Содержание к диссертации
Введение
1. Методические основы исследования услуг предприятий розничной торговли в условиях рыночной экономики 11
1.1. Исследование сущности услуги розничной торговли и развития предприятий сферы услуг 11
1.2. Экономическое содержание стратегий предприятия сферы услуг и их классификация 32
1.3. Повышение конкурентоспособности и выявление устойчивых конкурентных преимуществ розничных торговых сетей 49
2. Исследование конкурентных стратегий на рынке услуг 61
2.1. Современное состояние и тенденции развития розничной торговли в Российской Федерации 61
2.2. Формирование конкурентной стратегии в розничных торговых сетях 79
2.3. Анализ деятельности розничных торговых сетей 98
3. Методические подходы к реализации конкурентной стратегии в розничных торговых сетях с использованием сбалансированной системы показателей 124
3.1. Применение сбалансированной системы показателей в розничных торговых сетях 124
3.2. Определение стратегических мероприятий для реализации конкурентной стратегии 142
3.3. Методика оценки уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность розничных торговых сетей 155
Заключение 173
Библиографический список 180
- Экономическое содержание стратегий предприятия сферы услуг и их классификация
- Современное состояние и тенденции развития розничной торговли в Российской Федерации
- Применение сбалансированной системы показателей в розничных торговых сетях
- Методика оценки уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность розничных торговых сетей
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время в экономике страны наиболее интенсивно развивается сфера услуг. С каждым годом услуги розничной торговли становятся все более высокотехнологичными и способствуют усилению конкуренции. В связи с увеличением темпов роста в розничной торговле возрастает потребность в услугах, что обусловлено переходом к конкурентному рынку и должно сопровождаться не только повышением количества торговых предприятий, но и расширением их сферы обслуживания, обновлением номенклатуры продукции, услуг и улучшением технологии продаж. В современных условиях уровень конкурентоспособности предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, во многом зависит от спектра предоставляемых услуг покупателям. В этом и заключается актуальность темы диссертации.
В 2012г. объем оказанных услуг розничной торговли на 10,6% формировался розничными рынками и ярмарками (в 2011г. - 11,6%), у индивидуальных предпринимателей данный показатель составил 24,2% (в 2011г. - 24,7%), а у субъектов среднего предпринимательства - 3,3% (в 2011г. - 3,4%), малых предприятий - 15,8% (в 2011г. - 16,1%).
Существует широкий спектр проблем, стоящих перед руководством предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, в части эффективного управления экономическими субъектами и развития конкурентных преимуществ, нацеленных на восприятие покупателями ценности услуг розничной торговли. Не в полной мере разработана методология конкурентной стратегии как инструмента управления в сфере услуг. Вышеперечисленное обусловило необходимость разработки данной стратегии, выбора эффективного варианта ее реализации через сбалансированную систему показателей, формирования стратегических мероприятий, направленных на оптимизацию и совершенствование деятельности предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, оценки уровня влияния ценности услуг на их конкурентоспособность.
Степень разработанности проблемы. Вопросы развития розничной торговли, форматов розничной торговли предприятий сферы услуг, в т.ч. розничных торговых сетей, подробно отражены в работах зарубежных авторов Д. Гилберта, Т. Кента, О. Омара, а также отечественных ученых В. Егорова, В. Радаева, Я. Саямовой, Л. Хасиса. Кроме того, такими авторами, как Г. Азоев, Г. Паничкина, Р. Фатхутдинов, затронуты темы управления конкурентоспособностью на предприятиях и роли конкуренции в экономике.
Проблемы формирования и развития сферы услуг нашли отражение в исследованиях зарубежных авторов, таких как П. Дойль, Ф. Котлер, а также российских ученых В. Агафоновой, Н. Адамова, О. Васильчук, Н. Войткевич, Д. Карха, Л. Кухтиновой, С. Носкова, Л. Сосуновой, Е. Фомина, Д. Черновой.
Теоретическим и методологическим проблемам построения модели стратегии предприятий посвящены труды зарубежных авторов И. Ансоффа, Г. Минцберга, М. Портера, А. Стрикленда, А. Томпсона, а также отечественных ученых О. Виханского, А. Гориной, И. Гуркова, М. Мельник и др.
Если системным исследованиям посвящено множество работ отечественных и зарубежных ученых-экономистов, то сбалансированный подход к стратегическому управлению в меньшей степени отражен в их работах. Роли применения методики сбалансированной системы показателей на предприятиях посвящены труды таких ученых, как Ж.-Л. Бравар, В. Кандалинцев, Р. Каплан, Д. Нортон, А. Поршнев.
