Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы управления продвижением образовательных услуг вуза 10
1.1. Сущность и особенности процессов продвижения образовательных услуг гуманитарного вуза 10
1.2. Системный подход к управлению продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза 24
1.3. Модель сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза 37
Глава 2. Методы сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза 51
2.1. Конкурентный анализ гуманитарных вузов и сценариев продвижения их образовательных услуг 51
2.2. Рыночное позиционирование образовательных услуг гуманитарного вуза и организация его коммуникативных взаимодействий с целевыми аудиториями 65
2.3. Механизм организации сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза 82
Глава 3. Рекомендации по сценарному управлению продвижением образовательных услуг ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» 96
3.1. Направления сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза 96
3.2. Мониторинг и контроль результатов сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза 110
3.3. Оценка эффективности сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза 124
Заключение 133
Список литературы 139
- Системный подход к управлению продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза
- Модель сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза
- Рыночное позиционирование образовательных услуг гуманитарного вуза и организация его коммуникативных взаимодействий с целевыми аудиториями
- Мониторинг и контроль результатов сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза
Системный подход к управлению продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза
Основным направлением деятельности современного гуманитарного вуза (далее по тексту- вуза) выступает создание комплекса образовательных услуг, а также их продвижение в целях взаимодействия с наиболее заинтересованными и экономически выгодными целевыми аудиториями конечных потребителей. При этом под образовательной услугой вуза будем понимать: учебную и педагогическую деятельность работников вуза; предоставление вузом ряда возможностей по получению образования, которое повышает стоимость потребителя услуги, как квалифицированной рабочей силы, и улучшает конкурентоспособность потребителя на локальном, региональном или национальном рынках труда; систему знаний, умений, навыков, информации, используемых для удовлетворения широкого спектра образовательных потребностей государства, общества, личности; подготовку специалистов требуемой квалификации для организаций-потребителей.
Укажем отличительные черты образовательных услуг вуза:
Отличительная черта образовательных услуг вуза связана с тем, что их следует относить к категории «общественных товаров», то есть товаров, работ и услуг, которые призваны удовлетворять различные коллективные потребности государства, общества, личности, которые нельзя измерить посредством денежной формы, которые не может предоставить рынок1. Предоставление данных общественных товаров, их оплата, а также ответственность за производство возлагается на государство.
Как результат, структура образовательных услуг вуза как «обще ственных товаров» неоднородна, включает две неравнозначные по объему составные части: -общественные товары, предоставляемые большей частью вузов; -необщественные, индивидуально ориентированные товары/услуги.
Отличительной чертой образовательных услуг вуза выступает невозможность их точного денежного измерения. Используемые ценовые механизмы не могут точно отразить все виды затрат, связанные с производством образовательных услуг вуза. Если в сфере материального производства данные затраты легко измерить на основе количественных показателей (в килограммах или штуках) на единицу изготовленной продукции, то в сфере высшего профессионального образования это не осуществимо. Полезные результаты образовательных услуг вуза могут проявиться спустя определенное продолжительное время, что практически исключает возможности его точного измерения, а приблизительные изменения возможны лишь на основе помощью косвенных показателей результатов предоставления образовательных услуг.
Важной отличительной чертой образовательных услуг вуза следует считать многозначность целей, которые поставлены перед вузами. Прежде всего, деятельность вуза не направлена напрямую на достижение определенной прибыли. Деятельность вуза - это комплекс целенаправленных процессов обучения и воспитания для реализации интересов государства, общества, человека. При этом указанные интересы ориентированы на рост благосостояния, связанный с получением прибыли, которая необходима для расширенного воспроизводства ресурсной базы вуза. Отсюда, прибыль от предоставления образовательных услуг не должна рассматриваться как изначально запретный ориентир для вуза.
