Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА I. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ УСЛУГ 8
1.1. Современные тенденции развития сферы услуг 8
1.2. Особенности маркетинга в сфере услуг 19
1.3 Специфика услуги, влияющая на проведение маркетинговых исследований 35
ГЛАВА II. МЕТОДИЧЕСКРШ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНРШ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ 45
2.1.Предпосылки возникновения маркетинговых исследований услуг.45
2.2Виды маркетинговых исследований, используемые в сфере услуг..61
2.3.Формирование системы управления спросом и предложением на предприятиях сферы услуг 72
ГЛАВА III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДРЖИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНРШ В СФЕРЕ УСЛУГ 86
3.1 Организация управления маркетингом на предприятиях сферы услуг 86
3.2.Управление качеством услуг 102
3.3.Совершенствование системы показателей характеризующихразвитие сферы услуг 115
ЗАКЛЮЧЕНРІЕ 125
БИБЛИОГРАФР1Я 131
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Одной из глобальных тенденций в современной экономике является феноменальный рост предоставляемых услуг. По данным государственных статистических органов доля услуг в валовом национальном продукте развитых индустриальных стран сейчас составляет от 2/3 до Ул.
Несмотря на то, что Россия существенно отстает в развитии этого сектора экономики, это ничуть не умаляет актуальность данной темы. Тем более что уже сейчас каждый второй работник в России занят в сфере услуг.
Ключевым фактором, обусловившим динамичный рост сферы услуг, является научно-технический прогресс, результатом которого стало создание новых областей сервиса, обеспечивших дополнительный приток рабочей силы и капиталов.
Новые технологии радикально изменяют методы ведения бизнеса в организациях, занимающихся обслуживанием потребителей. Одним из таких мощных импульсов сегодня является интеграция компьютерной техники и средств телекоммуникации. Создание национальных (или даже глобальных) электронных систем обслуживания, включая Всемирную сеть (The World Wide Web) преобразует характер и масштабы деятельности предприятий сферы услуг.
Влияние экономических факторов на сферу услуг обусловливается общей динамикой ВВП, изменением спроса на потребительские и инвестиционные товары, состоянием с занятостью и уровнем доходов (заработной платы) населения, а также рядом других важнейших макроэкономических показателей, таких, как дефицит государственного бюджета и др.
Из этого следует особо важная роль услуг в экономике, которая обусловлена высокой доходностью (ликвидностью) услуг, относительно невысокой материалоемкостью, что увеличивает объём добавленной
стоимости, а, следовательно, национальный доход, коротким сроком
получения платы за выполненные услуги.
Рынок услуг, также как и рынок в целом имеет свою динамику и структуру. Можно выделить две четко прослеживающиеся и достаточно противоречивые тенденции в развитии сферы услуг:
- специализация предприятий на оказании определенного вида услуг, что приводит к улучшению их качества и снижению издержек на их оказание;
- диверсификация - расширение спектра услуг предоставляемых клиентам, что позволяет повысить уровень их обслуживания.
Особенности услуг определяют специфику управления и применения маркетинга.
В России достаточно долго понятие сфера услуг ассоциировалось исключительно с услугами в основном бытового характера. Однако в современных условиях доля этих традиционных отраслей в сфере услуг достаточно невелика. Развитие этой сферы экономики развитых стран определяет группа высокотехнологичных наукоемких отраслей и отраслей оказывающих социальные услуги.
Сфера услуг, безусловно, обладает очень большой трудопоглащающей способностью и соответственно ее развитие приводит к улучшению ситуации на рынке труда, значит, может использоваться как инструмент макроэкономической политики обеспечивающей стабильное устойчивое развитие страны.
Сфера услуг одна из немногих отраслей, где активно развивается малый бизнес. Сравнительно небольшие размеры стартового капитала необходимого для организации предприятий в отраслях сферы услуг и высокая трудоемкость малого бизнеса при соответствующих
благоприятных условиях могут дать большой народнохозяйственный эффект.
Роль сферы услуг в развитии малого бизнеса становится, таким образом, фактором стабильного устойчивого развития государства, поскольку именно развитие малого бизнеса во многом определяет социальную стабильность современного общества, которую в силу своей специфики крупный бизнес обеспечить не может.
Услуги оказывают огромное воздействие на ускорение процесса глобализации хозяйственной деятельности. Сильный толчок этому процессу дал Интернет и другие сетевые системы передачи информации.
