Введение к работе
Актуальность темы исследования. Усиление социализации развития рыночной экономики в современных условиях, привело к тому, что исследование рынка следует проводить не только с позиций изучения экономики на макро и микро уровне, но и с учетом территориальной особенности и политики региона в различных странах и регионах мира. Это особенно важно учитывая размеры территории Российской Федерации, с ее огромными внутри региональными отличиями, которые особенно влияют как на формы развития рынков, так и на процессы взаимодействия между регионами и рынками.
Региональные рынки неоднородны. Их все можно рассматривать как локальные рынки ли, как региональные сегменты какого-либо общенационального рынка (товарного, ресурсного и т.д). Сопоставление локального рынка с параметрами развитого какого-либо аналогичного общего рынка в целом, уже сегодня имеет характеристики, свидетельствующие о сближении их с «рыночными стандартами», принятыми на рынках более высокого уровня.
Практически на каждом локальном рынке, как и на общем
(национальном), можно выделить социально - значимые сегменты
(социально - значимые субрынки). Понятие «социально-значимые»
используются в экономике в различных сочетаниях: социально - значимая отрасль, социально - значимый товар, социально - значимый рынок, что отражает решение приоритетных для общества задач социальной политики.
По многими причинам возникет вопрос о выборе методов воздействия на рынки, которые позволят региональным рынкам РФ изменить свою конкурентоспособность и более гибко приспособится к условиям внешней среды, используя внутренние резервы региона и пользуясь поддержкой государства.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к исследованию локальных социально-значимых рынков в целом, и использование маркетинговых инструментов развития подобных рынков,
таких как брендинг, не может обойтись без анализа собранного теоретического материала.
Область исследования, является предмет рассмотрения теоретических и практических навыков в различных дисциплинах. Ее можно рассматривать сквозь призму, где пересекаются познавательные интересы исследователей теоретических проблем маркетинга, региональной экономики, экономики предприятия, психологии, управления организацией.
Брендинговая деятельность анализируется многими зарубежными специалистами в области изучения рынка и поведения потребителей: М. Адаме, Д. Байетт, Г. Дж. Болт, С.Дибб, Е. Дихтль, Ф. Котлера, Р. Морриса, А. Хайем , Дж. Эванса.
Особенности брендинга регионального уровня, как модели мышления, исследовались Е. Евтушенко, А. Ерофеевым, И. Иванюк, В. Иевлевым, В. Кисмерешкиным, С. Кондыревой, И. Крыловым, У.Мартыновой, И. Муромкиной, А. Панкрухиным, Я. Роковым, С. Рыбак, А. Сеглиной, А. Филюриным, Е.Д. Щетинина и др.
Среди ученых - практиков и популяризаторов брендинга регионального уровня следует выделить И. Арженовского, М. Васильева, О. Гусеву, В. Домнина, А. Лаврова, А. Надеина, К. Норкина, В. Сурнина,, И. Шульги и др.
Не смотря на большое количество источников, проработанный материал не дает точного понятия социально-значимых рынков, не позволяет выявить проблемы их сегментации, не определяет роль государства и конкретные методы государственной поддержки брендирования продукции на подобных, жизненно важных для развития страны и воспроизводства населения, рынках.
Цель и задачи исследования. Цель данной работы - научное обоснование и разработка практических рекомендации по формированию механизма брендирования и продвижения продукции на локальных социально-значимых рынках (на примере рынка чистой питьевой воды Волгоградской области).
Представленная цель определила основные задачи исследования.
уточнить понятие локального социально-значимого рынка;
выявить проблемы сегментации социально-значимых рынках;
- выявить специфику товарных брендов на локальных рынках;
-определить проблемы разработки и продвижения торговой марки на
социально-значимых рынках;
- разработать методы организации компании продвижения марок на
локальных социально-значимых рынках;
определить методы государственной поддержки брендирования продукции на локальных рынках;
разработать ситуационные модели продвижения торговой марки на рынке чистой питьевой воды Волгоградской области;
выявить специфику продвижения локальной торговой марки в Волгоградской области.
Объект исследования процесс брендирования и продвижения продукции на локальных социально-значимых рынках РФ (на примере рынка чистой питьевой воды Волгоградской области).
Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе брендирования и продвижения продукции на локальных социально-значимых рынках России на примере Волгоградской области.
Теоретико-методологической основой диссертационного
исследования стали разработка методов, которые обоснованны в современной профессиональной литературе. В диссертационной работе использовались метод сравнительного анализа, метод логического анализа, а также метод имитационного моделирования изучаемых процессов.
Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга». Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.
Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам социальной защиты населения и маркетинговой социально-значимой деятельности предприятий, информация опубликованная в монографической и научной литературе, глобальной информационной сети, материалы и данные периодической печати, по теме диссертации. Эмпирической базой исследования являются
аналитические данные по рынкам чистой питьевой воды, опубликованные в периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых, а также аналитические материалы автора.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
Рынок по своей сути - явление многофункциональное и многоуровневое. Любой рынок можно сегментировать по различным критериальным признакам, в том числе, по уровням функционирования и социальной значимости. На каждом рынке можно выделить субрынок (сегмент), который будет социально-значимым. Сегментация - это неотъемлемая часть исследования любого рынка. Она одновременно выступает, и методом и средством осуществления дифференциации рынков на основе глубокого изучения и обязательного учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей. Сегментирование социально-значимого рынка отличается от сегментации классического типа рынка. На классических рынках представлены различные товары и/или услуги, которые ориентированы на сегменты потребителей по различным критериям (демографический, географический, экономический, психографический, поведенческий). Специфика сегментации социально-значимых рынков заключается в том, что товар, представляемый на данных субрынках, в равной степени жизненно необходим потребителям, как с низким, так и с высоким уровнем доходов, но тем не менее нуждается в особых формах и методах его брендирования.
