Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга дестинаций ..9
1.1. Место маркетинга дестинаций в туристском маркетинге 9
1.2. Продвижение туристских услуг 19
1.3 .Продвижение дестинаций 41
ГЛАВА 2. Природные и рекреационные ресурсы дестинации камчатка и ее продвижение 53
2.1. Анализ туристско-рекреационного потенциала дестинаций Камчатка 53
2.1.1. Природно-рекреационные ресурсы Камчатки 53
2.1.2.Туристско-экскурсионные услуги 58
Санаторно-оздоровительные услуги 66
Услуги предприятий гостиничного типа 71
2.2. Исследование маркетинговых коммуникаций предприятий сферы
туризма и отдыха 75
2.3. Анализ медиапредпочтений потребителей туруслуг 91
ГЛАВА 3. Совершенствование и продвижение дестинации Камчатка 108
3.1. Организация системы территориального маркетингового управления 111
3.2 Формирование информационной системы обеспечения территориального маркетинга 114
3.3. Совершенствование туристско-рекреационного потенциала дестинаций и разработка комплекса ее продвижения 119
3.3.1. Расширение предложения турпродукта 119
3.3.2. Рекомендации по совершенствованию комплекса туризма и гостеприимства 127
3.3.3. Сокращение транспортной составляющей в расходах турпакета 129
3.4. Рекомендации по разработке комплекса продвижения дестинаций 131
Заключение 143
Библиографический список 149
Приложения 156
- Место маркетинга дестинаций в туристском маркетинге
- Продвижение туристских услуг
- Анализ туристско-рекреационного потенциала дестинаций Камчатка
- Организация системы территориального маркетингового управления
Введение к работе
Актуальность исследования. Многие проблемы, с которыми сталкиваются российские предприятия различных областей национального хозяйства, порождены отставанием от высокоразвитых стран в области управления в условиях рыночных реалий. Это вызвано объективной причиной более позднего вхождения экономики нашей страны в рыночную систему. Следствие этого - некоторое отставание в формировании различных направлений в рамках управленческой науки, в частности, маркетинга.
Как известно, маркетинг услуг стал объектом исследования отечественных ученых и начал применяться в практике управления сервисными предприятиями спустя пятьдесят лет после его появления на Западе. И если сегодня разрыв в опыте применения маркетинга в сфере услуг в нашей стране практически устранен - о нем написано большое количество научной и популярной литературы, он все более активно применяется практиками, - то маркетинг мест или территорий в нашей стране, только формируется.
Первые упоминания о нем в трудах зарубежных ученых появились в 70-80 гг. прошлого столетия. Сегодня и в нашей стране маркетинг территорий становится объектом пристального внимания специалистов. Он, являясь новым направлением маркетологии, формируется на опыте развития тех отраслей и сфер деятельности, функционирование которых зависит от эффективности использования конкретных мест. Одним из важнейших аспектов территориального маркетинга является продвижение территории. Оно способствует повышению ее привлекательности для определенных целевых аудиторий - клиентов, инвесторов, трудовых ресурсов, что в конечном итоге позволяет сформировать основы для ее развития.
Высокая значимость проблемы формирования комплекса продвижения применительно к маркетингу мест предопределило актуальность темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Одними из первых зарубежных авторов, поднимавших вопрос о существовании маркетинга мест, являются Д.Эванс и Б.Берман. В своих работах, анализируя эволюцию маркетинга, они классифицировали его основные направления, выделив маркетинг мест по параметру «область применения», наряду с маркетингом товаров, услуг, идей и пр. Некоторые сведения о маркетинге мест или территорий представлены в работах Ф.Котлера.
Отечественными авторами эта тема наиболее полно освещается И.В.Арженовским, Е.П. Голубковым, Ю.Н.Кудрявцевым, Ю.Н.Харченко, А.П.Панкрухиным. В их работах речь идет о маркетинге мест, территорий, регионов, хозяйственных зон, муниципальных образований. Однако, в трудах вышеназванных авторов проблемы использования территориального маркетинга применительно к конкретным сферам деятельности, в частности к туризму, раскрыты не в полной мере, имеют место лишь отдельные I примеры.