Многие аспекты методологии, организации формирования стратегии на предприятиях сферы услуг, в т.ч. предприятиях розничной торговли, в розничных торговых сетях, разработаны недостаточно и требуют дальнейших исследований. Существенная необходимость эффективной работы предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, благодаря правильно выбранной стратегии, процессу ее реализации, обусловила выбор темы диссертации, определила постановку цели, задач и структуру.
Целью диссертации является развитие теоретических, методических положений, а также разработка практических рекомендаций по усовершенствованию механизма формирования и внедрения конкурентной стратегии на предприятиях сферы услуг (на примере розничных торговых сетей). Поставленная цель предопределила решение следующих задач:
исследовать понятийный аппарат услуги розничной торговли, раскрыть экономическое содержание конкурентной стратегии розничной торговой сети;
систематизировать и предложить классификацию услуг розничной торговли, а также разработать классификацию предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, с помощью выделения новых признаков;
предложить модель конкурентной стратегии на предприятиях сферы услуг (на примере розничных торговых сетей);
построить сбалансированную систему показателей с учетом разработанного процесса каскадирования;
сформулировать практические мероприятия по внедрению конкурентной стратегии в деятельность предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей);
разработать методический инструментарий оценки уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей).
Область исследования. Проведенное исследование, выводы и предложения диссертации соответствуют пунктам 1.6.109. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг; 1.6.117. Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством в области «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг» Паспорта специальностей ВАК, «Экономические науки».
Объектом исследования выступают субъекты рынка услуг розничной торговли: предприятия сферы услуг, предприятия розничной торговли, розничные торговые сети, потребители услуг розничной торговли.
Предметом исследования является совокупность экономических отношений, складывающихся между участниками рынков услуг розничной торговли.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных, зарубежных ученых по актуальным вопросам в области организации деятельности, управления конкурентоспособностью и стратегического управления предприятиями сферы услуг (на примере розничных торговых сетей). Для достижения цели и решения поставленных задач применялись интегральный метод, корреляционно-регрессионный анализ, аналогия и сравнение, наблюдение, опрос, анализ и синтез, графический метод.
Информационной базой исследования послужили материалы нормативных, распорядительных документов, публикации ученых в специализированных тематических, отраслевых периодических изданиях, финансовая и статистическая информация, характеризующая деятельность предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Самарской области, рейтинговых агентств по услугам розничной торговли, а также полученные автором результаты исследования.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретико-методических основ формирования конкурентной стратегии с целью улучшения деятельности предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей).
Наиболее существенные результаты, характеризующие научную новизну исследования, содержатся в следующих пунктах:
уточнен понятийный аппарат исследования и даны авторские определения: «услуга розничной торговли», «конкурентная стратегия розничной торговой сети». Особенность понятия «услуга розничной торговли» заключается в получении определенной ценности услуги для покупателей и предприятия с возможностью повышения его конкурентоспособности на рынке сферы услуг в части воздействия на мнение, удовлетворение потребностей существующих и потенциальных клиентов. Понятие «конкурентная стратегия розничной торговой сети», в отличие от имеющихся, отражает важный аспект полезности в рыночных конкурентных отношениях в т.ч. выбор индивидуальных действий, позволяющих достичь конкурентные преимущества, в зависимости от выбранного формата предприятия розничной торговли, для завоевания собственной ниши на рынке;
предложена авторская классификация услуг розничной торговли, разработана классификация предприятий сферы услуг, в т.ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, с помощью выделения новых признаков;
построена модель конкурентной стратегии предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей), что позволило повысить эффективность управления деятельностью в условиях конкурентной борьбы;
разработана стратегическая карта сбалансированной системы показателей и осуществлен подбор комплекса ключевых показателей результативности для достижения стратегической цели предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей) с последующим осуществлением процесса каскадирования конкурентной стратегии. Сбалансированная система показателей охватывает в совокупности финансовые и нефинансовые показатели деятельности предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей) и повышает качество внедрения стратегии. Каскадирование направлено на увеличение качества управления в розничных торговых сетях, благодаря вертикальной интеграции с верхнего до нижестоящих уровней;
сформированы стратегические мероприятия по реализации конкурентной стратегии, что повышает результативность работы предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей), увеличивает клиентскую базу с последующим приумножением экономической отдачи от покупателей, оптимизирует перечень предлагаемых услуг и повышает их качество;
заявлена методика оценки уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых сетей), которая выявляет зависимость влияния ценности услуг по составляющим сбалансированной системы показателей на конкурентоспособность предприятий сферы услуг и определяет перечень мероприятий для улучшения деятельности.
Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования состоит в развитии теоретической и методической базы решения проблемы повышения результативности управления предприятиями сферы услуг (на примере розничных торговых сетей) при планировании, выборе, реализации конкурентной стратегии, позволяющей увеличить оперативность управленческих решений, а также уровень эффективной деятельности в условиях конкурентной борьбы. Результаты исследования могут являться исходными данными для изучения экономических предметов в области сферы услуг и научных разработок по рассматриваемым вопросам. Теоретические выводы и обобщения диссертации используются в учебном процессе Поволжского государственного университета сервиса, г. Тольятти, Самарская обл., при преподавании дисциплин «Экономика предприятия», «Стратегическое управление», а также в Тольяттинском филиале Института коммерции и права, Самарская обл., при преподавании дисциплин «Стратегическое планирование», «Инвестирование и размещение предприятий торговли и массового питания», «Управление проектами».
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации докладывались на международных научно-практических конференциях, в их числе «Управленческие аспекты учета и анализа в условиях мирового финансово-экономического кризиса» (г. Самара, 2009г.), «Экономика и управление: новые вызовы и перспективы» (г. Тольятти, Самарская обл., 2010г.), «Управление современным инновационным обществом в посткризисный период (экономические, социальные, философские, правовые аспекты)» (г. Саратов, 2010г.), «Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики» (г. Тольятти, Самарская обл., 2011г.), «Альянс наук: ученый - ученому» (г. Днепропетровск, 2011г.), «Поколение будущего – 2012: взгляд молодых ученых» (г. Курск, 2012г.), а также опубликованы в научных журналах.
Результаты проведенного исследования нашли практическое применение, что подтверждается справками о внедрении из ЗАО «Тандер», в состав которого входит розничная торговая сеть «Магнит», ООО «АгроПродТорг», ООО «Кабриолет», Группа компаний Торговый Дом «Фабрика Качества», в состав которого входит ООО «Фабрика», Поволжский государственный университет сервиса, Тольяттинский филиал Института коммерции и права, Самарская обл.
Публикация результатов исследования. По теме диссертации опубликовано 15 научных работ общим объемом 7,16 печ. л., в т.ч. 3 в научных журналах, входящих в перечень ВАК.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Общий объем работы составил 195 страниц текста, содержит 24 рисунка, 31 таблицу. Структура диссертационной работы создана на основе логической последовательности и причинно-следственной взаимосвязи показателей изучаемых проблем объекта.
Экономическое содержание стратегий предприятия сферы услуг и их классификация
В нынешней быстро меняющейся обстановке в рыночной экономике предприятия сферы услуг, в т. ч. предприятия розничной торговли, розничные торговые сети, нуждаются в выработке собственной стратегии развития. Для этого успешно действующие предприятия управляют собственными изменениями с целью адаптации к постоянно меняющейся внешней среде, но четкого направления своего развития заранее не могут выстроить. Выбранные стратегии довольно часто подвергаются корректировке, которая может заключаться в осмыслении собственного опыта предприятием розничной торговли, розничной торговой сетью в процессе повышения эффективности деятельности в сфере услуг.
Успеха в розничной деятельности торговли достигают только те предприятия, которые выработали свою стратегию.
Слово «стратегия» происходит от греческого «стратегос», что означает «искусство генерала». Понятие стратегии берет начало из теории военного дела. При этом на протяжении длительного исторического периода активно развивались теории военных стратегий.
Первое появление теорий, описывающих стратегии предприятий, появились в те времена, когда полностью сформировались крупные корпорации, которые объединили огромное количество людей и сотни предприятий. В это время ошибочные действия управляющего звена приводили к огромным скрытым потерям и прямым убыткам. Так, Г. Эмерсон был первым, кто разработал в 1911 г. общие принципы планирования и реализации стратегии [154].
В научный оборот западного менеджмента термин «стратегическое управление» был введен в 60-70-е гг. XX в., чтобы показать разницу между управлением, осуществляемым на высшем уровне, и управлением на нижнем уровне организационной пирамиды. Необходимость фиксации такого различия была вызвана в первую очередь изменениями в условиях ведения бизнеса. Переход от оперативного к стратегическому управлению был произведен с целью переноса центра внимания руководства на окружение, чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения.
Известно, что теоретик стратегического управления Г. Минцберг в 1994 г. провел критический анализ основных современных школ стратегического менеджмента, выделив десять основных научных школ [103]. К каждой школе ученый подобрал тотем, символизирующий направление их деятельности, и описал исходные предпосылки, предположения и предписываемые действия. Рассмотрим в таблице 1.5 десять основных школ стратегического менеджмента. Начиная со второй половины XX в. закладывались основы стратегического управления. Большой вклад в развитие стратегического планирования и управления внесли зарубежные авторы, такие как Ф. Абраме, И. Ансофф, С. Арджирис, П. Друкер, Дж. Куинн, Г. Минцберг, Т. Питере, М. Портер, К. Прахалад, Г. Саймон, П. Сенге, А. Стрикленд, А. Томпсон, Г. Хамел, К. Хофер, Э. Чандлер, Г. Штейнер, К. Эндрюс, а также отечественные ученые О. Виханский, В. Горемыкин, А. Есютина и др.