Отличительная черта образовательных услуг вуза проявляется в комплексе с формированием духовных ценностей, развитием личности обучающихся. Образовательные услуги современных вузов обеспечивают реализацию интересов познания обучающихся, удовлетворяют их потребности в интеллектуальном и духовном развитии, вносят существенный вклад в формирование условий по самоопределению и самореализации обучающихся, участвуют в создании, сохранении, а также развитии различных способностей обучающихся к квалифицированному труду, в профессионализации, специализации, росте квалификационного уровня. Фактически, образовательные услуги вуза участвуют в развитии человеческого капитала.
Отличительной чертой образовательных услуг вуза следует считать сотворчество и содружество слушателей и преподавателей. В вузе, где происходит преобразование личности слушателя, он, не будучи профессионалом, является самым активным участником процессов оказания и повышения качества образовательных услуг вуза. Следует также указать на важность того, что предоставление образовательных услуг, которое предполагает выраженную открытость данной сферы для кадрового, информационного и прочих видов обмена, позволяет задать приоритет сотрудничества слушателей и преподавателей вуза. Кроме этого, приоритет сотрудничества ограничивает уровень эффективности конкуренции различных вузов - производителей идентичных и схожих образовательных услуг2.
Важной отличительной чертой образовательных услуг вуза является то, что они постоянно находятся под значительным общественным вниманием и серьезным внерыночным давлением. Подобное положение проявляется при осуществлении отдельных политических кампаний, где вопрос образования и получения образовательных услуг вузов населением и обществом рассматривается как неотъемлемый элемент по обеспечению национальной безопасности, расширения перспектив выживания, а также развития нации.
Модель сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза
Здесь осуществляется связывание всех выявленных проекций и создание каталога кластеров проекций для описания основных составляющих комплексного торгового предложения (КТП) вуза. По факту структуризации КТП вуза происходит построение и согласование чернового сценария продвижения образовательных услуг вуза, который включает в себя каталог предварительных описаний рекламных и PR мероприятий, обеспечивающих наибольшее раскрытие целевым аудиториям факторов качества и конкурентоспособности образовательных услуг вуза, в том числе и на долгосрочную перспективу (образование через всю жизнь), а также каталог ключевых ценностей вуза, имеющих значение для целевых аудиторий при выборе места обучения. Важным результатом построения черного варианта сценария продвижения является картографирование будущего образовательного пространства и возможностей занятия в рамках данного пространства лидирующих позиций с точки зрения одобрения всеми целевыми аудиториями реализуемых вузом учебных и образовательных процессов.
Практическая реализация сценария продвижения образовательных услуг вуза. Следует провести анализ полученных результатов картографирования будущего образовательного пространства и зафиксировать основные риски изменения характера учебных и образовательных процессов в матрице мониторинга последствий изменения уровня качества и конкурентоспособности образовательных услуг вуза.
После этого следует спланировать все рекламные и PR события, зафиксировать планы построения коммуникаций и основные компоненты стратегии осуществления рациональных взаимодействий с целевыми аудиториями. В том числе указать все инновационные действия по продвижению образовательных услуг вуза, обусловленные выбранным сценарием и спецификой будущего образовательного пространства. Следует также утвердить бюджет реализации сценария продвижения образовательных услуг вуза, источники которого должны быть дифференцированы с учетом возможных состояний будущего образовательного пространства.
Результатом практической реализации сценария продвижения образовательных услуг вуза станет осуществление действий по «прочному и взаимосвязанному» планированию рекламных и PR мероприятий, что предполагает создание каталогов фиксированных образов будущих учебных и образовательных процессов вуза, целей и стратегий взаимодействий преподавателей и обучающихся, что необходимо для соответствия вуза требованиям креативной экономики как перспективного направления развития народного хозяйства России23.