В то же время следует отметить, что специфике маркетинга туризма посвящено большое количество исследований как зарубежных, так и отечественных авторов. В работах зарубежных специалистов Д.Боуэна, К.Кеннета Д.Мейкенза, Х.Годфри и отечественных авторов А.Ю. Александровой, Б.Л. Борисова, Н.А.Восколович, А.П.Дурович, Е.Н.Ильиной, Д.К.Исмаева, В.А.Квартальнова, Н.С.Морозовой, М.АМорозова, Р.Ю.Поповой, А.Д.Чудновского и др. рассматриваются различные аспекты маркетинга туризма, в том числе проблемы продвижения турнродукта, однако вопросы продвижения самих мест отдыха практически не затрагиваются. В настоящее время не сформирован понятийный аппарат территориального маркетинга применительно к туризму, не раскрыта специфика формирования комплекса продвижения применительно к местам отдыха. Отсутствие теоретических основ маркетинга мест отдыха, а также методических и практических рекомендаций для формирования комплекса продвижения применительно к ним и определили выбор цели и формулировку задач настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения дестинации, повышающего эффективность использования ее природного и туристско-рекреационного потенциала.
Для достижения данной цели были поставлены и реализованы следующие основные задачи:
• изучить теоретические аспекты маркетинга территорий, показав его место в туристском маркетинге, уточнить понятийный аппарат маркетинга дестинации для формирования теоретической базы территориального маркетинга применительно к туризму;
• проанализировать опыт применения маркетинговых коммуникаций в продвижении туристских услуг с целью определения перечня наиболее востребованных в практической деятельности;
• выявить специфику и структуру комплекса продвижения дестинации для разработки методических и практических рекомендаций по его формированию;
• оценить природные и проанализировать туристско-рекреационные ресурсы дестинации Камчатка, выявив основные проблемы их использования;
• исследовать маркетинговые коммуникации предприятий сферы туризма дестинации Камчатка, определив их структуру, предпочтения в і выборе, долю и структуру затрат на их организацию в общих затратах предприятий;
• выявить медиапредпочтения потребителей туруслуг дестинации Камчатка и сравнить их с предпочтениями турпредприятий;
• предложить систему территориального маркетингового управления, позволяющую реализовать основные цели и задачи маркетинга дестинации Камчатка;
1. разработать информационную систему, обеспечивающую потребности территориального маркетинга;
2. сформулировать практические рекомендации по совершенствованию туристско-рекреационных ресурсов региона и формированию комплекса продвижения дестинации Камчатка с целью повышения эффективности использования ее потенциала.
В качестве объекта исследования выступает дестинация на примере Камчатки с ее природными и историко-культурными ресурсами, предприятия и организации региона, удовлетворяющие потребности населения в туристско-рекреационных услугах, существующие и потенциальные потребители этих услуг.
Предметом исследования является совокупность социально-экономических и организационных отношений, складывающихся между потребителями туристско-рекреационных услуг, субъектами хозяйствования и органами территориального маркетингового управления в процессе формирования комплекса продвижения дестинации.
Теоретической и информационной основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов, посвященные вопросам теории и практики маркетинга туризма, гостеприимства, территориального маркетинга, а также маркетинговых коммуникаций.
Нормативно-правовую базу работы составили законодательные и нормативные акты Правительства Российской Федерации, органов государственной власти Камчатской области, регулирующие правоотношения в сфере туризма и отдыха.
Информационно-эмпирическая база исследования представлена статистическими данными Госкомстата Российской Федерации (Федеральная служба государственной статистики РФ), Камчатского областного комитета государственной статистики, Управления внешнеэкономических связей и туризма администрации Камчатской области, результатами исследований, проведенных автором в 2004-2005гг.
Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы экономико-статистического и логического анализа, методы сравнения и группировок, функционально-стоимостного и факторного анализа, социологического опроса, наблюдения, экспертных оценок.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических аспектов и научно-практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения дестинации в условиях конкуренции на рынках внутреннего и международного туризма.
На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:
1. Уточнен понятийный аппарат маркетинга дестинаций, в частности сформулирована авторская трактовка понятий дестинация, маркетинг дестинации, определены цели и задачи маркетинга дестинаций, обоснована необходимость применения маркетинга территорий в отечественной практике туриндустрии и показано место маркетинга дестинаций в туристском маркетинге.
2. Предложена структура комплекса продвижения дестинации (реклама и связи с общественностью) и выявлены основные объекты продвижения дестинации (природные достопримечательности; историческое наследие; места отдыха; объекты культуры, спорта, здравоохранения, размещения и пр., а также спортивные и культурно-массовые мероприятия), подчеркнута необходимость комплексного подхода к продвижению дестинации и услуг предприятий туристско-рекреационной сферы региона.
3. Оценены возможности использования природных и историко- культурных ресурсов дестинаций на примере Камчатки и выявлены негативные тенденции в работе предприятий туристско-рекреационной сферы в туристско-экскурсионном, санаторно-оздоровительном и гостиничном сегментах, явившиеся следствием отсутствия системы управления продвижением дестинации.
4. Разработана система управления продвижением дестинации, включающая организацию территориального маркетингового центра, его информационного обеспечения, предполагающего создание баз данных по всему спектру оказываемых услуг туристско-рекреационного комплекса региона, а также организацию и проведение мониторинга по пополнению и актуализации информации.
5. Сформулированы рекомендации по формированию комплекса продвижения дестинации на основе результатов проведенных исследований маркетинговых коммуникаций туристскх предприятий и анализа медиапредпочтений потребителей их услуг.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций и могут быть использованы государственными структурами, общественными организациями и предприятиями, заинтересованными в эффективном продвижении дестинации на внутреннем и международном рынке.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических межвузовских конференциях в Петропавловске-Камчатском в 2004 и 2005гг., V и VI научно-практических конференциях Московского государственного университета сервиса "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса" в 2004 и 2005гг., межрегиональной научной конференции Института туризма и гостеприимства в 2005г.
Методические и практические рекомендации автора применяются в работе предприятий сферы туризма и гостеприимства и администрации г.Петропавловска-Камчатского. Результаты проведенных исследований используются в учебном процессе в Камчатском филиале Московского государственного университета сервиса в курсе "Маркетинг в социально-культурном сервиса и туризме".
Публикации. По содержанию исследования опубликовано семь печатных работы общим объемом 4,2 п.л., в том числе лично автором - 3,4 п.л.
Структура диссертации. Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации:
В первой главе «Теоретические аспекты маркетинга дестинации» изучены теоретические аспекты маркетинга территорий, определено место маркетинга дестинации в туристском и территориальном маркетинге, определена специфика комплекса продвижения дестинации и туруслуг.
Во второй главе «Природные и туристско-рекреационные ресурсы дестинации Камчатка и ее продвижение» проведен анализ природных ресурсов Камчатки, исследовано состояние турстско-рекреационной сферы и выявлены негативные тенденции в ее развитии, определены приоритеты предприятий в выборе маркетинговых коммуникаций и медиапредпочтения потребителей услуг.
В третьей главе «Совершенствование и продвижение дестинации Камчатка» предложена система территориального маркетингового управления и ее информационное обеспечение, определены основные направления совершенствования туристско-рекреационных ресурсов и даны рекомендации по формированию комплекса продвижения дистинации Камчатка.