Отечественная практика показывает, что высшему звену руководства советских предприятий методы стратегического планирования, используемые в рьшочных условиях и в быстро меняющейся внешней среде, были в меньшей степени известны. Новый виток распространения методов и технологий стратегического управления в целом и стратегического планирования в частности в отечественной практике наступил в 90-е г. XX столетия и в первые годы XXI в.
Исследование эпох демонстрирует постоянное усложнение внешней среды предприятия, активную модификацию его параметров и со временем увеличение неопределенности показателей внешней среды. Данные обстоятельства в комплексе привели к усложнению структуры управления предприятием.
С нашей точки зрения, на увеличение темпов экономического роста и эффективную работу предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей в условиях повышенной конкурентной борьбы влияет правильный выбор стратегических ориентиров, позволяющих адаптироваться к быстро меняющейся внешней среде, повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции и оказываемых услуг, снижение издержек, улучшение управления, выбор правильного направления долгосрочного выживания на рынке услуг.
Как показывает практика предпринимательской деятельности, единой универсальной стратегии эффективного развития деятельности предприятия розничной торговли или розничной торговой сети не существует. Обзор научной литературы показал, что взгляды ученых в части понятия и типологии стратегии разнообразны и различаются друг от друга. Единого общепризнанного определения стратегии не существует, но их объединяет понятие стратегии как осмысленной и качественной определенной совокупности норм и правил, лежащих в принятии стратегических решений и влияющих на дальнейшее развитие, как средства связи предприятия сферы услуг с внешней средой. Приведем несколько определений стратегии, которые были изложены разными авторами. М. Альберт, М. X. Мескон, Ф. Хедоури считают, что стратегия подразумевает под собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее цели [26]. На их взгляд, стратегический план дает предприятию сферы услуг, в т. ч. предприятию розничной торговли, розничной торговой сети, определенность, неповторимость, что позволяет привлекать необходимую категорию сотрудников. Мнение указанных авторов сводится к тому, что на нынешний момент развития страны только стратегическое планирование является основным вариантом формального прогнозирования появляющихся проблем и возможностей.
Г. Минцберг, Б. Альстрэнд и Д. Лэмпел выделяют пять основных определений стратегии, или пять «П», которые представлены на рисунке 1.4 [103].
Вышеперечисленные определения позволяют сформировать начальное представление о сложном мире стратегического управления. Под стратегией понимается комплекс политических установок предприятия и перспективных программ действий, в рамках которого планируется достижение цели [53, с. 10].
Стратегия - соединение сил и ресурсов предприятия для достижения выбранных целей [161].
Стратегия - способ реакции на внешние возможности и угрозы, внутренние сильные и слабые стороны [117].
По мнению Б. Бермана и Дж. Эванса, стратегия розничной торговли (retail strategy) представляет собой общий план или схему действий, которыми руководствуется розничная фирма [35, с. 146]. Мы считаем, что данное определение сужает сущность данного понятия и отражает план действий без учета отражения специфики розничной торговли.
При изучении понятийного аппарата в области разработки и реализации конкурентной стратегии предприятия сферы услуг, в т. ч. предприятия розничной торговли или розничной торговой сети, было решено конкретизировать терминологию по данной тематике.
Развитие предприятий сферы услуг, в т. ч. предприятий розничной торговли, розничных торговых сетей, во многом зависит от спектра оказываемых услуг покупателям, что является стратегическим направлением их деятельности в условиях конкурентной борьбы.
Современное состояние и тенденции развития розничной торговли в Российской Федерации
В рыночной экономике розничная торговля занимает ведущие позиции среди остальных отраслей, показывая положительные и опережающие темпы роста в своем развитии. Согласно данным Федеральной службы государственной статистики, в 2004 г. рост товарооборота в России составил 12,5%, в 2011 г. -10%, а в 2012 г. - 9,7%, тогда как в Западной Европе рост торгового оборота составляет не более 1-2% в год.
По данным Минэкономразвития России, в 2012 г. оборот розничной торговли в сфере услуг в РФ составил 21319,9 млрд руб. (за I кв. 2013 г. - 5232,9 млрд руб.). В г. Тольятти данный показатель в 2012 г. составил 190580 млн руб. (104,8% в физическом объеме к 2011 г.). Сохраняется тенденция формирования оборота розничной торговли в основном за счет продажи товаров торгующими предприятиями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка) [121].
