Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты маркетинга некоммерческих организаций и формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования 15
1.1. Маркетинг вуза как некоммерческой организации 15
1.2. Особенности комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования 41
1.3. Содержание этапов формирования комплекса маркетинга образовательных услуг
для учреждений высшего профессионального образования 66
ГЛАВА 2. Исследование комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования 76
2.1. Методика маркетингового исследования как основы для формирования комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования (на примере специальности «маркетинг») 77
2.2. Описание результатов проведенного маркетингового исследования для дальнейшего формирования комплекса маркетинга ОУ ВПО по специальности «маркетинг» (на примере ФГАОУ ВПО РГГШУ) 90
ГЛАВА 3. Процесс формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования 114
3.1. Формирование комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования (на примере ФГАОУ ВПО РГППУ) 115
3.2. Экономическая эффективность организации комплекса маркетинга образовательной услуги (на примере ФГАОУ ВПО РГППУ) 135
Заключение 142
Список литературы
- Особенности комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования
- Описание результатов проведенного маркетингового исследования для дальнейшего формирования комплекса маркетинга ОУ ВПО по специальности «маркетинг» (на примере ФГАОУ ВПО РГГШУ)
- Формирование комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования (на примере ФГАОУ ВПО РГППУ)
- Экономическая эффективность организации комплекса маркетинга образовательной услуги (на примере ФГАОУ ВПО РГППУ)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях формирования экономики знания наблюдается активное развитие рынка образовательных услуг высшего профессионального образования (далее — ОУ ВПО). Это требует от вузов поиска конкурентных преимуществ, для чего востребованы новые теоретические подходы и практические рекомендации. Поскольку на текущий момент существование и развитие российских вузов напрямую зависит от количества предпочтений и возможностей потребителей обучаться по специальностям (или направлениям) на бюджетной и внебюджетной основе, постольку применение маркетинга как инструмента конкурентной борьбы все более актуализируется.
Вместе с тем в настоящее время ухудшается демографическая ситуация, уменьшается количество абитуриентов, обостряется конкурентная борьба вузов за потребителей вследствие финансово-экономического кризиса. Стать успешным на рынке образования становится возможным за счет соответствия потребительских свойств ОУ ВПО предпочтениям потребителей. Решить проблему соответствия желаний потребителей и возможностей вузов призвано формирование комплекса маркетинга ОУ ВПО.
В то же время теоретическое и методическое обеспечение формирования комплекса маркетинга ОУ ВПО не находит достаточного отражения в доступной нам научной и практической литературе. Это обусловлено многими объективными и субъективными факторами, среди которых наиболее существенным является то, что концепция маркетинга, теория и практика маркетинговых исследований на отраслевых рынках еще только складывается. Это в полной мере относится и к рынку ОУ ВПО.
Выбор темы исследования, ее актуальность и народнохозяйственное значение обусловлены востребованностью в практической деятельности российских вузов путей повышения их конкурентоспособности, основополагающим из которых может стать формирование комплекса ОУ ВПО.
Степень научной разработанности проблемы. Методология маркетинговых исследований и экономического анализа на различных рынках развернута в исследованиях таких ученых и практиков, как В. А. Алексунин, И. С. Березин,
Е. П. Голубков, Н. К. Малхотра, Г. А. Черчилль, В. А. Шапошников и др.
Проблемы маркетинга и экономики некоммерческих организаций исследуются в работах следующих отечественных и зарубежных ученых и практиков:
А. Р. Андерсен, С. Н. Андреев, И. Ансофф, Г. Л. Багиев, М. Киннель, Е. В. Попов, Э. Роберто, А. В. Решетников, Б. А. Соловьев, А. И. Татаркин, К. Хюфнер,
Т. В. Юрьева, Л. И. Якобсон и др.
Особенности маркетинга сферы услуг рассматриваются в работах Т. Н. Арасланова, Дж. Батесона, Х. Ворачек, П. Геммеля, Х. Греенросса, Р. В. Диердонка,
В. П. Иваницкого, Ф. Котлера, К. Лавлока, В. А. Лазарева, Б. М. Лоу, Б. Леонард, В. Д. Марковой, С. А. Мохначева, Э. В. Новаторова, Е. В. Песоцкой, Э. В. Пешиной, В. В. Прищепенко и др.
Актуальные вопросы маркетинга, менеджмента и экономики профессионального образования раскрыты в работах И. В. Ванькина, Д. А. Жильцова,
А. П. Егоршина, А. И. Ковалева, В. А. Ковалева, В. М. Кожухара, Э. М. Короткова, Е. В. Крупновой, Н. Б. Куршаковой, С. А. Мамонтова, Е. Н. Попова, В. И. Сухочева, В. А. Федорова, В. В. Чекмарева, Л. Ю. Шемятихиной, В. П. Щетинина и др.
