Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы исследования рекламирования продовольственных товаров 15
1.1. Место теории рекламы в современных маркетинговых исследованиях.. 15
1.2. Особенности рекламных кампаний товаров, реализуемых на различных сегментах продовольственного рынка 32
1.3. Социально-психологические аспекты рекламного воздействия на целевую аудиторию покупателей продовольственных товаров 44
2. Технологии разработки и модели рекламных кампаний продовольственных товаров 60
2.1. Маркетинговые императивы алгоритма и технологии разработки рекламных кампаний продовольственных товаров 60
2.2. Модели рекламной кампании продовольственных товаров на современном рынке 88
3. Реализация механизма рекламных кампаний по презентации продовольственных товаров 118
3.1. Разработка рекламных продуктов по презентации отечественных продовольственных товаров на региональном рынке 118
3.2. Организация рекламных кампаний, стимулирующих продвижение импортных продовольственных товаров 137
3.3. Реализация механизма рекламной кампании продовольственных товаров в розничной торговле 150
Заключение 172
Список использованных источников
- Особенности рекламных кампаний товаров, реализуемых на различных сегментах продовольственного рынка
- Социально-психологические аспекты рекламного воздействия на целевую аудиторию покупателей продовольственных товаров
- Модели рекламной кампании продовольственных товаров на современном рынке
- Организация рекламных кампаний, стимулирующих продвижение импортных продовольственных товаров
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных экономических условиях эффективная рекламная деятельность продовольственных бизнес-структур подразумевает регулярно проводимые рекламные кампании, каждая из которых разрабатывается с помощью совокупности технологий и моделей, слаженно реализуется единым механизмом с использованием в логичной пропорции традиционных и инновационных рекламных и маркетинговых инструментов. Особый научный интерес вызывает проблема разработки и реализации рекламных кампаний в связи с их возрастающей ролью в коммуникативной среде, высокой конкуренцией на рынке продовольственных товаров, трансформацией идеологии маркетинга в направлении скоординированной интеграции, клиентоориентированности и установления долгосрочных партнерских отношений с потребителями. Необходимость разработки концептуально-методических положений рекламных кампаний продовольственных товаров обусловлена совокупностью взаимосвязанных обстоятельств, среди которых следует выделить следующие, наиболее значимые.
Первое из них состоит в необходимости исследования научной платформы теории рекламы и ее современного содержания с учетом особенностей рекламных кампаний продовольственных товаров, их развития от симплексных и одноканальных технологий и моделей к комплексным и многоканальным, включающим сбалансированное разнообразие рекламных инструментов, подкрепленное маркетинговым инструментарием для достижения поставленных целей на высоком качественном уровне.
Второе обстоятельство заключается в потребности научного обоснования теоретико-методологических положений проблемы разработки рекламных кампаний с учетом современного российского рынка. Данные положения включают адаптацию алгоритма разработки рекламной кампании к особенностям рекламирования продовольственных товаров, анализ традиционных технологий и разработка инновационных в связи с современным трендом клиентоориентированности в долгосрочной перспективе, исследование и классификацию моделей рекламных кампаний продовольственных товаров на современном отечественном рынке в зависимости от участвующих в процессе разработки и реализации субъектов рекламного рынка.
Третье обстоятельство связано с необходимостью эффективной координации технологий, моделей и инструментов в цельном механизме реализации рекламных кампаний продовольственных товаров. Такая необходимость актуализируется с позиции презентации в едином рекламном пространстве отечественных и импортных продовольственных товаров российскому потребителю.
Комплекс названных и других обстоятельств, сложившихся в современной практике использования рекламы, определяет актуальность и теоретико-практическую значимость исследования проблематики диссертационной работы.
Степень научной разработанности проблемы. Характеризуя общее состояние разработанности и изученности избранной проблемы, следует отметить ряд основных направлений научных исследований, формирующих теоретическую и методологическую основу процесса разработки и реализации рекламных кампаний:
концептуально-методологические проблемы развития современного маркетинга и коммуникационных инструментов, представляющие теоретическую основу для определения требований к современным рекламным технологиям, нашли отражение в работах Абрамовой Г., Амблера Т., Ассель Г., Беркутовой Т., Бернета Дж., Голубкова Е., Дэй Дж., Котлера Ф., Ламбена Ж., Минаева Д., Моисеевой Н., Питер Р., Пономаревой А., Синяевой И., Шаркова Ф., Ядина Д.;
анализ динамично развивающего современного российского рынка и проблем развития маркетинга представлен в трудах ученых: Акоповой Е., Алешина В., Архипова А., Белокрыловой О., Зундэ В., Кетовой Н., Колесникова Ю., Красовской И., Кузнецова Н., Овчинникова В., Семина А., Тамбиева А.;
основы рекламной деятельности и выбора средств рекламы, вопросы планирования, проведения и оценки эффективности рекламных кампаний в процессе продвижения товаров на рынке рассматриваются в научных работах Головлевой Е., Джугенхаймера Д., Исаенко Е., Котлера Ф., Музыканта В., Панткратова Ф., Песоцкого Е., Полукарова В., Росситера Дж., Сэндиджа Ч., Уткина Э., Уэллса У. и др. Методы оценки эффективности рекламных кампаний освещены в трудах Голубкова Е., Казачкова П., Картера Г., Мориарти С.;
общие методики планирования рекламной деятельности изложены в трудах Катернюка А., Крылова И., Терещенко В., Ульяновского А. и др. Процесс разработки рекламной продукции описан в монографиях Акша Р., Дмитриевой Л., Овруцкого А.В.