Основными формами сценариев продвижения образовательных услуг вуза следует считать: -в рамках построения структурного поля факторов качества и конкурентоспособности образовательных услуг - сценарий развития имиджа вуза, сценарий повышения востребованности образовательных услуг у целевых аудиторий, технологический сценарий (продвижение инновационных учебных и образовательных технологий) и глобальный сценарий (продвижение вуза как участника мирового образовательного пространства); -в рамках построения сценарного поля формирования конкурентоспособности вуза - управляемый сценарий продвижения (здесь выделяются управляемые зоны конкурентоспособности вуза, которые не подвержены непосредственным воздействиям со стороны участников локальных, региональных, национальных и международных рынков образовательных услуг - акцент делается на планомерное создание точек дифференциации в рамках КТП), неуправляемый сценарий продвижения (здесь выделяются периферийные зоны конкурентоспособности вуза, которые подвержены непосредственным воздействиям со стороны участников локальных, реги Пономарева А. Основы рекламной деятельности. Организация, планирование, оценка эффективности. М.: Изд-во «Инфра-М». 2010 г., 192 стр. ональных, национальных и международных рынков образовательных услуг - акцент делается на возможностях эффективного продвижения образовательных услуг вуза в условиях паритетного рынка) и системный сценарий продвижения, предполагающий выделение и управляемых и периферийных зон конкурентоспособности вуза в случае, когда вуз продвигает образовательные услуги на множество не взаимосвязанных целевых рынков.
Так как проект подготовки сценариев продвижения образовательных услуг вуза предусматривает структуризацию и структурного полей и сценарного полей, форма ожидаемых альтернативных сценариев - это комбинация двух обозначенных основных форм сценариев. Например, в случае, когда предстоит продвигать будущую образовательную услугу «магистерства программа «Реклама и бизнес-коммуникации» (структурное поле факторов качества и конкурентоспособности - сценарий повышения востребованности образовательной услуги) с учетом всех альтернативных предложений на рынке, а также глобальных полей построения будущего образовательного пространства, то речь будет идти о сценарии «повышение востребованности образовательной услуги - периферийные зоны конкурентоспособности вуза»).
Одновременно с фиксацией полей важно спланировать возможный проект сценария продвижения образовательных услуг вуза. Это связно с осуществлением следующих шагов: -установление рабочих пакетов и каталогов всех необходимых проекций будущих учебных и образовательных процессов вуза; -планирование затрат и сроков достижения требуемого качества и конкурентоспособности образовательных услуг; -распределение кадрового потенциала в соответствии с выбранным рабочим пакетом проекций будущих учебных и образовательных процессов вуза;
Рыночное позиционирование образовательных услуг гуманитарного вуза и организация его коммуникативных взаимодействий с целевыми аудиториями
Для обеспечения высокой эффективности организации рекламной деятельности современному вузу следует комбинированно применять указанные методы с учетом коммуникативных предпочтений целевых аудиторий и реализуемых рекламных кампаний вузов-конкурентов. При этом следует отметить, что сегодня вузы как основу для подхода к построению коммуникаций с целевыми аудиториями применяют рекламу в печатных специализированных отраслевых изданиях, а также применяют рекламу в сети Интернет. Гораздо реже наблюдаются попытки по рекламированию образовательных услуг вуза при помощи транспортных средств (метро). Совсем единичны и редки случаи, когда происходит рекламирование образовательных услуг вузов города Москвы на телевидении и радио из-за дороговизны указанных рекламных носителей. Также, руководство вузов понимает тот факт, что рациональное привлечение внимания целевых аудиторий должно соответствующим образом подтверждаться достаточно высоким уровнем фокусировки выбранных рекламных носителей на конкрет -in
Мунгалова О. BTL: путь от лояльности к капиталу бренда // Мое дело. - №12. - 2006. -С.30-31 ных потребителей образовательных услуг . Понимание данного факта позволяет существенно оптимизировать бюджет продвижения образовательных услуг и добиться требуемого качества коммуникативных взаимодействий вуза применительно к основным целевым аудиториям. Поэтому, сегодня вузы активно реализуют широкий спектр событийных коммуникаций для целевых аудиторий - потребителей образовательных услуг вуза.
Далее нами структурированы конкретные виды коммуникаций, применяемые для осуществления рациональных взаимодействий со всеми представленными типами целевых аудиторий - потребителей образовательных услуг вуза в городе Москва.
