Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования маркетинговой деятельности в сфере культурно-досуговых учреждений 10
1.1 Специфика экономических отношений в культурно - досуговых учреждениях и основные направления деятельности в этой сфере 10
1.2 Маркетинг как современная концепция управления деятельностью культурно-досуговых учреждений 25
1.3 Системный подход к формированию и выбору маркетинговой стратегии развития и стратегии продвижения культурно - досуговых учреждений 37
ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой деятельности и организации системы продвижения услуг культурно-досуговых учреждений 57
2.1 Оценка состояния и перспективы использования маркетинга и системы продвижения в культурно-досуговых учреждениях Российской Федерации и Республики Дагестан 57
2.2 Технология, организация и управление маркетинговой деятельностью и системой продвижения в культурно - досуговых учреждениях 86
ГЛАВА 3. Методические основы разработки маркетинговой стратегии продвижения услуг культурно-досуговых учреждений и управления ее реализацией 122
3.1 Методические основы разработки и реализации стратегии продвижения услуг культурно-досуговых учреждений 122
3.2 Разработка маркетинговой программы продвижения услуг культурно досуговых учреждений и оценка ее эффективности 146
Заключение 171
Список использованной литературы
- Маркетинг как современная концепция управления деятельностью культурно-досуговых учреждений
- Системный подход к формированию и выбору маркетинговой стратегии развития и стратегии продвижения культурно - досуговых учреждений
- Технология, организация и управление маркетинговой деятельностью и системой продвижения в культурно - досуговых учреждениях
- Разработка маркетинговой программы продвижения услуг культурно досуговых учреждений и оценка ее эффективности
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Культура в жизни общества тесно взаимосвязана с экономикой, определяя уровень ее финансового, материально- технического обеспечения и совершенствования производительных сил, образовательного и интеллектуального потенциала людей, занятых в сферах материального и нематериального производства. Вложения в культуру приносят многократную прибыль через рост профессионализма и квалификации персонала, а мощная финансовая, правовая и организационная поддержка культуры и искусства всегда экономически оправдывает себя через человека - субъекта и объекта общественной жизни. Именно отставание культуры нашей страны от других экономически развитых стран в значительной мере объясняют столь участившиеся в последнее время духовные и материальные потери.
Основным индикатором качества жизни является качество культуры. Экономические преобразования, происходящие в обществе, не будут эффективны без полноценного удовлетворения культурных потребностей населения, более того сами преобразования невозможны без достаточного культурного уровня осуществляющих их людей.
Развитие современных рыночных отношений привело к серьезным изменениям в культурно-досуговой сфере. Явно обозначилась необходимость определения места культуры в системе рыночных отношений, выяснения принципов взаимодействия рынка и государства в этой области.
Культурно-досуговая деятельность рассматривается как процесс создания условий для мотивационного выбора личностью предметной деятельности, которая определяется ее потребностями и интересами. С развитием рыночных отношений культурно-досуговая деятельность вплотную приблизилась к маркетинговым технологиям, в основе которых как раз и лежит проблема поиска и удовлетворения потребностей отдельных граждан или общественных групп. В сфере духовной жизни на протяжении нескольких лет наблюдается ряд негативных процессов, таких как: снижение доступности услуг, нехватка финансовых ресурсов, отчуждение от культуры и искусства детей, молодежи и взрослых.
Рыночные условия хозяйствования оказали серьезное влияние на развитие культурно-досуговой сферы, вызвав необходимость качественных изменений в системе управления данной отраслью, использования новых методов и технологий производства новых услуг. Нестабильное экономическое положение, усиление конкуренции значительно усугубляют управленческий процесс, а перспективы роста оказываются все менее предсказуемыми. В этой связи, особую актуальность приобретают вопросы совершенствования системы продвижения культурно-досуговых услуг, позволяющей сосредоточить имеющиеся ограниченные ресурсы организаций на основных стратегических направлениях для завоевания целевых сегментов рынка в условиях усиления конкуренции.
Степень разработанности проблемы. Многие теоретические и прикладные проблемы управления продвижением услуг получили широкое отражение в зарубежной и отечественной научной литературе, в работах таких ученых-экономистов, как: С.Н. Вознесенского, Л.И. Якобсона, А. П. Панкрухина, Е. П. Голубкова, М.М. Шабановой, С.Э. Эминовой, Е.В. Попова, Е.И. Дискина, Ф. Котлера, А. Оливье, А. Дайана, Д. Аакера, Ж-Ж. Ламбена и др.