Несмотря на значительное количество работ и высокий уровень разработанности общих вопросов анализа рекламной деятельности как важного коммуникационного инструмента маркетинга, особенностям современных технологий, моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров уделяется недостаточно внимания. Во многих научных трудах обобщен зарубежный опыт, однако данные методики организации и проведения рекламных кампаний требуют адаптации с учетом условий российских реалий. Это свидетельствует о том, что исследовательский потенциал проблематики, определяемой темой диссертационной работы, далеко не исчерпан.
Научная актуальность и практическая значимость комплексного анализа особенностей рекламы в продовольственной сфере экономики, адаптации алгоритма рекламных кампаний, использования современных технологий, моделей и механизма их разработки и реализации как условия повышения конкурентоспособности отечественных продовольственных товаров определили выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в развитии теоретических положений и концептуально-методологическом обосновании разработки и реализации рекламных кампаний с учетом специфики рекламы продовольственных товаров, выявлении тенденций развития рекламного рынка в аспекте требований современного маркетинга и формирование на этой основе технологий, механизма и моделей рекламных кампаний по продвижению продовольственных товаров и обоснование рекомендаций по их практическому применению.
Достижение поставленной цели предусматривает решение следующих этапных задач:
определить сущностные свойства рекламы, охарактеризовать содержание современной рекламы, выявить особенности рекламных кампаний продовольственных товаров и их различия при реализации на рынках В2В (деловых рынках) и В2С (потребительских рынках);
проанализировать механизм разработки рекламных кампаний на современном российском рынке, адаптировать его к особенностям представления продовольственных товаров, предложить практически пригодные для внедрения технологии организации кампаний с учетом требований современного маркетинга;
представить классификацию моделей рекламных кампаний продовольственных товаров в зависимости от участия в процессе их разработки и реализации различных субъектов рекламного рынка;
провести анализ разработки рекламных продуктов, стимулирующих продвижение отечественных продовольственных товаров на региональном рынке (на примере рекламной группы «Фараон») и организации рекламных кампаний по презентации импортных продовольственных товаров; сформулировать рекомендации по совершенствованию рекламных кампаний российских продовольственных товаров;
обосновать программу рекламной кампании продовольственных товаров в розничном секторе рынка, составленную с использованием эффективного инструментария разработки и реализации рекламных кампаний.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются рекламные кампании продовольственных товаров, разрабатываемые и реализуемые в процессе маркетинговой деятельности субъектов отечественного рынка, на котором одновременно функционируют конкурирующие российские и зарубежные бизнес-структуры. Предметом исследования являются институционально-экономические модели, технологии и механизм разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров, базирующиеся на основе принципов современного маркетинга.
Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составляют концептуальные положения маркетинга, рекламы и продовольственных рынков, представленные в современной отечественной и зарубежной литературе. Исследование основано на использовании теории маркетинг-менеджмента, массовой коммуникации, рекламы, маркетинга отношений и взаимодействия, интегрированного маркетинга, потребительского поведения, партизанского маркетинга, а также классической, производственной, товарной и сбытовой концепций маркетинга. В процессе изучения рекламных кампаний субъектов продовольственного рынка учитывались различные аспекты теорий современных коммуникаций.
Инструментарно-методический аппарат работы включает совокупность методов сравнительного, структурно-функционального анализа, непосредственного наблюдения, сравнения, описания, экспертных оценок, социологических опросов, фокус-групп, мониторинга рекламных продуктов, что в комплексе позволило обеспечить обоснованность, глубину и достоверность результатов.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют данные Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Ростовской области, сведения, содержащиеся в экономико-статистических справочниках и сборниках, материалах первичной отчетности обследуемых организаций ООО «Белый медведь», ООО «Торговый Дом «Мега-Дон», ООО «Мега-Ростторг» и РГ «Фараон». В работе использовались материалы, опубликованные в периодической печати, Интернет-ресурсах и результаты маркетинговых исследований.
Нормативно-правовая база исследования. Базу исследования составляют законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации по вопросам рекламной деятельности, развития продовольственных рынков, агропромышленного производства, поддержки АПК.
Область исследования – специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.23 – разработка комплекса маркетинговых коммуникаций; 3.24 – методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации).