По данным Госстата, в Самарской области в мае 2012 г. оборот розничной торговли и оказания услуг на 92,3% формировался предприятиями розничной торговли, где доля реализации продукции на рынках составляла 7,7% (в мае 2011г. - соответственно, 91,3 и 8,7%). Преобладающее значение в г. Тольятти в формировании объемов оборота розничной торговли и оказания услуг сохраняют предприятия малого бизнеса и лица, занимающиеся индивидуальной трудовой деятельностью, на их долю приходится свыше 70%.
Снижение объемов продаж в сфере услуг в 2012 г. наблюдалось у 30% предприятий розничной торговли, что на 5% больше, чем в прошлом году (рисунок 2.1) [58, с. 6]. Таким образом, баланс оценок изменения товарооборота в конце IV кв. 2012 г. составил -1% (6% в IV кв. 2011 г.).
Анализируя показатели, представленные на рисунке 2.2, можно констатировать тенденцию снижения доли неструктурированной торговли в 2012 г. на 1% по сравнению с аналогичным периодом 2011 г., а также тенденцию повышения оборотов торгующих предприятий и индивидуальных предпринимателей.
По проведенным исследованиям неструктурированная розничная торговля в г. Тольятти и г. Самаре составляет около 70% рынка продуктов питания. Данное значение ежегодно снижается, и, возможно, их доля сократится до 50%. Эти обстоятельства привели к одному из закономерных, известных из мирового опыта последствий - к смещению баланса рыночной силы от производителей в сторону розничного звена и связанному с этим ухудшению ситуации для предприятий-поставщиков.
Несмотря на существующие сложности, на региональном розничном рынке наблюдается последовательное развитие конкуренции. Местные товаропроизводители все больше конкурируют не только между собой, но и с общероссийскими и региональными производителями. Во многом ослабление позиций местных товаропроизводителей происходит из-за отсутствия системной работы с розничными торговыми сетями. В результате в розничных торговых сетях доля реализации местных товаров в товарообороте составляла 30 - 40%.
Согласно официальной статистике, на 1 октября 2012 г. число розничных рынков в РФ - 2,8 тыс. (на 1 января 2010 г. - 3,5 тыс.), число индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность в розничной торговле, - более 418,3 тыс. чел. (на 1 января 2010 г. - 1,7 млн чел.).
По состоянию на 1 января 2013 г. на потребительском рынке городского округа Тольятти действуют более 7 тыс. предприятий торговли, 0,7 тыс. предприятий общественного питания, 1,9 тыс. предприятий бытового обслуживания населения [120].
В г. Тольятти действуют 25 рынков, из которых на 11 поданы документы об изменении статуса на ярмарки в связи с отсутствием капитальных сооружений на арендуемых земельных участках. Выделим виды функционирующих рынков в г. Тольятти: 19 универсальных (продовольственные и промышленные товары), 4 специализированных (по продаже хозяйственной продукции - 2, запчастей для автомобилей - 2) и по одному рынку вещевому и сельскохозяйственному. В России на 1 апреля 2012 г. общее число розничных рынков достигло отметки 3080, тогда как за 1 квартал 2012 г. 79 рынков были преобразованы в торговые центры.
Большая часть показателей в России, которая характеризует деловой климат в сфере услуг розничной торговли, улучшилась. Положительные тенденции наблюдаются по оборотам в розничной торговле, оказанию услуг розничной торговли покупателям, по объемам продаж в натуральном выражении и заказам на поставку продукции.
По данным статистического обследования, проведенного органами государственной статистики в феврале 2013 г., в 34 субъектах РФ доля розничных торговых сетей в обороте розничной торговли превысила среднероссийский уровень. Одновременно в феврале 2013 г. в 13 субъектах страны розничные торговые сети, направленные на оказание услуг розничной торговли покупателям, обеспечивали менее 10 % оборота розницы торгующих предприятий. Данный показатель в г. Москве уменьшился с 20,8 до 19,1%, а в Санкт-Петербурге с 55,1 до 53,2% с июня 2010 г. по февраль 2013 г.
Состояние услуг розничной торговли зависит от величины внутреннего потребительского спроса и тенденций его развития.
По нашему мнению, начиная с 2000-х гг. развитию розничной торговли, свойственны следующие показатели:
- увеличение количества розничных торговых сетей, оказывающих услуги розничной торговли;
- региональное развитие;
- дифференциация современных форматов торговли, направленных на разные категории покупателей;
- укрупнение предприятий розничной торговли и розничных торговых сетей с помощью процессов слияний и поглощений;
- неравномерность размещения форматов розничной торговли.
