга сетевыми операторами продошльственных товаров г. Ростова-на-Дону
2.3 Маркетинговые исследования использования инструментов мерчандайзинга 131
локальными сетевыми операторами сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону
3. Организационно-экономические аспекты формирования и развитияинсрументариямг чандайзингав розничной сети
3.1 Методические рекомендации по формированию политики мерчандайзинга компашш-поставщика в розничной сети
3.2 Организация процесса разработки и внедрения стандартов по использованию инструментария мерчандайзинга локальными розничными сетями г. Ростова-на-Дону
Заключение 212
Приложения 237
- Исследование структуры инструментов комплекса мерчандайзинга розничной торговли
- Экономическое обоснование интеграции инструментов и методов мерчандайзинга в местах продаж
- Современные тенденции развития розничной торговли и практика применения мфчандайзинга сетевыми операторами продошльственных товаров г. Ростова-на-Дону
- Организация процесса разработки и внедрения стандартов по использованию инструментария мерчандайзинга локальными розничными сетями г. Ростова-на-Дону
Исследование структуры инструментов комплекса мерчандайзинга розничной торговли
Мерчандайзинг, как и любое сложное, наукоемкое понятие, состоит из ряда элементов, которые в совокупности образуют его комплекс в виде системы взаимосвязанных и целенаправленных действий, способных изменяться в зависимости от конкретных условий рынка и требований потребителей. В настоящее время в экономической литературе традиционно при формировании комплекса мерчандайзинга выделяют три группы инструментов: - space-management - основная функция которого - эффективная выкладка товара; - POS-design - сосредоточивает в себе рекламные элементы в пространстве магазина (плакаты, воблеры, ценники и т.д.) - stock-control - обеспечение необходимого и достаточного количества товара в месте конечной продажи.
Существенный недостаток представленного выше подхода при формировании комплекса мерчандайзинга заключается в том, что указанные выше группы инструментов комплекса мерчандайзинга используются в основном в структуре аппарата компании-поставщика при реализации своей мерчандайзинговой стратегии в розничной торговой сети. Однако для розничного торговца, реализующего собственные стандарты мерчандайзинга, указанный набор инструментов является недостаточным, поскольку он не учитывает такой важный, на наш взгляд, инструмент воздействия на потребителя в местах продажи, как атмосфера, что неоправданно сужает сферу его применения. Таким образом, можно сделать вывод о том, что представленный выше подход к формированию комплекса мерчандайзинга, не позволяет в полной мере описать систему мерчандайзинга, его структуру и пути взаимодействия основных его элементов.
В этой связи в данном диссертационном исследовании нами предлагается дополненная и уточненная схема элементов комплекса мерчандайзинга для розничного торговца, представленная на рисунке 1.2. Понятие «атмосфера» в контексте инструмента комплекса мерчандайзинга можно определить как воспринимаемое материальное окружение, которое подразумевает условия процесса приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения, приятных запахов и т.д.), т.е. все то, что имеет непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение.
Как видно из рисунка 1.2, весь набор компонентов комплекса мерчандайзинга мы объединили в два больших блока: 1. рационально-функциональные инструменты мерчандайзинга предоставляют максимальные удобства покупателям при движении, осмотре и выборе ими товаров, облегчают нахождение товарных групп и обеспечивают постоянное наличие товаров на складе и в торговом зале магазина; 2. инструменты эмоционально-чувственного характера оказывают определенное влияние на сенсорные рецепторы и формируют психологическое состояние посетителя. Обеспечение целевых установок мерчандайзинга предполагает решение ряда важных задач, основной круг которых нами определен исходя из комплекса мерчандайзинга. (приложение 1). Для реализации сформулированных нами задач мерчандайзинга автором идентифицированы следующие функции мерчандайзинга (приложение 2): - аналитическая (функция анализа и синтеза); - товарно-логистическая; - визуально-коммуникационная; - формирующая спрос; - функция планирования, управления и контроля. Таким образом, мерчандайзинг следует рассматривать как важнейшую подсистему маркетинга розничного торгового предприятия, который: - базируется на собственных принципах и методах; - направлен на достижение определенных целей и задач; - реализует специфические функции; - состоит из ряда специальных инструментов, которые в совокупности образуют его комплекс, призванный воздействовать на покупателя в местах продаж с целью максимизации продаж и прибыли; - активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами; - способствует формированию маркетинга отношений; - опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с товарными категориями, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом. Сформировав представление о комплексе мерчандайзинга, мы вплотную подошли к изучению его базовых инструментов, представленных нами в данном параграфе диссертационной работы в виде двух блоков: 1 блок - рационально-функциональные инструменты воздействия на потребителя; 2 блок - инструменты эмоционально-чувственного характера. Представим первый блок рационально-функциональных инструментов мерчандайзинга, который формируют такие составляющие, как расположение, запас и представление.