России необходимо преодолеть отношение к сфере услуг как второстепенному сектору экономики, без концептуальных изменений в подходах к решению проблем повышения эффективности сферы услуг, преодолеть отставание России по научно-техническому уровню и качеству услуг невозможно, как невозможно ее равноправное вхождение в глобальную экономику.
Степень разработанности темы исследования.
Значительный вклад в изучении экономических аспектов деятельности отдельных отраслей отечественной сферы услуг, принадлежи Алексунину В. А. т . М. Бабичу, 3. Г. Беловой, Т. Д. Бурменко, А. Л. Вайнштейну, Л. С. Демидовой, Е. В. Егорову, Н. Е. Егоровой, Е. Н. Жильцову, Т. И. Корягиной, В.Д.Марковой, Е.ВЛесоцкой, Н М. Римашевской, В. М. Рутгайзеру, М. В. Солодкову, Т. Н. Софиной, С. Г. Струмилину, О. А. Хаширову, Л. И. Якобсону и другим. Особенности управления сервисными организациями рассматриваются, в основном, иностранными исследователями, среди которых Л. Л. Берри , М. Джо Битнер, К. К. Гронруз, В. А. Зайтамл, К. Г. Лавлок, Э. Дж. Лангерд, Т. Левитт ), А. Парашураман Р. Б. Чейз, Дж. Л. Шостак, и др.
Научная актуальность и практическая значимость изучения проблемы обусловили постановку и решение в рамках выбранной темы следующих задач.
Цель и задачи исследования.
Цель диссертационного исследования — теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии предприятий сферы услуг.
Достижение указанных целей потребовало решения следующих задач:
- провести анализ сущности и тенденций развития сферы услуг в условиях постиндустриальной экономики;
- адаптация имеющегося инструментария описания объектов сферы услуг к специфическим российским условиям;
- проанализировать применяемые модели и методы решения конкретных прикладных задач, возникающих в сфере услуг;
- разработать методические подходы к совершенствованию системы показателей отражающих эффективность развития предприятий сферы услуг.
Объект исследования. Объектом исследования являются предприятия и организации сферы услуг Российской федерации и ее субъектов, в том числе предприятия и организации сферы услуг Республики Дагестан.
Предмет исследования. Предметом исследования являются организационно-экономические отношения определяющие возможность и перспективы использования системы маркетинга в сфере услуг.
Теоретической и методологической основой исследования.
Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных ученых и зарубежных авторов, специалистов в области маркетинга услуг. Информационной базой исследования послужили законы Российской Федерации, данные Государственного комитета по статистике Российской Федерации и Республики Дагестан.
При исследовании применялись методы системного, логического и статистического анализа, экономико-статистические методы. А также методы экономико-статистического моделирования.
Научная новизна исследования диссертации заключается в комплексном исследовании факторов, влияющих на формирование маркетинговой стратегии предприятия сферы услуг, в совершенствовании
системы показателей отражающих эффективность управления развитием предприятий сферы услуг.
Основные результаты, определяющие научную новизну исследования состоят в следующем:
- уточнено содержание основных понятий отражающих специфические особенности развития сферы услуг, с выделением критериев функциональной направленности отраслей сферы услуг;
уточнена существующая классификация сферы услуг;
- разработаны теоретические и методические положения по формированию маркетинговой стратегии развития предприятий сферы услуг;
обоснованы целесообразность и результативность разработки и внедрения маркетинговой стратегии в систему управления предприятием сферы услуг;
обоснован выбор наиболее эффективных видов маркетинговых исследований в зависимости от масштабов предприятия,
определены основные направления совершенствования системы показателей отражающих эффективность управления маркетингом на предприятиях сферы услуг.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования эмпирических данных и представленных выводов в различных направлениях. Так результаты проведенного исследования применимы как при формировании маркетинговой стратегии конкретных предприятий сферы услуг, действующих в новых социально- экономических условиях, так и при анализе и определении путей дальнейшего развития отрасли. Кроме этого результаты исследования могут быть использованы при разработке программы развития сферы услуг на уровне региона.
Апробация результатов работы. Основные положения диссертационной работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях преподавателей, аспирантов и студентов Дагестанского государственного технического университета.
Отдельные положения и результаты исследования нашли практическое применение при разработке Концепции социально-экономического развития Республики Дагестан.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