Услуги розничной торговли на данный момент находятся на этапе активного развития. Особенно эта динамика заметна в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Калининград и Казань.
В 2012 г. лидирующие позиции вновь заняли следующие факторы, ограничившие оказание услуг розничной торговли покупателям предприятий розничной торговли и розничных торговых сетей:
- высокий уровень налогов;
- недостаточный платежеспособный спрос;
- нехватка собственных финансовых средств.
Кроме того, в 2011 г. на предприятиях розничной торговли уровень негативного влияния вышеперечисленных факторов был значительно выше, чем в 2012 г. (рисунок 2.3) [58, с. 12].
Применение сбалансированной системы показателей в розничных торговых сетях
Экономический кризис показал, что в условиях мировой финансовой неустойчивости и повышенной степени неопределенности рисков, исходящих из внешней среды, розничная торговая сеть должна уделять особое внимание этим параметрам и вовремя на них реагировать. Важным показателем успеха в работе розничной торговой сети считается высокопрофессиональная реализация конкурентной стратегии, а не просто формирование ее качественных составляющих компонентов. Специализированная команда может разработать хорошую стратегию, но для ее удачного внедрения нужна сплоченная деятельность всех сотрудников, имеющих разную степень профессиональной подготовки.
По мнению Р. Каплана и Д. Нортона, после выбора стратегии и разработки стратегического плана предприятие должно начать формировать сбалансированную систему показателей [75]. Так, попытки привести показатели эффективности в соответствие с экономической ситуацией были и до появления сбалансированной системы показателей (далее - ССП) [37, с. 44]. В основном они были направлены на финансовые аспекты работы розничной торговой сети, которые, с одной стороны, показывали акционерам состояние предпринимательской деятельности на определенный момент времени, а с другой - были недостаточны для формирования эффективной стратегии.
Сбалансированная система показателей считается наиболее распространенным механизмом, разработанным в 90-х гг. XX в. американскими учеными Гарвардской школы Дэ Нортоном и Р. Капланом.
Основной замысел их исследовательской работы заключался в открытии новых методов, увеличивающих эффективность предпринимательской деятельности и достижение намеченных целей бизнеса.
Кроме того, предпосылкой для этого стало все более снижающееся значение финансовых показателей, которые не давали полной информации для принятия точных управленческих решений. С развитием информационных технологий произошло стремительное увеличение стоимости нематериальных активов, таких как инновационный потенциал, интеллектуальный капитал, репутация, степень лояльности клиентов и др., которые не учитывались в отчетности.
Такие авторы, как А. П. Горина, И. А. Горин, считают, что сбалансированная система показателей - система управления компанией, позволяющая планомерно реализовать стратегические планы компании, переводя их на язык операционного управления и контролируя реализацию стратегии на основе ключевых показателей эффективности деятельности [54, с. 120]. Основное назначение ССП заключается в усилении стратегии бизнеса, ее формализации, проведении и донесении до каждого сотрудника компании, обеспечении мониторинга и обратной связи с целью отслеживания и генерации организационных инициатив внутри структурных подразделений [149, с. 118].
За все время своего существования ССП приобрела огромную популярность на Западе и привлекает внимание экспертов и менеджеров розничной торговой сети в нашей стране. В России, как и во всем мире, наблюдается интенсивное развитие процесса глобализации, следствием, чего стало появление на рынке крупных розничных торговых сетей, отличительные черты которых - нехватка гибкости и быстроты реагирования на перемены во внешней среде, а также работа с крупным капиталом, являющимся в некотором смысле конкурентным преимуществом перед другими розничными торговыми сетями в борьбе за долю рынка. В основном розничные торговые сети нацелены на достижение финансовых показателей и считают их первостепенными в конкурентной борьбе. Но с активным развитием розничного бизнеса появилась потребность в создании такого механизма, который бы сделал возможным мгновенное реагирование на изменения в среде и одновременное управление финансовыми средствами.
Так, Жан-Луи Бравар считает [41], что ССП может иметь отношение к чему угодно. Сбалансированная система показателей становится наиболее значимой после того, как совершен переход из системы оценок в систему управления.
Сейчас высший менеджмент активно развивающихся розничных торговых сетей на рынке услуг опирается в своей работе на показатели, охватывающие весь спектр деятельности. Требуется комплекс элементов, позволяющих судить о реализации целей в течение продолжительного промежутка времени. В последнее время более востребованным методом решения данной проблемы считается применение сбалансированной системы показателей в сфере услуг.