В качестве рабочей гипотезы диссертационной работы выдвинуто положение о том, что применение технологий, основанных на современных требованиях интегрированного маркетинга и маркетинга отношений (взаимодействия), моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний, адаптированного к организационно-экономическому процессу рекламной деятельности по презентации продовольственных товаров, создадут условия для повышения конкурентоспособности отечественной продукции на российском продовольственном рынке, что в конечном счете позволит стимулировать покупательскую активность как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, обеспечить на этой основе повышение экономико-информационной эффективности рекламы.
Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от исследования теории рекламы и направлений ее развития в свете современных маркетинговых концепций, определения особенностей рекламных кампаний продовольственных товаров с учетом социально-психологического воздействия на потребительскую аудиторию к обоснованию технологий, моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров и далее к их реализации на практике с целью повышения эффективности рекламной деятельности отечественных бизнес-структур.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту
-
Реклама продовольственных товаров, выступающая активным инструментом современного маркетинга, рассматривается как информация, распространяемая путем трансляции рекламного продукта, который презентует продовольственный товар аудитории с целью его реализации для потребления в пищу, переработки или перепродажи. Рекламные кампании как важнейшие составляющие системы коммуникаций интегрируют в своем комплексе рекламный и маркетинговый инструментарий, формируя долгосрочные отношения с целью стимулирования и поддержания спроса на продовольственные товары с учетом их специфики: сезонности, сроков хранения, гарантированности спроса, идентичности товара с конкурирующими марками и др.
-
Исходя из концепции маркетинга отношений, каждая рекламная кампания, являясь целевым точечным инструментом воздействия, должна направляться на пролонгацию лояльности потребителей. С учетом покупательской активности в сфере FMCG («fast moving consumer goods» – товары повседневного спроса) рекламная кампания продовольственных товаров наиболее оптимальна, если ее действие направлено на три группы аудитории: имеющихся покупателей, усиливая их лояльность, потенциальных покупателей, формируя их лояльное отношение, и целевую общественность в целом – для создания имиджа и информированности о товаре. Комплексы интегрированных инструментов, образуя базис проводимой кампании, должны формироваться с учетом восприятия каждой из указанных групп.
-
Развитие современного медиа-пространства и увеличение числа разнообразных коммуникационных инструментов и средств распространения информации дает возможность и создает необходимость построения и реализации рекламных кампаний на различных коммуникационных уровнях: массовой коммуникации, локальном уровне, уровне индивидуального контакта, С2С (customer-to-customer), C2A (customer-to-audience). Совокупность представленных коммуникационных уровней реализации рекламных кампаний наиболее полно отражает коммуникационные процессы на современном рынке.
-
Интеграция коммуникационных инструментов в рекламных кампаниях продовольственных товаров обеспечивает синергетический эффект, который наиболее выражен при использовании TTL (Through the Line)-технологий. Кампания, реализуемая на одном коммуникационном уровне, разрабатывается по линейной технологии. Современные рекламные кампании наиболее эффективны, если носят многоуровневый характер. Технологии таких кампаний предполагают переход от одного уровня к другому, планируя их комбинацию и последовательность, что обеспечивает трансформацию отношения аудитории к конкретному товару в нужном направлении. Технология ступенчатой кампании предполагает сужение конечной аудитории с преобразованным отношением, волновой кампании – обеспечивает трансформацию отношения по индивидуально заданной траектории, сетевой кампании – позволяет работать на нескольких уровнях и этапах параллельно.
-
Реализация принципов современного маркетинга и менеджмента предполагает взаимодействие в процессе рекламирования продовольственных товаров различных субъектов рекламного рынка, что определяет характер и содержание моделей рекламных кампаний. Для современного рынка характерны менеджмент-модели с участием посреднических структур (прямая и аутсорсинг модели) и модели, дифференцируемые по методу рекламораспространения (одноканальная и многоканальная, федеральная и региональная). По содержанию презентации выделяются кросс-модели (вертикальная, горизонтальная, компонентная) и социально направленные (модель государственно-частного партнерства, CRM-модель («Cause Related Marketing» – маркетинг, основанный на социально значимой проблеме), предполагающая сотрудничество продовольственной фирмы с некоммерческими организациями).
-
Разработка и реализация рекламной кампании продовольственных товаров представляет собой непрерывный процесс, включающий четыре этапа и ряд операций. На этапе планирования осуществляются операции, связанные с анализом ситуации, обозначением идеи, постановкой целей и задач, выделением бюджета, определением сроков проведения кампании, выбором технологии и определением базиса кампании. Этап организации предполагает разработку рекламных продуктов, медиа-планирование и составление итоговой сметы. На этапе реализации осуществляется трансляция готовых рекламных продуктов. Этап подведение итогов предполагает определение экономической и коммуникативной эффективности. На каждом этапе необходимо проводить контроль, включающий координацию и коррекцию действий участников кампании.