Проблематика исследования отдельных аспектов совершенствования маркетинговой деятельности культурно-досуговых организаций нашла отражение в работах В.Е. Новаторова, Е.Л. Шековой, А. И. Дымниковой, Д.В. Секерина, Э.В. Новаторова, Г.Л. Тульчинского, Н. К. Вагановой, В. Э. Гордина и др.
Вместе с тем, недостаточная разработанность теоретических и методических основ продвижения услуг культурно-досуговых организаций, а также практических рекомендаций по организационному, экономическому и информационному обеспечению процесса управления маркетингом, существенно снижают экономическую и социальную эффективность деятельности в данной сфере национальной экономики.
Недостаточная изученность этих проблем определила цель, задачи и направленность диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированию стратегии управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений, способствующих повышению конкурентоспособности и эффективности их функционирования в условиях рыночной неопределенности.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения ряда взаимосвязанных задач:
провести анализ состояния и выявить проблемы управления учреждениями и организациями сферы культуры на современном этапе хозяйствования;
обосновать необходимость стратегического управления сферой культуры в условиях усиления рыночной конкуренции и раскрыть содержание стратегии продвижения услуг культурно-досуговых учреждений и организаций;
исследовать роль и место маркетинга в системе стратегического управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений, определить его функции и выявить наиболее эффективные формы и методы;
уточнить и дополнить методические положения по организации, обобщить методы и показатели стратегического планирования продвижения услуг культурно-досуговых учреждений;
разработать практические рекомендации по формированию маркетинговой программы реализации стратегии продвижения услуг культурно-досуговых учреждений и усовершенствовать методику оценки ее эффективности.
Объектом исследования являются культурно-досуговые организации и учреждения Российской Федерации и Республики Дагестан.
Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических вопросов формирования и реализации стратегии управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений и организаций.
Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных исследователей по маркетингу, маркетингу услуг, рекламной деятельности, брендингу; законодательные и нормативные документы федеральных и муниципальных органов управления; статистические данные по развитию культурно-досуговых учреждений и организаций Российской Федерации и Республики Дагестан, а также материалы, полученные автором в результате исследований.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании и уточнении теоретических и методических положений, а также разработке комплекса практических мер по формированию и реализации стратегии управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений и организаций на основе современных принципов, методов и технологий стратегического менеджмента и маркетинга.
Теоретическая значимость проведенного диссертационного исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы в дальнейших научных исследованиях для разработки теоретических основ формирования эффективных механизмов управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в том, что разработанные в ней теоретические и методические положения, выводы и рекомендации по формированию стратегии продвижения услуг культурно-досуговых учреждений и организаций направлены на повышение конкурентоспособности и эффективности их функционирования в условиях усиления рыночной конкуренции. Практическое значение проведенного исследования определяется возможностью использования предложенных теоретических и методических разработок по совершенствованию системы маркетинга продвижения услуг в культурно-досуговых учреждениях и организациях. Разработанные в диссертационной работе научно-обоснованные предложения и рекомендации в области формирования и реализации стратегии управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений и организаций приняты к использованию в работе Министерства культуры Республики Дагестан.
Методы исследования. В диссертации были использованы принципы комплексного и системного подхода к анализу экономических явлений и процессов, методы статистического анализа, динамики явлений, методы экспертных оценок, экономико-математического моделирования.