Процедура разработки и реализации ССП на всех уровнях управления обычно занимает практически год. Однако многие руководители придерживаются мнения о положительных эффектах при внедрении данной системы показателей, связанной с изменениями системы управления. Следует отметить, что ССП не полностью исследована и имеет тенденцию к модификации.
По нашему мнению, сбалансированная система показателей дает возможность розничной торговой сети решить несколько важных вопросов: правильно оценить итоги работы, эффективно внедрить стратегию и показать полную картину соответствия разрабатываемых целей и мероприятий стратегии развития. Дальнейшее развитие и усовершенствование ССП приведет к комбинированному использованию концепции ССП, обеспечив организации построение баланса между операционной эффективностью и стратегической сконцентрированностью [95, с. 53].
Для эффективного внедрения стратегии целесообразно использовать следующие компоненты:
Выдающиеся результаты = Описание стратегии + Управление стратегией. (3.1) Философия, заложенная в данное «уравнение», проста:
- можно управлять (третий компонент) тем, что поддается оценке (второй компонент);
- можно оценить то, что можно описать (первый компонент).
Модели, стратегические направления и нематериальные активы — основа основ для понимания и реализации конкурентной стратегии. Итак, вышеприведенное «уравнение» можно переписать в следующем виде:
Выдающиеся результаты = Стратегические карты +
+ Сбалансированная система показателей +
+ Стратегически ориентированная организация. (3.2)
Выделим основные стадии, которые входят в создание ССП и направлены на развитие услуг в исследуемой розничной торговой сети «Магнит»:
- постановка стратегических подцелей розничной торговой сети;
- разработка стратегической карты;
- выделение стратегических направлений (стратегических задач);
- подбор ключевых показателей результативности;
- установление целевых значений показателей;
- разработка стратегических мероприятий;
- каскадирование сбалансированной системы показателей.
В сфере услуг ССП позволяет рассмотреть деятельность розничной торговой сети на основании четырех составляющих: финансовой, клиентской, внутренних бизнес-процессов и обучения и развития.
При формировании сбалансированной системы предлагаем на начальной стадии определить конкретные стратегические подцели, отражающие разработанную конкурентную стратегию розничной торговой сети.
На стадии планирования исследуемой розничной торговой сети «Магнит» подцели могут стать основанием для тактических или оперативных изменений. Формирование подцелей, на наш взгляд, должно стать последовательным направлением работы розничной торговой сети «Магнит» с помощью проведенного анализа на начальных ее стадиях. Стоит удостовериться, что подцели охватывают как стремление к достижению конкретных объемов реализации продукции, оказания услуг покупателям и иных финансовых норм, так и спектр целей маркетинга, в т. ч. цели достижения конкурентного превосходства. После осуществления анализа, определения положения розничной торговой сети в ее рыночном сегменте и выбора конкурентной стратегии формируются наиболее значимые стратегические подцели к основной цели деятельности на временной промежуток в 2-5 лет, в течение которого цель должна реализовать намеченные подцели. Для обозначения каждой из них рекомендуется сформировать состав рабочей группы для определения единого механизма описания конкурентной стратегии в сфере услуг и за каждой стратегической подцелью назначить ответственное подразделение.
Методика оценки уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность розничных торговых сетей
На данный момент рынок услуг розничной торговли подвержен существенным изменениям вследствие высокого уровня конкурентной борьбы розничных торговых сетей. В условиях интенсивного развития отрасли торговли необходим беспрерывный контроль за происходящими изменениями во внешней среде, а именно в покупательских предпочтениях в сфере услуг розничной торговли, в темпах доходов населения. Нужен контроль за новыми участниками рынка и эффективностью процесса управления розничной торговой сетью. Все это предполагает быстрое принятие решений относительно внесения изменений в конкурентную стратегию розничной торговой сети и принятие мер по улучшению ее состояния, а именно в части сохранения конкурентных позиций на рынке услуг, развития и усиления конкурентных преимуществ, оптимизации бизнес-процессов с целью экономии и определения дополнительных источников доходов, разработки новых видов конкурентоспособных услуг.
Большинство розничных торговых сетей осуществляют стратегический анализ, но уровень эффективности от этих процессов минимален. Кроме того, оценка влияния конкурентной стратегии на деятельность розничной торговой сети только на основании финансовых показателей является краткосрочным параметром и приводит к принятию руководством краткосрочных управленческих решений.
Мы считаем, что для эффективной реализации конкурентной стратегии, направленной на развитие услуг розничной торговли, необходим процесс контроля над ценностями услуг для покупателей и розничной торговой сети, которые превратились в конкурентные преимущества розничной торговой сети или только могут в них превратиться, но не подлежат количественному измерению. После осуществления процесса контроля при необходимости вносятся изменения в действующую конкурентную стратегию и работу розничной торговой сети.