В свою очередь каждый из указанных выше инструментов мерчандайзинга является собирательным и включает в себя определенный набор элементов. Так, инструмент мерчандайзинга «Расположение» включает в себя такие элементы, как планировка торгового зала, размещение товарных категорий и их выкладку на торговом оборудовании.
Экономическое обоснование интеграции инструментов и методов мерчандайзинга в местах продаж
На практике эффективное применение комплекса инструментов мерчандайзинга, способствующих достижению его целей, требует оптимального использования ряда методов, которые позволяют управлять восприятием посетителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных (доходных, стратегически важных) марок, т.е. в целом повышать эффективность торгового процесса.
На рисунке 1.5 автором показана взаимосвязь целей, инструментов и методов мерчандайзинга. Как следует из рисунка 1.5, реализация перечисленных выше методов мерчандайзинга в комплексе с его инструментарием позволяет добиться целевых установок мерчандайзинга на основе учета поведенческих характеристик потребителей.
Прежде всего, следует разобраться, что различные исследователи в этой области относят к методам мерчандайзинга. В самом широком смысле под методом (от греческого methodos - путь исследования, теория, учение) принято понимать способ достижения какой-либо цели, решения конкретной задачи; совокупность приемов или операций практического или теоретического освоения (познания) действительности51. По мнению авторов книги «Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями» Алана Велхоффа и Жан-Эмиль Масона, методы мерчандайзинга - это способы демонстрации товара, которые позволяют «оживить» вид товарной выкладки и вид магазина в целом. Однако представленный авторами подход, на наш взгляд, является весьма упрощенным, поскольку сводит методы мерчандайзинга лишь к способам демонстрации товара. И.А. Рамазанов53 идет дальше и предлагает в качестве методов мерчандайзинга использовать метод визуального мерчандайзинга», «метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли», «метод импульсивных продаж», а также «метод АВС-анализа».
По мнению И.А. Рамазанова,55 метод мерчандайзинга — совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанных с осуществлением мерчандайзинговой деятельности. Автор поясняет, что применение методов мерчандайзинга позволит сократить расходы на внутримагазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.
Вместе с тем перечисленные и другие источники показывают, что в настоящий момент отсутствует систематизированное и полное изложение всей совокупности методов мерчандайзинга, которые розничным торговцам необходимо использовать для достижения целей мерчандайзинга. Об этих методах имеются эпизодические сведения, они нуждаются в дополнениях и уточнениях, так как существует предположение об их высокой значимости для роста эффективности продаж. С этой целью, опираясь на предложенный И.А. Рамазановым подход к классификации методов мерчандайзинга, попытаемся детально рассмотреть и конкретизировать основные методы мерчандайзинга и изучить их влияние на поведение покупателей в местах продаж в процессе реализации инструментария мерчандайзинга.
Итак, одним из действенных методов мерчандайзинга является визуальный мерчандайзинг, который призван, на наш взгляд, формировать определенную атмосферу магазина. Для подтверждения своей мысли процитируем некоторые из существующих определений визуального мерчандайзинга. Так, профессора маркетинга Б. Берман (В. Веппап) и Д. Эванс (J. Evans)56 - авторы издания «Розничная торговля. Стратегический подход» -приводят следующее определение визуального мерчандайзинга «... активный комплексный подход к формированию атмосферы путем создания определенного вида магазина, размещения товаров, который стимулирует покупателей к совершению покупок и делает физическую атмосферу места продажи более привлекательной ...».