-
При трансляции рекламных продуктов на российском региональном рынке в одном медиа-пространстве презентуются как отечественные, так и импортные продовольственные товары. Поддержание конкурнтоспособности отечественных товаров через проведение рекламных кампаний возможно путем их клиентоориенитированности на основе внедрения принципов маркетинга отношений, взаимодействия и социальной ответственности, использования кастомизированного подхода, микросегментации, осуществления перехода на систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, внутренней организации высокого уровня, методов бенчмаркетинга, передачи операций на аутсорсинг компетентному исполнителю, использование приемов партизанского маркетинга, изготовления рекламных продуктов по определенной технологии.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке концептуальных основ современных рекламных кампаний и адаптации алгоритма, рациональных технологий, моделей и механизма организации рекламы к особенностям рынка продовольственных товаров, обоснование с учетом этого конкретных рекомендаций по совершенствованию рекламных стратегий отечественными бизнес-структурами.
К результатам диссертационного исследования, определяющим, по мнению автора, приращение научного знания, можно отнести следующие элементы:
адаптирован алгоритм разработки рекламной кампании к особенностям формирования покупательского спроса на продовольственные товары посредством введения операций формирования базиса, предполагающего воздействие на целевую аудиторию по трем направлениям: на имеющихся, потенциальных покупателей и общественность и включающего, соответственно, три блока инструментов – исходный, подкрепляющий и дополнительный, которые используются в зависимости от поставленных целей и задач кампании;
выделены коммуникационные уровни реализации рекламных кампаний: уровень массовых коммуникаций (включает массовые средства распространения рекламы), локальный коммуникационный уровень (включает различные средства распространения рекламы для конкретной аудитории, сосредоточенной в заданных территориальных границах), уровень индивидуальных контактов (включает средства распространения рекламной информации напрямую покупателю), уровень С2С (customer-to-customer) (включает средства распространения информации «из уст в уста»), уровень C2A (customer-to-audience) (предполагает распространение информации от потребителя некоторой аудитории);
предложены современные технологии рекламных кампаний продовольственных товаров, которые учитывают тенденции и требования маркетинга, в числе которых: ориентация на долгосрочные отношения с покупателями, интеграция коммуникационных инструментов в рамках кампании, создание положительного имиджа и др.; в связи с этим выделены технологии линейной, ступенчатой, волновой и сетевой рекламных кампаний, которые рекомендуются к применению в зависимости от поставленной цели преобразования покупательского отношения;
классифицированы модели рекламных кампаний продовольственных товаров в зависимости от участия субъектов рекламного рынка в процессе их разработки и реализации, которые агрегированы в следующие группы: менеджмент-модели (модели с участием посреднических структур, модели по методу рекламораспространения), модели по содержанию презентации (модели кросс-кампаний; социально направленные модели); сформулированы принципы их применения: системность, обеспечение социальных предпочтений, толерантность к инновациям и др.;
в связи с актуализацией аутсорсинга в осуществлении рекламной деятельности предложена методика выбора аутсорсеров для выполнения различных операций рекламной кампании продовольственных товаров на основе оценки уровня их компетенции по конкретным параметрам, учитывающая характерные особенности рекламируемых продовольственных товаров;
предложен адекватный современным условиям механизм разработки и реализации рекламной кампании продовольственных товаров, который агрегирует инструменты, технологии и модели кампании и включает этапы ее планирования, организации, реализации и оценки эффективности;
разработана программа рекламной кампании молочных товаров конкретного регионального производителя, предусматривающая использование технологии волновой кампании и применение модели вертикальной кросс-кампании.
Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и уровнем полученных результатов и состоит в авторской интерпретации технологий рекламных кампаний продовольственных товаров, что служит дальнейшему развитию теорий рекламы и концепций маркетинга; в определении концептуально-теоретической базы моделей рекламных кампаний продовольственных товаров, алгоритма и механизмов проведения рекламной кампаний на основе теоретико-методологических подходов, адекватных принципам современного маркетинга и менеджмента.
Практическая значимость результатов исследования определяется возможностью использования предложенных в диссертации технологий, моделей и механизмов в практической маркетинговой деятельности российских производственных, торговых и рекламных фирм. Практическую значимость имеют:
разработанные автором программы рекламной кампании для розничных бизнес-структур (использованы сетью магазинов «Империя продуктов» (ООО «Мега-Ростторг») и супермаркетом «Океан» (ООО «Мега-Дон») при проведении рекламных кампаний);
предложенные автором методические и практические рекомендации по организации рекламной деятельности фирмами, производящими продовольственные товары (использованы в маркетинговой деятельности ООО «Белый медведь»);
предложенная автором технология создания современных рекламных продуктов по презентации продовольственных товаров, которая может послужить операционно-инструментарной базой деятельности рекламных агентств и групп (внедрена в рекламной группе «Фараон»);
научно-практические результаты и положения диссертации могут быть использованы в процессе преподавания нормативных и специальных учебных курсов «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Основы рекламы», «Маркетинг в АПК», «Менеджмент бизнеса» в системе подготовки и переподготовки руководителей, маркетологов и менеджеров производственных, торговых и рекламных структур. Выводы, предложения и рекомендации диссертационного исследования использованы автором при чтении нормативных и специальных учебных курсов.
Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях в г. Ростове-на-Дону, г. Пензе, г. Казани, г. Новосибирске, г. Краснодаре, п. Персиановском. Основные положения диссертационного исследования отражены в 17 публикациях, общим объемом 6,26 печатных листов, в том числе в двух статьях в научных изданиях, рекомендованных ВАК.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, 8 параграфов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 250 наименований, 7 приложений. В тексте диссертационной работы приведено 25 таблиц, 39 рисунков.
Особенности рекламных кампаний товаров, реализуемых на различных сегментах продовольственного рынка
Концепция совершенствования товара предполагает «концентрацию внимания и усилий маркетинговой службы на производстве продовольственных товаров с улучшенными свойствами и качествами, что осуществляется путем модификации производимых ранее товаров и производства новых, при этом изменяются функциональные и физические свойства товара (вкус, польза, сроки хранения и так далее), эстетические характеристики (упаковка, цвет, форма и так далее), рыночная атрибутика (марка, товарный знак и так далее), допол 1 нительные элементы (рецепты, советы и так далее)» . Следование этой концепции маркетинга конечно важно, но, ее реализации недостаточно для того, чтобы оставаться конкурентоспособными на современном рынке.
Концепция интенсификации коммерческих усилий часто реализуется в маркетинговой деятельности продовольственных компаний, особенно там, где основным видом деятельности является перепродажа продовольствия, а рек-ламные кампании в данном случае ориентируются на стимулирование сбыта .
Концепция социально-этического маркетинга характеризующая особое взаимодействие продовольственной организации с другими субъектами — участниками рынка, среди которых могут быть непосредственно потребители, общественные или другие некоммерческие организации, базируется на учете их социальной роли и ответственности1 . Приведем пример. Рекламная кампания «Подарим детям из детских домов Новый год» проведенная ОАО «Лебедянский» и благотворительным фондом «Кто, если не Я?», увеличила потребление соков «Фруктовый сад», а с другой стороны средства от кампании позволили отправить подарки в 29 социальных учреждений по всей России, в которых воспитывается более 3500 детей15. Однако, в России принципы данной концепции применяются на практике не в полной мере.
Следует особое внимание уделить концепциям маркетинга отношений и интегрированного маркетинга, отражающие и содержащие в себе современные
Итоги акции «Фруктовый сад. Подарим детям из детских домов Новый год!» // www.press-release.com.ua. тенденции глобализации и использование современных комплексных коммуникационных технологий (компьютеризация, телефонизация и так далее), адаптируя маркетинговые стратегии к изменениям внешнеэкономических условий.
Концентрация на нуждах потребителей является неотъемлемым направлением нынешнего маркетинга, без которого не представляется возможным успешная работа на продовольственном рынке, где потребители используют возможность широкого выбора, обеспеченного разнообразием предлагаемых на рынке товаров. Анализируя сущность концепции маркетинга отношений, можно сделать вывод, что она направлена на формирование позитивных отношений с потребителями продовольственных товаров в долгосрочной перспективе. Такой маркетинг направлен на двусторонний контакт, что является одной из главных задач и рекламной кампании современной продовольственной компании16. Все чаще имеет место кастомизированный подход (например, компания «Регата», помимо широчайшего ассортимента алкогольной продукции, предлагает услугу, которая предполагает возможность каждому покупателю персонально заказать товар из любой страны мира). «Отражением перехода к индивидуализированному маркетингу в рамках маркетинга взаимоотношений стала дифференциация покупателей по их потребностям или по прибыльности для компании. С учетом этих знаний и реализуется кастомизация. На основе данных о каждом конкретном покупателе современные компании могут кастомизировать свои предложения, услуги, программы, сообщения и средства информации»17. Данный подход актуален в продовольственной сфере и будет развиваться в ближайшей перспективе.
Интегрированный маркетинг воплощается в практике рекламных кампаний путем объединения инструментария как внутри кампании, так и вне ее — с другими направлениями и функциональными инструментами продовольственной фирмы. Ф.И. Шарков определяет интегрированные маркетинговые коммуникации - «взаи Наумова А.В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. — Новосибирск: Издательство СибУПК, 1999.
17 Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. - М.: Экон. науки, 2008. С. 132. модействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности»18. Исследователи в области маркетинга Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн обозначают интегрированные маркетинговые коммуникации - «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из отдельных частей коммуникационного комплекса, которые перестраивают маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими их видят и воспринимают потребители — как поток информации из единого источника»19.
Поскольку специфика аудитории покупателей продовольственных товаров характеризуется большими масштабами и неоднородностью, следовательно, достаточно качественно одним каналом коммуникаций она не может быть охвачена даже в случае сегментации, но интеграция, предполагающая их совместное действие, позволяет получить целенаправленный синергетический эффект. Представим характеристики концепций маркетинга в таблице 1.1.2. Следует заметить, что данные концепции продовольственными бизнес-структурами на практике редко используются раздельно, более актуально их совмещение, согласно специфики реализуемых товаров, рынков и конкуренции.
Социально-психологические аспекты рекламного воздействия на целевую аудиторию покупателей продовольственных товаров
На основе изучения рассмотренных методик представим авторский вариант алгоритма разработки рекламной кампании, адаптированный к рекламированию продовольственных товаров.