На наш взгляд, необходим эффективно выстроенный процесс осуществления комплексной оценки и контроля за оказываемыми услугами, влияющих на конкурентоспособность розничной торговой сети, оценка их ценности для покупателей и для розничной торговой сети с последующим выявлением перспектив ее развития, с определением оснований, задерживающих расширение розничной торговой сети, и с отслеживанием развития конкурентов.
Для формирования обобщающей комплексной оценки функционирования в сфере услуг исследуемой розничной торговой сети «Магнит» в конкурентных условиях, на наш взгляд, следует использовать интегрированный подход.
Регулярная оценка уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность розничной торговой сети с помощью интегрального подхода позволяет:
- определить проблемы, появляющиеся при выполнении стратегических мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности, и интенсивно влияющие на действующее состояние розничной торговой сети;
- контролировать и вносить изменения в процессы, а также определять наиболее важные факторы развития розничной торговой сети;
- планировать дальнейшую оптимизацию деятельности розничной торговой сети в целом и ее отдельных подразделений;
- своевременно принимать решения относительно необходимых корректировок и планирования их влияния на основные области конкурентной стратегии, направленной на развитие услуг розничной торговли.
Так, для оценки влияния ценности оказываемых услуг покупателям на конкурентоспособность «Магнит» на рисунке 3.3 отражена методика оценки уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность розничной торговой сети. Уровень влияния ценности услуг на конкурентоспособность розничной торговой сети оценивается через обобщающий интегральный показатель, включающий в себя значения интегрального показателя уровня влияния ценности услуг для покупателей на конкурентоспособность розничной торговой сети и интегрального показателя уровня влияния ценности услуг для розничной торговой сети на ее конкурентоспособность. Эффективность конкурентной стратегии определяется на основе полученного значения обобщающего интегрального показателя уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность розничной торговой сети.
Полученные групповые и интегральные показатели ценности услуг для покупателей или для розничной торговой сети по четырем составляющим ССП позволяют выявить резервы и недочеты в основных направлениях работы розничной торговой сети. На основе рассчитанного обобщающего интегрального показателя уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность розничной торговой сети можно при необходимости скорректировать конкурентную стратегию по каждому направлению деятельности.
Апробация разработанной нами методики по оценке уровня влияния ценности услуг на конкурентоспособность розничной торговой сети и определение направлений повышения этой конкурентоспособности была проведена в 2012 г. в розничных торговых сетях Самарской области, функционирующих в аналогичных целевых сегментах. Сбор данных осуществлялся по розничным торговым сетям, предприятиям розничной торговли, действующим на территории области, и стал наиболее трудоемкой частью апробирования методики.
Исследуемая розничная торговая сеть «Магнит» - это одна из крупнейших розничных торговых сетей на территории Российской Федерации по количеству торговых объектов, которая занимает лидирующие места по объему продаж.
Х5 Retail Group - ведущая розничная торговая сеть в стране, которая была создана в 2006 г. благодаря слиянию сетей «Пятерочка» и «Перекресток» для образования мультиформатной розничной торговой сети на рынке услуг продуктовой розничной торговли в России. Х5 Retail Group включает в себя следующие форматы розничной торговли: «мягкие» дискаунтеры под брендом «Пятерочка», супермаркеты под брендом «Перекресток», гипермаркеты под брендом «Карусель», а также «магазины у дома» под различными брендами. В середине 2012 г. в розничную торговую сеть входило 2 643 магазина формата «мягкий» дискаунтер «Пятерочка», 337 супермаркетов «Перекресток», 77 гипермаркетов «Карусель», а также 82 «магазина у дома».
ООО «О КЕЙ» - активно развивающаяся в РФ и в Европе розничная торговая сеть, которая занимается реализацией продуктов питания. Основана в 2001 г. в Санкт-Петербурге. Первый гипермаркет ООО «О КЕЙ» открылся в 2002 г.
Данная розничная торговая сеть входит в лидеры розничной торговли в России, имеет 84 торговых комплекса площадью больше 435 тыс. м2 в Северо-Западном, Южном, Центральном, Уральском и Сибирском регионах страны.
Предприятие розничной торговли ООО «Кабриолет» занимается реализацией продуктов питания и зарегистрировано в г. Тольятти как общество с ограниченной ответственностью.
Прежде всего, проведем оценку системы ценности услуг для покупателей при оказании услуг на основе данных проведенного опроса с целью определения групповых показателей ценности услуг для покупателей в разрезе составляющих ССП и для этого сведем данные в таблицу 3.10.