Классические и инновационные средства коммуникации с целевой аудиторией абитуриенты (учащиеся школ и колледжей): -продвижение программ профориентации и профессиональной социализации абитуриентов; -осуществление коммуникаций с целевой аудиторией в социальных медиа; -проведение по установленному сценарию «дня открытых дверей»; -проведение агитации в местах учебы (наглядная, устная); -осуществление информационной поддержки в Интернет сайта вуза; -производство полиграфической продукции (буклеты, каталоги, сувенирная продукция плакаты,); -проведение разноформатных массовых мероприятий с абитуриентами (праздники, дискотеки)39; -проведение мастер-классов и специальных семинаров вместе с работодателями и партнерами (попечителями, выпускниками) вуза; -принятие участия в специализированных отраслевых образователь ных выставках в городе Москва и других регионах России.
Классические и инновационные средства коммуникации с целевой аудиторией абитуриенты (работающие): -осуществление коммуникаций с целевой аудиторией в социальных медиа; -размещение экспертных комментариев работников вуза в различных СМИ; -размещение в различных СМИ статей, связанных и раскрывающих преимущества образовательных услуг, реализуемых в вузе; -осуществление систематической публикации результатов маркетинговых и социологических исследований, которые формируют имидж вуза и его образовательных услуг40; -проведение различных открытых презентаций для продвижения образовательных услуг вуза; -рассылка представителям предприятий и организаций, которые потенциально заинтересованы в повышении уровня образования работников, информационного бюллетеня, которые содержит сведения об образовательных услугах вуза; -рассылка предприятиям и организациям предложений по возможным сотрудничествам в сфере переподготовки и повышения квалификации их сотрудников; -печать и рассылка полиграфической адресной продукции (каталоги образовательных услуг, сувенирная продукция, буклеты); -проведение конференций, круглых столов и прочих мероприятий, которые рассчитаны на участие представителей профессиональной общественности города Москвы.
Мониторинг и контроль результатов сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза
Образовательный курс имеет базовый уровень подготовки специалистов и содержит 72 или 150 часов подготовки. После прохождения курса повышения квалификации выдается удостоверение ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова» о повышении квалификации.
Образовательные услуги, оказываемые в рамках работы Студенческого центра профессиональных компетенций вуза. Для развития профессиональных и личностных компетенций студентов вуза предлагаются следующие образовательные услуги в области дополнительного профессионального обучения: деловой протокол и этикет; персональный менеджмент; управление карьерным ростом; планирование, оценка эффективности и рисков организации; тайм-менеджмент; создание личного бренда и продвижение на рынке труда; основы ораторского искусства.
Наиболее востребованным в студенческой среде вуза сегодня является получение образовательных услуг Факультета в рамках образовательной программы «Деловой протокол и этикет»
Цель программы: ознакомить студентов с этическими и социально-психологическими компетенциями международного бизнеса, делового протокола, особенностями деловой этики и делового этикета в зарубежных странах и привить практические навыки ведения переговоров с иностранными партнерами, научить слушателей международным правилам поведения, расширить знания слушателей в области протокола и этикета как важного средства профессионального и личностного роста, научить современному протоколу и этикету внешнеторговых специалистов и предпринимателей во внешнеэкономической деятельности, познакомить с международной и российской протокольной практикой.
Главными задачами курса являются: -дать представление о международных правилах поведения и общения с иностранными партнерами, необходимых для осуществления внешнеэкономической деятельности; -ознакомить с международными нормами делового протокола и правилами этикета, а именно, организацией деловых контактов с зарубежными партнерами, правилами ведения международной переписки, этикетом встреч и переговоров, технологией и психологией делового общения, основными видами протокольных мероприятий, официальными церемониями и процессиями; -дать возможность изучить действующее международное и российское законодательство, содержащее нормы протокола и этикета; законодательство, регулирующее въезд и пребывание иностранных граждан на территории России; -рассмотреть основные принципы международного протокола и этикета; -рассмотреть конкретные формы и методы протокольной работы с иностранными партнерами; -научить современному протоколу и этикету во внешнеэкономической деятельности предприятия и внешнеторговых специалистов и предпринимателей.