Положения, выносимые на защиту. Наиболее значимыми результатами исследования, полученными автором лично и характеризующими научную новизну исследования, являются следующие:
- научно обоснована необходимость стратегического маркетингового подхода к управлению культурно-досуговыми учреждениями, определены основные принципы маркетинговой деятельности организаций сферы культуры с учетом специфических особенностей их деятельности в рыночной среде;
- обобщены и систематизированы факторы, оказывающее влияние на выбор культурно-досуговых учреждений, учет которых необходим при построении будущей стратегии и тактики маркетинга, формировании и развитии инфраструктуры данной сферы;
- выработана методология формирования и разработаны методические подходы к оценке стратегии управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений, позволяющие максимально эффективно использовать ресурсный - маркетинговый потенциал организации, в основу которой положена взаимосвязь «цель - стратегия - ресурсы», где каждый из ресурсов выражает возможности организаций в достижении тактических и стратегических целей в области маркетинговой деятельности;
- аналитически обобщены методы и показатели стратегического планирования продвижения услуг культурно-досуговых учреждений и организаций, отражающие наиболее важные стратегические ориентиры и условия эффективного использования ресурсного потенциала, качество предоставляемых услуг и уровень их конкурентоспособности как в текущий момент времени, так и в перспективе;
- предложена блок-схема построения архитектуры бренда культурно-досугового учреждения как средства обеспечения согласованности маркетинговых коммуникаций, стимулирования сбыта, ценообразования, определяющих комплекс атрибутов и выгод, влияющих на покупательские решения о приобретении или использовании услуги;
- сформирована модель разработки маркетинговой стратегии продвижения услуг на основе технологии брендинга культурно-досуговых учреждений и организаций и предложено программное обеспечение ее реализации, ориентированное на повышение конкурентоспособности с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям развития.
Степень достоверности полученных результатов. Обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертации, определяется особой глубиной проработки теоретических и практических вопросов по формированию стратегии управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений, а также определяется использованием достаточно широкого диапазона статистических материалов. Достоверность основных выводов и предложений не вызывает сомнений, так как в работе использованы официальные статистические данные, а также сведения федеральных и региональных организаций культурно-досуговой сферы.
Выбранный объект и предмет исследования, а также постановка целей и задач позволяют последовательно проводить решение поставленных задач с достаточной аргументацией.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались на научных и научно-практических конференциях, проводимых в Дагестанском государственном техническом университете в 2006-2012 годах, и были опубликованы в сборниках научных трудов, а также использовались в учебном процессе при подготовке учебных программ по курсам «Анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры», «Маркетинг услуг», «Менеджмент сферы услуг».
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Объем диссертации составляет 188 страниц машинописного текста, включает 21 таблицу, 29 рисунков, список использованной литературы, состоящий из 157 наименований.
Маркетинг как современная концепция управления деятельностью культурно-досуговых учреждений
Одной из наболевших проблем функционирования культурно-досуговых учреждений и организаций является организация досуга населения (дискотеки, видеосалоны, видеоклубы, студии звукозаписи, фотосалоны, выставки и т.д.) [122]. Свободное время определяет рекреационную деятельность каждого человека, влияет на формирование личности, т.к. в условиях свободного времени лучше всего осуществляется деятельность нетрудового характера, способствующая развитию духовных и интеллектуальных качеств, самосовершенствованию. Наличие свободного времени следует рассматривать как основной фактор рекреации, но это не значит, что все люди готовы к активным ее формам [117;с.55]. Каждый разумный человек всегда находится в состоянии, сопровождающем ощущением нехватки каких-либо предметов или условий для нормальной жизнедеятельности. Это переживаемое состояние нехватки каких-либо предметов, явлений, условий и отношений принято определять термином потребность. Современная наука утверждает, что в основе поведения людей лежат их потребности, составляющие внутренний механизм, исходный пункт всех их действий и поступков. Функция потребности заключается в том, чтобы вызывать целенаправленное действие в отношении внешней среды.
Культура предопределяет желания индивида и все его поведение и формирует его основные ценности, поведенческую мотивацию и тот или иной способ удовлетворения потребностей[83]. Потребности населения растут по мере формирования общества, и одновременно с ними происходит и количественный рост объектов, вызывающих у населения необходимость и желание обладать ими. Производители первым делом стараются расширять и разнообразить ассортимент услуг, способных эти потребности удовлетворить, а уж потом создают новые потребности.
Когда потребность не удовлетворена, человек либо пытается найти средство, с помощью которого его можно удовлетворить, либо старается снизить потребность в ее удовлетворении[76]. Самым цивилизованным способом удовлетворения потребностей является обмен, который бывает и коммерческим, и некоммерческим, т.е. благотворительным. При осуществлении коммерческих обменов, называемых сделками, возникает рынок и складываются рыночные отношения. В некоторых случаях предметами обмена оказываются не товар или деньги, а чувства, идеи, досуг и т.п. Потребности нерыночного характера перекрываются чьими-либо пожертвованиями, а также государственными субсидиями, но так как наша страна еще недостаточно богата, чтобы удовлетворить все многообразие потребностей населения, а благотворительность и спонсорство на данном этапе еще эпизодичны, формирование рынка и установление рыночных отношений в рассматриваемой сфере прямо-таки необходимы. Отсюда вытекает, что маркетинговое видение вещей отбрасывает все сомнения по поводу обоснованности формирования рыночных отношений в данной сфере. Доминантой следующего периода формирования культурно-досуговой деятельности выступает рыночная экономика. Она привлекает для удовлетворения духовных потребностей как государственные ресурсы, так и собственные средства населения, а также пожертвования различных спонсирующих организаций и индивидов.