Определению особенностей образовательной услуги с позиций маркетинга посвящены работы таких экономистов, как Н. М. Авсянников, В. В. Азарьева,
И. В. Алешина, Н. Г. Багаутдинова, А. С. Блиновских, Н. Л. Борщева, Н. С. Браун, В. В. Вертиль, М. М. Волков, А. Л. Гопоненко, М. Б. Дементьев, В. Н. Зотов,
В. Б. Канолова, Н. Р. Кельчевская, Т. М. Коулопоулос, Е. И. Скрипак,
Д. А. Шевченко, Н. Е. Эрганова и др.
Научно-практические аспекты формирования комплекса маркетинга и направления его адаптации применительно к образовательным услугам рассматриваются в работах И. В. Ванькиной, Я. Деккера, В. И. Кучеренко, Р. Лутерборна,
Н. П. Литвиновой, А. П. Панкрухина, В. Б. Полуянова, Дж. Ратмелла, О. В. Сагиновой, Е. В. Тюнюковой, Х. Уейстхофа, К. Фраппаоло, В. В. Шереметовой и др.
Ценовые маркетинговые исследования и проблемы установления цен на услуги в целом и образовательные услуги в частности представлены в работах
Е. М. Белого, Р. Дж. Бест, Л. Богомоловой, К. Бурдея, В. П. Вестерндорпа,
Д. Д. Гранта, О. Дамбо, Л. Л. Канука, И. Касперович, К. А. Коней, Д. Леон,
Б. Мартина, Дж. Миллера, Т. Т. Негл, Д. Ньютона, Л. П. Пачиковой, И. Б. Романова, Б. Райнера, П. Смита, Р. К. Холден, В. Д. Чухломина и др.
Ценностные аспекты поведения консументов на различных потребительских рынках (и образовательных услуг в том числе) исследуются такими учеными и практиками, как Г. В. Астратова, Р. Д. Блэкуэлл, Б. Л. Гросс, А. А. Зенюков,
Т. В. Ивашкевич, Г. В. Кальмучин, К. Дж. Ланкастер, П. У. Миниярд, В. С. Нифонтов, В. И. Ньюман, А. А. Овсянников, А. Паразурман, И. И. Пяттай, Л. А. Скороходова, Д. И. Хаукинс, Л. Г. Шиффман, Дж. Н. Шет, Дж. Ф. Энджел и др.
Вместе с тем, высоко оценивая вклад в науку и практику вышеназванных и целого ряда других ученых, автор полагает, что в нашей стране научная школа в области маркетинга образования развивается. Вместе с тем, состояние и степень разработанности актуальной проблемы формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования не соответствуют современным требованиям развития экономической науки и практики. Таким образом, актуальность и недостаточная разработанность проблемы исследования, ее высокая практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.
Объектом исследования является образовательная услуга как продукт деятельности образовательного учреждения высшего профессионального образования.
Предмет исследования — управленческие отношения, возникающие в процессе формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования. Область исследования соответствует п. 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», п. 9.29 «Маркетинг некоммерческих организаций» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
Целью диссертационной работы является развитие теоретических, методических и практических аспектов процесса формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.
С учетом поставленной цели, объекта и предмета диссертационного исследования определены следующие задачи:
1. Рассмотреть, дополнить и обосновать авторскую трактовку понятий: «маркетинг вуза», «образовательная услуга высшего профессионального образования».
2. Дополнить и описать элементы комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования с учетом потребительских свойств объекта маркетинговой деятельности.
3. Предложить авторскую методику маркетингового исследования для формирования комплекса маркетинга образовательной услуги вуза на основе ценностного подхода.
4. Определить критерии выбора потребителем определенного вуза; комплексный портрет потребителя образовательной услуги высшего профессионального образования; оптимальную цену на основе маркетингового исследования рынка образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования, состоящего из двух частей: а) кабинетное исследование (анализ рынка образовательной услуги высшего профессионального образования) и б) полевое исследование (система ценностей, обусловливающих выбор потребителем образовательной услуги высшего профессионального образования (абитуриенты и студенты) на примере специальности «маркетинг»).
5. Разработать процесс формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.
Теоретическую и методическую основу исследования составили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинга некоммерческих организаций и маркетинга образовательных услуг. В рамках диссертационной работы использовались общенаучные теоретические методы исследования (формализация, идеализация, восхождение от абстрактного к конкретному), эмпирические методы исследования (наблюдение, измерение, сравнение), теоретико-эмпирические методы (абстрагирование, анализ и синтез, индукция и дедукция), методы экономической статистики и экономико-математического моделирования (метод PSM, метод Монте-Карло).