По нашему мнению, алгоритм должен включать общие этапы, содержание которых предполагает поочередные и параллельные операции, но их последовательность внутри этапа варьируется в зависимости от индивидуально заданных задач рекламной кампании. В качестве таких этапов выступают: анализ ситуации; определение целей и задач кампании; расчет бюджета; разработка идеи и базиса рекламной кампании; разработка рекламных продуктов; медиа-планирование; составление сметы; план реализации; определение методики подведения итогов. Раскроем содержание указанных этапов.
Этап 1-й: анализ ситуации. Рекламная кампания организуется исходя из общей маркетинговой ситуации: анализируется внутренняя, внешняя среда, целевая аудитория. На этапе планирования рекламной кампании маркетинговой службой осуществляется ряд совместно-одновременных операций, которые оформляются в документальной форме. «Без расчетливого планирования и четко налаженного взаимодействия рекламная кампания успеха не принесет. Стратегическая разработка должна быть изложена на бумаге. Это позволит каждому участнику кампании точно выполнять свои функции на протяжении длительного времени, не отклоняясь от установленного курса»119. У любого объекта рекламирования есть своя специфика, которая и рассматривается на первом этапе планирования, что предопределяет дальнейший ход процесса по разработке и реализации кампании, анализ же в продовольственной сфере требует особого изучения географического и сезонного факторов.
Необходимо исследовать внешнюю среду, опыт лидеров сферы с применением методов бенчмаркинга, предполагающего и анализ деятельности конкурентов. Рекомендуется исследование целевой аудитории и выявление потребностей каждого сегмента, в качестве которых, как уже отмечалось, выступают потенциальные покупатели, которые не совершали пробной покупки, покупатели, у которых сформировалось отношение к товару и общественность. Сегментация предполагает разделение всей массы потребителей по определенным критериям и характеристикам (пол, возраст, социальное положение, уровень доходов и так далее, согласно предложенной нами схемы), которые на практике довольно часто замещают методами психологической сегментации, например, VALS (по значениям и стилю жизни) и LOV (список ценностей), используются также специальные научные направления, такие как типология и соционика120. Например, рекламная кампания фирмы «Петелинка» направлена на целевую аудиторию современных женщин, заботящихся о правильном питании и красоте. Поэтому реклама «Петелинка» размещается в женских глянцевых журналах, призывающих к здоровому образу жизни. На телеканалах «Первый», «Россия», «СТС» и «Домашний» размещаются телевизионные ролики, акцентирующие внимание зрителей на качестве экологически чистого мяса и большом разнообразии аппетитных блюд из курицы . С каждым годом наблюдается тенденция все более детальной сегментации, вплоть до микросегментации.
Соглашаясь со словами Д. Поллока, следует отметить, что внутренний анализ включает изучение результатов прошлых рекламных кампаний, которые помогут усовершенствовать процесс разрабатываемой кампании и сделать коммуникации более эффективными, а двигаясь шаг за шагом, рекламодатель анализирует ситуацию и оценивает стоящие перед ним проблемы и имеющиеся возможности122.
Этап 2-й: постановка целей, определение задач, расчет бюджета. Постановка целей рекламной кампании предопределяет перспективу рекламных усилий и создает условия для оценки результатов ее проведения, основная же цель рекламы заключается в доведении до потенциальных потребителей информации и завоевания их расположения для расширения спроса, на основе чего определяется ряд конкретных задач123.
Рекламный бюджет составляет часть общего бюджета продвижения продовольственного товара, при этом Д. Джугенхаимер замечает, что расходы на рекламирование пищевых продуктов обычно велики124. На практике в крупных продовольственных компаниях бюджет на рекламные затраты составляется ежегодно; в малых фирмах нередко складывается стихийно. При формировании бюджета рекламной кампании продовольственных товаров должны учитываться сезонный фактор, стадия жизненного цикла товара, рыночная доля, география и объемы продаж, уровень конкуренции, финансовые возможности продовольственной организации, возможная коррекция цен на изготовление рекламных продуктов и размещение информации в средствах массовой информации, уровень дифференциации продуктов данной группы и другие факторы. В настоящее время существует достаточное количество методов формирования бюджета рекламной кампании, которые принято классифицировать на традиционные. К традиционным относят: метод исчисления от «наличных средств», метод расчета по остаточным средствам, метод конкурентного паритета, метод исчисления «в процентах от товарооборота», исторический метод; новыми методами являются: метод Видаля-Вольфа, метод исчисления «исходя из целей и задач», модель ADBUDG, модель Г. Юла, модель Дамахера-Руста126. По мнению А.В. Катернюка, новые методы рассчитаны на получение высокоточных показателей, однако на отечественном рынке в современных условиях они громоздки и сложны в практическом применении из-за некоторой неста-бильности экономики и нехватки информационной основы " . Важным является оптимизация, предполагающая рациональную пропорцию максимального использовании всех возможностей и сокращении до минимума издержек.