Качественная культурно-досуговая программа начинается с изучения аудитории, ее потребностей, а также интересов. Потребитель предъявляет спрос на те услуги, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей [76] .На этапе современного развития рынка в деятельности культурно-досуговых организаций наблюдается снижение культурной активности населения и доступности услуг данной сферы. Работники данной сферы в основном рассчитывают на собственные силы, не желая создавать клубный актив. Конечно, профессиональный специалист быстрее и лучше разрешит административную, управленческую или художественно-творческую проблему, чем активист-общественник, т.к. основным качеством его профессии является способность привлечь людей и оказать помощь им в самоорганизации, саморазвитии, самовоспитании и самообразовании. В этом одна из сложностей этой профессии. Работник сферы культуры должен целенаправленно сформировать конкретную потребность, прежде чем она будет удовлетворена. При удовлетворении культурной потребности потребитель услуги не только наблюдает за процессом ее производства и реализации (услугу оказывают в присутствии потребителя), но собственнолично эту услугу создает. Как и раньше, сотрудник учреждения крайне редко решает свои задачи самостоятельно. При каждом учреждении сферы культуры и досуга найдется меценат или инвестор, компаньон или смежник, производитель или конкурент, не считая потребителей услуг. Еще существуют профсоюзные организации, органы управления, средства массовой информации и т.п., отрыв от которых может привести к большим потерям в работе.
Надо признать, что на сегодняшний день в России культурно-досуговая сфера, к сожалению, не входит в число приоритетов бюджетной политики в социальной сфере. Доля расходов на культурно-досуговую сферу в консолидированном бюджете за последние несколько лет составляют около 2,5-3 %. [157]. И хотя в абсолютном выражении расходы на культурно-досуговую сферу динамично росли, опережающего роста расходов не было (рисунок 1.2). По сравнению с культурно-досуговой сферой, расходы на другие подразделения социальной сферы (здравоохранение, образование) продолжают расти и, наверное, пока еще вряд ли можно рассчитывать на опережающее финансирование данной сферы по сравнению со здравоохранением и образованием
Системный подход к формированию и выбору маркетинговой стратегии развития и стратегии продвижения культурно - досуговых учреждений
В нынешних условиях несовершенства механизма финансирования, культурно-досуговые учреждения оказались в такой ситуации, когда государственное финансирование значительно отстает от потребностей отрасли. Неисполнение в действительности законодательства Российской Федерации о культуре, предусматривающего об язательный минимум выделения средств из федерального бюджета в размере 2 % и из региональных бюджетов - 6 % от всей суммы расходов, действующий остаточный принцип финансирования, поставили культурно-досуговые учреждения на грань выживания. Ухудшилось материально-техническое обеспечение библиотек, кинотеатров, клубов, музеев. Система театральных гастролей на региональном уровне практически сведена к нулю. Сама культурно-досуговая сфера пока еще не приступила к внедрению нового рыночного механизма расходования и распределения финансовых средств.
Замена бесплатных услуг платными приводит к тому, что теряется их доступность для наименее социально защищенных категорий потребителей. Платные услуги в наименьшей мере способны развивать вкусы, потребности населения, т.к. подстраиваются под уже имеющийся спрос. Понятно, что нельзя допустить сплошную коммерциализацию организаций культурно-досуговой сферы. Абсолютно самоокупаемо могут действовать цирковые коллективы и лишь некоторые концертные учреждения. В условиях экономического кризиса в стране замена части бесплатных услуг на платные приведет к повышению их качества и станет источником приобретения дополнительного дохода. Необходимо установление оптимального соотношения платных услуг и бесплатных, для гарантированного обеспечения минимума культурного обслуживания социально незащищенных категорий потребителей. Культурно-досуговые учреждения, поставленные обществом в условия, не позволяющие применять платные услуги, должны получать материальную компенсацию от государства. Коммерциализация искусства способствует формированию культурной деятельности в сторону удовлетворения потребностей богатых слоев населения или в сторону господствующих вкусов [72].