Место маркетинга дестинаций в туристском маркетинге
Один из известных американских специалистов науки и практики управления П.Друкер отмечал: «...в экономические лидеры выбиваются только те страны, которые становятся лидерами в сфере управления для своего времени...» . Большинство проблем, с которыми сталкиваются российские предприятия различных областей экономики, порождено отставанием от высокоразвитых стран в области управления. Оно вызвано объективной причиной более позднего вхождения экономики нашей страны в рыночную систему. Следствие этого - некоторое отставание в формировании различных направлений в рамках управленческой науки, в частности, маркетинга. Как известно, маркетинг услуг, так же как и маркетология в целом, с задержкой почти в полвека стали объектами изучения отечественной науки и начали применяться в практике управления. И если сегодня разрыв в опыте применения маркетинга в сфере услуг почти устранен - о нем написано большое количество научной и популярной литературы, он все более активно применяется сервисными предприятиями, то маркетинг мест или территорий, по мнению специалистов , в нашей стране только формируется.
Некоторые сведения о данном виде маркетинга представлены в работах Д.Эванса и Б.Бермана3, Ф.Котлера4 и других авторов. В основном они касаются проблемы классификации маркетинга, и маркетинг мест выделяется как один из видов маркетинга, причем не все авторы согласны с этой точкой зрения. Некоторые из них предпочитают вести речь только о продвижении территорий или мест.
В работах отечественных авторов эта тема наиболее полно освещались И.В.Арженовским , Е.П. Голубковым, Ю.Н.Кудрявцевым и Ю.Н.Харченко7, А.П.Панкрухиным . При этом в их работах речь идет о маркетинге мест, территорий, регионов, хозяйственных зон, населенных пунктов и т.п. По мнению Голубкова Е.П., под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. В рамках маркетинга мест он выделяет: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.); маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).
Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга, по мнению Голубкова Е.П., относится к макромаркетингу. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.
Проблемы макромаркетинга, в отличие от проблем микромаркетинга, должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен был нести ответственность за достижение социальных целей. : По мнению Панкрухина А.П., в большинстве случаев в отечественных публикациях в настоящее время речь идет только о маркетинге на территории. Однако в мире давно не новость маркетинг территорий, причем самых разных уровней управления - сообщества государств, отдельной страны, региона. Если объектом внимания маркетинга на (внутри) территории являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемые в пределах территории, то для маркетинга территории это - сама территория в целом, и он осуществляется как внутри, так и (часто - преимущественно) за ее пределами. В последнее время в развитие идей маркетинга места все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга автор называет территориальным (региональным).
Территориальный маркетинг, в отличие от маркетинга мест, - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:
. - притягательности, престижа территории в целом; - привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально - технических, финансовых, трудовых, организационных,
Продвижение туристских услуг
Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Коммуникации рассматриваются как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и людьми.
Значительность коммуникаций в деятельности туристского предприятия обусловлена тем, что они являются: источником и носителем информации; средством осознанного воздействия на рынок; инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.
В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все сильнее зависят результаты предпринимательской деятельности" .
Ф. Котлер в своих работах выделяет 4 главных средства продвижения товаров и услуг, объединенных в систему маркетинговых коммуникаций, называемых комплексом продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (паблик рилейшнз) и персональные продажи"". Они с разной степенью эффективности могут быть использованы как для продвижения туруслуг, так и для продвижения дестинации. В данном разделе остановимся на анализе комплекса продвижения применительно к туруслугам.
Реклама является основополагающим элементом маркетинговых коммуникаций. Суть ее заключается в том, чтобы сделать туруслугу хорошо известной целевой аудитории.
По мнению Тима Амблера, в настоящее время «понятия рекламы и маркетинга частенько смешивают, вследствие того, что из всех маркетинговых мероприятий население, в первую очередь, обращает внимание на рекламу»23.
В своей основе реклама содержит 2 подхода:
3. Экономический - реклама должна увеличивать объем реализации услуг, расходы на нее должны быть окупаемы, эффективность выражена в количественных показателях.