Специалист по дизайну торговых интерьеров Том Лионе (Tom Lyons) определяет визуальный мерчандайзинг следующим образом: «... это творческий подход к использованию освещения, декорации элементов и выставок товаров, улучшающий торговый зал, превращающий его в такое место, где покупателей не только информируют, но и пробуждают их чувства, развлекают и, в конечном счете, улучшают их отношение к товарам, способствуя тем самым, увеличению объема продаж... ». Профессор М. Пеглер (М. Pegler)58 пишет, что «... визуальный мерчандайзинг нужен для того, чтобы покупатели в местах продажи чувствовали себя комфортно, получали удовольствие, были заинтересованными и увлеченными ...». Необходимо отметить, что метод визуального мерчандайзинга призван формировать атмосферу магазина при помощи всего набора ключевых элементов и стимулов, призванных создать желаемую обстановку и вызвать эмоциональный отклик группы целевых клиентов. Структура элементов атмосферы магазина и их характеристика была представлена нами ранее в п. 1.2, приложение 9. Рассмотрим подробнее ряд особенностей применения указанных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчандайзингу. По нашему мнению, для предприятия розничной торговли музыка может служить инструментом влияния на поведение покупателя. Звуковое сопровождение в магазине может воздействовать на такие факторы, как: - настроение покупателя и его восприятие качества торговой услуги; - внимание потребителя и его способность принимать решения; - время пребывания потребителя в месте продаж, а также соотношение реального и воспринимаемого времени; - размер покупки; - скорость передвижения покупателей
Еще одна точка зрения на действие музыки: в каждом музыкальном произведении заключено метафорическое решение некоторой проблемы (ведь каждый человек, совершая покупку, решает какую-либо свою проблему, удовлетворяет определенную потребность). Если последовательность образов и эмоций, вызываемых данным произведением, оказывается близкой к конкретной проблеме покупателя, то происходит решение этой проблемы путем совершения покупки под музыку.
Вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что музыка, обладая способностью оказывать заметное воздействие на психоэмоциональное и физическое состояние человека, помогает продавать товар, влиять на скорость движения покупателей и регулировать их поток.
Принято считать, что обоняние в жизни современного человека играет намного меньшую роль, чем, например, зрение и слух. Мир запахов с точки зрения управления нашим поведением часто недооценим. Например, давно установлено, что обонятельный импульс доходит до мозга намного быстрее, чем болевой. Человек неосознанно реагирует на запах при концентрации всего нескольких молекул вещества в кубическом метре.
Современные тенденции развития розничной торговли и практика применения мфчандайзинга сетевыми операторами продошльственных товаров г. Ростова-на-Дону
Повышение уровня доходов населения, требований к качеству приобретаемых товаров и уровню обслуживания, тенденция приближения предприятий торговли и сферы услуг к потребителю определяют основные задачи формирования инфраструктуры розничной торговли Ростовской области: - обеспечение для абсолютного большинства населения доступности торговли в цивилизованных формах ее организации; -формирование оптимального соотношения магазинных и других организационных форм торговли. Ростовская область является одной из важных территориальных и экономических зон Южного Федерального округа. Она занимает территорию в 100, 8 тыс. кв. м., численность населения составляет 4276,0 тыс. чел. Денежные доходы населения Ростовской области растут очень динамично, что наглядно отражено в диаграмме на рисунке 2.8 2002г. 2003г. 2004г. 2005г. 2006г.
В сфере розничной торговли Ростовской области оборачивается почти 60% всех денежных доходов населения. В целом для торговли в настоящее время характерна высокая насыщенность, что выражается в предложении населению товаров с разнообразными качественными и ценовыми характеристиками, способными удовлетворить возникающий спрос.