Кризисное положение, в котором пребывает наша страна, в последние несколько лет выявило цепочку проблем культурно-досуговой сферы, в основном: - нецелевое расходование средств государства для развития учреждений; - небольшая заработная плата сотрудников сферы культуры, социальная незащищенность отрасли; - незначительная материально-техническая оснащенность учреждений, аварийное состояние зданий; - недостаточность денежных средств, выделяемых для развития учреждений;
Следовательно, предпринимая энергичные шаги в области отбора новых возможностей, культурно-досуговому учреждению следует руководствоваться определенными принципами повышения своей безопасности и стабильности, не подвергая себя особому финансовому риску [135].
Определение целей и решение конкретных проблем в сложившихся рыночных условиях функционирования культурно-досуговой сферы связано, главным образом, с разработкой схемы финансирования, построенной на рыночных принципах. В своей деятельности она основывается на разнообразные источники финансирования при неизменных ассигнованиях из государственного бюджета, обеспечивающей жизнедеятельность отрасли и выполнение ею социально-значимой функции. Наряду с этим в процессе формирования бюджета создается необходимость определения постоянного уровня средств, предоставляемых в региональном разрезе. Иным наиважнейшим направлением функционирования федеральных и региональных органов управления является гарантированное финансирование программ и проектов, скоординированных с реализацией государственной культурной политики. Главная суть программ заключается в финансировании деятельности культурно-досугового учреждения. При программно-целевом методе происходит уклон от монополии государственных учреждений данной сферы, рассматривается многосубъектность культурно-досугового развития; разрабатывается не итоговый результат, а способы его достижения, поэтому предоставляется возможность корректировки процесса программы. Созданию программы предшествует этап, в процессе которого делается анализ проблем культурно-досуговой жизни конкретного региона, ориентированный, как и программа в целом, на выявление и сохранение инновационного, творческого начала в работе организаций всех уровней [70].
Государство также создает, поддерживает и укрепляет государственное мнение, позитивный имидж среди населения и в кругах работодателей. С этой целью государство осуществляет финансирование этих учреждений, предоставляет налоговые льготы и использует различные формы регулирования рынка в целях развития направления, форм и методов деятельности учреждений[23].
Современное развитие экономики в России характеризуется противоречивой ситуацией в сфере культуры. С одной стороны, отмечается усиление влияния культуры на управление бизнесом и обществом в целом, проявляющееся в использовании социокультурных факторов в разных подсистемах менеджмента, таких, как организационное поведение, маркетинг. С другой стороны, экономическая политика России, определяемая термином «экономическая либерализация», характеризуется снижением государственных вложений в отрасли социально-культурной сферы. В России недостаточное государственное финансирование привело к передаче управления подавляющего большинства учреждений данной сферы от государства и ведомств муниципальным образованиям, что способствовало коммерциализации данных учреждений [93].
Вышеизложенное обуславливает необходимость совершенствования оперативного управления ключевыми ресурсами учреждений рассматриваемой сферы, в особенности финансовыми, и применения стратегического управления, нацеленного на качественное изменение состояния учреждений. Целью формирования стратегии развития является обеспечение жизнеспособности учреждений, заключающейся в умении адаптироваться к изменяющимся внешним и внутренним условиям, то есть способности сохранить жизнедеятельность в . условиях кризиса, обеспечить стабильность в неблагоприятных и рост в благоприятных условиях.
Технология, организация и управление маркетинговой деятельностью и системой продвижения в культурно - досуговых учреждениях
Все еще актуальными остаются рекомендации относительно развивающегося характера планируемого мероприятия, принятия участия в нем деятелей-общественников, многообразия используемых приемов раскрытия темы и др.