Модели рекламной кампании продовольственных товаров на современном рынке
В результате трансляции рекламных продуктов на региональном рынке возникает ситуация, когда в одном ряду презентуются продовольственные товары импортные и отечественные. Зарубежные компании, имея большие финансовые возможности, создают рекламные продукты высочайшего качества, что обеспечивает им эффективность проводимой рекламной кампании. Отечественные, особенно региональные товаропроизводители зачастую не имеют такой возможности и, экономя на изготовлении рекламных продуктов, значительно снижают эффективность рекламной кампании в целом. Это вызывает необходимость исследовать проблему разработки рекламных продуктов по презентации отечественных продовольственных товаров на региональном рынке.
Рекламный продукт («productus» — лат. произведенный) — это элементарная единица рекламной кампании, которая определяется как некоторый результат деятельности субъектов процесса организации рекламной кампании, направленный на потребителя, характеризующийся органическим единством его формы и содержания. Форма рекламного продукта определяется средством его распространения, а содержание - свойствами презентуемого товара и целями проводимой рекламной кампании. Предлагаем разработанную автором схему трансляции рекламного продукта (рисунок 3.3.1).
Итак, в процессе трансляции рекламные продукты могут воздействовать на зрение, слух, обоняние, вкус, осязание. В связи с этим мы представим их классификацию в зависимости от характера воздействия на адресат (таблица 3.3.1).
Термин «презентация» рассматривается исследователями в широком и узком смыслах. Ф.И. Шарков отмечает, что «презентацией» в широком смысле может называться показ чего-то публике, совершаемый с рекламными целями, в узком PR-средство, осуществляющее представление некоторой приглашенной аудитории фирмы новшеств, открытий и так далее, включающее в себя демонстрацию продукции и культурную программу, а также фуршет214. Д. Ядин, говоря о презентации, отмечает, что она является кульминацией предложения, которое делают клиенту и в случае успеха следует подписание контракта215. Ряд исследователей связывают рекламу с презентацией. Так, О.О. Савельева характеризуя рекламу, говорит: «в самом широком смысле под рекламой понимается технология публичной презентации объекта любой природы (физической или ментальной) с целью обмена его на какой-нибудь другой объект» . Е.П. Голубков характеризует рекламу как неперсональную презентацию217.
Из представленных трактовок следует, что презентация проводится с рек-ламно-коммерческими целями обоснования необходимости приобретения товаров, поэтому целесообразно говорить о презентации как о демонстрации товаров и в рекламных кампаниях.
В аспекте нашего исследования под «презентацией» мы будем понимать представление продовольственного товара посредством трансляции (представления, показа) рекламных продуктов целевой аудитории с помощью конкретных носителей и в заданных условиях.
Продовольственная продукция очень многообразна, следовательно, рекламных продуктов по ее презентации тоже большое количество, отсюда постоянно увеличивающееся число рекламных контактов. «На центральных телеканалах реклама сегодня имеет достаточно высокий удельный вес всего вечернего эфира; на 1000 метров главных автодорог приходится до 60 билбордов; до 70% площадей в глянцевых журналах - реклама; каждый горожанин в среднем потребляет в день 2600 рекламных продуктов, но из всего многообразия достигает цели, запоминается всего лишь 1/27 часть, это означает, что потребитель не хочет видеть и запоминать рекламу, она все больше вызывает усталость и оттор-жение» . Как уже говорилось, эффективность традиционных, классических рекламных продуктов слабее. Инновационные подходы в рекламе отражаются не только в творческой составляющей при создании самого продукта, но и в использовании средств и носителей рекламы. Представим описание традиционных и инновационных подходов в рекламных продуктах (таблица 3.3.2).
Для выявления особенностей рекламных продуктов, транслируемых на региональном рынке, автором проведено исследование рекламы продовольственных товаров с помощью таких продуктов, как теле-ролики, реклама в прессе и наружная реклама. Автором осуществлен мониторинг рекламных продуктов выборочно за 2007-2008 гг., и первую половину 2009 г. Исследование является разведывательным, носящим описательный характер. В исследовании учитывались такие параметры, как идея рекламного продукта, его общее содержание, художественное оформление.
Исследование теле-роликов, статей в прессе, баннеров наружной рекламы показало рыночную ситуацию по распределению (% от участвующих игроков рынка, рисунок 3.3.2).
Анализ показал, что посредством теле-роликов презентуются продовольственные товары, готовые к употреблению в пищу конечными потребителями. Рекламное пространство в прессе, пользуется в большинстве своем игроками рынка В2В. Наружная реклама разнонаправлена в зависимости от места расположения (в городе — чаще конечным потребителям, за городом - участникам рынка В2В).
Организация рекламных кампаний, стимулирующих продвижение импортных продовольственных товаров
Рассмотрим применение предложенного механизма на примере, путем разработки программы рекламной кампании «Давайте дружить вкусно» (ООО «Белый медведь» и супермаркета «Океан» — «Мега-Дон») и ее реализации.