Составлено автором по данным Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области По состоянию на 01.01.2007г. на территории Ростовской области осуществляют деятельность: - 34,3 тыс. предприятий розничной торговли с торговой площадью 1438,6 тыс. кв. м., в т.ч. 9,6 тыс. мелкорозничных предприятий. Обеспеченность населения торговыми площадями составила в целом в области 373,4 кв. метров на 1 тыс. человек; - 5,4 тыс. предприятий общественного питания, в т.ч. 3,5 тыс. - открытой сети общественного питания в расчете на 1 тыс. человек составляет в области 22 единицы; - 9,3 тыс. предприятий (юридических лиц и индивидуальных предпринимателей) и их структурных подразделений, оказывающих бытовые услуги населению; - рынков-210. Источник: Данные Департамента потребительского рынка товаров и услуг Ростовской области. http://www.pro-pitanie.ru/joumal/contc/str.php
Розничная торговля относительно других отраслей потребительского рынка формирует наибольший сегмент, где осуществляются потребительские расходы населения - 93% (рис. 2.9). В течение ряда лет для розничной торговли Ростовской области характерны высокие темпы роста реализуемой товарной массы. Ростовская область входит в первую десятку субъектов Российской Федерации по величине формируемого розничного товарооборота (9-е место). По показателю оборота розничной торговли в расчете на душу населения Ростовская область опережает все регионы Южного федерального округа.
Высокие темпы розничного товарооборота обеспечиваются, прежде всего, развитием крупноформатной и сетевой торговли: удельный вес в розничном товарообороте объема продаж, сформированного крупными и средними предприятиями, составляет в 2007 году - 30,8% (в 2006 году - 29,1%). Удельный вес области в общем объеме продаж по России составляет 2,7%. По показателю оборота розничной торговли в расчете на душу населения Ростовская область опережает все регионы Южного федерального округа. Лидирующее положение области среди остальных регионов ЮФО по показателю совокупного товарооборота розничной торговли в расчете на душу населения во многом обусловлено ростом денежных доходов населения. Анализ основных показателей розничной торговли и общественного питания, представленных в табл. 2.14 и на рис. 2.10, позволяет заключить, что в исследуемом периоде состояние розничной торговли Ростовской области характеризовалось устойчивым ростом оборота розничной торговли и общественного питания, стабильностью в обеспеченности товарными запасами.
Позитивной тенденцией в развитии розничной торговли Ростовской области является сокращение доли рынков в общем объеме розничного товарооборота и рост удельного веса торгующих организаций. Как видно на рис. 2.11 в анализируемом периоде в институциональной структуре оборота розничной торговли сохранялась тенденция снижения удельного веса продажи товаров на вещевых, смешанных и продовольственных рынках.
Организация процесса разработки и внедрения стандартов по использованию инструментария мерчандайзинга локальными розничными сетями г. Ростова-на-Дону
Современный этап процесса построения мерчандайзинговой деятельности в условиях российской действительности связан с разработкой собственных стандартов и инструкций мерчандайзинга розничными торговыми сетями. Как показал проведенный во второй главе диссертационной работы анализ деятельности локальных розничных сетей, работа по внедрению стандартов и процедур системного мерчандайзинга в отдельных магазинах и розничных сетях находится только в стадии становления. Вместе с тем преимущества, которые дают стандарты мерчандайзинга торговым компаниям, очевидны. Во-первых, это снижение издержек при функционировании магазина и устранение негативного эффекта от разделения операций, когда сотрудники не полностью представляют, какое значение имеет та или иная задача и как ее выполнение сказывается на общих результатах деятельности магазина. Особенно это касается работы продавцов и менеджеров торгового зала, обучение которых по полной программе при достаточно высокой текучести может обойтись компании недешево. Во-вторых, централизованный анализ и контроль сети также упрощается, если существуют четкие критерии оценки эффективности мерчандайзинга. В-третьих, стандарты мерчандайзинга позволяют унифицировать внутреннее убранство и расположение товаров в магазине, привести их в соответствие с корпоративным стилем и принятыми в сети техниками продвижения товаров в торговом зале.