Информационной базой исследования явились материалы специализированных российских и зарубежных изданий и научно-практических конференций по исследуемой теме, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ и Свердловской области, материалы официального сайта Министерства образования и науки РФ, материалы Федерального портала «Российское образование», материалы социологических и маркетинговых исследований в сфере образования, результаты собственных маркетинговых исследований, бухгалтерская и экономическая отчетность учреждений высшего профессионального образования.
Основные научные и практические результаты, полученные лично автором:
1. Наполнено новым содержанием понятие «маркетинг вуза» на основе изучения особенностей маркетинга некоммерческих организаций, а также специфики системы интересов производителей и потребителей услуг на рынке высшего профессионального образования.
2. Конкретизировано и описано содержание понятия «образовательная услуга высшего профессионального образования» как совокупности трех компонентов: образовательной программы, процесса ее предоставления, комплекса вспомогательных услуг.
3. Элементы комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования представлены с учетом согласования интересов потребителя и производителя услуг с акцентом на особенности потребительских свойств образовательной услуги высшего профессионального образования.
4. Адаптирована система ценностей, обусловливающих выбор потребителя к образовательной услуге высшего профессионального образования. На примере специальности «маркетинг» выделены критерии ее выбора потребителем определенного вуза; на основе системы ценностей охарактеризован социально-экономический и психологический портрет потребителя.
5. Разработан алгоритм ценообразования на образовательную услугу вуза исходя из согласования интересов потребителя и производителя услуг, проведены ценовые исследования. На их основе на примере специальности «маркетинг»:
а) определена себестоимость обучения студентов и цены образовательной услуги высшего профессионального образования у конкурентов; б) определена на основе метода PSM оптимальная цена ОУ с учетом воспринимаемой потребителем ценности продукта.
6. Разработана и апробирована авторская методика маркетингового исследования для формирования комплекса маркетинга образовательной услуги на примере специальности «маркетинг» в ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет» на основе ценностных подходов (системы ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие).
7. Описан процесс формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования, раскрыто содержание каждого этапа данного процесса на основе ценностных подходов (система ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие; стратегия трех ценностей) и проведена апробация на примере образовательной услуги по специальности «маркетинг» в ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет».
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических положений маркетинга в сфере высшего профессионального образования. В частности, научной новизной обладают следующие результаты:
1. Проведено уточнение категориального аппарата: а) наполнено новым содержанием понятие «маркетинг вуза», которое отличается от известных определений тем, что описывает маркетинг вуза через систему интересов потребителя и производителя образовательных услуг, в которой вуз рассматривается как особый вид некоммерческой организации; б) конкретизировано содержание понятия «образовательная услуга высшего профессионального образования», отличающееся от имеющихся в доступной нам литературе дефиниций новой семантикой, отражающей процессный и маркетинговый характер услуги.
2. Разработан алгоритм ценообразования, позволяющий определить оптимальную цену на образовательную услугу вуза, исходя из согласования интересов потребителя и производителя услуг, что отличается от известных инструментов тем, что впервые метод PSM (Price Sensitivity Measurement) — измерение ценовой чувствительности — был адаптирован и применен к объектам исследования на рынке образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования.
3. Представлена авторская трактовка процесса формирования учреждением высшего профессионального образования комплекса маркетинга образовательной услуги, отличающаяся от известных, во-первых, определением этого процесса как особого стратегического плана развития организации, который позволяет реализовать в теории и на практике представление о системном единстве и взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования; во-вторых, реализовать принцип согласования интересов хозяйствующего субъекта и потребителей образовательных услуг на основе ценностных подходов (система ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие; стратегия трех ценностей); в-третьих, применением на примере образовательной услуги по специальности «маркетинг» в конкретном образовательном учреждении.
4. Разработана и апробирована методика исследования потребностей потребителей образовательной услуги высшего профессионального образования, отличающаяся от известных тем, что к сфере образования применены ценностные подходы (система ценностей Шета — Ньюмана — Гросса — Астратовой, обусловливающих потребительский выбор абитуриентов и студентов; психологическое ценовосприятие — метод PSM), что позволяет учесть предпочтения консументов, а также действия конкурентов и создать комплекс маркетинга на функциональном уровне управления учреждения высшего профессионального образования.
Теоретическая значимость результатов диссертационной работы заключается в дополнении и уточнении содержания элементов комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования, позволяющего осуществить целостное восприятие управления образовательным процессом в целях удовлетворения потребностей консументов и повышения экономической эффективности деятельности вузов; предложении авторской методики маркетингового исследования для разработки комплекса маркетинга образовательной услуги на основе ценностных подходов (системы ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие); предложении поэтапного описания процесса разработки комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.