4. Психологический - код рекламного сообщения должен точно соответствовать выбранной целевой аудитории, рекламное сообщение должно мотивировать к покупке.
Традиционная модель восприятия рекламы потребителем выглядит следующим образом (AIDA или AIMDA): Attention — внимание; Interest -интерес; Motive - мотив; Desire - желание; Activity — активность. В данной модели предполагается, что процесс воздействия рекламы всегда начинается с привлечения внимания потребителей. Далее рекламист стремится вызвать интерес к рекламе, потом мотив и желание приобрести услуги конкретной фирмы, что приводит к проявлению активности, т.е. к покупке услуг.
Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров, не имеющих постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда. Кроме того, туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений.
Реклама в туризме имеет множество видов.
По мнению Морозовой Н.С. и Морозова М.А. , по объекту рекламирования можно выделить товарную (продуктовую) и престижную (имидж - рекламу) и рекламу дестинаций. На наш взгляд, неправомочно выделять рекламу дестинаций в отдельный вид, а следует говорить об использовании товарной и имидж-рекламы в применении к рекламированию как услуг отдельных предприятий, так и дестинаций. Когда речь идет об услугах конкретной фирмы, то товарная (продуктовая) реклама имеет основной целью формирование и стимулирование спроса на определенные виды услуг фирмы. В ней следует подчеркнуть основные преимущества услуг, их положительные качества по сравнению с конкурентами.
Имидж-реклама направлена на создание привлекательного образа конкретной фирмы. Основная ее цель - ознакомить потенциальных покупателей с направлениями деятельности фирмы,, с теми преимуществами, которые они получают, воспользовавшись товарами и услугами данной фирмы, закрепить в сознании широкого круга людей положи тельный образ фирмы.
Анализ туристско-рекреационного потенциала дестинаций Камчатка
Территория Камчатки - одна из богатейших в мире по природным и рекреационным ресурсам.
Весь Камчатский регион (включая КАО)72 занимает площадь около полумиллиона квадратных километров, что практически равняется территории Франции. На ней проживает (по данным на 1.01.2004 г.) - 354,7 тыс. человек, из них 196,6 тыс. человек (55%) сосредоточено в городе Петропавловске-Камчатском.
В Камчатской области 27% площади составляют особо охраняемые природные территории (ООПТ). Здесь расположено 2 государственных заповедника, 5 природных парков, 24 заказника, один из которых федерального значения.
К рекреационному потенциалу Камчатки, ее экзотическим объектам относятся, в первую очередь, грандиозные горные хребты с обилием потухших и действующих вулканов.
Из 300 вулканов полуострова 29 действующих. На потухших вулканах до середины августа лежит снег, что дает возможность кататься на горных лыжах в течение 9-10 месяцев в году. Любители горных лыж могут воспользоваться вертолетом, вылетая в труднодоступные места, и тогда спуски на лыжах могут осуществляться практически в течение всего года.
Жемчужина Камчатки - открытая в 1941 году Долина Гейзеров. Начиная с 1966 года, туда были организованы туристские маршруты. В 1971 году распоряжением Главохоты РСФСР Долина была закрыта для посещения туристами с целью снижения рекреационной нагрузки на термальные участки. Второй раз Долина Гейзеров была открыта в 1972 году как «смотровой объект без остановки на ночлег и приготовления там пищи». Сейчас в Долине Гейзеров ежегодно бывает не более 3 тыс. человек. В Долине более 20 крупных, десятки мелких или карликовых гейзеров, сотни разнообразных термальных источников.
Всего на Камчатке насчитывается около 150 различных групп термопроявлений. Кроме термальных источников Долины Гейзеров, существуют многочисленные источники с различным минеральным составом, которые используются также при изготовлении лечебной воды.;
В 1996 году 5 природных территорий Камчатской области внесены в Список объектов Всемирного культурного и природного наследия ЮНЕСКО под общим названием «Вулканы Камчатки»: Кроноцкий государственный биосферный заповедник, Южно-Камчатский государственный федеральный заказник и областные природные парки «Налычево», «Южно-Камчатский» и «Быстринский».