Основным моментом выбора формы является окончательный анализ этой формы, но процесс согласования решения на этом не завершается. Наиболее правильное решение - это решение, которое выполнено, а в нашем случае -проведенное мероприятие. В данном случае можно сказать об обязательном установлении обратной связи. Высокое мастерство специалиста проявляется при отборе им основного содержания предстоящей культурно-досуговой акции, рассматриваемого как определенную величину педагогического, информационного материала: исторические события, главные проблемы, художественные образы, идеи, законодательные акты и прочие [94;с.18]. Здесь-то и необходимо учитывать духовные интересы и запросы потенциальных участников акции предполагаемого мероприятия. Отстранившись от партийной пропаганды и агитации, работники культурно-досуговой сферы зачем-то отступили от пропаганды эстетических, педагогических и экономических знаний. В то же время потребность в них на сегодняшний день как никогда огромна.
Так как содержание досуговой деятельности не ограничивается всего лишь массовыми мероприятиями, в одинаковой степени необходимо заботиться и о других формах деятельности: занятиях в студиях и кружках, включая и образовательную работу, и справочно-консультационную, репетициях.[55;с.79-86].
Развивать технологию какой-нибудь работы - это значит обоснованно и оперативно воспользоваться имеющимися в наличии средствами: живое слово, пояснительный материал, аудиовизуальные средства, искусство, компьютерную технику, разнообразные средства вспомогательного характера - транспорт, материалы и т.п. Здесь важно рациональное и бережное использование этих средств в полном соответствии с предполагаемыми воспитательными, развлекательными или управленческими вопросами, а не количество используемых средств.
Качественная технологическая деятельность культурно-досуговых учреждений есть главное условие достижения первичной цели совокупной работы ее сотрудников при их воздействии на потенциального клиента. Здесь требуется привлечь его внимание к культурно-досуговым услугам именно данной группы; возбудить интерес возможного клиента к имеющейся услуге, заинтересовать его в нем; убедить потенциального клиента посетить эти учреждения с набором предлагаемого комплекта услуг. В решении поставленных задач огромное значение имеет информация, обуславливающая приобретение технологических навыков сотрудниками. Организация оказания услуг направлена на достижение полезного эффекта при регулировании технологии и организации труда, являющимися основными составляющими ее элементов. Организация труда учитывает социальные, нравственные, духовные отношения в коллективе. Она постепенно наполняется новым содержанием: возникает и развивается единство технологической, трудовой и производственной дисциплины [138].
Совершенствование технологии, развитие науки, усиление конкурентной борьбы в рассматриваемой сфере и другие факторы повышают требования к организации маркетинговой деятельности 107].
Под организацией процесса маркетинга понимают не только формальное выделение особого подразделения с возложением определенных видов деятельности на него, которые учреждения до настоящего времени не выполняли или частично выполняли (организация рекламы, определение запросов потребителей и т.д.), но и взаимодействие всех подразделений учреждений, ориентированных на достижение рыночных целей [147].
Со временем происходит усовершенствование процесса обмена, т.е. приобретение учреждением профессионального мастерства в управлении своим маркетингом. Общеизвестно определение Американской ассоциации маркетинга, согласно которому маркетинговое управление - это процесс планирования и осуществления политики ценообразования, продвижения и распространения идей, продуктов и услуг, сосредоточенный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно сконцентрировано на достижении цели воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса так, чтобы организация добилась хороших результатов.
Маркетинговое управление порой выступает как система управления предпринимательской деятельностью, как управление рынком, управление спросом или потребителем, что всегда отображает существо процесса[48]. Согласно концепции маркетинга - маркетинговое управление сформировано на информации и запросах потребителей и степени их удовлетворенности услугами учреждения. Содержание маркетингового управления заключается в отыскании необходимого количества потребителей для сбыта всего производимого организацией на сегодняшний день объема услуг, что значит, не только разработку и расширение спроса, но и решение вопроса его изменения, а порой и сокращения. Таким образом, проблема управления маркетингом состоит в воздействии на состояние, характер и время спроса в такой степени, чтобы это способствовало организации в достижении поставленных целей [78].Технология управления маркетингом включает весь комплекс экспертно-аналитического и методологического инструментария по анализу и выявлению объективных угроз и осложнений в конкурентной позиции культурно-досуговых услуг, технологию утверждения маркетинговых заключений по планированию, определению стратегий развития, формированию маркетингового плана развития услуг.