Практическая значимость результатов диссертационной работы состоит в том, что ее основные теоретические разработки и методические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы как для дальнейших научно-теоретических исследований, так и в маркетинговой деятельности учреждений высшего профессионального образования. Разработанные методические рекомендации имеют универсальный характер, что позволяет использовать их высшим учебным заведением с учетом отраслевой специализации и реализуемых программ высшего профессионального образования, а также в работе отраслевых министерств и ведомств, консалтинговых компаний.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования апробированы в ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет» (РГППУ) и ГОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет» (УрГПУ), что подтверждено соответствующими документами.
Результаты исследования по теме диссертации докладывались и опубликованы в сборниках научных мероприятий разного уровня: V международной научно-практической конференции «Управление качеством образования: проблемы непрерывного образования» (Екатеринбург, 2006); Х международной научно-практической конференции «Эффективность современного маркетинга» (Ярославль, 2007); всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: теория и практика» (Магнитогорск, 2008); V всероссийской научно-практической конференции «Экономика и управление в сфере услуг: современное состояние и перспективы развития» (Санкт-Петербург, 2008); I международной научно-практической конференции «Развитие системы управления персоналом в современных организациях» (Екатеринбург, 2009); V международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы консалтинга и маркетинговых исследований в условиях глобального финансового кризиса» (Екатеринбург, 2009); Х всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Социально-экономические проблемы формирования инновационной экономики России» (Великий Новгород, 2010); IV международной научно-практической конференции «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд» (Новосибирск, 2010); II международной научно-практической конференции «Компетентности и компетенции персонала отраслевых организаций: структура, содержание, технологии развития» (Екатеринбург, 2011).
Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 16 публикациях автора общим объемом 4,2 п. л., в том числе 3 научные статьи в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК МОиН РФ.
Структура диссертации. Композиционно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений и содержит 34 таблицы,
27 рисунков, 265 библиографических источников.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, показана степень ее изученности, сформулированы цели и задачи исследования, определены его объект и предмет, раскрыты научная новизна и практическая значимость результатов. В первой главе «Теоретические аспекты маркетинга некоммерческих организаций и формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования» рассматриваются теоретические аспекты маркетинга некоммерческих организаций и формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования. Во второй главе «Исследование комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования» отражены результаты исследования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования. Третья глава «Процесс формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования» имеет практическую направленность: показана процедура внедрения процесса формирования комплекса маркетинга образовательных услуг в деятельность учреждения высшего профессионального образования (на примере экономической специальности). В заключении подводятся итоги, формулируются основные выводы, предложения и рекомендации по использованию результатов проведенного исследования.
Особенности комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования
Известно, что в самом общем виде маркетинг, как отмечает американский маркетолог Филип Котлер, — это «социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения; обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми» [97].
Применительно к различным отраслям и сферам деятельности маркетинг имеет свои специфические особенности, проявляющиеся как в теории, так и в практике бизнеса, исходя из своеобразия потребностей, удовлетворяемых в процессе купли-продажи товаров и услуг. Особенно это актуально для маркетинга некоммерческих организаций в целом и высших образовательных учреждений (далее — вузов), в частности, где маркетинговая наука и практика находятся в стадии становления. Действительно, произошедшие в России за последние 20 лет кардинальные изменения в системе ВПО — переход от «бесплатного» к различным формам платного образования, изменение характера труда преподавателей вузов от «подвижнического» до оказания образовательных услуг, превращение «храма науки» в некоммерческую организацию (далее—НКО), и т. п. — потребовали от экономических отраслей знаний соответствующих теоретических концептов и практических рекомендаций. Вместе с тем анализ доступных источников литературы позволяет нам утверждать, что единой междисциплинарной теории маркетинга вуза как некоммерческой организации на текущий момент не наблюдается.
Во-первых, мы не обнаружили среди маркетологов единства категориального аппарата как в области НКО, так и применительно к маркетингу вуза. Так, говоря о НКО, мы-можем видеть, что в различных источниках литературы встречаются разные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: «маркетинг общественного сектора» [202, 205]; «социальный (общественный) маркетинг» [159, 162, 163, 221, 231]; «некоммерческий маркетинг» [9, 226]; «маркетинг некоммерческих организаций» [204 212]; «маркетинг неприбыльных организаций» [208, 219]; «маркетинг неприбыльной сферы» [218, 225], и т. п. В данной связи совершенно справедливо, на наш взгляд, отмечает G. Н. Андреев: «Чаще всего под этими по существу различными понятиями кроются представления; авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже — идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов (последнее относится, в первую очередь, к Филипу Котлеру и его соавторам). Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности (ШаафФ. Спортивный маркетинг, 1998; Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг, 1995), не содержат целостной маркетинговой концепции, а лишь отдельные процедуры и инструменты» [9].