Успешно окончив данный курс слушатели получат знания и умения по: содержанию этапов делового общения с учетом влияния на них национальных культур; особенностям делового поведения в различных странах и характеристики национального стиля ведения переговоров; технике организации и проведения различных протокольных мероприятий; применению на практике методов подготовки, реализации процесса переговоров с зарубежными партнерами; подбору и практической реализации тактических приемов, определенного стиля ведения переговоров.
В основе выбора направлений и сценариев продвижения представленных выше образовательных услуг Факультета дополнительного профессионального образования ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова» лежит комплекс взаимосвязанных критериев и показателей. В частности, необходимо привести следующие важные критерии выбора направлений и 101 сценариев продвижения образовательных услуг Факультета: - условия и возможности обеспечения достижения поставленных целей, задач продвижения образовательных услуг Факультета различным заинтересованным целевым группам; -уровень доступности целевых групп для получения сообщений Факультета о реализуемых образовательных услугах; -уровень доступности ресурсов для реализации программ продвижения образовательных услуг Факультета (правовые, организационные, финансовые, территориальные вопросы, лицензирование); -уровень затрат на продвижение образовательных услуг Факультета; -потенциальный уровень доходов, который связан с оказанием образовательных услуг Факультета целевым аудиториям; -уровень эффективности затрат, которые связаны с продвижением образовательных услуг Факультета применительно к конкретным целевым группам по критерию роста узнаваемости, а также привлекательности образовательных услуг и самого Факультета; -доля представителей целевых групп, которые одобряют и поддерживают образовательную деятельность Факультета; -доля партнеров, которые ориентированы на установление достаточно длительных отношений с Факультетом для предоставления своим сотрудникам образовательных услуг профессиональной переподготовки и повышения квалификации; -уровень популярности и известности Факультета в плане осуществления программ продвижения уникальных и технологически инновационных образовательных услуг.
Посредством проведения экспертных оценок среди специалистов по продвижению образовательных услуг вузов были приняты в качестве основных и релевантных для выбора направлений и сценариев продвижения критерий потенциального уровня доходов, который связан с оказанием образовательных услуг Факультета целевым аудиториям, критерий роста доли представителей целевых групп, которые одобряют и поддерживают образовательную деятельность Факультета, критерий роста доли партнеров, которые ориентированы на установление достаточно длительных отношений с Факультетом для предоставления своим сотрудникам образовательных услуг профессиональной переподготовки и повышения квалификации, критерий уровня эффективности затрат, которые связаны с продвижением образовательных услуг Факультета применительно к конкретным целевым группам по критерию роста узнаваемости, а также привлекательности образовательных услуг и самого Факультета.
Перейдем теперь к раскрытию основных показателей выбора направлений и сценариев продвижения образовательных услуг Факультета. Здесь, в частности, следует выделять умеренный, вышесреднего и высокий уровни изменения рассматриваемых показателей, определяющих выбор направлений и сценариев продвижения образовательных услуг Факультета.
В таблице 3 представлена экспертная оценка, которая определяет выбор наиболее рационального направления и сценария продвижения образовательных услуг Факультета дополнительного профессионального образования ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова».
В соответствии с данными таблицы 3 очевидно, что для Факультета дополнительного профессионального образования ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова» наиболее целесообразно качественное направление продвижения образовательных услуг. Этот факт затем нашел отражение в рамках выбора сценария продвижения образовательных услуг Факультета - «Высокое качество образовательных услуг».
Следует, также, отметить, что применительно к Факультету и его образовательным услугам также возможен для реализации сценарий «Высокая образовательная мобильность и глобальность образовательных и научно-исследовательских процессов».