Камчатка имеет и богатое историко-культурное наследие. На территории области находится 11 памятников культуры и истории федерального значения, 7 из них в городе Петропавловске-Камчатском, который является самым старым городом Дальнего Востока.
Социокультурные ресурсы области — это сегодняшняя культурная жизнь Камчатки. В городе Петропавловске-Камчатском имеется областной краеведческий музей с филиалами в районах, военно-исторический музей, музей погранвойск, функционируют Театр драмы и комедии, театр кукол театр, 2 современных кинотеатра, Областная филармония, Камчатский выставочный центр, Областная библиотека имени Крашенинникова, православные храмы, творческие мастерские художников и народных умельцев.
Проживающие на территории Камчатской области малочисленные коренные народы (чукчи, коряки, эвены, алеуты, ительмены) сохранили в ряде мест элементы традиционной культуры и старого быта, специфику традиционных ремесел. Особенно ярким проявлением этих культур является декоративно-прикладное искусство, которое, помимо этнической ценности, несет в себе огромный познавательный потенциал, так как в нем выражен глубинный пласт мифологических представлений этих народов.
На территории области расположены этнокультурные и этноэкологические комплексы малочисленных народов Крайнего Севера. Среди них особенно известны этнографический музей в поселке Эссо, построенный в стиле древнерусского зодчества 17-18 веков, который ежегодно посещают порядка 5 тысяч человек.
Организация системы территориального маркетингового управления
Формированию системы управления продвижением дестинации на основе организации территориального маркетингового управления должно предшествовать определение его основных целей и задач.
1) Основная цель - удержание и привлечение новых клиентов-потребителей услуг предприятий туристско-рекреационной сферы дестинации Камчатки на основе эффективного управления ее продвижением.
Задачи: формирование и улучшение имиджа Камчатки, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; расширение участия Камчатской области и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ в области туризма, гостеприимства, здравоохранения, экологического менеджмента, культуры и спорта и пр. направлений, обеспечивающих сохранение природного и развитие туристско-рекреационного потенциала; повышение заинтересованности в инвестировании средств в развитие дестинации.
Изучение отечественного и зарубежного опыта организации управления и финансирования территориального маркетинга показало, что существующая практика имеет самый разнообразный опыт. Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По своей форме региональный маркетинговый центр может быть организован как, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация.
Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью. В некоторых регионах такую роль берут на себя отдельные частные проекты, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении дести наций, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самостоятельность. Еще один путь - последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов. На наш взгляд, целесообразным является сочетание ресурсов государственного и общественного управления.
Выбор предпочтительных форм и способов управления и организации системы маркетингового управления регионом должны быть осуществлены исходя из особенностей дестинации . При этом следует помнить, что создание специального подразделения в администрации, проводящего региональный маркетинг, может быть формальным и не решить поставленных задач. Необходимо обеспечить такой подход, при котором вся система власти и менеджмента региона ориентировалась бы на потребности целевых групп потребителей услуг дестинации. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу дестинации организации, предприятия и заинтересованные лица должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими дестинациями конкурентных преимуществ. Только в этом случае продвижение Камчатки как дестинации может быть эффективным. Субъектами, активно включенными в эту работу, должны стать территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, национальные туристские организации, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории Камчатской области и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей. В частности, к этой деятельности могут быть привлечены: общественные организации «Северный Форум», «Программа Развития Организации Объединенных Наций», Всемирный Фонд Дикой Природы, ассоциации и профессиональные объединения в области туризма, здравоохранения, спорта, культуры, а также торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки; транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса; разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, средства массовой информации и коммуникации; учреждения профессионального образования, в частности Камчатский филиал Московского Государственного университета сервиса. В этом абзаце можно дополнительно указать конкретные названия.