Анализ работ различных авторов относительно категории маркетинга вуза позволяет нам утверждать следующее. Большинство отечественных ученых говорят о том, что маркетинг вуза имеет единственную и самую главную особенность — это оказание образовательных услуг [6, 31, 38, 88, 114, 128, 140, 141, 143, 149, 185, 196, 197 и др.]. Иными словами, объясняют особенности маркетинга в организации — образовательном учреждении системы ВПО — именно спецификой производимого продукта (услуги). В то же время, зарубежные исследователи — А. Р. Андерсен, Ф. Котлер, Р. Эдуардо [219, 221]; П. Геммель, Р. В. Диердонк, Б. В. Лоу [225]; К. Лавлок [107, 226] и др. — рассматривают специфические особенности маркетинга вуза шире и говорят о маркетинге вуза как о маркетинге НКО: о производимых вузами социальных благах и социальных эффектах. Близкие подходы встречаются и в работах ряда отечественных экономистов — Г. В. Астратовой, В. В. Вертиля, В. А. Лазарева, О. В. Сатиновой, Л. И. Якобсона и др. [44, 111, 153, 162, 163,202,206].
Мы полагаем, что отмеченные нами терминологические дискуссии обусловлены, прежде всего, отсутствием в РФ зрелой рыночной системы, элементами которой являются и НКО. Поскольку в транзитивной экономике России некоммерческие организации являются достаточно новым феноменом, то и формирование категориального аппарата маркетинга НКО в целом и маркетинга вуза, в частности, еще не завершено.
Во-вторых, экономическая теория также весьма не определенно высказывается относительно дефиниций некоммерческого сектора и его институтов (высшее образование). Что касается НКО, то хотя-данный вид организаций изучают относительно недавно, но к настоящему времени общепризнанно, что современная экономика нуждается в таких акторах. Это обусловлено, в том числе, и признанием факта экономики как сложной иерархической системы с разветвленной структурой из множества различных видов хозяйствующих субъектов, каждый из которых обеспечивает удовлетворение определенных потребностей социума. В этих условиях наряду с государственным сектором все более возрастающее значение приобре тают НКО, которые, с одной стороны, обеспечивают производство благ, невыгодных для коммерческого сектора, а с другой — значительно социализируют экономическую систему. Особенно возрастает роль НКО в условиях транзитивной экономики, для которой, как отмечает Т. Д. Макарова, «...важным является не только сокращение издержек построения цивилизованной рыночной системы, но и создание институтов гражданского общества. Переход от плановой экономики к рыночной сопровождается значительным спадом производства, уменьшением доходов большей части населения, сокращением расходов государственного бюджета, прежде всего на социальную сферу, функционирование механизма минимальной социальной зашиты населения и удовлетворения преимущественно материальных потребностей. Механизмы саморегулирования «нейтральны» к социально-экономической сфере, поэтому возрастает значение формирования новой системы экономических отношений и разработки формальных институтов включения государства и некоммерческих организаций в процесс адаптации человека к рынку» [119].
Описание результатов проведенного маркетингового исследования для дальнейшего формирования комплекса маркетинга ОУ ВПО по специальности «маркетинг» (на примере ФГАОУ ВПО РГГШУ)
Данная компонента услуги показывает не только, каким образом основной продукт доставляется потребителю, но и определяет роль потребителя в этом процессе, степень эффективности и характер оказания данной услуги. Нами установлено, что эти составляющие для образовательной услуги высшего профессионального образования следующие: 1) формы обучения; 2) график образовательного процесса (учебный план, расписание); 3) квалификация профессорско-преподавательского состава; 4) желание и способности студентов участвовать в образовательном процессе и усваивать образовательные программы на требуемом уровне. группа дополнительных услуг. Данная компонента представлена группой вспомогательных услуг, которые, как правило, не являются причиной совершения сделки, но выступают в качестве дополнительного аргумента при выборе из ряда предложений.
В результате исследования маркетингового продукта вуза нами предложено авторское определение дефиниции «ОУ ВПО». Под образовательной услугой высшего профессионального образования мы понимаем «совокупность трех компонентов: 1) образовательной программы, 2) процесса ее предоставления, 3) комплекса вспомогательных услуг, сопровождающих образовательный процесс и повышающих его полезность и привлекательность для потребителя, направленную на удовлетворение личных познавательных потребностей студентов и спроса на специалистов, сложившегося на рынке труда».