Завод ООО «Белый медведь» работает на рынке с 1997 года, расположен в центре г. Ростова-на-Дону. «Производство является экологически чистым, выпускаемые товары известны за пределами Южного федерального округа (Москва, Санкт-Петербург, Самара, Владивосток, Новосибирск, Петропавловск-Камчатский и так далее). Все ингредиенты изготавливаются на заводе, что составляет информационную нагрузку рекламных обращений. ООО «Белый медведь» изготавливает и реализует такие товары, как молоко, творог, сметану, творожную массу, сырки в шоколадной глазури, масло сливочное, которые и будут презентоваться в проводимой рекламной кампании. Молоко коровье пастеризованное «Российское», жирностью 2,5 %, разливается в полиэтиленовые пакеты объемом 1 литр. «Белый медведь» выпускает творог, фасованный в потребительскую упаковку, массу творожную «Ростовская особая», как новый вид творожной продукции с нежной консистенцией и всевозможными на Там же. полнителями. ООО «Белый медведь» выпускает 20 видов творожных сырков в шоколадной глазури. Учитывая постоянно повышающуюся требовательность потребителей, опытно-экспериментальная лаборатория работает над разработкой и внедрением новых видов продукции в массовое производство, в связи с чем «Белый медведь» расширяет ассортимент выпускаемой продукции. Продукция полностью соответствует ТУ92222-001-46576126, масло сливочное изготавливается по ГОСТу 37-91. Сметана производится на филиале № 1 ООО «Белый медведь», который находится в с. Отрадо-Ольгинское Краснодарского края и соответствует требованиям ТУ 9222-355-0419785-04. Вся продукция изготавливается из натурального сырья без консервантов на эколо 289 гически чистом производстве» .
Согласно исследованиям ростовского рынка молока, «тенденция предпочтения местных производителей, характерная для регионов России и особенно ярко выраженная в Санкт-Петербурге, Московской и Воронежской областях, а также в Алтайском крае, в Ростове прослеживается несколько слабее, 18% ростовчан при покупке вообще не обращают внимания на то, кем произведено молоко. Сравнение показателей дистрибуции молока в розничной сети по цене и производителям с покупательскими предпочтениями позволяет сделать вывод о том, что ассортимент, представленный в торговых точках, зависит не от цены продукции или предпочтений покупателей, а, скорее, от сбытовой активности заводов-производителей. Та же тенденция наблюдается при анализе дистрибуции молока в розничной сети по производителю, с большой долей вероятности можно предположить, что увеличение рекламной активности местных производителей, а также акцентирование местных торговых марок может существенно повысить уровень продаж этой продукции»290.
Идея рекламной кампании заключается в проведении волновой кампании, механизм реализации которой заключается в привлечении покупателей для совершения покупки и последующее вручение подарков от «Белого медведя» — фирменного стакана для молока и от супермаркета «Океан» — клубной карты со скидкой как постоянному покупателю.
Базис кампании предполагает воздействие на постоянных покупателей, предоставив им более выгодные условия покупки и получение подарков от «Белого медведя». Исходя из этого, накануне акции в упаковку товаров вложен вкладыш, который дает право получить подарок, купив всего два товара с вкладышами постоянных покупателей. В установленные сроки данные покупатели могут обменять эти вкладыши на подарки. Блок подкрепляющий рассчитан на привлечение новых покупателей, отношение которых предполагается преобразовать в лояльное. Внимание данной аудитории привлекается через массовые каналы. Дополнительный блок реализуется путем создания веб-сайта по данной акции. В рекламной кампании используется кросс-модель вертикального типа, которая предполагает сотрудничество с супермаркетом «Океан».
Цель рекламной кампании супермаркета «Океан» - приобретение постоянных покупателей путем введения клубных карт, позволяющих осуществлять мониторнг покупательского поведения.
Задачи: в связи с новой системой скидок установка программного продукта «Форинт-С CMS» (Customer Management Service), предназначенного для построения дисконтных и платежных систем; раздача участникам акции карт бесплатно (остальным покупателям карта будет вручаться в случае единовременной покупки на 2 000 рублей).
Идея заключается в участии в совместной рекламной кампании. Рекламная кампания (рисунок 3.1.2) характеризуется как элемент сетевой кампании, в рамках которой проводятся параллельные этапы.
Механизм реализации кросс-кампании представлен на рисунке 3.3.1. Он должен гармонично сочетать использование технологий и моделей и отражать реализацию рекламной кампании от планирования до определения эффективности.
Для вычисления изменения и трансформации первоначального отношения покупателей к молочным товарам ООО «Белый медведь» презентуемым в проводимой рекламной кампании необходимо определить их исходное отношение до рекламной кампании, затем сразу после проведения кампании и через месяц после окончания рекламной кампании, затем выстроить график, на котором будет видна трансформационная динамика изменения покупательского отношения к презентуемым продовольственным товарам. Расчет трансформации отношения существующих покупателей к рекламируемым продовольственным товарам под воздействием рекламной кампании представлены в таблице 3.3.4.