Разработка маркетинговой программы продвижения услуг культурно досуговых учреждений и оценка ее эффективности
Актуальность проблемы состоит в том, что в России и в Дагестане пока еще не сформировался профессиональный подход к планированию процесса маркетинговой деятельности и продвижения культурно-досуговых услуг. На сегодняшний день процесс продвижения услуг представляет собой действия хаотичного использования отдельных методов коммуникаций, которые являются наиболее популярными и приемлемыми, на субъективный взгляд руководителей учреждений. Результатом такой работы оказывается то, что денежные средства бюджета продвижения быстро исчерпываются, а необходимый эффект не достигается. Немногие досуговые учреждения начинают понимать необходимость тщательного планирования маркетинговых коммуникаций и стремятся к достижению оптимального соотношения затрат на продвижение его количественных и качественных результатов.
Эффективность применения отечественными культурно-досуговыми учреждениями методов ИМК невелика, что объясняется низким уровнем управления, характеризующимся отсутствием стратегического подхода и недостаточным пониманием задач, решаемых ИМК.
Культурно-досуговое учреждение с учетом своей специфики должно интегрировать эти инструменты с целью воздействия на потребителя, создания позитивного имиджа и выработки надежного, последовательного и положительного образа о досуговом учреждении и его услугах. Интеграция всех коммуникативных мероприятий способствует: - организации благоприятных условий для конкурентоспособного и четкого позиционирования учреждения и его устойчивой позиции в рыночных условиях; - усилению коммуникативного эффекта при равных затратах, а в конкретных случаях - к осуществлению коммуникаций при малых затратах; - достижению высокого эффекта восприятия информации. Следовательно, комплекс продвижения услуг в рассматриваемой сфере имеет присущие ему характерные особенности, что позволяет досуговым учреждениям реализовывать различные цели своей деятельности.
Существует и другой подход к организации ИМК. Основное направление этой концепции - бренд, на основе чего и проводится коммуникация, а комплекс продвижения носит вспомогательный характер.
Мировая практика показывает, что эффективная реализация брендинга возможна только при наличии долгосрочной, стратегической маркетинговой концепции, при оптимальном соотношении цена/качество, значительных инвестиций в бренд, наличии платежеспособного спроса и благоприятной конъюнктуре [156]. Использование российских технологий и методологии брендинга предусматривает проведение постоянного маркетингового исследования, в задачи которого входит как исследование рынка (изучение и анализ условий рынка), так и анализ потенциала учреждения[17].
Брендинг - это деятельность по формированию образа марки. Для того чтобы товарная марка стала брендом, она должна приобрести известность на рынке, закрепить в сознании потребителей положительные эмоции, связанные с высоким качеством оценки предлагаемой услуги, качественным обслуживанием и сделать культурно-досуговое учреждение узнаваемым. Если услуга пользуется повышенным спросом, имеет свои специфические особенности и высокую репутацию, то всегда отыщутся аналогичные ей услуги, повторяющие ее стиль, пользующийся именем. [9]. Следовательно, брендинг измеряется фактической эффективностью конкурентных преимуществ, фактическим спросом на услугу и уровнем удовлетворенности потребителей от ее приобретения и использования. Бренд разрабатывается последовательно и включает: - торговую марку; - логотип; - слоган или рекламный девиз; - фирменный цвет или сочетание цветов.
Понимание этих особенностей дает возможность руководителям учреждений быстрее адаптироваться к специфическим запросам потребителей и повысить эффективность продвижения услуг на российский рынок.
В этой концепции рассматривается подход к маркетинговым коммуникациям как к процессу, встроенного в деятельность учреждения и являющегося задачей не только отдела рекламы, но и затрагивающего внутренние связи между отделами, которым следует знать стратегические цели брендинга и понимать степень ответственности за реализацию коммуникационной деятельности. В отечественной и зарубежной литературе технология брендинга освещена очень слабо, поверхностно и беспорядочно. Невзирая на то, что технология брендинга сравнительно давно используется многими зарубежными исследователями, согласованного, целостного и общепринятого мнения не существует. Брендинг предусматривает следующие этапы действий: разработка бренда, продвижение его на рынок, адаптация бренда к меняющимся условиям. Задача первого этапа - это формирование информационного поля об услуге или учреждении. Задача второго этапа -убедить целевой рынок в ценности услуги, сформировать положительные эмоции по отношению к услуге. Задача третьего этапа - мотивировать потребителя совершить покупку и стать приверженцем услуги, торговой марки или учреждения. [142]. Считается, что общая оценка человеком объекта является полной и результативной только в том случае, если сформированы все его составляющие: мнения, чувства, намерения (рисунок 3.4).