Рассмотрены особенности цены услуги высшего профессионального образования. Показано, что в современных рыночных условиях вузы выступают как НКО, решающие вполне стандартную задачу ценообразования на свой продукт. Цена является специфическим инструментом в комплексе маркетинга: все остальные элементы комплекса маркетинга влияют одновременно на затраты и выручку, в то время как цена влияет только на выручку. В то же время цена — один из наиболее гибких его элементов, и в отличие от других составляющих комплекса маркетинга ее можно быстро изменить. Поскольку мы рассматриваем маркетинг вуза через систему интересов потребителя и производителя образовательных услуг, то логично провести исследование экономического интереса потребителя посредством измерения его реакции на цену образовательной услуги. Одним из таких самых распространенных инструментов измерения оценки психологического ценовосприятия является метод PSM. В результате анализа литературы мы получили новый алгоритм определения цены на ОУ ВПО на основе метода PSM: Постановка целей и задач ценообразования ОУ ВПО. Определение спроса на ОУ ВПО. Оценка издержек при производстве и реализации ОУ ВПО. Анализ цен и ассортимента ОУ ВПО конкурентов. Ценообразование на основе реальной воспринимаемой ценности образовательной услуги вуза потребителем (метод PSM) Установление окончательной цены образовательной услуги и условий оплаты и определение: срока оплаты, формы оплаты, способа оплаты, информации- о цене.
Установлено, что место, или каналы распределения, необходимы для обеспечения быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к товару, чтобы он смог легко его купить. Применительно к сфере ОУ большинство концепций каналов сбыта, разработанных для дистрибьюции товаров материальной формы, неприемлемы. Выявлено, что специалисту, который разрабатывает систему предоставления, ОУ в вузе, необходимо решить совокупность следующих задач: — Определение природы контакта потребителя с вузом. — Установление последовательности этапов, процесса предоставления ОУ. — Характеристика места (где) и времени (когда) оказания ОУ ВПО. — Формулирование ответа на вопрос о том, к созданию каких визуальных, физических и эмоциональных элементов сервисного пейзажа должен стремиться вуз. — Принятие решения о необходимости объединения элементов обслуживания в единый сервисный пакет или предоставления их по отдельности. — Описание природы сервисного процесса на каждом его этапе.
Рассмотрено продвижение, или маркетинговые коммуникации образовательной услуги высшего профессионального образования. Показано, что продвижение является одним из эффективных инструментов информирования потребителя о свойствах товаров и услуг производителя. Без надлежащих коммуникаций невозможно эффективное продвижение ОУ. Выявлено, что продвижение в сфере образования выполняет следующие жизненно важные функции: 1) повышение ценности услуг в глазах потребителей; 2) обеспечение потребителя необходимой информацией и возможностью воспользоваться консультациями специалистов; 3) убеждение целевых потребителей в преимуществах определенной образовательной услуги; 4) привлечение перспективных спонсоров; 5) обеспечение интереса будущих студентов и увеличение числа поступающих; 6) формирование благоприятного имиджа и корректировка неточной и неполной информацию об учебном заведении; и т. п. В итоге автором предложена схема из совокупности семи основных элементов маркетинговых коммуникаций вуза: реклама, личные коммуникации, стимулирование сбыта, связи с общественностью, инструктирующие материалы, корпоративный дизайн, сотрудничество.
Рассмотрев основные теоретические аспекты относительно комплекса маркетинга, считаем целесообразным представить авторскую трактовку содержания элементов комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования {табл. 11).
Формирование комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования (на примере ФГАОУ ВПО РГППУ)
Исследование комплекса маркетинга ОУ ВПО мы провели на примере образовательной услуги по специальности «маркетинг» в неэкономическом (педагогическом) вузе, что было обусловлено следующими основными причинами: 1) специальность «маркетинг» на текущий момент является одной из самых востребованных на рынке труда и среди абитуриентов1; 2) специальность «маркетинг» в непрофильном вузе относительно защищена от влияния конкуренции среди прочих экономических специальностей; 3) исследование комплекса маркетинга образовательной услуги по специальности «маркетинг» соответствует направлению госбюджетной НИР кафедры «Менеджмента и маркетинга» Института экономики и управления Российского государственного профессионально-педагогического университета по 47 [140].
Считали логичным провести исследование по заявленному вопросу как совокупность из двух последовательных действий:
1. Изложение методики маркетингового исследования как основы для формирования комплекса маркетинга ОУ ВПО (на примере специальности «маркетинг»).