Мы полностью соглашаемся с мнением, изложенным в издании «Книга директора магазина» под общей редакцией СВ. Сысоевой, о том, что организация процесса мерчандайзинга в розничной компании должна основываться на ассортиментной матрице: «управлять мерчандайзингом возможно только в том случае, если управление ассортиментом уже выстроено, поскольку мерчандайзинг - неотъемлемая часть и логическое продолжение ассортиментной политики магазина»18; «необходимо сформировать ассортиментную матрицу и определить регламенты ротации и обновления ассортимента, а потом приступить к разработке и внедрению стандартов мерчандайзинга» 9.
В том случае, если стандарты будут разработаны до введения указанных условий, их внедрение будет крайне затруднено или невозможно, а- желаемого долгосрочного экономического эффекта просто не будет. Полагаем, что использование региональными розничными сетями подхода к внедрению инструментария мерчандайзинга, нашедшего отражение в сетевых стандартах и инструкциях, позволит им: 1) выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом концепции магазина, особенностей покупательской аудитории и специфики товара; 2) сформировать у персонала компании одинаковое представление о том, что и как нужно делать в целях организации процесса мерчандайзинга в магазине; Книга директора магазина. 2-е издание, улучшенное / Под ред. СВ. Сысоевой - СПб.: Питер, 2006. - 368с. Там же 3) оценить действия сотрудников по поддержке системы мерчандайзинга в розничной компании; 4) заказывать торговое оборудование, наиболее полно удовлетворяющее потребности магазинов торговой сети; 5) оптимально использовать в торговом процессе средства и приемы дизайна интерьера, помогающие ориентации потребителя, а также графические, звуковые, тактильные и интерактивные средства указания торгового маршрута и информирования покупателей 6) осуществлять оптимальную планировку торговых залов различной конфигурации (при реконструкции существующих магазинов и открытии новых).
Безусловно, стандарты эффективны, но необходимо предусмотреть возможность своевременно реагировать на изменения. Чем строже правила, тем больше степень хаоса при возникновении какого-либо отклонения от привычной ситуации. Поэтому правила адаптации к условиям конкретного магазина и порядок внесения изменений и предложений должны, быть также описаны, а в инструкциях для сотрудников магазинов должна содержаться информация о том, какие действия они могут осуществлять самостоятельно, а какие - только по согласованию с центральным офисом. Изменения в правила должны вноситься по результатам деятельности магазина за определенный период, например, раз в квартал или полугодие, если товар, на котором специализируется магазин, имеет выраженную сезонность в продажах.
В русле вышеизложенного считаем, что мерчандайзинг представляет собой сложный процесс в компании, который должен носить непрерывный, динамический характер, требующий постоянного совершенствования и оптимизации на основе данных аудита как внутренней, так и внешней информации торговой сети.
В этой связи нами предлагается структурно-логическая блок-схема организации процесса мерчандайзинга в локальной розничной сети, включающая в себя: разработку и внедрение сетевых стандартов мерчандаизинга, проектирование организационной структуры отдела мерчандаизинга, формирование контрольно-аналитической базы мерчандаизинга, которая позволит осуществлять комплексное внедрение и развитие инструментария мерчандаизинга в деятельность региональных розничных сетей, (рис. 3.8). 1. Блок «Разработка и внедрение стандартов мерчандаизинга». В рамках данного блока нами предлагается методика разработки и внедрения стандартов мерчандаизинга в розничной сети, состоящая из следующих основных этапов: Первый этап — диагностический — связан с выявлением основных проблем организации расположения товарных групп в торговом зале и предполагает составление планограммы торгового зала и ассортиментной матрицы с точным указанием количества и качества полочного пространства каждой ассортиментной единицы. Данная работа требует составления классификатора по направлениям (например «Бакалея»), по категориям (например «Кофе»), по видам товаров (например «Кофе растворимый), по группам (например «Кофе в банках 200г»), по владельцам торговых марок и по торговым маркам. Также на первом этапе составляются таблицы оборота и рентабельности по каждой ассортиментной единице. На планограмме необходимо обозначить преимущественные маршруты движения покупателей по залу с указанием проблемных и «мертвых» зон.