В настоящее время брендинг активно исследуется российскими специалистами. Особую актуальность данный процесс приобретает в связи со стремлением выйти за рамки национального влияния и начинается постепенное завоевание рынков других стран. На рынках различного уровня (глобальном, национальном, макрорегиональном, региональном, локальном) существуют свои отличия брендирования продукции, поскольку необходимо учитывать ментальность потребителя, национальность и т.п., так как у разных стран, регионов, народов есть свои предпочтения, которые могут радикально отличаться. В случаях же, когда речь идет о брендировании продукции на социально-значимых рынках, общие критериальные различия,
свойственные другим рынкам, в этом случае нивелируются, особенно применительно к избранному нами объекту исследования.
Появление на рынке новой марки неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. И это впечатление не всегда соответствовует тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина этого может быть банальна — потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки должны обновляться, дополняться новыми подходами. Концепция продвижения — это стратегический документ, все составляющие которого обоснованы с точки зрения маркетинга. Можно выделить две ситуации формирования и развития торговой марки на локальном социально-значимом рынке: это усиление и корректировка торговой марки.
Проблема продвижения и развития, торговых марок на локальном социально-значимом рынке зависит от того в каком регионе мы хотим закрепить бренд: узнаваем ли этот бренд на данном региональном рынке? Для формирования локального бренда необходимо его продвижение, закрепление, усиление и корректировка, что, применительно к продвигаемому на социально-значимом рынке товару, не всегда возможно сделать только с помощью чисто рыночных инструментов. Очень часто ситуация, сложившаяся на различных стадиях жизненного цикла социально-значимого товара, требует государственного регулирования.
Методы продвижения и государственной поддержки на локальных социально-значимых рынках различны. Например, в социально-значимом сегменте книжного рынка государство должно уделять внимание регулированию цен не на детективы, а на учебную литературу, без которой невозможен процесс образования. Именно учебная литература на рынке книг является социально-значимым товаром. Брендом на этом рынке будут книги с грифом министерства. На рынке безалкогольных напитков социально-значимый сегмент - это субрынок чистой питьевой воды. Чистая питьевая вода также как и учебная литература - общественное благо. Государство должно поддерживать эти субрынки, особенно в социально-
значимых потребительских сегментах, таких как детские сады, больницы, общеобразовательные школы. При этом рынок в этих сегментах нуждается в государственном регулировании.
6. Крупнейшая река Европы - Волга берет свое начало далеко от Волгограда, который находится в её низовье. Исторически так сложилось, что для удобства сбыта продукции, большинство заводов строились на берегу реки. В наши дни, с экономической точки зрения, Волга имеет техническое предназначение, давно превратившись в промышленную реку, поскольку все промышленные и коммунальные стоки сбрасываются в неё. Между тем, город берёт из реки воду для питья. Несмотря на то, что она проходит обработку (условно очищенная, но, безусловно, грязная!), её опасно применять для питья и приготовления пищи. В связи с плохой экологией данного природного источника, целесообразно разработать специфику продвижения чистой питьевой воды на данном социально-значимом рынке Волгоградской области.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования: - уточнена сущность социально-значимого рынка, как рыночного сегмента (субрынка), предлагающего потребителю жизнеобеспечивающие общественные блага и в силу этого, более чем какой-либо другой рынок, нуждающегося в государственном регулировании, поскольку именно на нем формируются и удовлетворяются долгосрочные покупательские предпочтения;
- уточнено экономическое содержание понятия «социально-значимый рынок» - как рынок товаров и услуг, на котором представлены дешевые, но при этом качественные товары или услуги, выполняющие незаменимую для жизнедеятельности общества или отдельного гражданина функцию, предназначенные для покупателей с разными уровнями платежеспособности и финансовыми возможностями;
выявлены уровни сегментации социально-значимых рынков: глобальный, национальный, макрорегиональный, региональный, а так же социально-значимый сегмент любого рынка (субрынок), параметры, которых определяются субъектами государственного (либо межгосударственно) регулирования;
определена специфика товарных брендов (материальная основа, идеологическая основа и информационное пространство бренда) на локальных социально-значимых рынках и предложена модель бренда, ориентированная на преобладающее значении позиции компании-производителя на данных рынках;
доказано, что бренд на социально-значимом рынке выполняет функцию не капитала, а является характеристикой общественного блага, то есть жизненно важного качества товара и/или услуги, что определяет специфику их продвижения к потребителю;
выделены, на основе смоделированной ситуации продвижения бренда в социально-значимом сегменте рынка безалкогольных напитков - на субрынке чистой питьевой воды Волгоградской области, особенности в потребительском поведении населения, свидетельствует о доминировании экономической функции товарной политики над социокультурной (экологической), что позволяет выявлять социально-значимые потребительские сегменты подобных рынков по отношению к покупательной способности других целевых рыночных сегментов.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Научные разработки автора могут быть использованы для теоретического обоснования и практического применения при разработке программ социально-экономического развития регионов в рамках формирования и реализации стратегии локального социально-значимого маркетинга.
Материалы диссертационного исследования могут быть так же использованы в качестве инструктивно-обучающих для руководителей и специалистов маркетинговых служб предприятий при формировании и реализации концепции брендинга, а также для студентов, изучающих проблемы брендинга.
Апробация работы. Теоретические положения диссертационного исследования и практические рекомендации автора докладывались на ежегодных научно-практических конференциях различного уровня, в том числе на совещаниях и круглых столах, проводимых Администрацией
региона, по фундаментальным и прикладным проблемам развития Волгоградской области в 2005 - 2009 годах.
Основные результаты исследования отражены в 8 публикациях автора общим объемом 2,08 п.л.