2. Описание результатов проведенного маркетингового исследования для дальнейшего формирования комплекса маркетинга ОУ ВПО по специальности «маркетинг» на примере Методика маркетингового исследования" как основы для формирования комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования (на примере специальности «маркетинг»)
Изучив методы исследования на различных рынках потребительских товаров и услуг, проведенных под руководством проф. Г. В. Астратовой с 1998 по 2008 гг. [14, 17, 21, 22, 71, 80, 138, 140, 153, 156, 157, 168, 171, 179, 207], а также рекомендации отечественных и западных маркетологов [8, 30, 54, 86, 101, 120, 191 и др.], мы разработали авторскую методику применительно к рынку ОУ ВПО.
Наша методика маркетингового исследования (далее — МИ) на рынке образовательных услуг, реализуемых в учреждениях высшего профессионального образования, имеет следующие отличительные особенности: 1) методика служит базисом для получения данных, позволяющих сформировать комплекс маркетинга ОУ ВПО; 2) методика дополняет характеристику теоретических предпосылок, лежащих в основе измерения величины потребностей, потребления и спроса, а также — системы ценностей, обусловливающей потребительский выбор; 3) методика использует метод PSM, позволяющий на основе психологического ценовосприятия потребителями, формировать наиболее оптимальную цену на ОУ ВПО.
В результате нами была составлена принципиальная схема маркетингового исследования, состоящая из IV этапов и 12 подразделов (рис. 13). 1. Формулировка проблемы, выдвижение гипотез, постановка цели и задач. Основной проблемой исследования на текущий момент можно обозначить получение информации по следующим вопросам: 1) При проведении кабинетного исследования: — Есть ли спрос со стороны рынка труда на специалистов по маркетингу? — Сколько учреждений высшего профессионального образования ведут подготовку маркетологов на дневном отделении в г. Екатеринбурге? — Какой конкурс на специальность «маркетинг»? — Какова доля платного образования по данной специальности? — Какова стоимость обучения по специальности «маркетинг»? 2) При проведении полевого исследования: — Удовлетворяет ли ОУ ВПО по специальности «маркетинг» потребности целевой группы своих консументов? — В каком направлении целесообразно развивать комплекс маркетинга ОУ ВПО по специальности «маркетинг» для РГППУ? Проблема исследования обусловила выдвижение гипотез и постановку цеди и задач.
Гипотеза исследования. Считаем, что можно априори выдвинуть следующую гипотезу: формирование комплекса маркетинга основывается на базе совокупности факторов: комплексного портрета потребителя, воспринимаемой вузом и потребителем ценности образовательной услуги, а также цен конкурентов.
Цель исследования. Маркетинговое исследование проводится с целью получения информации для формирования комплекса маркетинга ОУ ВПО, обеспечивающего удовлетворенность студентов от процесса обучения по специальности «маркетинг» на дневном отделении РГППУ.
Описание1 на основе системы ценностей социально-экономического, психологического и комплексного портрета потребителя. 4) Проведение ценовых исследований: а) определение себестоимости обучения студентов на Г курсе дневного отделения специальности «маркетинг» в РГППУ и цены конкурентов; б) на основе метода PSM определить оптимальную для вуза цену ОУ по специальности «маркетинг» с учетом воспринимаемой потребителем ценности продукта; в) уточнение цены ОУ ВПО — ведущего элемента комплекса маркетинга.
Определение необходимой информации. Предварительное определение необходимой для МИ информации осуществлялось кабинетным исследованием, на основании анализа результатов исследований ученых и практиков по современным проблемам рынка ОУ ВПО. На основании полученных в ходе кабинетного исследования данных был составлен перечень вопросов, на которые предполагалось получить ответ в ходе полевого исследования. Полевое исследование базировалось на проведении анкетирования потребителей ОУ ВПО и экспертов рынка. От респондентов предполагалось получить информацию по широкому кругу вопросов, касающихся системы ценностей, обусловливающей выбор ОУ ВПО по специальности «маркетинг», а также конкретного вуза.
Разработка поисковой, дескриптивной и причинно-следственной Фаз исследования. Поисковая фаза исследования предполагала решение следующих задач: формулировка проблемы МИ; разработка гипотезы МИ; выделение ключевых направлений МИ и взаимосвязей между этапами МИ; обоснование разработки различных вариантов подходов к решению сфор мулированных проблем; установление приоритетов исследования. Дескриптивная фаза исследования предполагала решение следующих задач: дать описание системы ценностей, обусловливающей выбор потребителем как самого вуза, так и реализуемых в нем образовательных услуг по специальности «маркетинг»; разработать рекомендации по совершенствованию работы вуза потребителями ОУ.
Причинно-следственная фаза исследования предполагала решение следующей задачи: получить доказательства существования причинно-следственных связей в проблемах, имеющихся у вуза при работе с консу-ментами ОУ ВПО.
Экономическая эффективность организации комплекса маркетинга образовательной услуги (на примере ФГАОУ ВПО РГППУ)
Со знаковым тесно связано мысленное моделирование, при котором модели приобретают мысленно наглядный характер. Примером может в данном случае служить модель атома, предложенная в свое время Бором.
Наконец, особым видом моделирования является включение в эксперимент не самого объекта, а его модели, в силу чего последний приобретает характер модельного эксперимента. Этот вид моделирования свидетельствует о том, что нет жесткой грани между методами эмпирического и теоретического познания.
С моделированием органически связана идеализация — мысленное конструирование понятий, теорий об объектах, не существующих и не осуществимых в действительности, но таких, для которых существует близкий прообраз или аналог в реальном мире. Примерами построенных этим методом идеальных объектов являются геометрические понятия точки, линии, плоскости и т. д. С подобного рода идеальными объектами оперируют все науки — идеальный газ, абсолютно черное тело, общественно-экономическая формация, государство и т. д.» [248].
Поскольку комплекс маркетинга ОУ ВПО разрабатывается нами в условиях большой неопределенности и асимметричности информации, то считали целесообразным использовать знаковое моделирование, или моделирование посредством схематического отображения. В результате должно появиться подробное описание каждого элемента комплекса маркетинга и схематическое отображение их взаимосвязи друг с другом и с комплексным портретом потребителя как особой стратегии развития вуза.
Как известно, при построении стратегических моделей развития организации используют множество видов стратегий, среди которых наиболее известны матричные модели (матрица Ансоффа, БКГ, GE / McKinsey и др.), конкурентные стратегии (Майкла Портера, Филиппа Котлера, Джека Траута, и др.), позиционирования, бизнес единиц, и т. д. Учитывая, что в нашем исследовании мы использовали систему ценностей Шета-Ньюмана Гросса-Астратовой и метод психологического восприятия при определении цены образовательной услуги (PSM), то считали логичным при формировании комплекса маркетинга как особого вида стратегии развития организации использовать альтернативную модель построения стратегии, называемую «три ценностных критерия».
Первый критерий — налаженность операционной деятельности — должен обеспечивать лучшие цены в отрасли. Следовательно, главной задачей оптимизации-бизнес-процессов становится увеличение КПД и снижение стоимости для потребителей1. Второй источник роста — управление клиентскими отношениями. Важно, что те компании, которые стремятся к доверительным отношениям с клиентами, вынуждены приспосабливать свои продукты (услуги)ік потребностям целевой аудитории. В данном случае конкурентоспособность держится не на более низких ценах, а на удовлетворении потребностей сегмента рынка и обслуживании, превосходящем отраслевой уровень сервиса. Это позволяет организациям получать прибыль (доход) за счет высоких цен, а не за счет низких издержек. Важно, что если первые два критерия близки родовым стратегиям Майкла Портера, то третий является весьма инновационным. Это обусловлено тем, что компании, руководствующиеся стратегией превосходства продукта (услуги), делают ставку постоянное производство и быстрое внедрение новинок.
Отраслевые лидеры представляют на рынок одновременно несколько новых продуктов.(услуг) и инициируют конкурентную гонку. Майкл Трейси и Фред Вирсема при- решении вопроса о том, улучшение какого из этих трех критериев работы организации необходимо заложить в основу развития, считают, что выбор стратегии должен определяться сегментом обслуживания. Следовательно, выбор рынка обслуживания равносилен выбору стратегии, а выбор стратегии — выбору целевой аудитории [181].
Мы полагаем, что данный подход как нельзя лучше подходит для современных вузов, поскольку все три ценностных критерия присутствуют в образовательных учреждениях ВПО, но нуждаются, как мы уже показали выше, в совершенствовании именно в направлении комплекса маркетинга. Учитывая результаты анализа текущего состояния маркетинг-микса РГППУ, а также — о теорию «трех ценностных критериев», нами разработана идеальная модель комплекса маркетинга ОУ ВПО (рис. 25). Для того чтобы эта модель из теоретической абстракции могла превратиться в работающий на практике механизм, необходимо изучить и сравнить уровень фактически достигнутого и ожидаемого уровня «4 Р» и «трех ценностных критериев». Иными словами, необходимо определение того, какие составляющие комплекса маркетинга и альтернативной стратегии уже присутствует в работе учреждения высшего профессионального образования, а какие необходимо добавить или развить.
Итоговым результатом станет подробное описание содержания каждого элемента комплекса маркетинга по каждой специальности или направлению подготовки в определенной модели — стратегия или сценарии развития. В данной связи необходимо а) провести анализ возможностей вуза по организации данного комплекса «4 Р»: ресурсы финансовые, материальные, трудовые, наличие соответствующей документации; б) составить список основных ограничений, препятствующих организации комплекса маркетинга.
